19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
На что чаще всего жалуются клиенты банков и как их отзывы влияют на реальные потери прибыли? Совместный доклад Григория Грибова, руководителя проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры» и Елены Калинкиной, заместитель руководителя направления интерактивных сервисов Banki.ru на конференции eTarget.Финансы.
В первую очередь нужно обратить внимание на профильные площадки и форумы, в том числе общей тематики, где люди вообще что-либо обсуждают. Так или иначе, рано или поздно разговор коснется и банков. Форумы нельзя сбрасывать со счетов. По нашей статистике упоминаний, они очень активны, и на них люди постоянно делятся своими проблемами, связанными с банками.
Вторая, не менее важная категория площадок — карты: Яндекс, Google, 2ГИС. Мы неоднократно сталкивались с тем, что компания отслеживает свою репутацию на тематических сайтах и форумах, но про карты забывает. В результате на Яндекс.Картах у их отделения банка может быть рейтинг две звезды и много негативных отзывов. Конечно, в такое отделение идти не хочется.
Следующая категория — это HR-площадки. Про нее тоже часто забывают, и очень зря. Есть большой пласт людей, которые обращают внимание и на эти площадки — на то, как компания, банк относится к своим сотрудникам. Так, после истории с Тиньковым и его сотрудниками, которую все обсуждали, очень многие стали отказываться от услуг Тинькофф-банка просто в знак протеста против такого обращения с сотрудниками.
И естественно, есть такая категория как отзовики. Если вы хоть раз искали в интернете отзывы хоть про что-нибудь, то обязательно на них натыкались. И там тоже есть отзывы: как про банки в целом, так и про отдельные продукты.
Еще одна категория, на которую стоит обратить внимание — это поисковики. Они тоже формируют вашу репутацию. Разберем в качестве примера Русский стандарт банк. Пытаемся найти обмен валюты, натыкаемся на такую новость:
Естественно, она нас заинтересует, и после этого в Русский стандарт банк мы вряд ли пойдем. При этом, если разобраться в новости, то выяснится, что это фейк, что банк не банкротится. Но тем не менее, новость привлекает внимание, тем более, что она на первом месте. И если не проваливаться дальше, то можно подумать, что Русский стандарт банкротится, зачем к нему идти — и все, банк потерял клиента.
Народный рейтинг Banki.ru — это масшабный проект по анализу репутации банков. Ежедневно его посещают до 1,5 млн уникальных посетителей. За все время существования рейтинга поступило 433 000 отзывов на банки, около 24 000 отзывов на страховые компании, около 11 200 отзывов — на мобильные операторы и интернет-провайдеры.
В середине сентября в рейтинге участвовало 516 банков. Помимо возможности оставить отзыв, рейтинг позволяет клиентам общаться с банками в формате вопрос-ответ. И сейчас количество решенных проблем на счету всех банков, которые участвуют в народном рейтинге, уже составляет 33 500. Многие пишут, что их проблема была решена только благодаря обращению на Banki.ru.
На основе всей этой статистики Народный рейтинг подготовил масштабное исследование того, на что в основном жалуются клиенты банков.
Репутация банка в глазах клиента состоит из двух направлений:
объективная составляющая. Люди, выбирая банк, естественно, обращают внимание на надежность, стабильность банка, на спектр банковских услуг, которые он предлагает, на сервис, который должен быть доступным, удобным, понятным;
субъективная составляющая. Все чаще и чаще пользователи обращают внимание и на качество обслуживания, на индивидуальный подход банка, на оперативность при решении проблем. У некоторых банков время отклика приближается к часу. Это рекорд, который вряд ли когда-нибудь будет побит.
Все это отражено в жалобах. В исследование вошли данные за 2018 год. Распределение жалоб по продуктам выглядит так:
Как видим, за последний год наибольшее количество жалоб поступило по дебетовым картам. Чуть меньше — потребительские кредиты, кредитные карты (в порядке убывания). В сфере кредитования происходит либо меньше всего проблем, либо рынок настолько мал, что и количество жалоб стремится к нулю.
Люди обращаются в банк через различные точки входа. На каждой из этих точек может быть либо позитивный опыт, либо негативный — что и является в большинстве случаев предметом рассмотрения в народном рейтинге.
Сложно сказать, на какой из точек входа чаще всего случаются проблемы у клиентов, потому что каждая хороша в определенном случае. Но все же чаще всего проблемы возникают при посещении фронт-офиса.
Основные проблемы:
Длительное ожидание обслуживания — это тоже очень важный момент. Как ни странно, еще очень многие банки не оборудовали свои отделения системами электронной очереди. Естественно, если через них проходит много пользователей, возникает негатив.
Вторая точка входа — это контактный центр, причем как собственно колл-центр, так и чаты.
