Медиасрез ТОП-10 застройщиков России и сферы жилого строительства

Время прочтения: 30 минут

Тэги: управление репутацией, строительство, недвижимость

О чем статья?

Почему мы решили провести исследование?
Факты и тренды
Обзор и анализ выбранных объектов
ГК «Самолет»
«ПИК»
Группа «ЛСР»
ГК «ФСК»
DOGMA
ГК «А101»
Холдинг Setl Group
«ЮгСтройИнвест»
«Брусника»
ГК «ТОЧНО»
Пул выявленных проблем и рекомендации
Совокупные выводы по итогам медиасреза
Рекомендации

Кому полезна эта статья?

Маркетологам строительных компаний;
Руководителям по развитию строительного бизнеса;
Собственникам и акционерам компаний-застройщиков.

По мнению экономистов и экспертов отрасли, строительный сектор стал локомотивом российской экономики. В 2022-23 годах в России было введено в строй 102,7 млн кв. м жилья — это рекордный показатель за всю историю ведения статистики. Градостроительный потенциал увеличен до 405 млн кв. м, а это означает, что именно столько жилья строители могут возвести в ближайшие годы по всей стране.

Так как диджитализация, цифровизация и соцмедиа стали обыденной частью жизни пользователей, подобные объемы строительства в секторах многоквартирного строительства и ИЖС вызывают в медиапространстве дискуссии. Они уже оказывают влияние на уровень репутации крупнейших застройщиков в России.

Какая ситуация сложилась в данной отрасли на начало 2024 года? Какое у пользователей медиапространства отношение к застройщикам, государственной политике в сфере жилищного строительства? Какие проблемы являются наиболее острыми для покупателей жилья, пользователей, компаний и как эти болевые точки влияют на репутацию брендов? Мы проанализировали отношение пользователей к ТОП-10 застройщиков в России и дали рекомендации брендам, как правильно управлять своей репутацией в медиапространстве. Внедрение этих рекомендация также положительно повлияют на продвижение сайта строительной тематики.

Почему мы решили провести исследование?

Определить потребности. Как изменилась потребность в секторе жилого строительства? Как разные компании на рынке жилого строительства управляют своей репутацией в сети: не замечают проблемы дольщиков или занимаются решением спорных ситуаций не так активно, как этого бы хотели клиенты? Собрали конкретные показатели за выбранный период по каждому бренду.
Понять мотивации. Ориентируясь на информацию из открытых источников, выяснили, как в реальности выглядит репутация крупнейших застройщиков России.
Выявить медиа и другие источники, из которых пользователь узнает о новых и существующих проектах от застройщиков (топ сообществ, сайтов и т.д.).
Определить ЦА, то есть лиц, которые повышают осведомленность и имеют высокое доверие в глазах потребителя (блогеры, друзья, эксперты и т.д.).
Провести оценку уровня доверия к брендам на основании тематических линий негатива, позитива с учетом количественных показателей.

Методология исследования:

Анализ медиапространства с использованием инструментов медиааналитики.
Сбор количественных данных по каждому из выбранных в рамках исследования брендов.
Классификация, выделение долей и конкретных показателей (число позитивных, негативных и нейтральных упоминаний брендов в СМИ и соцмедиа).
Демонстрация динамики числа выявленных публикаций о каждой компании;
Анализ ситуации при фиксации аномальных активностей в соцмедиа (пики позитива или негатива).
Подготовка выводов и итогов исследования с опорой на задачи работы.
Распределение девелоперов по уровню доверия (позитив и негатив).

Аудитория:

Дольщики в новых жилых объектах от выбранных для анализа застройщиков.
Пользователи, интересующиеся покупкой жилья в новых домах, в том числе с целью перепродажи.
Жители регионов деятельности застройщиков.
Региональные и местные власти, контрольно-надзорные органы.
Деловые партнеры брендов, подрядные организации, поставщики материалов и комплектующих для строительства.
Сотрудники СМИ, лидеры мнений.
Представители бизнес-сообщества, общественные деятели и организации, НКО, аналитики и эксперты рынка.

Объекты исследования:

ГК «Самолет»
«ПИК»
«Группа ЛСР»
ГК «ФСК»
DOGMA
ГК «А101»
«Холдинг Setl Group»
«ЮгСтройИнвест»
«Брусника»
ГК «ТОЧНО»

Период: 01.11.2023 — 01.02.2024, 90 дней с момента начала сбора данных в соцмедиа.

География: РФ, с указанием регионов, где присутствует наибольшее число отзывов об объектах медиасреза.

Соцдем: выявление наиболее активных социальных групп в медиа (пол, возраст, интересы, социальный статус, наличие образования).

