SMM-стратегия: разработка с помощью модели SOSTAG

Стратегия помогает понять текущее положение и поставить долгосрочные цели, строит путь достижения целей и организовывает весь процесс. СММ-стратегия должна встраиваться в общую политику компании, подчиняться бизнес-стратегии и маркетинговой стратегии. 

Для разработки стратегии рекомендуем модель SOSTAC. Она была разработана компанией Holmes для составления коммуникационных стратегий, но подходит для всех видов маркетинговых стратегий. Название состоит из заглавных букв блоков модели: S - situation analysis, O-objectives, S-strategy, T- tactics, A-action, C-control.

Анализ ситуации 

Обычно разработку стратегии начинают с цели, но важнее понять, где сейчас находится компания. Случается, что цели ставят оторванными от реальности. Допустим, компания ставит целью достичь 100 тысяч подписчиков, но группа компании уже имеет 80 тысяч подписчиков. Цель слишком маленькая. Или компания ставит целью увеличить продажи с помощью соцсетей, но продукция относится к дорогостоящей с длительным циклом принятия решения. Быстрых и спонтанных продаж через группы не будет. Нужно скорректировать цель. 

Для анализа соберите информацию по пяти направлениям: 

• Компания. Что анализируем: какая продукция продается, торговые марки, общая стратегия развития компании и маркетинговая стратегия. Как: брифинг со всеми заинтересованными сотрудниками. 

• Целевая аудитория. Что анализируем: портрет, ожидания и «боли», география, почему они выбирают продукцию компании. Как: фокус-группы, опросы, анкетирование, поисковые запросы. 

• Опыт. Что анализируем: что уже было сделано, что делается сейчас, какие результаты были достигнуты, какие KPI установлены, есть ли принятые smm-гайды и инструкции. Как: брифинг со специалистами смм, PR, редакторами, рекламы. Сервисы аналитики, статистики и мониторинга SMM. 

• Конкуренты. Что анализируем: кто основные конкуренты, какая их деятельность в соцсетях, где они присутствуют, результаты. Как: сервисы мониторинга SMM, аудит страниц основных конкурентов. 

По итогу составляем таблицу конкурентов, проставляем баллы за каждый показатель и вычисляем общий рейтинг компании. Пример по одному конкуренту:

Постановка цели 

После всестороннего анализа будут видны направления работы. Обычно цели ставят в семи направлениях: продажи, лояльность, имидж, поддержка клиентов, исследования, PR и HR. Для небольших компаний и стартапов основными целями присутствия в соцсетях становятся продажи и PR. Крупные компании выбирают, как правило, лояльность и имидж — для развития бренда, поддержку клиентов - для снижения нагрузки на колл-центр, HR — для внутренней коммуникации. Зарубежные производители и технологичные компании выбирают исследования (research): соцсети помогают им быстро получить обратную связь на новый продукт и изменения в нем.

Цели ставьте долгосрочные: на шесть месяцев — год. 

Стратегия

Целесообразность. Выбирайте площадки и инструменты по соответствию задачам. Например, для низкомаржинального товара, максимальный объем продаж которого ограничен, не советуем снимать дорогие ролики и делать затратные фотосессии. Инвестиции не окупятся. Для бизнеса с точками продаж оффлайн рекомендуем делать упор на гео-таргетированное продвижение. Для интернет-магазина привязка к адресу не нужна, нужен большой охват. Бизнес с большим потоком пользователей и постоянной коммуникацией может завести твиттер канал для ответов на вопросы и анонсов. Он соответствует цели поддержки клиентов. Для HR-целей подходит ВКонтакте, в котором есть возможность открыть приватную группу компании с численностью более 2500 человек.

Отбирайте площадки с функционалом, который подходит для решения поставленных задач.

Целевая аудитория. Подбирайте площадки, на которых есть целевая аудитория. Оценивайте не только в %, но и в натуральных показателях. Основной сделайте площадку, где возможно узко таргетировать аудиторию и обращаться непосредственно к ней. Допустим, для региональной компании более целесообразно искать целевую аудиторию на местных форумах, а узкоспециализированной компании - на тематических площадках. Учитывайте модель поведения аудитории в соцсетях. Например, для продаж b2b не стоит выбирать канал, где основная аудитория - молодежь.  

