Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Присутствие в социальных сетях топ-менеджмента компании как часть SMM-стратегии

Тамара Мори, руководитель пресс-службы «Теремка», рассказала на нашей конференции eTarget, стоит ли владельцам компании и ТОП-менеджерам активно вести соцсети с точки зрения имиджа бренда, какие задачи они могут решать и каких рисков стоит избегать.

21 февраля 2019 года
4961

Зачем нужно присутствие ТОП-менеджмента в SMM-стратегии? Хотя многие понимают, что присутствие в социальных сетях важно и нужно, до сих пор идут споры даже в рамках прогрессивного мирового сообщества о том, нужно ли ТОП-менеджерам присутствовать в социальных сетях. Например, в 2017 году вышло исследование, которое выявило, что только 40% ТОП-менеджеров 500 топовых компаний активно присутствует в соцсетях. После этого в Wall Street Journal вышла колонка, в которой говорилось, что СЕО не нужно заходить в социальные сети.

Зачем ТОП-менеджерам выходить в социальные сети?

  1. Во-первых, это хороший бизнес-инструмент не только с точки зрения продаж, но и в более глобальном масштабе: это инструмент для поиска партнеров, для привлечения талантливых специалистов, для рассказа о компании. 

  2. Во-вторых, социальные сети на сегодняшний день – это глобальный коммуникационный канал, который помогает транслировать сообщения на большую аудиторию. 

  3. В-третьих, это возможность получать обратную связь от клиентов, сотрудников, партнеров. Если раньше требовалось вкладывать деньги в проведение исследований, чтобы узнать ту же ситуацию в компании, то сейчас люди могут обращаться напрямую к руководству с вопросами, предложениями. 

  4. В-четвертых, это отличный PR-инструмент. Дальше будет показано, как генерируются публикации с помощью постов основателя сети. Это уже распространенный механизм. Михаил Гончаров, основатель компании «Теремок», публикует яркий пост, и буквально через несколько часов мы начинаем собирать публикации в разных СМИ. В октябре 2018 года он таким образом закрыл компанию по мнению всех деловых СМИ. В итоге с этим долго разбирались, но получили большое количество хороших публикаций. 

  5. И последнее. Присутствие ТОП-менеджмента в социальных сетях – это важная имиджевая составляющая для современных компаний. Многие партнеры, клиенты уже ожидают, что компания присутствует в соцсетях, что можно легко обратиться к руководству.

В 2017 году PR-агентство Weber Shandwick провело опрос среди более 600 сотрудников компаний, работающих на различных рынках. Агентство изучало мнение сотрудников, должны ли присутствовать их руководители в соцсетях. Судя по ответам, это оказывает положительное влияние на репутацию, компания выглядит более открытой, доступной, СЕО представляет компанию как инновационную, привлекаются новые клиенты, происходит «очеловечивание» компании. Также это хороший способ поделиться новостями. Например, Михаил Гончаров может выложить новость раньше, чем в компании подготовили пресс-релиз. По итогам этих постов достаточно быстро начинают генерироваться новости в СМИ.

Результаты исследования.jpg

Несколько примеров всем известных владельцев крупных компаний:

Примеры зарубежных компаний.jpg

Примеры российских компаний:

Примеры российских компаний.jpg


ТОП-менеджеры в социальных сетях: ожидания и реальность

Разберем ожидания и реальность – о чем нужно думать, что нужно знать, прежде чем советовать руководителю идти в соцсети. На иллюстрации две модели – нужно понимать, что временами возможна ротация, и страница с моделью «СЕО здорового человека» может временно стать «СЕО курильщика» и наоборот.

СЕО здорового человека и курильщика.jpg

Теперь подробнее. При «СЕО здорового человека» владелец страницы является главным сторитейлером и адвокатом своей компании. Он занимается своим делом всю жизнь, относится к нему с любовью и страстью. Он адекватно воспринимает обратную связь, участвует в конструктивных дискуссиях. Владелец страницы по модели «СЕО курильщика» не умеет быть объективным и справедливым в конфликтных ситуациях, признает только свое мнение, распространяет несогласованную, недостоверную информацию, плохо знает своих клиентов (чаще бывает с наемными менеджерами), может отвечать грубо, не знает специфики общения и сленга в соцсетях, не думает о последствиях своих высказываний.

Примеры гипотетических высказываний – как не надо делать. В реальности периодически встречается что-то подобное от менеджеров и руководителей крупных компаний.

Как делать не надо.jpg

Примеры того, как делать надо. Удачный пример – высказывание Евгения Ладного. Он говорит о том, что человеке готов к конструктивному диалогу. 

Как делать надо.jpg

Мы в «Теремке» придерживаемся той же стратегии. При появлении негатива, всегда выясняем его объективность, не спешим сразу оправдываться. Если нам грубят, то Михаил может и соответственно ответить.