Факты и тренды:

При подготовке информационного среза мы выделили несколько важных трендов, для понимания ситуации на рынке жилого строительства в России:

Строительная отрасль очень важна для страны и ее развития. Это 5,2% ВВП — достаточно серьезная доля, которая обеспечивает занятость почти 11% населения. Если к стройке прибавить смежные отрасли (производство, поставки строительных материалов и т. д.), то получится примерно 15%.
В сфере ИЖС нас ожидает самый большой рост в ближайшее время. Около 15% стройки в ИЖС ведется с помощью ипотеки. В свою очередь, крупные девелоперы готовы активно осваивать загородный рынок. Об этом заявили вице-президент ГК «ПИК» Константин Яникович и директор по закупкам ГК «Самолет» Артем Блинов, анонсировавшие выход в 2024 году новых загородных проектов.
Работу застройщиков жилья сегодня оценивают по многим параметрам: объемам строительства, продаж, реализованным проектам, а также их кредитоспособности. В последнем случае речь идет о кредитном рейтинге компании.
Кратко о рейтингах: сейчас в России расчетом рейтингов занимаются четыре аккредитованные ЦБ рейтинговых агентства: «Эксперт РА», «АКРА», «НРА» и «НКР». Каждое агентство имеет свою шкалу оценки, но все они сопоставимы между собой. Ознакомиться со шкалами рейтинговых агентств можно на сайте ЦБ. Наивысшую оценку имеют компании, в рейтинге которых присутствует буква А. Дополнительным преимуществом служит наличие знака «+». Помимо буквенного обозначения, в рейтинге указывается прогноз — позитивный, стабильный и негативный. Рейтинг обычно действует год, после чего пересматривается.
Сильное подорожание жилья и снижение доступности происходили на фоне стабильного объема жилищного строительства — за пять лет он почти не менялся и не падал, отметили в Фонде «Институт экономики города».

Обзор и анализ выбранных объектов

ГК «Самолет»

Соцмедиа

Анализ негатива в соцмедиа в текущем периоде демонстрирует следующие особенности, которые пользователи массово выделяют:

перенос сроков сдачи готовых объектов;
ошибки и брак при проведении отделочных работ;
неудовлетворительная работа гарантийного отдела;
попытки навязать дольщикам услуги собственной УК;
ошибки в работе личного кабинета: длительное время отображения документов, трудности с входом, ограничение ряда опций по временному периоду, технические сбои;
отсутствие материалов с визуализацией ЖК на ряде объектов;
непрофессиональный стиль общения отдельных сотрудников офиса продаж и юридического отдела ГК.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива превышает количество публикаций позитивной тональности на 28.8%. Негатив в соцмедиа составляет 9.45% от общего числа пользовательских упоминаний.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Москвы, на втором месте пользователи, не указавшие регион, на третьей позиции пользователи из Санкт-Петербурга. Помимо указанных регионов, жалобы пользователей можно наблюдать в таких городах, как Фокино, Армавир, Екатеринбург, Тюмень, Чита.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания ГК «Самолет» в соцмедиа, стали мужчины и женщины (в примерно равной пропорции) от 25 до 39 лет с высшим образованием. С высокой долей вероятности таких пользователей можно охарактеризовать как молодые семьи с детьми. Также можно выделить группу пользователей, которая приобретает жилые и коммерческие помещения от застройщика с коммерческой целью. Это две наиболее активные в соцмедиа группы, способные оказывать влияние на формирование репутации бренда в сети.

Полученные данные говорят о том, что наиболее активны данные группы в столицах (Москва, Московская область и Санкт-Петербург). Однако по частоте выхода негатива в лидерах пользователи из региональных населенных пунктов. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как высокий.

В соцмедиа наблюдаются широкие обсуждения деятельности бренда (и отдельных его проектов). По характеру существующих упоминаний можно выделить несколько ключевых для бренда тезисов:

ГК «Самолет» — ТОП-компания на рынке девелопмента в России.
Компания имеет высокий уровень финансовой надежности, деловой репутации, отличные показатели по введенным в эксплуатацию объектам.
По мнению пользователей, из-за массовости проектов бренд допускает ошибки в ключевых для ЦА работах: понятная коммуникация, сроки сдачи, готовая инфраструктура, качество сдаваемых дольщикам объектов.
Большинство пользователей, выражающих негатив, не склонны считать, что в компании есть лица, заинтересованные в исправлении ситуации.
Чаще всего позитивные реакции направлены на конкретных специалистов (менеджеры отделов продаж и заселения, бригадиры, региональные менеджеры и сотрудники контактного центра).

«ПИК»

Соцмедиа

распространенные случаи хамства сотрудников в офлайне;
распространенное мнение, согласно которому из-за высоких объемов жилого строительства специалисты и мастера бренда не успевают следить за качеством и устранять дефекты при сдаче квартир;
также из-за больших объемов строительства, по мнению пользователей, страдает и качество сервиса бренда, работа менеджеров оценивается как неудовлетворительная;
публичные случаи просрочки выдачи квартир;
критика «навязанных платных услуг»: заселение, договор с УК, бронь объекта для покупки;
критика работы горячей линии потенциальными собственниками и действующими;
единичные случаи, связанные с критикой инфраструктуры ЖКХ, лифтов, парковочных мест (единичные случаи аварий на объектах застройщика).

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива превышает количество публикаций позитивной тональности на 18.7%. Негатив в соцмедиа составляет 26.18% от общего числа пользовательских упоминаний.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Москвы, на втором месте пользователи, не указавшие регион, на третьей позиции пользователи из Санкт-Петербурга. Помимо указанных регионов, жалобы пользователей можно наблюдать в таких городах, как Улан-Удэ, Екатеринбург, Пермь, Ангарск.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика «ПИК» в соцмедиа, стали мужчины и женщины (в примерно равной пропорции) от 25 до 39 лет с высшим образованием.

С высокой долей вероятности таких пользователей можно охарактеризовать как молодую семью с детьми, сотрудников сферы hi-tech, IT, владельцев малого и среднего бизнеса, представителей креативных сфер, работников госсферы. Также можно выделить группу пользователей, которая приобретает жилые и коммерческие помещения от застройщика с коммерческой целью. Собственники и владельцы недвижимости оказывают большее влияние на формирование бренда в медиапространстве, чем потенциальные покупатели (данные на основе анализа семантики в текущем периоде). Полученные данные говорят о том, что наиболее активны данные группы в столицах (Москва и Санкт-Петербург), также активность выражают пользователи без привязки к ГЕО). Жители Москвы — в лидерах по частоте опубликованного негатива и позитива. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как высокий.

В соцмедиа наблюдаются широкие обсуждения деятельности бренда (и отдельных его проектов), по характеру существующих упоминаний можно выделить несколько ключевых для бренда тезисов:

«ПИК» — ТОП-компания на рынке девелопмента в России.
Компания имеет высокий уровень финансовой надежности, деловой репутации, отличные показатели по введенным в эксплуатацию объектам.
Пользователи отмечают удачные эстетические и инфраструктурные решения, расположение и удобство взаимодействия с жилыми объектами.
По мнению пользователей, из-за массовости проектов бренд допускает ошибки в ключевых для ЦА работах (работа менеджеров и понятная коммуникация, сроки сдачи, готовая инфраструктура, качество сдаваемых дольщикам объектов, сроки исправления брака при отделке квартир).
Большинство пользователей, выражающих негатив, считают, что проблема носит системный характер, а деятельность застройщика, по мнению определенных комментаторов, имеет аффилированный характер.
Чаще всего позитивные реакции связаны непосредственно с качеством жилого фонда и инфраструктуры. Позитив не имеет системного характера и затрагивает многие общественные сферы.

СМИ:

За наблюдаемый период фиксируется резкий рост негатива в СМИ, который связан с введением санкционных ограничений против представителей руководства застройщика.

Группа «ЛСР»

Соцмедиа

критика сроков ответа менеджеров и сотрудников застройщика потенциальным покупателям и собственникам;
распространенное мнение, согласно которому часть объектов не соответствует заявленному классу жилья (по мнению группы пользователей, бренд продает жилье класса комфорт и комфорт + по цене бизнес-класса);
проблемы с инфраструктурой (прорывы труб, долгие сроки введения в эксплуатацию школ и социальных объектов);
случаи просрочки по выдаче квартир собственникам (переносы сроков);
критика УК за якобы завышенные тарифы по услугам ЖКХ;
случаи критики качества строительных и отделочных работ, формирование тренда на мнение, согласно которому застройщик экономит на материалах.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива превышает количество публикаций позитивной тональности на 18.7%. Негатив в соцмедиа составляет 20.55% от общего числа пользовательских упоминаний.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи без привязки к ГЕО, на втором месте пользователи из Санкт-Петербурга. Помимо указанных регионов, жалобы пользователей можно наблюдать в таких городах, как Москва, Екатеринбург, Краснодар, Ростов-на-Дону, Омск и др.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика ЛСР в соцмедиа, стали женщины (публикуют контент о бренде в два раза чаще) от 30 до 40 лет с высшим образованием. С высокой долей вероятности таких пользователей можно охарактеризовать как семьи с детьми (в т.ч. многодетные), сотрудников бюджетных сфер, сотрудников крупных отечественных предприятий. Собственники и владельцы недвижимости оказывают большее влияние на формирование бренда в медиапространстве, чем потенциальные покупатели (данные на основе анализа семантики в текущем периоде).

Полученные данные говорят о том, что наиболее активны данные группы в столицах (Санкт-Петербург, Ленобласть, Москва), также активность выражают пользователи без привязки к ГЕО. Жители Санкт-Петербурга — в лидерах по частоте опубликованного негатива (у застройщика имеется ряд жилых объектов, где можно наблюдать аномальный уровень негативной пользовательской активности). Уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как высокий (более 419 000 пользователей за наблюдаемый период).

В соцмедиа наблюдаются широкие обсуждения деятельности бренда (и отдельных его проектов). Фиксируется наличие большого числа «чатов жильцов аналогичных сообществ», по характеру существующих упоминаний можно выделить несколько ключевых для бренда тезисов:

«ЛСР» — ТОП-компания на рынке девелопмента в России.
Компания имеет высокий уровень финансовой надежности, деловой репутации, хорошие показатели по введенным в эксплуатацию объектам.
Пользователи отмечают удачное расположение ряда объектов, доступные ценовые предложения на ряд объектов.
По мнению пользователей, из-за массовости проектов, бренд допускает ошибки в ключевых для ЦА работах: сроки сдачи квартир, ввод в эксплуатацию инфраструктурных объектов, проблемы с экологией и безопасностью на ряде объектов, качество строительных и отделочных работ.
Большинство пользователей, выражающих негатив, считают, что проблема носит системный характер для определенных объектов застройщика.
Чаще всего позитивные реакции связаны непосредственно с удачным расположением и доступностью ЖК.

