Как создать репутацию в сети, которую трудно разрушить

Недавно мы выпустили материал о том, как бренду стоит отрабатывать информационную атаку. Однако работу с репутацией лучше всего выстраивать постепенно и планомерно: тогда с любой атакой будет справиться гораздо проще, а многие даже не смогут начаться. О том, как выстроить информационной фон бренда, рассказал исполнительный директор  «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок.

Цикл формирования информационного фона

Формирование информационного фона можно разделить на 4 этапа. 

1. Аналитика. Исследуется текущее положение бренда заказчика в Интернете, положение конкурентов. Во внимание принимаются количество упоминаний, тональность высказываний. Проводится анализ и сегментация аудитории, анализ присутствия бренда в Сети. Это первичная информация. Она дает понимание того, что сейчас происходит с брендом, его конкурентами, кто является целевой аудиторией. В дальнейшем это позволит определить инструменты влияния на целевую аудиторию (ЦА). 
   

2. Контент-план. В нем подбираются темы и тип контента, описывается наилучший формат коммуникаций с ЦА, потому что в зависимости от аудитории, коммуницировать с ней тоже нужно по-разному. Потом разрабатываются идеи креатива, составляется конкретный контент-план с площадками, с действиями, с описанным форматом коммуникаций. 

3. Разработка механизмов распространения. Мало создать интересный и полезный контент, нужно еще его правильно распространять.

Денис Шубенок: «У некоторых клиентов бывает ошибочное представление, что достаточно создать какой-то виральный контент, и он сам распространится в Интернете. Это происходит очень редко. Как правило, за любым вирусным роликом или какой-то акцией стоит достаточно большая проработка механизма распространения. В какой-то момент это может начать распространяться самостоятельно по принципу снежного кома и увеличить охват направления. Но в самом начале всегда стоит механизм распространения»

4. Производство контента и доставка до ЦА. Здесь разработка дизайна, программирование, копирайтинг (там, где он нужен). По разработанной и утвержденной механике распространения контент доставляется до аудитории. Для этого проводятся рекламные кампании, используется таргетированная и контекстная реклама, контент-маркетинг. В список может войти достаточно большой пул инструментов.

Из всего этого формируется информационный поток. То есть, бренд окружается нужным количеством информации и контента. Он начинает естественным образом распространяться в Сети, образуя оболочку. Оболочка помогает сохранить бренд от нападок и негативных высказываний.

Этап производства и доставки контента постоянно повторяется. Анализируется результат, корректируется работа, и снова производится контент и доставляется до аудитории.

Разрезы аналитики

Анализируется тональность упоминаний. Для этого используются инструменты системы аналитики упоминаний в СМИ и социальных сетях, например, Крибрума. Изучаются все упоминания бренда клиента и конкурентов как минимум за последний год, оценивается количество позитива, негатива, нейтральных сообщений. Формируется понимание, на каком уровне относительно конкурентов находится заказчик.

С помощью системы исследуется поведение целевой аудитории в Интернете. Собирается портрет пользователя на основании высказываний и данных профиля в разных соцсетях.

Разберем кейс производителя детского питания. Его аудитория - молодые мамы. В этом случае в соцсетях находятся профили всех молодых мам на основе открытой информации и анализа, что пользователь пишет в высказываниях. Те, кто оставлял сообщения, что они являются молодыми мамами, попадали в список. Кроме того, анализируются авторитетные площадки для отобранной аудитории. Оттуда тоже можно получить список молодых мам. После этого строится распределение интересов. После этого становится ясно, какие у аудитории увлечения, определяются лидеры мнений и самые авторитетные ресурсы.

Составляется список площадок, которые посещает целевая аудитория и используют конкуренты для формирования трафика. Анализируется 5-10 конкурентов. Отдельно исследуются внешние источники. Помимо самих площадок учитывается, какой посыл несут конкуренты на этих площадках. Это может быть видео, инфографика, контент. Фиксируются наиболее удачные форматы взаимодействия с аудиторией на этих площадках.

