Как организовать работу по созданию SEO-оптимизированной статьи

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контент-маркетинг,  SEO

О чем статья:

Для кого статья:

• Контент-маркетологов;
• PR-специалистов;
• Специалистов по SEO;
• Руководителей отделов маркетинга;
• Владельцев бизнеса.

SEO-оптимизированная статья – это не просто набор слов с ключами и раскрытая тема. Контент должен приносить дополнительный трафик, который впоследствии конвертируется в продажи и лиды. Профессиональный подход к контентному производству дает возможность повысить позиции в поиске по запросам и увеличить трафик. При этом каждый проект рассматривается нашими продвиженцами как уникальный и требующий совместных действий SEO-специалиста, маркетолога/редактора и заказчика.

Если вы планируете создать блог, то перед вами возникнет масса вопросов:

• как подобрать темы статей;

• как оценить результат;

• как правильно подобрать ключи;

• как составить title и description;

• нужен ли SEO-специалист;

• как разобраться в метриках;

• а нужен ли мне блог вообще и другие.

Для того, чтобы ответить на каждый из этих вопросов, требуются специфические знания и опыт в SEO-продвижении. Мы расскажем, как развивать информационный контент, чтобы он приносил продажи, и на что обратить особое внимание.

Зачем нужно подбирать ключи в статью?

Ключевые слова используются для продвижения сайта по определенным пользовательским запросам. При вводе запроса в поисковую строку алгоритм выдает перечень ресурсов. Задача маркетологов – сделать так, чтобы статья попала в топ выдачи, и именно поэтому так важно определить поисковые запросы, релевантные теме, и составить семантическое ядро статьи.

Рассмотрим простейший пример, какие ключи можно подобрать к статье внутри интента «хочу выбрать классные шторы в спальню».

Выдача Яндекс Wordstat по запросу «какие шторы выбрать для спальни»

Предложенный сервисом Яндекс Wordstat перечень запросов настолько обширен по тематике, что здесь незнающему человеку можно реально «заблудиться». Если вы решили, что, заполнив статью максимумом ключей из этого списка, вы попадете в топ выдачи, то вы ошибаетесь. Скорее всего, сайт попадет под фильтр.

Как правильно подбирать ключи для статьи?

Правильный подбор ключей дает возможность создавать оптимизированный контент. Он будет определяться поисковой системой как релевантный запросу пользователя. Необходимо учитывать и тот фактор, что ключи должны быть вписаны не только в текст, но также в мета-теги (title и description) и в заголовок текста. Ключевые фразы, которые необходимо вписать в текст, и их количество, определяет SEO-специалист (оптимизатор). 

В качестве примера грамотного подхода к SEO-продвижению можно привести два показательных кейса – «Хитэк-Груп» и «Райффайзенбанк».

Сколько ключей должно быть в статье?

При создании SEO-статьи необходимо учитывать плотность ключей, то есть частоту употребления. Так называемый переспам, когда плотность превышает показатель 3 – 4%, приведет к тому, что поисковая система снизит позицию сайта или страницы. В то же время вхождение ключевиков с показателями менее 1,5 - 2% даст такой же результат – недостаточно оптимизированная страница не попадет в топ выдачи. Определить частотность ключей можно с помощью SEO-ресурсов – Advego, Istio, других. Про инструменты для работы с SEO, а, конкретно, – для подбора ключей, можно прочитать в нашем обзоре «Программы и сервисы для продвижения сайта»

Скрин проверки текста в сервисе Advego

Скрин проверки текста в сервисе Istio

Чтобы статья вышла в топ, ключевые запросы должны быть актуальными для пользователя на данный момент. С течением времени интерес потенциальных посетителей сайта меняется, поэтому ранее хорошо сработавший контент может не отвечать интересам пользователей сегодня. В подобных случаях имеющийся текст оптимизируют в соответствии с актуальными запросами или заменяют на другой.

Какие могут быть ошибки при выборе темы статьи

На первый взгляд, здесь все просто. Редактор, маркетолог или представитель бизнеса выбирают интересную на их взгляд тему, идут в Яндекс Wordstat, выбирают ключи, опять же, исходя из своих представлений, и составляют ТЗ для копирайтера. Статья написана и размещена, деньги потрачены. Возможно, статья была хорошо написана. Возможно, ключи отражают содержание и при написании даже был применен LSI. Но… В большинстве подобных случаев о топе в выдаче речи не идет. Хорошо, если вы попадете в топ-100, на 10-ую страницу, но в этом случае говорить о даже минимальной прибыли не имеет смысла. Пользователи не имеют обыкновения «заходить» дальше первой страницы, тем более что ответы на свои вопросы они найдут на сайтах в топе выдачи.

Посмотрим, почему так происходит. Интерес аудитории может не совпадать с личным мнением редактора или владельца бизнеса. Если статья написана без учета мнения потенциальной аудитории, как правило, она попадает «в ноль». Чтобы получить ожидаемый результат, нужно обязательно анализировать поисковую выдачу.

