Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

Репутационный контент — что такое и как создавать

Рассказали в статье, как работает этот инструмент, как выбрать вид репутационного контента, показали примеры и кейсы.

Последнее обновление: 08 мая 2024 года
995

Время прочтения: 6 минут

Теги:  управление репутацией, контент-маркетинг


О чем статья?


Для кого статья?

  • для специалистов по управлению репутацией;
  • для контент-маркетологов;
  • для сотрудников клиентского сервиса компаний;
  • для менеджеров по развитию бизнеса;
  • для собственников компаний.

Репутационный контент — тексты, аудио и видео, которые используются в ORM/SERM. Использование репутационного контента -  действенный способ влиять на представление аудитории о бренде и продукте. По данным исследования Яндекса, 77% маркетинговых агентств и 79% компаний использовали этот инструмент, чтобы формировать правильное восприятие и репутацию бизнеса.  Еще половина респондентов  применяла репутационный контент, чтобы создать и сохранить статус эксперта в своей отрасли. Однако, чтобы получить эффект, нужно понимать, как работает этот инструмент digital-маркетинга, выбрать вид репутационного контента и создать его. Как это правильно сделать, рассказали в статье с примерами и кейсами.

Что такое репутационный контент

Репутационный контент — это текстовые, аудио и визуальные материалы, которые формируют представление аудитории о бренде, персоне или продукте. Статьи и видео с положительной точки зрения освещают работу и миссию компании, ее товары или услуги.

С помощью репутационного контента бизнес решает несколько задач:

  • вытеснять негативные публикации из поисковой выдачи;

  • показывать экспертизу; 

  • демонстрировать надежность компании;

  • формировать доверие;

  • демонстрировать конкурентные преимущества;

  • повышать лояльность;

  • давать информацию про товар или услугу;

  • снимать возражения;

  • прогревать клиента до звонка или покупки.

Чем длиннее путь пользователя в нише, тем больше точек касания с репутационным контентом следует создавать на нем.

Какие виды репутационного контента существуют

Жанры и форматы здесь довольно разнообразны. Не обязательно использовать все, стоит выбрать те, которые подходят конкретному бизнесу для решения его задач.

Отзывы

Отзывы — это User Generated Content, то есть контент, который создают сами пользователи. Этот формат вызывает больше всего доверия у аудитории. Особенно когда это реальные отклики, которые написали сами клиенты со своих аккаунтов в соцсетях, отзовиках или на геосервисах. Хорошо могут работать скриншоты или сканы документов/чеков в отзывах, благодарности и т.п. Еще вариант: позитивные комментарии с отзывами в соцсетях можно заскринить и выложить в историю, показать на сайте или собрать из них короткое видео.

Лояльный пользователь может написать благодарность в личные сообщения или на электронную почту. Их также можно использовать как скриншоты, заблюрив ФИО и данные. Если клиент приложил к отзыву фото и видео, их также стоит использовать, так как это повышает доверие. Поэтому важно мотивировать своих потребителей оставлять положительные отклики о бренде, продукте, клиентском сервисе как на ресурсах компании, так и на независимых площадках. Например, на сайтах-отзовиках и на геосервисах.

rep_content1.png

Отзывы и оценка на Яндекс Картах доступны для чтения прямо из поисковой выдачи по названию компании

Факты, цифры, рейтинги, премии

Если у компании есть объективные показатели, которыми можно гордиться, — следует публиковать их. Сообщите, сколько лет вы на рынке, сколько пользователей заказывают ваш продукт, каков оборот компании и так далее. Если удалось занять место в рейтинге — расскажите об этом. Покажите цифры наглядно и нескучно в формате инфографики, или напишите короткие посты. 

rep_content2.png

Пост в телеграм-канале об успешном участии в рейтинге с призывом к действию 

Кейсы

Этот формат репутационного контента позволяет аудитории наглядно посмотреть на качество продукта или сервиса компании. Покажите, как вы помогли клиентам закрыть их проблемы, приведите результаты и цифры. Постарайтесь отстроиться от конкурентов в том, как вы работаете с бизнесом и строите коммуникационную стратегию.

rep_content4.png

Кейс для соцсети: можно пролистать карточки, перейти на ссылку с полным описанием

Бэкстейдж

Расскажите о процессе производства товара или оказания услуги. Раскройте, какие у вас есть технологии, как строится работа, как персонал справляется с задачами. Это позволит закрыть возражения по качеству продуктов.