Основные жалобы:
Все виды жалоб нет смысла перечислять, здесь указаны только самые самые распространенные. Начиная со звонка, когда человек либо слишком долго ожидает на линии, либо сталкивается с большим количеством переключений. Далее идет консультация, которая может быть как полезной, так и бесполезной и некорректной. Редко, но люди жалуются и на то, что операторы некорректно с ними общаются, хотя чаще это является следствием некорректного общения клиента.
Очень важная точка входа — это банкомат.
Проблемы:
В принципе, претензии по сбоям банкоматов всегда, за все 13 лет существования народного рейтинга они находятся в топе. Банки меняют оборудование, улучшают ПО, однако проблемы сбоев банкоматов никуда не деваются. Жалобы на скимминг стали чуть меньше, чуть реже появляться. Это связано с тем, что банки стали лучше защищать свои банкоматы, и люди стали более внимательны.
Еще одна точка входа, которая стала популярной за последние два года — это мобильный банк и интернет-банк. То есть, все, что связано с онлайн-обслуживанием.
Самые распространенные жалобы:
Клиент споткнуться на чем угодно — начиная от недостаточного функционала, когда он не может провести ту или иную операцию и заканчивая либо дырой в безопасности, либо просроченным сертификатом безопасности, на который люди тоже обращают внимание, особенно в последнее время.
Одно из развивающихся направлений — курьерская доставка банковских продуктов торговыми представителями. Она появилась относительно недавно, но чем чаще эта услуга предоставляется, тем больше проблем возникает именно в этой сфере.
Проблемы начинаются с недовольства внешним видом и корректностью общения и заканчивая утечкой данных. Вообще, в последнее время клиенты все чаще и чаще обращают внимание на то, что банк может персональные данные передать третьим лицам. Поэтому не всем нравится, что они передают документы непонятно кому, несмотря на кажущееся удобство такого обслуживания.
Если структурировать данные, то основные жалобы возникают:
Наконец, сайт банка.
Ключевые проблемы:
Далее поговорим о том, как эти претензии клиентов распределяются по банковским продуктам и конкретным банкам.
Вкладчики жалуются довольно редко, но когда это происходит — жалобы связаны с какой-то масштабной проблемой, возникшей в банке, и их появляется много. Сразу происходит эффект снежного кома, отзывы появляются десятками в день по одной и той же теме.
Данные очень интересны. Как правило, когда мы говорим о том, в каком банке тяжело обслуживаться, где очереди, хамят, грубят и так далее, большинству из нас приходит в голову Сбербанк. Однако на самом деле у Сбербанка все неплохо. По обслуживанию, жалобам на консультации в отделениях и очереди он «середнячок». В лидерах совсем другие банки.
Теперь посмотрим на жалобы на условия обслуживания.
Чаще всего жалобы на заявленные условия у тех банков, которые работают с более старшими возрастными категориями.
Претензии по дебетовым картам структурированы по тому, какие банки чаще попадаются на этих конкретных жалобах.
Смотреть стоит с правого нижнего угла: консультации в ДО и колл-центре дают самый большой процент жалоб по дебетовым картам. Скимминг и фрод — самый меньший процент жалоб по данным за первые восемь месяцев 2018 года. Это показывает, что в общем-то одни и те же банки попадаются на одних и тех же проблемах.
Аналогичная схема по потребительским кредитам. По кредитной политике, кредитному лимиту наибольшее количество жалоб, наименьшее по кредитному мошенничеству. Мы понимаем, что кредитное мошенничество — это зло, однако зло неизбежное, и его процент всегда один и тот же — порядка 2% от общего количества жалоб.
Основные риски представлены на графиках:
Как мы видим, количество жалоб на звонки коллекторов или произвол при взыскании стало падать. Ситуация с блокировкой счетов тоже улучшилась — причем как карточек, так и расчетных счетов индивидуальных предпринимателей (юрлиц мы здесь не считаем). Скорее всего в связи с тем, что правительством были введены поправки в законодательство, и количество блокировок немного, но уменьшилось.
Жалобы на мошенничество третьих лиц также стали слегка снижаться. Вероятно, это связано с ростом финансовой грамотности.
А вот навязывание страховок показывает бурный рост. Скорее всего, здесь изменений не будет — количество таких жалоб будет расти и в следующем году. Тем не менее, страховки покупают. Многие — в расчете на то, что завтра они придут и напишут заявление на возврат. Во всяком случае, некоторые банки говорят, что наблюдается многократный рост именно таких обращений. Люди прекрасно понимают, что страховки добровольные, но это тоже вариант снизить процентную ставку.
Рассмотрим интересный кейс, который произошел в сентябре и очевидно повлиял на репутацию одного из банков. В Московском кредитном банке начиная с 18-го сентября произошел масштабный сбой ПО. Большинство клиентов, напуганные ситуацией на банковском рынке, считали, что это конец. Тем более, что это последний оставшийся банк из известной четверки. Наверно, каждый второй клиент банка в той или иной степени ожидал каких-то негативных сценариев. В связи со сбоем ПО банк не мог более недели успокоить общественность. Попытки предпринимались разные. И официальные ответы банка, и разъяснения на форуме, и так далее. Но практически все эти попытки были тщетными, пока пена эта не сошла — где-то к 24-25. Неделю банк лихорадило, и количество вывезенных средств, конечно, никто не скажет, но оно было большим.