СМИ

ГК «ФСК»

Соцмедиа

распространенные случаи хамства сотрудников в офлайне;
распространенное мнение, согласно которому из-за высоких объемов жилого строительства, специалисты и мастера бренда не успевают следить (устранять) дефекты при сдаче квартир;
также из-за больших объемов строительства, по мнению пользователей, страдает и качество сервиса бренда, работа менеджеров оценивается как неудовлетворительная;
публичные случаи просрочки по выдаче квартир;
критика «навязанных платных услуг» (заселение, договор с УК, бронь объекта для покупки);
критика работы горячей линии, критика потенциальными собственниками и действующими;
единичные случаи, связанные с критикой инфраструктуры ЖКХ, лифтов, парковочных мест (единичные случаи аварий на объектах застройщика).

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива не превышает количество публикаций позитивной тональности. Негатив в соцмедиа составляет 7.47% от общего числа пользовательских упоминаний.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Москвы, на втором месте пользователи не указавшие регион, на третьей позиции пользователи из Санкт-Петербурга. Помимо указанных регионов, жалобы пользователей можно наблюдать в таких городах, как Красногорск, Краснодар и Воронеж.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика ФСК в соцмедиа, стали мужчины и женщины (в примерно равной пропорции) от 25 до 39 лет с высшим образованием. С высокой долей вероятности таких пользователей можно охарактеризовать как молодые семьи с детьми, сотрудников сферы hi-tech, IT, владельцев малого и среднего бизнеса, представителей креативных сфер, работников госсферы. Собственники и владельцы недвижимости оказывают большее влияние на формирование бренда в медиапространстве, чем потенциальные покупатели (данные на основе анализа семантики в текущем периоде).

Полученные данные говорят о том, что наиболее активны данные группы в столицах (Москва и Санкт-Петербург, также активность выражают пользователи без привязки к ГЕО). Жители Москвы в лидерах по частоте опубликованного негатива и позитива. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как умеренный. В соцмедиа наблюдаются широкие обсуждения деятельности бренда (и отдельных его проектов), по характеру существующих упоминаний можно выделить несколько ключевых для бренда тезисов:

«ФСК» —ТОП-компания на рынке девелопмента в России.
Компания имеет высокий уровень финансовой надежности, деловой репутации, отличные показатели по введенным в эксплуатацию объектам.
Тем не менее можно говорить о наличии активного меньшинства (в соцмедиа) среди владельцев и дольщиков жилой недвижимости от застройщика, которые выражают развернутый негатив в отношении бренда на постоянной основе.
Наиболее распространенная критика связана с удовлетворяющим, по мнению пользователей, качеством работ по исправлению недочетов при сдаче помещений (квартир и апартаментов).
В инфопространстве можно встретить единичную критику, связанную с работой УК.
Позитивные упоминания чаще всего связаны с инициативой в работе отдельных специалистов (менеджеры по продажам, ремонтные бригады) и надежностью компании, возможностью в кратчайшие сроки выйти на сделку с клиентом.

DOGMA

Соцмедиа

негативное мнение, распространенное среди части дольщиков, согласно которому после подписания документов о приобретении недвижимого имущества коммуникация со стороны компании становится хуже;
неудовлетворительное качество коммуникации с сотрудниками бренда (как среди персональных менеджеров, так и через горячую линию);
тезисы, исходя из которых, часть сотрудников застройщика не обладает необходимыми навыками и квалификацией для корректной консультации клиентов и потенциальных покупателей;
долгие сроки постановки объектов на кадастровый учет;
единичные мнения, согласно которым застройщик использует строительные материалы плохого качества;
распространенные (по мнению пользователей) случаи вывода из строя (поломки) лифтового оборудования.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива не превышает количество публикаций позитивной тональности. Негатив в соцмедиа составляет 3.64% от общего числа пользовательских упоминаний.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Краснодара, на втором месте пользователи не указавшие регион, на третьей позиции пользователи из Москвы. Помимо указанных регионов жалобы пользователей можно наблюдать в таких городах, как Омск, Санкт-Петербург, Анапа.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика DOGMA в соцмедиа, стали молодые мужчины и женщины от 25 до 39 лет с высшим образованием — с высокой долей вероятности таких пользователей можно охарактеризовать как семьи. Большинство пользователей, согласно данным медиааналитики, не состоят в браке (либо узаконили свои отношения в недавнем времени).

Собственники и владельцы недвижимости оказывают самое большое влияние на формирование бренда в медиапространстве. В свою очередь, мнение жильцов находит свое отражение в формировании отношения у пользователей, незнакомых с деятельностью застройщика. Жители Краснодара — в лидерах по частоте опубликованного негатива и позитива. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как средний.

DOGMA является одним из лидеров в сфере жилого строительства в регионе ЮФО.
Компания имеет умеренный уровень финансовой надежности, реализованные проекты и хорошо представлена в инфополе.
В наблюдаемом периоде число позитивных упоминаний больше чем негативных, что может свидетельствовать о использовании методов по управлению репутацией.
Болевой точкой для застройщика является наличие негатива в публичном пространстве (особенно выделяются негативные отзывы на геосервисах), что в перспективе способствует формированию негативного образа в глазах пользователей, незнакомых с деятельностью компании.
Также можно говорить о небольшом числе реакций на деятельность бренда в целом, что с точки зрения формирования репутации компании является преимуществом и недостатком одновременно.

