Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

SMM маркетинг

Обзор возможных KPI и рекомендации по их отслеживанию: где брать данные, как часто, что анализировать.

22 февраля 2018 года
1830

В СММ важно измерять эффективность работы, замерять показатели и соотносить их с затратами на социальный медиа маркетинг. Для анализа используют KPI (ключевые показатели эффективности). Статистику по KPI следует брать со страницы статистики в соцсетях и из данных Яндекс.Метрики или Google Analytics. KPI для smm включают: продажи, охват аудитории, прирост сообщества, метрики вовлеченности и трафика на сайт.

Оценку вовлеченности желательно проводить ежедневно. Для улучшения показателей следует оперативно корректировать вид и содержание публикаций и время размещения. Анализ достижения целевых действий, продаж и smm затрат лучше делать один раз в месяц. Обязательно следует фиксировать результаты и отслеживать динамику показателей.

Охват аудитории

Показатель информирует о количестве человек, которые видели публикацию. Норма месячного значения составляет: количество подписчиков * 20. Допустим, в группе 3000 пользователей. Значит охват аудитории за месяц должен быть 60 000 контактов при условии регулярной публикации постов не менее 2-3 в неделю. Чем выше показатель, тем лучше. 

Когда показатель значительно ниже, следует найти причину. Распространенные две: подписчики не видят посты и/или собрана некачественная аудитория. В 2017 г. социальные сети экспериментировали с выдачей и ввели технологию «умной ленты». В результате публикации многих сообществ понизились в выдаче или не отображаются у пользователей. Например, фейсбук таким образом вынуждает пользователей заказывать рекламу для публикаций. В качестве альтернативы платной рекламе советуем «расшевелить» пользователей в сообществе. Чаще вовлекать их в обсуждения и другие активные действия. Это приведет к автоматическому добавлению постов в «умные» ленты активных пользователей и «расшариванию» подписчиками постов по сети. И то, и другое повысит охват.

Вторая частая причина низкого охвата публикаций — некачественная аудитория. Заказывая раскрутку группы в сетях, можно получить сообщество ботов. Тогда количество участников большое, а охват — минимальный. Это халтурная работа со стороны подрядчика, которую необходимо отследить на старте. Другим вариантом неподходящей аудитории является привлечение нецелевых посетителей. Пользователи — реальные люди, но не имеют отношения к бизнесу владельца сообщества. Группа формата b2b, а в подписчики набрали школьников.

Некачественную аудиторию следует чистить вручную или автоматически. Например, во вконтакте на странице статистики можно узнать процент подозрительных аккаунтов. Показатель не должен превышать 15%. Для сообществ с количеством подписчиков от 10 000 есть функция автоматической чистки. Если подписчиков меньше, можно написать в техподдержку с просьбой удалить подозрительные аккаунты.

Прирост сообщества

Естественный прирост подписчиков в группу без применения платных методов составляет 4%. Допустим, в группе 5000 подписчиков, значит в месяц прирост должен составлять 200 пользователей. Если прирост меньше, то вероятнее всего в группе неинтересный контент, и люди не хотят на него подписываться. 

Следует оценить качество публикаций, соответствуют ли они запросам конкретной соцсети и техническим требованиям к фотографиям и видео. Сравнить показатели вовлеченности и соотнести их с контентом. Если вовлеченность тоже низкая, следует пересмотреть контент, скорректировать контент-план и график публикаций.

Вовлеченность

Вовлеченность (Engagement Rate) измеряет среднее количество активных действий на одну публикацию. Для расчета необходимы три значения:

  • А — общее количество публикаций за период;
  • В — общее количество активных действий (лайки-комментарии-репосты) за тот же период;
  • С — общее количество участников сообщества. 
Формула расчета: (А / В) / С * 100%

Нормой считаются показатели: 0,7% - для вконтакте, фейсбука и одноклассников, 1,5% — для инстаграма. Для небольших тематических сообществ с теплой аудиторией показатель может доходить до 30%.

Характер активности — соотношение положительных, отрицательных и нейтральных комментариев. Преобладание нейтрального фона в комментариях считается нормой. Негатив не должен превышать 20%, то есть, каждый пятый комментарий или сообщение могут быть негативными. Если негатива становится больше (например, два-три комментария из пяти), то рекомендуем применять методы управления репутацией. При необходимости дополнительно измеряют изменение тональности и динамику упоминаний бренда.

Трафик на сайт

Для оценки показателей трафика данные берут из статистики Яндекс.Метрики или Google Analytics. Значения следует фиксировать и отслеживать в динамике.