Была еще одна интересная история на прошлой неделе. В Banki.ru обратился один из банков, чьи аналитики посчитали, что они недополучили 5 миллиардов рублей за прошлый год, поскольку не работали со своей репутацией в сети, не работали с отзывами, не решали проблемы. Однако они не рассказали, за какой период потеряли эти деньги и как считали потери.
Мы в «Ашманов и партнеры» задумались, как можно подсчитать потери от негатива. Расскажем на примере Московского кредитного банка, что у нас получилось (при этом мы говорим о потерях из-за негатива в интернете, а именно — в топ-10 поисковой выдачи).
Во-первых, мы взяли самые высокочастотные запросы в Яндексе, связанные с банком. По этим запросам получается самый большой трафик.
(Сразу оговоримся, что здесь мы считаем, что один показ — один человек. Понятное дело, что это не так, но в целом какое-то представление можно получить).
Затем проанализировали топ-10 выдачи Яндекса по данным запроса, проанализировали каждый сайт, расставили тональность. Красным цветом выделили негативную, зеленым — позитивную.
Затем мы использовали исследовании о среднем CTR в зависимости от позиций от Rush Analytics (его делали в середине 2017 года, и ничего существенно не поменялось). Это исследование показывает, как распределяются показы по топ-10 Яндекса на каждую позицию в поисковой выдаче.
Исходя из этого исследования мы посчитали возможные потери трафика. 67,5% выдачи по запросам — негатив. С учетом данных исследования это примерно 6490 человек.
Дальше мы взяли еще одно исследование. Зарубежное агентство Moz провело маштабные опросы, чтобы выяснить, как негатив влияет на выбор людей. Они выяснили, что 69,9% пользователей важно наличие негатива в поисковой выдаче: если они его увидят, то это заставит их отказаться от покупки.
Мы взяли 69,9% от этих 6490 человек, получили 4536 человек. И (напоминаю, что мы рассчитывали из показов) взяли от этой суммы 4% пользователей с учетом средней конверсии по данным Banki.ru.
То есть, мы предположили, что 4% пользователей дошли бы до банка, если бы не негатив. (Но при этом мы учитывали среднюю конверсию. По данным Banki.ru, для банков, у которых аудитория в основном находится онлайн, конверсия может доходить до 20%).
В итоге мы получили 181 заявку. Понятно, что в деньгах результат посчитать сложно, продуктов у МКБ много, и мы не можем сказать, что МКБ потеряла определенную прибыль. Но 181 заявку в месяц банк не получил.
Кроме того, стоит учесть, что, по данным SEO-Аудитора за сентябрь, Яндекс использует 42,08% людей. Google — примерно столько же. Остальное — Rambler, у которого 1%, Спутник и так далее, но мы их в расчет не берем. Если учитывать еще Google, то мы получаем, что потери МКБ из-за негатива в поисковой выдаче составляют порядка 350 заявок ежемесячно.
Это примерный расчет, который показывает, почему вообще нужно заниматься репутацией. Это не всегда очевидно. Кажется, что можно вложиться в рекламу, и все будет хорошо: придется больше клиентов и это перекроет все негативные истории. Не перекроет. Если есть негатив, его надо перекрывать только позитивом. И важный вопрос — где взять этот позитив.
Самый простой вариант получить позитивные отзывы — заказать их. Можно пойти в агентство, оплатить у них отзывы и разместить их. Репутация на любой площадке у вас вырастет... А потом вас заблокируют. Например, на Banki.ru вас удалят из народного рейтинга и все. Вся работа вникуда.
Вопрос в том, как взять настоящие, реальные отзывы. Есть клиенты, они к вам приходят, они пользуются вашими услугами, они вами довольны. Как получить их мнения? Есть два основных способа.
Попросить. Это абсолютно нормальная практика, отзывы просят все. И если человек пользуется вашими услугами, вполне возможно, что он к вам придет и напишет отзыв. Причем вы можете направить его на ту площадку, которая для вас важна. Если вы видите, что, например, на Irecommend у вас низкий рейтинг, много негатива, то спокойно можете попросить его написать именно там.
Замотивировать. Например, так поступает Home Credit. Они у себя в соцсетях разыгрывают за отзывы на Banki.ru еженедельно 10 000 рублей. Это работает, и у них множество отзывов, настоящих, органичных. И это нормально. Не надо бояться просить отзывы о себе.
Доклад прочитали Григорий Грибов, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры» и Елена Калинкина, заместитель руководителя направления интерактивных сервисов Banki.
Вам будет интересно