Присутствие в социальных сетях топ-менеджмента компании как часть SMM-стратегии

Зачем нужно присутствие ТОП-менеджмента в SMM-стратегии? Хотя многие понимают, что присутствие в социальных сетях важно и нужно, до сих пор идут споры даже в рамках прогрессивного мирового сообщества о том, нужно ли ТОП-менеджерам присутствовать в социальных сетях. Например, в 2017 году вышло исследование, которое выявило, что только 40% ТОП-менеджеров 500 топовых компаний активно присутствует в соцсетях. После этого в Wall Street Journal вышла колонка, в которой говорилось, что СЕО не нужно заходить в социальные сети.

Зачем ТОП-менеджерам выходить в социальные сети?

1. Во-первых, это хороший бизнес-инструмент не только с точки зрения продаж, но и в более глобальном масштабе: это инструмент для поиска партнеров, для привлечения талантливых специалистов, для рассказа о компании. 
   

2. Во-вторых, социальные сети на сегодняшний день – это глобальный коммуникационный канал, который помогает транслировать сообщения на большую аудиторию. 

3. В-третьих, это возможность получать обратную связь от клиентов, сотрудников, партнеров. Если раньше требовалось вкладывать деньги в проведение исследований, чтобы узнать ту же ситуацию в компании, то сейчас люди могут обращаться напрямую к руководству с вопросами, предложениями. 

4. В-четвертых, это отличный PR-инструмент. Дальше будет показано, как генерируются публикации с помощью постов основателя сети. Это уже распространенный механизм. Михаил Гончаров, основатель компании «Теремок», публикует яркий пост, и буквально через несколько часов мы начинаем собирать публикации в разных СМИ. В октябре 2018 года он таким образом закрыл компанию по мнению всех деловых СМИ. В итоге с этим долго разбирались, но получили большое количество хороших публикаций. 

5. И последнее. Присутствие ТОП-менеджмента в социальных сетях – это важная имиджевая составляющая для современных компаний. Многие партнеры, клиенты уже ожидают, что компания присутствует в соцсетях, что можно легко обратиться к руководству.

В 2017 году PR-агентство Weber Shandwick провело опрос среди более 600 сотрудников компаний, работающих на различных рынках. Агентство изучало мнение сотрудников, должны ли присутствовать их руководители в соцсетях. Судя по ответам, это оказывает положительное влияние на репутацию, компания выглядит более открытой, доступной, СЕО представляет компанию как инновационную, привлекаются новые клиенты, происходит «очеловечивание» компании. Также это хороший способ поделиться новостями. Например, Михаил Гончаров может выложить новость раньше, чем в компании подготовили пресс-релиз. По итогам этих постов достаточно быстро начинают генерироваться новости в СМИ.

Несколько примеров всем известных владельцев крупных компаний:

Примеры российских компаний:

ТОП-менеджеры в социальных сетях: ожидания и реальность

Разберем ожидания и реальность – о чем нужно думать, что нужно знать, прежде чем советовать руководителю идти в соцсети. На иллюстрации две модели – нужно понимать, что временами возможна ротация, и страница с моделью «СЕО здорового человека» может временно стать «СЕО курильщика» и наоборот.

Теперь подробнее. При «СЕО здорового человека» владелец страницы является главным сторитейлером и адвокатом своей компании. Он занимается своим делом всю жизнь, относится к нему с любовью и страстью. Он адекватно воспринимает обратную связь, участвует в конструктивных дискуссиях. Владелец страницы по модели «СЕО курильщика» не умеет быть объективным и справедливым в конфликтных ситуациях, признает только свое мнение, распространяет несогласованную, недостоверную информацию, плохо знает своих клиентов (чаще бывает с наемными менеджерами), может отвечать грубо, не знает специфики общения и сленга в соцсетях, не думает о последствиях своих высказываний.

Примеры гипотетических высказываний – как не надо делать. В реальности периодически встречается что-то подобное от менеджеров и руководителей крупных компаний.

Примеры того, как делать надо. Удачный пример – высказывание Евгения Ладного. Он говорит о том, что человеке готов к конструктивному диалогу. 

Мы в «Теремке» придерживаемся той же стратегии. При появлении негатива, всегда выясняем его объективность, не спешим сразу оправдываться. Если нам грубят, то Михаил может и соответственно ответить.