Ответы на часто задаваемые вопросы

Это раздел на сайте, страничке в соцсети, где вы можете показать экспертность. В комментариях, по телефону, в переписке пользователи регулярно задают одни и те же вопросы. Ответьте на них максимально подробно в формате FAQ или статьей блога на сайте. Дополните репутационный текст фотографиями, видеообзорами, инструкциями. 

rep_content3.png

Начало экспертной статьи на популярную тему на сайте медклиники

Выступления на мероприятиях, публикации в СМИ

Если сотрудники компании становятся спикерами отраслевых конференций или других ивентов, дают интервью и комментарии для масс-медиа, используйте это как инфоповод. Можно сделать короткую новость о том, что событие произошло, а затем дать синопсис выступления с инфографикой, ссылку на видео. Это покажет, что в компании работают лидеры мнений, и подчеркнет их экспертизу. 

rep_content5.png

Разные варианты включения экспертов в журналистский материал СМИ

Колонка руководителя

На сайте или в соцсетях можно ввести регулярную рубрику, в которой топ-менеджеры будут делиться ценностями компании, рассказывать о планах, комментировать отраслевые события. Этот формат позволяет показать, что руководство открыто для общения, а также донести миссию и идею бренда.

Команда

Покажите, какие классные специалисты у вас работают, как профессионально и слаженно они решают задачи и какая дружеская атмосфера царит в коллективе. Для этого можно делать короткие интервью-опросы сотрудников, выкладывать отчеты о внутренних и внешних ивентах, где команда принимает участие.

Мнение эксперта

Валентина Сидоренко, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

Валентина Сидоренко
«Когда мы формируем стратегию управления репутацией, мы анализируем, какое количество отзывов и других публикаций появлялось ежемесячно, какие оценки ставили пользователи. После начала работ количество отзывов, высоких оценок, позитивных упоминаний наращивается постепенно. Как правило, оно не растет резко. Например, на Картах средняя оценка может быть 3,5 баллов, тогда большое количество новых комментариев с оценкой 5 и без критики выглядит недостоверно. Оптимальный способ работы с отзывами — мотивировать клиентов писать отзывы. Это называется органический UGC, и это сегодня большая ценность. Есть несколько хитростей. Если бренды боятся получить большой поток органического негатива, нужно встроить предложение оставить отзыв в ту часть бизнес-процесса, где клиент лоялен. Для этого мы помогаем нашим клиентам писать скрипты мотивированного трафика. Это наиболее трендовый подход к работе с UGC в 2024 году».

Как выглядит репутационный контент на практике

Приведем несколько кейсов нашего агентства, в которых мы в числе прочих инструментов управления репутацией использовали контент-маркетинг.

Кейс сети медицинских клиник (NDA)

Клиент: российская сеть медицинских клиник со 130 филиалами по всей стране и полным спектром услуг.

Проблема: необходимо было сменить позиционирование в интернете и улучшить репутационный фон.

Задача: увеличить число позитивных отзывов, повысить упоминаемость клиники и ее услуг, создать имидж эксперта отрасли.

Решение: провели анализ информационного фона и составили стратегию работы по улучшению репутации. В нее включили создание и дистрибуцию репутационного контента.

Успейте проверить, как выглядит ваша репутация в сети, пока действует наша акция на бесплатный аудит.


Как работали с репутационным контентом: проводили посев материалов позитивной тональности. В том числе:

  • разместили нейтральные экспертные посты,  т.ч. и основанные на мнении пользователей,  на авторитетных медицинских площадках и в соцсетях;

  • написали и опубликовали серии статей и обзоров с упоминанием медицинской клиники, далее выводили их топ поисковой выдачи по релевантным запросам;

  • дали рекомендации, как мотивировать пациентов генерировать положительных упоминания.

Результат от репутационного контента: увеличение вовлеченности пользователей и рост узнаваемости медицинского бренда. Общее количество лайков, комментариев и репостов в социальных сетях бренда выросло на 95%, количество обращений в клинику — на 7%, продажи услуг — на 16%.

Вы можете прочитать полный кейс, в котором мы рассказываем о работе не только в части  контента.

Кейс сети салонов оптики (NDA)

Клиент: один из лидеров рынка. Он предоставляет покупателям полный спектр услуг — от проверки зрения в салоне квалифицированными врачами до подбора и продажи товаров ведущих брендов онлайн и точках продаж.