Перспективы и риски

Сильные и слабые стороны.jpg

Сильные стороны присутствия руководителя в соцсетях: он знает, о чем говорит; имеет авторитет и доверие – это часто заметно в конфликтах, когда приходит генеральный директор или владелец, часто градус дискуссий понижается. А для человека это говорит о том, что компания неравнодушна к своим клиентам. Кроме того, бывает, что изначально недовольный клиент в ходе дискуссии меняет свое мнение и становится адвокатом бренда из-за того, что ему ответил владелец. Прямое общение в соцсетях дает новые идеи для бизнеса, позволяет повысить качество сервиса.

Что касается слабых сторон, нужно отметить, что не стоит разглашать конфиденциальную, дискредитирующую информацию. Всегда нужно держать стратегию поведения в голове, быть готовыми, что все высказывания могут обернуть против компании. Не стоит принимать необдуманные решения. Нужно отдавать себе отчет, что конкуренты будут пристально смотреть и обсуждать все возможные погрешности.

Направления активности и принципы

Сначала о принципах.

Они таковы:
  • объективность и справедливость
  • максимальная естественность
  • гибкость
  • контроль за действиями и высказываниями
  • готовность к нестандартным смелым решениям
  • учет целей и задач и соблюдение принципов smm-стратегии
  • координация действий и высказываний с smm-активностями
Хорошо, когда руководитель очень тонко чувствует ситуацию и может это использовать на пользу. Обратите внимание на пункт «координация действий и высказываний с smm-активностями» – он не означает, что мы управляем руководителем. Он говорит о том, что мы работаем в связке, координируем, выделяем важные моменты, постоянно поддерживаем контакт, принимаем совместные решения.

Теперь о направлениях деятельности:

  • резонансные конфликтные и кризисные ситуации с клиентами, партнерами и экспертами – руководитель может погасить конфликт;

  • информирование аудитории о наиболее значимых событиях, изменениях в деятельности компании – тот случай, когда руководители могут выступать дополнительным инструментом пиара;

  • подтверждение, уточнение, опровержение информации – очень часто журналисты внимательно смотрят в пиковых ситуациях, что говорят руководители на своих страницах;

  • поддержка и объяснение непопулярных решений – один из подвидов кризисного реагирования;

  • реагирование на отзывы и вопросы со стороны лидеров мнений, авторитетных экспертов, конкурентов – поддержание дискуссии и полемики;

  • размещение запросов на обратную связь по конкретным вопросам, идеям, изменениям для принятия решений – обсуждение идей, ответы на конкретные вопросы.

Кейсы

В 2018 году копании «Теремок» исполнилось 20 лет. У нее 300 торговых точек, трафик 30 млн гостей ежегодно. Компания работает в формате фаст-кэжуал – еда готовится на заказ без консервантов.

Девушка накануне поста обратилась к основателю компании, Михаилу Гончарову, с предложением запустить вегетарианские блины. На это обратили внимание, к посту было сделано вегетарианское тесто, запущено несколько видов блинов. 

Идеи для бизнеса.jpg

Еще один пример. На своей странице Михаил Гончаров разместил сообщение о том, что компании нужен подрядчик для обновления интерьера. Подрядчик был найден, после завершения работ в одном ресторане, принято решение сотрудничать дальше.

Сударь, Дима, гречка, митинг и НТВ.jpg

«Сударь Дима, гречка, митинг и НТВ» – история о том, что журналистка Анна Наринская сняла на митинге парня, который поедал гречку. Парень оказался спортсменом с питанием по часам. Снимок быстро стал мемом. Михаил сам нам предложил найти Диму и подарить ему абонемент на бесплатную гречку с куриной грудкой – это одно из популярных блюд в «Теремке». Мы стали искать его, Михаил написал о нашей готовности сделать такой подарок парню. Довольно быстро на нас вышли журналисты НТВ, они сами нашли Диму, сняли передачу про него.

Сударь, Дима, гречка, митинг и НТВ.jpg

Еще один кейс. Михаил в простой беседе в Твиттере в ответ на вопрос про цены написал, что конкуренция растет, закрываются рестораны, скоро можно будет закрывать сеть вообще. В ответ было получено множество сообщений, появились публикации в СМИ. 

Теремок закрывается.jpg

После этого мы дали серию интервью, рассказали о планах развития. Все нормализовалось. В преддверии нашего двадцатилетия это послужило поводом для запуска информационной волны.

Вопрос от слушателя

Михаил активный участник процесса. Он изначально был таким активным? И что делать, если руководитель не такой открытый?

Ответ

Все зависит от цели и задач. Если человек не хочет общаться, то не стоит настаивать. Можно поискать менеджера уровнем пониже. Но по-хорошему, общаться в соцсетях нужно. Я бы начала с обучения руководителя. А Михаил Гончаров изначально был открыт для общения, вел и ведет себя очень активно.

Доклад прочитала Тамара Мори, руководитель пресс-службы компании «Теремок».

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Подпишитесь на рассылку
и мы будем делиться советами экспертов и приглашать на наши мероприятия.