ГК «А101»

Соцмедиа

негативное отношение пользователей к бренду — минимальное;
можно говорить о единичном негативе относительно дефектов, которые дольщики фиксируют при сдаче объектов;
в медиапространстве присутствует критика конкретных сотрудников компании (тематические линии различны);
случаи проживания рабочих в недостроенных квартирах дольщиков;
упоминания бренда в контексте ситуации, когда рабочие бракуют качественные материалы, производят некорректный монтаж оборудования, плохо выполняют отделочные работы;
обвинение застройщика в создании экологических проблем на ряде объектов (из-за якобы отсутствующей центральной канализации);
часть пользователей считает, что застройщик использует некачественные материалы, для монтажа водяных систем на новых объектах.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива не превышает количество публикаций позитивной тональности. Негатив в соцмедиа составляет 2.15% от общего числа пользовательских упоминаний.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Москвы, на втором месте пользователи из Санкт-Петербурга, на третьей позиции пользователи из Ленинградской области. Помимо указанных регионов жалобы пользователей можно наблюдать в Архангельской и Московской областях.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика ГК «А101» в соцмедиа стали женщины (58,3%) от 39 до 59 лет с высшим образованием. Большинство пользователей, согласно данным медиааналитики, не состоят в браке (либо узаконили свои отношения в недавнем времени), однако процент «семейных» пользователей высок — 29,6%.

Собственники и владельцы недвижимости оказывают самое большое влияние на формирование бренда в медиапространстве. В свою очередь, мнение жильцов находит свое отражение в формировании отношения у пользователей, не знакомых с деятельностью застройщика. Жители Москвы — в лидерах по частоте опубликованного негатива и позитива. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как умеренный.

ГК «А101» является одним из лидеров в сфере жилого строительства в России.
Компания имеет высокий уровень финансовой надежности, реализованные проекты и хорошо представлена в инфополе.
В наблюдаемом периоде число позитивных упоминаний больше, чем негативных, что может свидетельствовать о использовании методов по управлению репутацией.
Болевой точкой для застройщика является наличие негатива в публичном пространстве (особенно выделяются негативные отзывы на геосервисах), что в перспективе способствует формированию негативного образа в глазах пользователей, незнакомых с деятельностью компании.
Также можно говорить о высокой степени вовлеченности пользователей и узнаваемости бренда (по показателям активности в крупных городах).

Холдинг Setl Group

Соцмедиа

негативное мнение, распространенное среди части дольщиков, согласно которому после подписания документов о приобретении недвижимого имущества коммуникация со стороны компании становится хуже;
неудовлетворительное качество коммуникации с сотрудниками бренда (как среди персональных менеджеров, так и через горячую линию);
тезисы, исходя из которых, часть сотрудников застройщика не обладает необходимыми навыками и квалификацией для корректной консультации клиентов и потенциальных покупателей;
долгие сроки постановки объектов на кадастровый учет;
единичные мнения, согласно которым застройщик использует строительные материалы плохого качества;
распространенные (по мнению пользователей) случаи вывода из строя (поломки) лифтового оборудования.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива не превышает количество публикаций позитивной тональности. Негатив в соцмедиа составляет чуть более 27,57% от общего числа пользовательских упоминаний, что в свою очередь формирует негативное отношение пользователей к бренду.

Такое высокое количество негативных упоминаний генерируется в домовых чатах и сообществах собственников жилья с целью привлечения внимания к проблемам, которые возникают на объектах застройщика. В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Санкт-Петербурга, на втором месте пользователи из Москвы, на третьей позиции пользователи из Красноярского край, на четвертой — из Ленинградской области, на пятой — из Архангельской области.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика Setl Group в соцмедиа, стали мужчины и женщины от 25 до 59 лет с высшим образованием. Большинство пользователей, согласно данным медиааналитики, не состоят в браке (либо узаконили свои отношения в недавнем времени), но процент «семейных» пользователей все равно высок — 29,3%.

Собственники и владельцы недвижимости оказывают самое большое влияние на формирование бренда в медиапространстве. В свою очередь, мнение жильцов находит свое отражение в формировании отношения у пользователей, незнакомых с деятельностью застройщика. Жители Санкт-Петербурга — в лидерах по частоте опубликованного негатива и позитива. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как средний.

Setl Group является одним из лидеров в сфере жилого строительства в регионе СЗФО.
Компания имеет умеренный уровень финансовой надежности, реализованные проекты, показатель представленности в инфополе средний.
В наблюдаемом периоде число позитивных упоминаний меньше чем негативных, что может свидетельствовать о использовании методов по управлению репутацией.
Болевой точкой для застройщика является наличие негатива в публичном пространстве (особенно выделяются негативные отзывы на геосервисах), что в перспективе способствует формированию негативного образа в глазах пользователей, незнакомых с деятельностью компании.

Также можно говорить о небольшом числе реакций на деятельность бренда в целом, что с точки зрения формирования репутации компании является преимуществом и недостатком одновременно.