Проблема: падение оценoк в геосервисах и на сайтах-отзовиках ниже 3,5 баллoв, oтсутствие нoвых полoжительных упoминаний.

Задача: повысить рейтинг до 4,5 баллoв, нарастить число положительных отзывов на геосервисах, снизить общее количество негативных упоминаний в поисковом пространстве.

Решение: провели анализ репутации компании в сети и предложили стратегию для решения задачи проекта.

Как работали с репутационным контентом. Работу вели следующим образом:

  • подготовили скрипт мотивированного трафика для Яндекс Карт и 2ГИС;

  • отвечали на отзывы от лица официального представителя компании;

  • провели посев положительных обзоров на бренд, товары и услуги на популярных платформах-отзовиках.

Результат от репутационного контента: рост количества отзывов на геосервисах. На Яндекс Картах их число увеличилось на 61,84%, на 2ГИС — на 37,74%. Появление откликов и ответов мотивировало реальных пользователей активнее оставлять оценки и комментарии. 

Также выросли рейтинги. На Яндекс Картах максимальная оценка составила 4,9 баллов, при этом 74,44% карточек повысили или сохранили рейтинг. На 2ГИС максимальный рейтинг достиг 5 баллов, а увеличили или сохранили оценку 85,55% карточек.

Полный кейс, в котором описаны все инструменты, можно прочитать на сайте.

Как выбрать подходящий репутационный контент

Форматы контента, площадки размещения и другие детали входят в стратегию управления репутацией. Выбор типов репутационного контента основан на следующих критериях:

  • какие темы, связанные с компанией, волнуют целевую аудиторию;

  • каким этапам пути пользователя (CJM) какие темы и запросы соответствуют;

  • какие потребности пользователей в информации о бизнесе, продукте, сервисе должен закрывать контент и какой его вид наиболее подходит для этого;

  • как мотивировать лояльных клиентов создавать UGC-контент и в каких каналах его использовать дальше;

  • какие форматы удачно применяют конкуренты, а также с помощью чего стоит отстроиться от них.

Репутационный контент следует создавать или изменять только после изучения целевой аудитории и ее потребностей. Лучше начинать с классических форматов — отзывы, посты в соцсетях, статьи, посевы на отраслевых площадках и сайтах-отзовиках. Затем следует масштабировать удачные приемы и можно пробовать новые подходы, например, пресс-релизы для СМИ.

Читать по теме:

Управление репутацией бренда в сети

Коммуникационная стратегия бренда

Защита деловой репутации в интернете


Выводы

  • Репутационный контент формирует мнение, доверие, лояльность целевой аудитории.

  • С помощью этого инструмента бизнес решает ряд задач в управлении репутацией и подогревает потенциальных клиентов.

  • Репутационный контент бывает разных видов: отзывы, инфографика, статьи, посты в соцсетях. Он может размещаться на собственных ресурсах компании или на сторонних площадках.

  • При создании репутационного контента важно показывать экспертизу и преимущества компании.

  • Важная часть работы — программа мотивации клиентов на генерацию положительных откликов о бизнесе, его продукте и сервисе. Аудитория охотнее всего доверяет такому UGC-контенту.

Поможем построить коммуникацию с вашей целевой аудиторией и сформировать положительный информационный фон. Успейте подать заявку на бесплатный аудит репутации в поисковом пространстве.



Валентина Сидоренко
Лого АиП
Валентина Сидоренко
Руководитель проектов по управлению репутациейЭксперт
Руководит ORM-проектами. Специализируется на IT-секторе, автомобильной тематике и персонах. Эксперт по работе с видео - от производства до продвижения. Спикер маркетинговых конференций.
Татьяна Минина
Лого АиП
Татьяна Минина
Редактор блога
Профессиональный журналист, копирайтер, член Союза Журналистов России, автор более 6000 публикаций в СМИ и контентных проектах. Сфера профессиональных интересов: digital-маркетинг, журналистика, SEO, ЗОЖ.

Оставьте заявку на консультацию

Если вы хотите проконсультироваться или получить коммерческое предложение, то заполните данную форму. Чем больше подробностей вы укажите, тем лучше наш эксперт подготовиться к разговору с вами, а значит общение пройдет продуктивно для всех. Конфиденциальность информации гарантируем!

Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз