Продвижение сайта строительной компании

Для кого эта статья?

Конкуренция в строительной тематике — одна из самых высоких в рунете. Поэтому добиться высоких позиций в выдаче и получить максимум лидов из рекламы сложно. Следует оптимизировать продвижение так, чтобы получить полный охват целевой аудитории (ЦА) и высокую конверсию. Это сможет обеспечить грамотный подрядчик, который умеет работать с SEO и рекламными инструментами.

Каким строительным сайтам необходимо продвижение

К строительной нише относят четыре категории ресурсов:

1. Компании, которые производят строительство и ремонт квартир и домов. Ремонт может быть как капитальным, так и косметическим либо частичным, например, замена только окон, дверей, отопительного оборудования, установка натяжных потолков.

2. Производители строительных и отделочных материалов и инструментов. Они могут как производить широкий спектр продукции, так и специализироваться на одном виде, например, керамограните.

3. Магазины строительных материалов, которые продают онлайн или офлайн и ориентированы на розничных или мелкооптовых покупателей.

4. Крупные компании В2В, которые работают в отрасли промышленно-гражданского строительства.

Далее мы будем говорить в основном о специфике работы с первыми тремя группами.

В чем особенности продвижения сайта в отрасли строительства и ремонта

При анализе ЦА, составлении семантического ядра и настройке рекламных кампаний нужно учитывать специфику ниши.

1. Региональность

Крупные строительные компании, производители и сетевые магазины работают в нескольких регионах, обычно нуждаются в выходе на новые рынки. Мелкий и средний бизнес чаще сосредоточен на одной или соседних территориях и им необходима качественная раскрутка сайта именно в них. 

2. Сезонность

Традиционно спрос на частное строительство, инструменты и материалы для него в России выше всего с марта по ноябрь в силу климата. На ремонтные услуги и сопутствующие товары сезон влияет меньше.

3. Цикл сделки

Строительство и ремонт частного дома или квартиры — достаточно дорогая сделка для большинства клиентов. Такое решение не принимают быстро. Пользователь рассматривает разные предложения, сравнивает условия, может позвонить в несколько фирм и даже посетить их. Поэтому ощутимый рост трафика и конверсии можно ожидать не ранее чем через три месяца после запуска рекламной кампании. Значит, важно вести органическое продвижение и формировать репутацию, чтобы в процессе принятия решения клиент постоянно касался позитивных упоминаний строительного бренда.

4. Репутация в сети

Традиционная проблема отрасли — большое количество недовольных отзывов о качестве и сроках строительства. Постройка дома или ремонт — достаточно сложный и высокотехнологичный процесс, в котором случаются ошибки. Могут иметь место завышенные ожидания клиента. Поэтому необходимо работать с отзывами и вытеснять негатив о бренде из выдачи.

Какие стратегии актуальны для продвижения строительных ресурсов

Цель SEO-продвижения определяет, какая стратегия будет разработана и какие инструменты будут эффективны для ее реализации. Для большинства сайтов строительной тематики актуальна наша стратегия для повышения лидов. Она направлена на повышение целевого трафика и конвертацию его в целевые действия.

Для разных строительных проектов может быть востребована стратегия для роста трафика на сайт или для улучшения имиджа бизнеса. Например, в кейсе производителя ручных инструментов (NDA) мы формировали устойчивую репутацию для продукта, который только-только вывели на рынок, и получили около 600 упоминаний в месяц.

Как работать над продвижением строительного сайта: пошаговый план действий

Учтите, что последовательность может незначительно меняться в зависимости от конкретного бизнеса.

1. Определяем цели и задачи продвижения.

2. Составляем портрет целевой аудитории.

3. Проводим поисковый аудит и анализ конкурентов.

4. Ведем сбор и кластеризацию семантического ядра.

5. Проводим технический аудит сайта.

6. Формируем рекомендации по устранению конверсионных барьеров.

7. Прорабатываем коммерческие факторы (КФ).

8. Работаем с текстовыми факторами.

9. Улучшаем юзабилити.

10. Получаем внешние ссылки на сайт.

Расскажем подробнее о каждом шаге.