«ЮгСтройИнвест»

Соцмедиа

негативное мнение, распространенное среди части дольщиков, согласно которому после подписания документов о приобретении недвижимого имущества коммуникация со стороны компании становится хуже;
неудовлетворительное качество коммуникации с сотрудниками бренда (как среди персональных менеджеров, так и через горячую линию);
тезисы, исходя из которых, часть сотрудников застройщика не обладает необходимыми навыками и квалификацией для корректной консультации клиентов и потенциальных покупателей;
долгие сроки постановки объектов на кадастровый учет;
единичные мнения, согласно которым застройщик использует строительные материалы плохого качества;
распространенные (по мнению пользователей) случаи вывода из строя (поломки) лифтового оборудования.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива не превышает количество публикаций позитивной. Негатив в соцмедиа составляет 2,5% от общего числа пользовательских упоминаний.

В текущем мониторинговом периоде, пользователи не выражали большого числа негатива в медиапространстве, связанного с брендом застройщика. В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Ставропольского края, на втором месте пользователи из Ростовской области, на третьей позиции пользователи из Красноярского края, на четвертой — из Москвы, на пятой — из Санкт-Петербурга.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика «ЮгСтройИнвест» в соцмедиа, стали мужчины и женщины (примерно в равной пропорции, женщины — 50,4%, мужчины — 49,6%) всех возрастных групп, кроме несовершеннолетних, большинство имеет высшее образование (62,2%) но также есть высокая доля пользователей со средним образованием (34,5%). Большинство пользователей, согласно данным медиааналитики, не состоят в браке — 81,7% (либо узаконили свои отношения в недавнем времени).

Собственники и владельцы недвижимости оказывают самое большое влияние на формирование бренда в медиапространстве. В свою очередь, мнение жильцов находит свое отражение в формировании отношения у пользователей, незнакомых с деятельностью застройщика. Жители Ставропольского края — в лидерах по частоте опубликованного негатива и позитива. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как ниже среднего.

«ЮгСтройИнвест» является одним из лидеров в сфере жилого строительства в регионе ЮФО.
Компания имеет высокий уровень финансовой надежности, реализованные проекты.
Можно говорить о локальном присутствии бренда в медиапространстве.
В наблюдаемом периоде число позитивных упоминаний больше, чем негативных, что может свидетельствовать о использовании методов по управлению репутацией.
Болевой точкой для застройщика является наличие негатива в публичном пространстве (особенно выделяются негативные отзывы на геосервисах), что в перспективе способствует формированию негативного образа в глазах пользователей, незнакомых с деятельностью компании.

Аудит репутации в поисковом пространстве

Бесплатно проведем анализ тональности выдачи поисковых систем, найдем слабые и сильные стороны компании и подскажем, как улучшить имидж.

«Брусника»

Соцмедиа

негативное мнение, распространенное среди части дольщиков, согласно которому после подписания документов о приобретении недвижимого имущества коммуникация со стороны компании становится хуже;
неудовлетворительное качество коммуникации с сотрудниками бренда (как среди персональных менеджеров, так и через горячую линию);
тезисы, исходя из которых, часть сотрудников застройщика не обладает необходимыми навыками и квалификацией для корректной консультации клиентов и потенциальных покупателей;
долгие сроки постановки объектов на кадастровый учет;
единичные мнения, согласно которым застройщик использует строительные материалы плохого качества;
распространенные (по мнению пользователей) случаи вывода из строя (поломки) лифтового оборудования.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива не превышает количество публикаций позитивной тональности. Негатив в соцмедиа составляет чуть более 7.55% от общего числа пользовательских упоминаний.

Это в свою очередь может вызывать у пользователей серьезные опасения относительно деятельности застройщика. Такое высокое количество негативных упоминаний генерируется в домовых чатах и сообществах собственников жилья с целью привлечения внимания к проблемам, которые возникают на объектах застройщика.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Свердловской области (Екатеринбург), на втором месте пользователи из Тюменской области, на третьей позиции пользователи из Москвы, на четвертой — из Новосибирской, на пятой — из Санкт-Петербурга).

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика «Брусника» в соцмедиа, стали мужчины (58,5%) от 25 до 39 лет с высшим образованием. Большинство пользователей, согласно данным медиааналитики, не состоят в браке (либо узаконили свои отношения в недавнем времени).

Собственники и владельцы недвижимости оказывают самое большое влияние на формирование бренда в медиапространстве. В свою очередь, мнение жильцов находит свое отражение в формировании отношения у пользователей, незнакомых с деятельностью застройщика. Жители Екатеринбурга — в лидерах по частоте опубликованного негатива и позитива. Стоит отметить, что уровень вовлеченности пользователей можно охарактеризовать как средний.

«Брусника» является одним из лидеров в сфере жилого строительства в регионе УрФО.
Компания имеет высокий уровень финансовой надежности, реализованные проекты и хорошо представлена в инфополе.
Также были зафиксированы резонансные случаи ЧП и ЧС на объектах бренда, которые усиливают негативный фон в медиапространстве.
В наблюдаемом периоде число позитивных упоминаний меньше чем негативных, что может свидетельствовать о использовании методов по управлению репутацией.
Болевой точкой для застройщика является наличие негатива в публичном пространстве (особенно выделяются негативные отзывы на геосервисах, сообщества в соцмедиа), что в перспективе способствует формированию негативного образа в глазах пользователей, незнакомых с деятельностью компании.