Разберем ситуацию на примере страховой компании. Вы решили, что вам необходима статья в блог об особенностях страхования от несчастного случая на производстве. Переадресуете задачу SEO-специалисту, а он, после изучения выдачи по ключам, ставит в известность, что вам нужна не одна статья, а три – одна основная и две, раскрывающие подтемы. Совместить всю информацию на одной странице будет невозможно, так как робот поисковых систем не сумеет «прочитать» должным образом собранные в одну кучу ключи.

Выдача Яндекс Wordstat по запросу «страхование от несчастного случая на производстве»

При работе с контентом в нашем агентстве выбору темы уделяется огромное значение. Над созданием статьи трудится команда – редактор, маркетолог, SEO-специалист, копирайтер. Обязательное условие – участие представителя бизнеса. Мы всегда работаем в тандеме, поэтому вправе рассчитывать на результат. 

Алгоритм действий при выборе тем

Рассмотрим ситуацию на примере компании, занимающейся торговлей БАДами. 

• Мы запрашиваем у бизнеса приоритетные позиции по товарам. Например, нам говорят – держим фокус на препаратах для нормализации работы ЖКТ или от бессонницы. 

• SEO-специалист анализирует поисковые запросы, собирает ключи и на основании этого рекомендует темы для статей, при этом учитывает их популярность в Сети. 

• По направлению «бессонница» мы сразу можем подтянуть запросы «как бороться с бессонницей», «какие БАДы с мелатонином лучше», другие. 

• Далее, после обсуждения, из предложенного списка выбираем наиболее интересные темы  с точки зрения поисковиков, и SEO-специалист приступает к созданию ТЗ.

Схематично это можно представить следующим образом:

Схема работы по выбору перспективных тем по проекту

Количество статей также обсуждается с заказчиком и зависит от выделенного бюджета. 

Мнение эксперта

Дина Чёрная, руководитель группы аккаунт-менеджеров в «Ашманов и партнеры»:

«Для сайтов услуг и e-commerce в среднем мы ориентируемся на написание 5 – 10 SEO-ориентированных текстов в месяц. В коммерческом сайте информационный блог рассматривается как дополнительный источник трафика и лидов. Такое число публикаций дает возможность сайту стабильно расти. Статьи должны публиковаться с определенной периодичностью, так как это также влияет на ранжирование. Нельзя допускать такого, чтобы весь запланированный объем был размещен в один день, а затем весь месяц сайт простаивал. Исходя из нашего опыта могу сказать, что менее 5 статей писать нерентабельно, контент работать не будет. Более 10 статей написать возможно, но это уже дополнительные расходы для заказчика.  Для информационных сайтов картина немного другая: чем больше статей, тем лучше. По моему опыту, писать меньше 15 – 20 статей в месяц не стоит: результата не будет».

Конкурентный анализ выдачи – основной этап создания статьи

Для создания правильной с поисковой точки зрения статьи необходимо проанализировать сайты конкурентов, находящиеся в топе выдачи по запросам, и посмотреть, по каким ключам они продвигаются. Существует большое количество анализирующих сервисов – Labrica, Coolakov.ru, Rush Analytics. Мы в своей работе используем внутренний сервис «Лаборатория поисковой аналитики». На основе полученных в автоматическом режиме данных мы делаем выводы о том, какой по объему должна быть статья, какой должен быть заголовок и мета-теги, какие вписывать ключи. Без этих данных статья в топ не попадет.

В процессе продвижения SEO-специалист оценивает эффективность размещенных статей поквартально, по Яндекс Wordstat ищет темы в тренде. Если мы продвигаем БАДы от бессонницы, то в эту канву вполне укладываются статьи о том, как бороться с бессонницей, народные средства от бессонницы. 

Скрин анонса к статье «Три шага к спокойствию и здоровому сну» в тематике «БАДы от бессонницы»

Скрин анонса к статье «Как выспаться, если мешают гаджеты?» в тематике «БАДы от бессонницы»

При поиске тем SEO-специалист ориентируется не только на сам запрос, но также на связанные с ним словосочетания и синонимы. Например, нам нужно написать статью о том, как бороться со стрессом. Идем в Яндекс Wordstat и вбиваем поочередно слова «стресс», «тревожность», «как бороться со стрессом» (на самом деле таких запросов будет гораздо больше). Получаем вот такие данные:

Выдача Яндекс Wordstat по запросу «стресс»

Выдача Яндекс Wordstat по запросу «тревожность»

Выдача Яндекс Wordstat по запросу «как бороться со стрессом»

Из массы данных SEO-специалист должен безошибочно выбрать те ключи, которые будут «двигать» статью на первые позиции в выдаче. 

Анализировать статьи конкурентов и группировать ключевые слова можно и вручную. Но с использованием специализированных сервисов процесс проходит гораздо быстрее и эффективнее: часть работы делает машина, часть – человек.

После того, как мы получили необходимые данные для анализа, SEO-специалист переходит к следующим задачам:

• определяется со списком ключей и их количеством;

• решает, как должны выглядеть мета-теги;

• обозначает примерный объем и структуру статьи;

• смотрит, нужно ли добавить картинки, фото и/или видео;

• учитывает внутреннюю перелинковку;

• определяет, где можно разместить лид-магниты.