Количество просмотров страниц на человека зависит от структуры сайта. Идеальные значения варьируются в зависимости от бизнеса. Для медиа большое количество просмотров свидетельствует об интересных и полезных статьях. Однако типовое значение для СМИ — 1,6 страницы. Пользователи просто переходят на сайт для прочтения материала, который их заинтересовал, и возвращаются обратно. Сейчас социальные сети работают над тем, чтобы пользователям не нужно было вообще уходить. Они смогут прочитать сторонний материал прямо в аккаунте соцсети. Но медийные площадки против подобных нововведений, потому что в таком случае не смогут зарабатывать на показе рекламы посетителям сайта.

Интернет-магазинам большое количество просмотров не нужно. Сайты, где пользователи покупают продукцию в пределах двух-трех переходов, ранжируются лучше и в поиске показываются выше. Поэтому навигация по сайту должна быть достаточно продуманной, чтобы покупатель нашел нужный товар быстро.

Время на сайте. Показатель также зависит от бизнеса. Минимальное время должно быть не менее минуты. Для контентных площадок чем больше времени, тем лучше. Дополнительно смотрите процент доскролла материалов. Длительное время, но низкий доскролл могут говорить, что пользователи не читают, а просто оставляют страницу открытой. 

Процент отказа должен быть не более 30%, то есть, два пользователя из трех должны остаться на сайте, а не закрыть сразу страницу. Если процент отказа растет, следует пересмотреть smm-стратегию и воронку продаж на сайте. Возможно группа привлекает не целевую аудиторию или ссылка приводит посетителей не на ту страницу.

Продажи

Объем продаж считается с помощью web-аналитики. Легко проанализировать статистику по товарам категории “увидел-купил”. Данные метрики показывают количество покупателей из каждой социальной сети. Гораздо сложнее для товаров или услуг, которые требуют длительной работы с покупателем, имеют длительный цикл принятия решения или там, где заказы происходят по звонку и оффлайн. Для сбора статистики в таких случаях применяют следующие методы:

  • Промокод, по которому покупатели оформляют заказ. Для каждой сети создать собственный промокод.
  • Отдельный телефон для каждой соцсети. Фиксировать продажи по каждому номеру отдельно.
В конце периода подсчитать объем продаж по каждому промокоду и без него или по каждому телефону. Определить выручку, маржу и затраты на smm маркетинг. Посчитать рентабельность.

Распространенный метод анкетирования покупателей не дает статистически верного результата. Покупателей раздражает интервьюирование, когда они звонят, чтобы купить или проконсультироваться. Большинство не помнит, откуда они узнали о компании. Типовой ответ: «Из интернета».

Количество целевых действий можно оценить лучше, чем объем продаж. Вид целевого действия задает владелец бизнеса или маркетолог. Это могут быть:
регистрация на сайте;

  • звонок / заявка;
  • просмотр страницы контакты, доставка, акции;
  • заказ демо-версии;
  • скачивание файла;
  • загрузка прайс-листа;
  • консультация на сайте.

В системе веб-аналитики установите цели, затем посчитайте за период количество совершенных целевых действий по каждой соцсети. Объем расходов на смм нужно разделить на количество действий и получится стоимость одного действия. Допустим, на сеть фейсбук было потрачено 30 000 р. в месяц. На сайте за месяц посетители из фейсбука оставили 600 заявок. Стоимость одной заявки составляет 50 руб.


Рекомендации 

При продвижении сообществ в социальных сетях регулярно измеряйте ключевые показатели. Они помогут оценить эффективность работы и рентабельность вложений. 

Основные показатели для оценки: количество совершенных целевых действий, объем продаж и прирост сообщества. Вспомогательные — охват аудитории, метрики вовлеченности и трафика на сайт. 

KPI также позволят оценивать качество контента и качество аудитории сообщества. Если прирост, охват аудитории и вовлеченность низкие, необходимо пересмотреть контент-план и график публикаций. Если при переходе из соцсетей на основной сайт процент отказа выше 30%, следует оценить целевую аудиторию и скорректировать стратегию.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Соглашение на обработку персональных данных

Настоящим в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года Вы подтверждаете свое согласие на сбор, хранение и обработку компанией «Ашманов и партнеры» персональных данных, указанных путем заполнения веб-форм на сайте ashmanov.com и его поддоменов *.ashmanov.com.

Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией «Ашманов и партнеры» в качестве обязательных к исполнению.

В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу Ваших персональных данных. Компания «Ашманов и партнеры» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Соглашении на обработку персональных данных.

Настоящее согласие распространяется на следующие Ваши персональные данные: фамилия, имя и отчество, адрес электронной почты, контактный телефон, платёжные реквизиты.

Персональные данные хранятся и обрабатываются до завершения всех необходимых процедур либо до ликвидации Компании. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: 121357, Москва, ул. Верейская, д.29, стр. 134, Бизнес-центр «Верейская плаза 3», офис «Ашманов и партнеры» с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных». Вы также можете отказаться от получения электронных сообщений, используя ссылку «Отписаться», расположенную в конце каждого письма.

Вы гарантируете, что представленная информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.

Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.