Анализируется выдача по брендовым запросам. Это нужно, чтобы изучить тональность упоминаний бренда.

Денис Шубенок: «Такой детальный предварительный анализ позволяет строить контент-стратегию, ориентируясь не на гипотезу, а на точное знание, что на отобранных площадках есть ЦА. Таким образом, затратив больше времени на аналитику, в дальнейшем мы сможем затратить меньший бюджет на распространение контента. Мы будем точно знать и точечно бить именно в те направления, которые являются самыми эффективными».

Составление контент-плана

Разработка контент-плана начинается с подготовки тем. Темы составляются на основании большого количества данных. Например, на основе обратной связи от аудитории, на основе глубинных интервью, на основе фокус-групп, на основе высказываний. Во внимание принимаются тренды, сезонность, важные направления бизнеса клиента. В контент-плане расставляются приоритеты. При составлении контент-плана важно учитывать следующий факт:

Денис Шубенок: «При анализе позитива и негатива в Интернете, мы начинаем понимать, что порядка 70-80% негатива о данном продукте или бренде сосредоточено вокруг 5-10 тем. Про 100 разных тем пользователи не пишут негатив»

Как правило, есть темы-лидеры. Про них пользователи пишут и негатив и позитив. Важно выделить эти тренды, чтобы понять, с чего начинать работу. Основной контент нужно писать в ответ на установленные тренды. Это будет закрывать большинство вопросов пользователей, и распространяться будет наиболее эффективно.

В кейсе с заводом детского питания основных тем было всего четыре.

В примере явно видны три темы-лидера. С них нужно начинать. Подключаются блогеры, запускается кампания контент-маркетинга по теме создания детского питания в России. Лейтмотив – проблем с производством детского питания в России нет. Это надуманный миф, и его, скорее всего, создают конкуренты. Есть единые мировые стандарты. 

Так с помощью разнообразного контента до аудитории доносится, что российское производство поставлено даже лучше, чем в Европе. Таким образом отрабатываются все негативные темы у клиента. То есть, на каждый комментарий не пишется голословный ответ в духе «наше питание хорошее». Ведется планомерное, насыщение информацией и создание базы с контентом. В нее входят статьи на авторитетных ресурсах.

Также отрабатывается позитив, чтобы усилить положительное отношение целевой аудитории. Можно использовать сравнительные материалы, которые подчеркивают преимущества бренда относительно конкурентов. Задача – распространить как можно больше позитива на самые трендовые вещи.

Денис Шубенок: «Очень важно отработать нейтральный контент. Его может быть достаточно много. Часто он связан с акциями, благотворительностью, либо просто люди спрашивают про выбор продукта. Это может быть просто констатация факта. Нужно пытаться нейтральные высказывания перевести в позитивные, раскрыв беседу, задавая вопросы, проводя акции»

Отдельно анализируются коммуникации с аудиторией. Сюда входит анализ соцсетей, внешних ресурсов, где агентство или клиент делают размещения. Оценивается вовлеченность аудитории в обсуждения. Определяется, какой тип и тематика контента наиболее вовлекают ЦА в диалог. Фиксируются самые эффективные форматы и темы, на их основе составляется контент-план.

Механизмы распространения, производство и доставка

Механизмы распространения строятся на основе всей информации, которая собрана ранее. Есть три типа доставки контента: площадки самого бренда, вирусный эффект, платный трафик.

На этом этапе составляется план, что и как нужно размещать, прогнозируется KPI для каждого канала и бюджет.

После этого запускается непосредственно производство и доставка контента. Результаты анализируются. Определяются наиболее эффективные способы, цикл повторяется.

В разбираемом кейсе: в июле 2016 года началось формирование информационного фона вокруг бренда. До этого ежедневно появлялось достаточно много негативных сообщений.

Постепенно количество отрицательных высказываний сократилось. Это позволило при небольшом увеличении числа публикаций заметно снизить негативный тренд, который был у клиента последние несколько лет. Негатив сократился более чем в четыре раза за полгода.