Цели и задачи продвижения

KPI, на которые ориентировано продвижение, должны решать задачи бизнеса. Поэтому мы вникаем в бизнес-процессы компании и согласовываем с клиентом конечные цели работы агентства. Итоговая цель в большинстве случаев — получение лидов, увеличение конверсий. Ее достижение может быть сегментировано на промежуточные задачи, так называемые микроконверсии: переход на сайт, заявка на обратный звонок и т.п.

Портрет целевой аудитории

Необходимо выявить, кто является потенциальными клиентами строительной компании. Это поможет определить рекламные каналы для их привлечения. В зависимости от конкретного кейса аудиторию можно сегментировать на более узкие группы.

Поисковый аудит и анализ конкурентов

Они помогают определить положение ресурса в поисковой выдаче и в бизнес-нише. Для оценки мы используем, в частности, отраслевой рейтинг «Ашманов и партнеры». Он показывает, какое положение занимает сайт в своем сегменте и как меняется видимость в сравнении с конкурентами.

Динамика видимости топ-10 тематики «Строительство и ремонт» с октября 2022 по сентябрь 2023 года

В ходе аудита мы проверяем:

• состав семантики, динамику позиций и видимости сайта, источники трафика;

• положение относительно прямых конкурентов в поиске;

• возможные ограничения со стороны поисковых систем;

• ссылочные, технические, текстовые, коммерческие факторы.

Это не все параметры, которые проверяются в ходе предварительного аудита. Для него также необходима настройка веб-аналитики — установка счетчиков Яндекс Метрики и Google Аналитики на все страницы. Полный анализ позволяет выявить точки роста для достижения KPI. 

Сбор и кластеризация семантического ядра

Эта работа необходима для создания структуры ресурса или дополнения уже существующей. Мы собираем максимально широкое семантическое ядро, однако продвижение ведем не сразу по всей семантике, а сначала начинаем с приоритетных направлений. Например, для магазина строительных материалов и инструментов такими станут наиболее маржинальные категории товаров. А для сайта строительной компании приоритетами станут запросы по услугам, которые наиболее актуальны для ЦА. Таким образом мы прорабатываем запросы от более популярных к менее частотным, экономя усилия и бюджет.

Технический аудит сайта

Это исследование необходимо при запуске строительного проекта и после существенных работ на ресурсе, например, после редизайна. При проверке работоспособности оцениваем:

• индексацию сайта в поисковиках;

• качество мобильной версии;

• скорость и качество загрузки страниц;

• ссылки на несуществующие URL;

• дубли страницы, мета-тегов, наличие малоценных или пустых страниц;

• для строительных магазинов — качество выгрузки сведений из базы данных в онлайн-каталог;

• наличие и настройки файла Robots.txt и карты сайта Sitemap.xml;

• ошибки в HTML-коде или разметке CSS;

• наличие микроразметки страниц и ошибки в ней.

Устранение технических ошибок улучшает как ранжирование ресурса в поисковых системах, так и конверсию посетителей. Например, в кейсе Keramogranit.ru мы выявили девять критичных ошибок, из-за которых магазин терял значительную долю трафика.

Устранение конверсионных барьеров

Это необходимый шаг для получения лидов. Выявить барьеры для конверсий поможет: 

• изучение пути пользователя на сайте;

• A/B-тестирование изменений на ресурсе;

• анализ коммуникаций — например, доступна ли форма заявки или заказ обратного звонка;

• анализ внешних факторов, в частности, работы колл-центра.

Важно учитывать, что посещение сайта — не последний этап на конверсионном пути пользователя. В строительной отрасли многое зависит от офлайн-работы менеджеров, сервисного отдела и в целом от бизнес-процессов предприятия.

Коммерческие факторы

Их необходимо проработать для всех страниц, которые должны ранжироваться по коммерческим запросам: карточек товаров и услуг, категорий, главной страницы. К наиболее важным КФ относят:

• Каталог товаров или услуг с категориями, фильтрами, описаниями, фотографиями. 

• Наличие стоимости услуг и товаров, хотя бы в формате «цена от…». Если стоимость строительных услуг складывается из нескольких позиций, раскройте ценообразование: покажите, от чего оно зависит.

