SMM маркетинг

В СММ важно измерять эффективность работы, замерять показатели и соотносить их с затратами на социальный медиа маркетинг. Для анализа используют KPI (ключевые показатели эффективности). Статистику по KPI следует брать со страницы статистики в соцсетях и из данных Яндекс.Метрики или Google Analytics. KPI для smm включают: продажи, охват аудитории, прирост сообщества, метрики вовлеченности и трафика на сайт.

Оценку вовлеченности желательно проводить ежедневно. Для улучшения показателей следует оперативно корректировать вид и содержание публикаций и время размещения. Анализ достижения целевых действий, продаж и smm затрат лучше делать один раз в месяц. Обязательно следует фиксировать результаты и отслеживать динамику показателей.

Охват аудитории

Показатель информирует о количестве человек, которые видели публикацию. Норма месячного значения составляет: количество подписчиков * 20. Допустим, в группе 3000 пользователей. Значит охват аудитории за месяц должен быть 60 000 контактов при условии регулярной публикации постов не менее 2-3 в неделю. Чем выше показатель, тем лучше. 

Когда показатель значительно ниже, следует найти причину. Распространенные две: подписчики не видят посты и/или собрана некачественная аудитория. В 2017 г. социальные сети экспериментировали с выдачей и ввели технологию «умной ленты». В результате публикации многих сообществ понизились в выдаче или не отображаются у пользователей. Например, фейсбук таким образом вынуждает пользователей заказывать рекламу для публикаций. В качестве альтернативы платной рекламе советуем «расшевелить» пользователей в сообществе. Чаще вовлекать их в обсуждения и другие активные действия. Это приведет к автоматическому добавлению постов в «умные» ленты активных пользователей и «расшариванию» подписчиками постов по сети. И то, и другое повысит охват.

Вторая частая причина низкого охвата публикаций — некачественная аудитория. Заказывая раскрутку группы в сетях, можно получить сообщество ботов. Тогда количество участников большое, а охват — минимальный. Это халтурная работа со стороны подрядчика, которую необходимо отследить на старте. Другим вариантом неподходящей аудитории является привлечение нецелевых посетителей. Пользователи — реальные люди, но не имеют отношения к бизнесу владельца сообщества. Группа формата b2b, а в подписчики набрали школьников.

Некачественную аудиторию следует чистить вручную или автоматически. Например, во вконтакте на странице статистики можно узнать процент подозрительных аккаунтов. Показатель не должен превышать 15%. Для сообществ с количеством подписчиков от 10 000 есть функция автоматической чистки. Если подписчиков меньше, можно написать в техподдержку с просьбой удалить подозрительные аккаунты.

Прирост сообщества

Естественный прирост подписчиков в группу без применения платных методов составляет 4%. Допустим, в группе 5000 подписчиков, значит в месяц прирост должен составлять 200 пользователей. Если прирост меньше, то вероятнее всего в группе неинтересный контент, и люди не хотят на него подписываться. 

Следует оценить качество публикаций, соответствуют ли они запросам конкретной соцсети и техническим требованиям к фотографиям и видео. Сравнить показатели вовлеченности и соотнести их с контентом. Если вовлеченность тоже низкая, следует пересмотреть контент, скорректировать контент-план и график публикаций.

Вовлеченность

Вовлеченность (Engagement Rate) измеряет среднее количество активных действий на одну публикацию. Для расчета необходимы три значения:

Характер активности — соотношение положительных, отрицательных и нейтральных комментариев. Преобладание нейтрального фона в комментариях считается нормой. Негатив не должен превышать 20%, то есть, каждый пятый комментарий или сообщение могут быть негативными. Если негатива становится больше (например, два-три комментария из пяти), то рекомендуем применять методы управления репутацией. При необходимости дополнительно измеряют изменение тональности и динамику упоминаний бренда.

Трафик на сайт

Для оценки показателей трафика данные берут из статистики Яндекс.Метрики или Google Analytics. Значения следует фиксировать и отслеживать в динамике.

Количество просмотров страниц на человека зависит от структуры сайта. Идеальные значения варьируются в зависимости от бизнеса. Для медиа большое количество просмотров свидетельствует об интересных и полезных статьях. Однако типовое значение для СМИ — 1,6 страницы. Пользователи просто переходят на сайт для прочтения материала, который их заинтересовал, и возвращаются обратно. Сейчас социальные сети работают над тем, чтобы пользователям не нужно было вообще уходить. Они смогут прочитать сторонний материал прямо в аккаунте соцсети. Но медийные площадки против подобных нововведений, потому что в таком случае не смогут зарабатывать на показе рекламы посетителям сайта.

Интернет-магазинам большое количество просмотров не нужно. Сайты, где пользователи покупают продукцию в пределах двух-трех переходов, ранжируются лучше и в поиске показываются выше. Поэтому навигация по сайту должна быть достаточно продуманной, чтобы покупатель нашел нужный товар быстро.

Время на сайте. Показатель также зависит от бизнеса. Минимальное время должно быть не менее минуты. Для контентных площадок чем больше времени, тем лучше. Дополнительно смотрите процент доскролла материалов. Длительное время, но низкий доскролл могут говорить, что пользователи не читают, а просто оставляют страницу открытой. 

Процент отказа должен быть не более 30%, то есть, два пользователя из трех должны остаться на сайте, а не закрыть сразу страницу. Если процент отказа растет, следует пересмотреть smm-стратегию и воронку продаж на сайте. Возможно группа привлекает не целевую аудиторию или ссылка приводит посетителей не на ту страницу.

Продажи

Объем продаж считается с помощью web-аналитики. Легко проанализировать статистику по товарам категории “увидел-купил”. Данные метрики показывают количество покупателей из каждой социальной сети. Гораздо сложнее для товаров или услуг, которые требуют длительной работы с покупателем, имеют длительный цикл принятия решения или там, где заказы происходят по звонку и оффлайн. Для сбора статистики в таких случаях применяют следующие методы:

Распространенный метод анкетирования покупателей не дает статистически верного результата. Покупателей раздражает интервьюирование, когда они звонят, чтобы купить или проконсультироваться. Большинство не помнит, откуда они узнали о компании. Типовой ответ: «Из интернета».

Количество целевых действий можно оценить лучше, чем объем продаж. Вид целевого действия задает владелец бизнеса или маркетолог. Это могут быть:
регистрация на сайте;

• звонок / заявка;
• просмотр страницы контакты, доставка, акции;
• заказ демо-версии;
• скачивание файла;
• загрузка прайс-листа;
• консультация на сайте.

В системе веб-аналитики установите цели, затем посчитайте за период количество совершенных целевых действий по каждой соцсети. Объем расходов на смм нужно разделить на количество действий и получится стоимость одного действия. Допустим, на сеть фейсбук было потрачено 30 000 р. в месяц. На сайте за месяц посетители из фейсбука оставили 600 заявок. Стоимость одной заявки составляет 50 руб.

Рекомендации 

При продвижении сообществ в социальных сетях регулярно измеряйте ключевые показатели. Они помогут оценить эффективность работы и рентабельность вложений. 

Основные показатели для оценки: количество совершенных целевых действий, объем продаж и прирост сообщества. Вспомогательные — охват аудитории, метрики вовлеченности и трафика на сайт. 

KPI также позволят оценивать качество контента и качество аудитории сообщества. Если прирост, охват аудитории и вовлеченность низкие, необходимо пересмотреть контент-план и график публикаций. Если при переходе из соцсетей на основной сайт процент отказа выше 30%, следует оценить целевую аудиторию и скорректировать стратегию.