И только потом, оценив все данные в комплексе, продумывает, как это все соединить в ТЗ, чтобы статья попала в топ выдачи.

Мнение эксперта

Виктория Давыдова, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

« С темами и подтемами мы определяемся только после того, как проведен сбор семантики и ключи пропущены через текстовый анализатор. Большое внимание уделяем работе со статьями конкурентов – смотрим мета-теги, объем, структуру, оформление. Это стандартная схема, но ее применение дает нам возможность получить качественный контент, полезный для пользователей и отвечающий требованиям поисковых систем. По подобному алгоритму мы пишем не только информационные, но и коммерческие статьи».

Как составить техническое задание на написание статьи

Грамотно составленное техническое задание копирайтеру – залог успеха. Это не расхожая фраза, а отражение действительности. Чем подробнее составлено ТЗ, тем больше вероятность того, что статья выйдет в топ и принесет бизнесу ожидаемый результат.

Основные параметры, которые должны быть отражены в техническом задании

Также должны быть указаны параметры проверки (уникальность, допустимая частота по слову, водность), от какого лица пишется текст, специфические требования по контенту, включая цитаты экспертов, схемы и инфографику. Отдельно прописывается, должен ли копирайтер подобрать картинки.

Как выглядит подробное ТЗ на SEO-статью –  пошаговая инструкция

Рассмотрим на примере ТЗ по теме «Симптомы коронавируса»

Шаг 1 – обозначаем задачу копирайтеру. В этом разделе коротко прописывается то, что должно быть отражено в статье.

Скрин описания основной задачи SEO-статьи

Шаг 2 – прописываем мета-теги title, description и H1. Лучше, если title и H1 составит SEO-специалист, так как именно он занимается оптимизацией и разбирается в том, как лучше оптимизировать страницу под определенные запросы. Description в большинстве случаев поручают написать копирайтеру. Стандартное требование к description – вписать основной ключ.

Скрин из ТЗ – готовый title и H1, а также задача по составлению description

Шаг 3 – указываем ключевые и тематические запросы. В этом случае мы даем автору ссылку на google-таблицы, в которых отмечены сами ключи, частотность или их количество и тематические слова.

>

Скрин части google-таблицы с ключевыми запросами по теме статьи

Шаг 4 – обозначаем объем статьи, который рассчитывается, исходя из анализа топа выдачи по конкурентам и формата текста: будет ли это небольшой обзор, материал с подробной проработкой, новость, лонгрид или другие. Поисковая система Яндекса ранжирует тексты любой длины, но при выводе страницы в топ учитывает, прежде всего, релевантность запросов и полезность информации. С одной стороны, ценность любого текста состоит в глубине раскрытия темы, а не в количестве знаков, с другой – именно такого объема хватило для достаточного раскрытия темы. Обычно указывается «вилка» от и до в тысячах знаков

Шаг 5 – даем ссылки на статьи конкурентов из топ-выдачи. Автор должен обратить внимание на содержание, подачу материала, структуру статьи. Также SEO-специалист отмечает тексты, где дана нужная информация.

Шаг 6 – подробно расписываем структуру текста с указанием подзаголовков h2 – h6. Копирайтер может менять блоки местами или вносить некоторые изменения, но общая структура статьи должна сохраняться.

Скрин начальной части ТЗ с описанием вступительной части SEO-статьи

Скрин из ТЗ с подробным описанием отдельных аспектов статьи

Шаг 7 – указываем технические требования к тексту

Скрин из ТЗ с техническими требованиями к SEO-статье

Статья должна быть полезной для пользователя и отвечать на его вопросы. Должна быть продумана внутренняя перелинковка и расположение лид-магнитов, чтобы пользователь мог сразу перейти и посмотреть то, что его заинтересовало. И еще один важный момент – ключи должны быть вписаны органично. 

Как организовать и ускорить процесс создания статьи

После того, как техническое задание было создано, к работе приступает копирайтер. Если таких задач в работе у SEO-специалиста немного, то он может отслеживать каждый текст отдельно. То есть дает ТЗ каждому копирайтеру и работает с каждым из них.

В крупных маркетинговых агентствах, где одновременно пишется огромный объем статей, удобно работать в google-таблицах. Копирайтеры забирают тему и после изучения ТЗ приступают к работе над текстом. Такую таблицу может составить любой специалист, включив нужное ему количество столбцов – посмотреть шаблон таблицы контент-плана можно здесь или здесь. 

Схема работы над текстовой частью статьи выглядит следующим образом:

Основные этапы работы над контентом

Выводы

Статейный раздел поможет в продвижении не только собственному контентному проекту. Он также необходим для e-commerce и, особенно, для сайтов услуг. Повторимся еще раз – оптимизированные SEO-статьи служат источником дополнительного трафика. Если размещенный текст грамотно структурирован, содержит полезный контент, отвечает требованиям поисковых систем и при этом заинтересовал пользователя, то вы уже получаете лояльного потенциального клиента.

Второй, не менее важный вывод: SEO-оптимизированные статьи создаются в процессе командной работы специалистов, где наиболее значимую работу выполняет SEO-специалист.