Каталог с фильтрами и ценами в формате «От…» на сайте «ТехноРемонт», топ-2 Яндекс (сентябрь 2023 года)

• Кнопка «Купить/Заказать» для магазина, «Оставить заявку» для сайта услуг. Без СТА-кнопки поисковики могут счесть страницы спамом: они релевантны коммерческим запросам, но не дают возможность заказать товар или услугу. 

• Присутствие страницы с информацией о компании, реквизитами, лицензией и другими документами, которые бизнес обязан предоставить потребителям.

• Информация о вариантах оплаты, доставки и условиях выполнения работ.

• Сведения о гарантийных обязательствах и возврате средств.

• Отзывы клиентов, на которые все больше потребителей ориентируются при выборе строительного подрядчика. 

Обратите внимание: на сайтах из топ-10 рейтинга видимости обязательно присутствует много видео готовых проектов, процесса строительства и т. п.

Видеоотчеты о завершенных заказах на сайте «Канадская Изба», топ-1 Google, топ-10 Яндекс (сентябрь 2023 года)

Текстовые факторы

Тексты на сайте позволяют улучшить ранжирование по информационным запросам и запросам со смешанным интентом. Обычно в них рассказывают о проектах и технологиях, чтобы показать экспертность бренда. Это помогает повысить интерес и лояльность целевой аудитории. На верхних уровнях воронки этот инструмент привлекает клиентов и вызывает их доверие. Запросы также нужно внедрять в описание услуг и товаров.

Юзабилити

Пользователь должен удобно и без долгих поисков получить на сайте всю необходимую ему информацию. Если он уходит обратно в выдачу и ищет дальше, поисковые системы считают, что ресурс не полезен для клиента. Поэтому на сайте должна быть понятная навигация и продуманная перелинковка. Дизайн должен помогать получить информацию, а не затруднять доступ к ней.

Внешние ссылки на сайт

Обратные ссылки на ресурс показывают поисковым системам, что ему доверяют. Не следует гнаться за количеством: резкое наращивание ссылочной массы вызывает у поисковиков подозрение в закупке ссылок. Постепенно размещайтесь на тематических ресурсах, которые ранжируются высоко. Публикуйте ссылки в соцсетях, блогах, на профессиональных форумах.

Как проводить рекламные кампании

Контекстная реклама — быстрый способ получить лиды и конвертировать заявки. Однако размещение на поиске и в сетях требует значительного бюджета. В высококонкурентной тематике важно настроить кампанию так, чтобы не слить бюджет на перегретые запросы. В зависимости от ниши можно создать группы объявлений для показов по средне- или низкочастотным запросам, использовать ключи с названиями городов, настраивать таргетинги на отдельные регионы.

Полезно использовать автостратегии. По мере накопления статистики они сами оптимизируют расходы и в итоге оказываются более выгодными. Однако для подключения автостратегии важно выбрать цель кампании и настроить бюджетные лимиты.

Также необходимо добавить организацию в Яндекс Карты и оформить там витрину с услугами или товарами, ценами, фотографиями и отзывами.

Пример рекламной выдачи (слева) и строительных организаций на Картах (справа), Яндекс

Итоги каждой кампании необходимо регулярно анализировать. В случаях, когда какие-то настройки выглядят неэффективными, нужно провести эксперимент и, если он оказался успешен, внедрить гипотезу на всю кампанию.

Выводы

• При раскрутке строительных проектов нужно учитывать высокую конкуренцию и такие отличительные черты как региональность, сезонность, относительно длинный цикл сделки. Быстрых результатов не стоит ожидать.

• Необходимо проработать сайт так, чтобы устранить барьеры для конверсии и полностью закрывать на нем потребности пользователей.

• Важно собрать максимальное широкую семантику, кластеризовать ее и приоритизировать запросы по актуальности для бизнеса.

• Эффективный прием — использовать платный трафик для быстрого получения лидов и ведения продаж. При этом важно грамотно использовать настройки кампаний, чтобы привлечение клиентов из рекламных каналов было выгодным для бизнеса.