ГК «ТОЧНО»

Соцмедиа

негативное мнение, распространенное среди части дольщиков, согласно которому после подписания документов о приобретении недвижимого имущества коммуникация со стороны компании становится хуже;
неудовлетворительное качество коммуникации с сотрудниками бренда (как среди персональных менеджеров, так и через горячую линию);
тезисы, исходя из которых, часть сотрудников застройщика не обладает необходимыми навыками и квалификацией для корректной консультации клиентов и потенциальных покупателей;
долгие сроки постановки объектов на кадастровый учет;
единичные мнения, согласно которым застройщик использует строительные материалы плохого качества;
распространенные (по мнению пользователей) случаи вывода из строя (поломки) лифтового оборудования.

В наблюдаемом периоде число опубликованного пользователями негатива не превышает количество публикаций позитивной тональности. Негатив в соцмедиа составляет чуть более 13.15% от общего числа пользовательских упоминаний.

В лидерах по числу публикуемого негатива пользователи из Краснодара, на втором месте пользователи из Москвы, на третьей позиции пользователи из Санкт-Петербурга, на четвертом — из Московской области, на пятом — из Татарстана.

Ключевыми группами целевой аудитории, которая генерирует упоминания застройщика ГК «Точно» в соцмедиа, стали молодые мужчины и женщины от 25 до 39 лет с высшим образованием. Большинство пользователей, согласно данным медиааналитики, не состоят в браке (либо узаконили свои отношения в недавнем времени), но также высока доля «семейных» пользователей — 21,7%.

ГК «Точно» является одним из лидеров в сфере жилого строительства в регионе ЮФО и других.
Компания имеет умеренный уровень финансовой надежности, реализованные проекты и хорошо представлена в инфополе.
В наблюдаемом периоде число позитивных упоминаний больше чем негативных, что может свидетельствовать о использовании методов по управлению репутацией.
Болевой точкой для застройщика является наличие негатива в публичном пространстве (особенно выделяются негативные отзывы на геосервисах), что в перспективе способствует формированию негативного образа в глазах пользователей, незнакомых с деятельностью компании.

Пул выявленных проблем и рекомендации

Общие медиапоказатели по индустрии на основе данных информационного среза за текущий период демонстрируют пул проблем, характерных для отрасли в целом с точки зрения пользовательского опыта и открытых данных из социальных медиа и СМИ. Для лучшего понимания специфики пользовательского негатива предлагается разделить выбранную группу из 10 застройщиков на две категории: «федеральные» и «межрегиональные девелоперы».

В ходе анализа полученных данных выявленный негатив также был разделен на две крупные категории. В первую попала критика, на которую застройщики способны влиять ограниченно или не способны оказывать влияния. Вторая категория проблем связана с критикой, на которую компании способны влиять и решать возникающие проблемы силами сотрудников своей компании или силами привлеченных экспертов.

Согласно данным из аналитического отчета «ДОМ.РФ», в 2023 г. жилищное строительство в России росло ускоренными темпами: застройщики запустили рекордный объем новых проектов (49 млн кв. м, +21%), за счет чего портфель жилья в стадии строительства (106 млн кв. м на 01.01.2024) почти вернулся к «доковидному» 2019 г. Продажи новостроек в России увеличились до рекордного уровня (773 тыс. ДДУ за 2023 г. — на 42% больше, чем в 2022 г.) за счет ажиотажного спроса во второй половине года. Такой рост обеспечивался в основном льготными ипотечными программами (83% всех ДДУ в 2023 г., +15 п.п. за год). Темпы строительства и доступность жилья по ряду льготных программ нашли отражение как в пользовательской критике, так и в упоминаниях позитивной тональности.

Для всех анализируемых брендов характерна проблема качества строительных и отделочных работ. По мнению большинства пользователей, оно стало хуже, чем качество жилых объектов, введенных в эксплуатацию ранее. Рост цен и снижение доступности многоквартирного жилья также нашли отражение в пользовательской критике.

По ряду объективных причин застройщики не могут в полной мере влиять на перечисленные факторы. Однако девелоперы могут влиять и взаимодействовать с пользователями медиапространства по второму пулу проблем, в который попадает следующая критика:

скорости реакции сотрудников на жалобы и вопросы;
формата взаимодействия, при котором покупатели и собственники получают «отписки» вместо ответов;
отсутствия доступной и понятной информации;
неудовлетворительных рабочих качеств отдельных сотрудников;
случаев хамства и других сбоев при коммуникации с клиентами, которые находят отражение в публичном поле.

В текущем мониторинговом периоде пользователи чаще всего обсуждают сферу жилого строительства на площадках ВКонтакте и Telegram. Большая часть упоминаний носит нейтральный характер (85%), негатив занимает второе место и составляет 13% от всех упоминаний по сфере за текущий период. Также мы можем говорить о высоком уровне вовлеченности пользователей к сфере (на основе полученных данных): более 11,8 млн пользователей в России следят за ситуацией на рынке жилого строительства, за отдельными девелоперами и новостями регулирующих органов Правительства, ЦБ и отдельных экспертов из сферы.