Перспективы и риски

Сильные стороны присутствия руководителя в соцсетях: он знает, о чем говорит; имеет авторитет и доверие – это часто заметно в конфликтах, когда приходит генеральный директор или владелец, часто градус дискуссий понижается. А для человека это говорит о том, что компания неравнодушна к своим клиентам. Кроме того, бывает, что изначально недовольный клиент в ходе дискуссии меняет свое мнение и становится адвокатом бренда из-за того, что ему ответил владелец. Прямое общение в соцсетях дает новые идеи для бизнеса, позволяет повысить качество сервиса.

Что касается слабых сторон, нужно отметить, что не стоит разглашать конфиденциальную, дискредитирующую информацию. Всегда нужно держать стратегию поведения в голове, быть готовыми, что все высказывания могут обернуть против компании. Не стоит принимать необдуманные решения. Нужно отдавать себе отчет, что конкуренты будут пристально смотреть и обсуждать все возможные погрешности.

Направления активности и принципы

• объективность и справедливость
• максимальная естественность
• гибкость
• контроль за действиями и высказываниями
• готовность к нестандартным смелым решениям
• учет целей и задач и соблюдение принципов smm-стратегии
• координация действий и высказываний с smm-активностями

Теперь о направлениях деятельности:

• резонансные конфликтные и кризисные ситуации с клиентами, партнерами и экспертами – руководитель может погасить конфликт;

• информирование аудитории о наиболее значимых событиях, изменениях в деятельности компании – тот случай, когда руководители могут выступать дополнительным инструментом пиара;

• подтверждение, уточнение, опровержение информации – очень часто журналисты внимательно смотрят в пиковых ситуациях, что говорят руководители на своих страницах;

• поддержка и объяснение непопулярных решений – один из подвидов кризисного реагирования;

• реагирование на отзывы и вопросы со стороны лидеров мнений, авторитетных экспертов, конкурентов – поддержание дискуссии и полемики;

• размещение запросов на обратную связь по конкретным вопросам, идеям, изменениям для принятия решений – обсуждение идей, ответы на конкретные вопросы.

Кейсы

В 2018 году копании «Теремок» исполнилось 20 лет. У нее 300 торговых точек, трафик 30 млн гостей ежегодно. Компания работает в формате фаст-кэжуал – еда готовится на заказ без консервантов.

Девушка накануне поста обратилась к основателю компании, Михаилу Гончарову, с предложением запустить вегетарианские блины. На это обратили внимание, к посту было сделано вегетарианское тесто, запущено несколько видов блинов. 

Еще один пример. На своей странице Михаил Гончаров разместил сообщение о том, что компании нужен подрядчик для обновления интерьера. Подрядчик был найден, после завершения работ в одном ресторане, принято решение сотрудничать дальше.

«Сударь Дима, гречка, митинг и НТВ» – история о том, что журналистка Анна Наринская сняла на митинге парня, который поедал гречку. Парень оказался спортсменом с питанием по часам. Снимок быстро стал мемом. Михаил сам нам предложил найти Диму и подарить ему абонемент на бесплатную гречку с куриной грудкой – это одно из популярных блюд в «Теремке». Мы стали искать его, Михаил написал о нашей готовности сделать такой подарок парню. Довольно быстро на нас вышли журналисты НТВ, они сами нашли Диму, сняли передачу про него.

Еще один кейс. Михаил в простой беседе в Твиттере в ответ на вопрос про цены написал, что конкуренция растет, закрываются рестораны, скоро можно будет закрывать сеть вообще. В ответ было получено множество сообщений, появились публикации в СМИ. 

После этого мы дали серию интервью, рассказали о планах развития. Все нормализовалось. В преддверии нашего двадцатилетия это послужило поводом для запуска информационной волны.

Вопрос от слушателя

Михаил активный участник процесса. Он изначально был таким активным? И что делать, если руководитель не такой открытый?

Ответ

Все зависит от цели и задач. Если человек не хочет общаться, то не стоит настаивать. Можно поискать менеджера уровнем пониже. Но по-хорошему, общаться в соцсетях нужно. Я бы начала с обучения руководителя. А Михаил Гончаров изначально был открыт для общения, вел и ведет себя очень активно.