Конкуренты. Выбираем основной канал в соцмедиа, учитывая заполненность канала контентом и рекламой конкурентов. Допустим, производитель мебели выяснил, что основные конкуренты имеют многочисленные группы в ВК, Одноклассниках и Фейсбуке, но не представлены в Инстаграм и YouTube. Следовательно, основным каналом нужно сделать один из них и создавать соответствующий контент. Для Инстаграма снимать красивые фотографии товара, а для YouTube - ролики-обзоры. В конкурентных соцсетях присутствовать только для паритета и вести аудиторию с них на свой основной канал.

Тактики 

После утверждения стратегии ставим задачи, выполнение которых должно привести к намеченной цели. Фиксируем план задач. Допустим, основная цель - перевести 80% запросов клиентов из колл центра в соцсеть за полгода. Выбор соцсети зависит от решения компании. Но Тинькофф, Убер и другие современные компании реагируют на обращение в любой соцсети, особенно если им пишут через @. Для отслеживания сообщений используйте специальные сервисы, например, Крибрум. 

Допустим компания решила перевести общение в одну соцсеть. Определим задачи: 

1. Создать новый канал поддержки клиентов. 
2. Создать отдел, сотрудники которого будут общаться с клиентами в режиме реального времени нон-стоп. Перевести часть сотрудников колл-центра в отдел поддержки соцсети. 
3. Разработать и утвердить регламент и политику общения. 
4. Информировать клиентов о новом канале коммуникации: новость на сайте, новость в рассылке, автоматическое сообщение при звонке в колл-центр. 
5. Отвечать быстро на все вопросы через соцсеть.  
6. Сократить время работы колл-центра. 
7. После трех месяцев оценить результат. Если он неудовлетворительный: 

• снять обучающий видеоролик, как получить ответ через соцсеть. Показать, насколько такой вариант удобнее. Разместить ролик в группах компании; 
• провести конкурс для стимулирования перехода в соцсеть для общения. 

После пяти месяцев нужно будет оценить результат. Если он неудовлетворительный, запустить рекламную кампанию по клиентам, которые все еще пользуются колл-центром.

Планирование 

На этом этапе определите, что именно нужно сделать и как. При планировании составляем ряд документов для каждодневных задач. 

Бюджет — утвержденная смета расходов на деятельность smm-отдела. Заложите отдельные статьи расходов на рекламу, стимулирование сбыта (акции, подарки), платные услуги, которые требуют заказа у сторонних организаций. 

График работы закрепляет порядок действий и сроки выполнения. Он наглядно показывает, сколько времени займет каждое действие, когда следует начать и закончить, какие процессы будут идти параллельно. Советуем применять диаграмму Ганта. 

График публикаций закрепляет дни и время размещения контента в разных соцсетях. 

Контент-план устанавливает тип, периодичность и каналы публикаций. Пример контент-плана:

Схема взаимодействия необходима в командах, где smm продвижением занимается несколько специалистов. Документ поможет распределить все функции и определить зоны ответственности. Схема исключает ситуации, когда какой-то вопрос остается «бесхозным» и выясняется, что никто над ним не работал.

Пример схемы взаимодействия:

Шпаргалка по чрезвычайным ситуациям содержит ответ на вопрос «Что делать, если…». Продумайте заранее, что следует предпринять в нестандартных ситуациях:

Контроль 

Контроль бывает двух типов: за процессом и за конечной целью. Долгосрочную цель тяжело контролировать, поэтому рекомендуем сосредоточиться на контролировании промежуточных результатов и соотнесение их с утвержденными KPI. Подробнее о KPI мы рассказывали в статье «KPI в SMM для бизнеса». 

Я рекомендую ежемесячно проводить работу внутри треугольника «Тактика-План-Контроль». Выберите тактические инструменты, спланируйте действия, проконтролируйте результат. По результату откорректируйте тактику и проводите работу дальше в той же последовательности. В конце запланированного срока стратегии возвращайтесь к этапу «Анализ ситуации» и пройдите заново этапы SOSTAC.

Владислав Синчугов, руководитель департамента социальных медиа и управления репутацией.

Мы всегда начинаем ведение социальных сетей с разработки стратегии, а затем контролируем достижение метрик.Только так можно добиться хороших результатов.