Наибольшая доля негатива генерируется на площадке Telegram. В источниках представлены как наиболее популярные у пользователей новостные каналы, так и локальные чаты собственников жилья, где авторы и члены чатов коммуницируют активнее всего.

По показателям потенциального охвата в лидерах видеосервисы и платформы, где есть возможность публиковать короткие видео: Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ), YouTube, RuTube.

Отдельно стоит упомянуть причины возникновения пользовательского негатива. Так, ряд экспертов считает, что причины изменения ситуации в сфере (которые в свою очередь чаще всего вызывают пользовательский негатив) связаны с следующими факторами.

Прогнозы Всемирного банка и МВФ на 2024 год говорят о восстановлении экономики после пандемии COVID-19 и других глобальных вызовов. С учетом этих факторов можно ожидать умеренного роста цен на недвижимость, особенно в крупных городах. Субсидирование процентной ставки по ипотеке, различные программы поддержки молодых семей и специалистов также способствуют увеличению спроса и, как следствие, умеренному росту цен на квартиры.
Эксперты считают, что на ситуацию влияет очередная (возможно, и не последняя) корректировка ключевой ставки в России, а также изменение условий льготных и субсидируемых программ.
Одной из основных проблем для потенциальных заемщиков является отсутствие денег для первоначального взноса у многих категорий клиентов, молодых специалистов, молодых семей. Целевые ипотечные программы могли бы помочь им улучшить жилищные условия, говорит эксперт СЗ "ККПД-Инвест" Алексей Зорькин.
Рост цен на стройматериалы, также оказывает влияние на формирование цены на недвижимость. По оценке Setl Group, в 2023 году стройматериалы подорожали в среднем на 14,5%. Основная причина роста — сложности с логистикой и поставками материалов из–за границы.
По мнению директора АН «Антей» Андрея Михайлова, новостройки, а также «свежий фонд», появившийся в последние пять лет, в 2024 году однозначно дешеветь не будет. Он напомнил, что большинство платежеспособных покупателей — это граждане в возрасте 30–40 лет. Они хотят жить в комфортных условиях с безопасной средой, что и предлагают современные жилые комплексы. Такие категории населения будут поддерживать высокий спрос на первичку, и, как следствие, препятствовать падению цен.

Совокупные выводы по итогам медиасреза

В день публикуется в среднем более 24 заметных негативных упоминаний (согласно данным аналитики, за наблюдаемый период). В месяц — более 700 заметных для большинства пользователей соцмедиа и СМИ упоминаний.
Полученные при анализе семантических данных значения говорят о диспропорции негатива у двух выделенных групп застройщиков. Так, у «федеральных» крупных игроков доля негатива, связанная с «решаемыми трудностями», выше. У крупнейших «региональных» брендов иная ситуация — доля публикаций негативной тональности, связанная с «нерешаемыми трудностями», выше.
Вконтакте и Telegram являются основными местами присутствия аудитории, в т.ч. целевой. Это лидеры по объему и частоте упоминания у каждого из 10 рассматриваемых брендов.
Наиболее значимый негатив (представляющий содержательную информацию) формируется во ВКонтакте, на сайтах отзовиках, в геосервисах и на независимых (профильных, сложномодерируемых) площадках.
Формат взаимодействия между представителями ЦА, может принимать различные формы:

- домовые чаты (сообщества), включая закрытые чаты и чаты по запросу-одобрению;

- сервисы-отзовики;

- видеообзоры, ревью, интервью, shorts- и reels-форматы;

- каналы, личные страницы, блоги, авторские сообщества;

- геосервисы;

- сайты с услугами («Профи», «Авито», YouDo и др.).

Наиболее выраженными для всех застройщиков проблемами являются следующие тематические линии (в порядке убывания значимости):

- рост % ипотечного кредитования (снижение доступности ипотечных продуктов);

- ограниченность ряда ипотечных программ;

- рост цены квадратного метра в жилых помещениях;

- критика, связанная с работой девелоперов (коммуникация и сдача объектов);

- критика качеств жилого фонда (включая отделочные работы);

- инфраструктурные проблемы;

- транспортные проблемы;

- критика деятельности брендов в контексте всей сферы;

- навязывание локальных и глобальных услуг со стороны застройщиков;

- конфликты между рабочими;

- ЧП и ЧС на территории ЖК;

- экологические и социальные проблемы.

В среднем отношение пользователей к локальным застройщикам более лояльное, чем к федеральным.
Часть критики имеет фундаментальный характер, однако по количеству публикуемых сообщений лидируют проблемы, на которые можно влиять.
В классических СМИ (с которыми работают и коммуницируют бренды) негатива в десятки раз меньше, чем в социальных медиа.

Относительно деятельности перечисленных застройщиков в медиапространстве мы можем сделать следующие выводы:

Все компании, выбранные нами для анализа, публикуют уникальный контент.
У всех компаний есть официальные сообщества в медиапространстве (популярные соцсети, видеохостинги, мессенджеры).
Меньшая часть брендов реагирует на негатив в свой адрес путем публичной коммуникации с пользователями.
Можно говорить об успешной работе застройщиков с поисковой выдачей и частью наиболее популярных геосервисов.
Тем не менее большинство публичного негатива остается без реакции со стороны рассматриваемых в рамках медиаанализа компаний.