Коммуникационная стратегия бренда

Время прочтения: 7 минут

Тэги: управление репутацией, контекстная реклама, SEO

О чем статья?

Кому полезна эта статья?

Убедить потенциального клиента доверять компании — сложная задача в условиях высокой конкуренции. Особенно когда конкурирующие бренды представляют схожий продукт. Единственный инструмент, который формирует доверие к бизнесу — коммуникации в разных каналах. Расскажем, как разработать коммуникационную стратегию для бренда и применить ее на практике.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия простыми словами — это концепция, которая определяет, как использовать доступные инструменты и каналы общения с потребителями. Важно: это не просто набор методов, а программные решения и план действий. Методики, приемы, площадки работают не по отдельности, а в синергии. Так сотрудникам понятнее и проще работать, и коммуникации становятся эффективнее для компании.

Цель коммуникационной стратегии — воздействовать на информационно-медийное пространство. Это влияние должно решать задачи бизнеса и в конечном итоге приводить к росту прибыли.

Кому необходима коммуникационная стратегия

Считается, что разработка коммуникационной стратегии нужна крупному бизнесу. На самом деле иметь продуманную политику коммуникаций полезно любому бренду. Без нее не получится донести до потребителей предложения, преимущества и отличия от конкурентов. Когда появятся новые задачи, компания может пересмотреть или дополнить разработанную концепцию взаимодействия с аудиторией. 

Коммуникационная стратегия нужна на всех этапах развития бренда:

• запуск или ребрендинг;

• увеличение ассортимента;

• изменение ценовой политики;

• новые активности компании;

• выход на новые рынки;

• реализация дополнительных проектов.

Кто разрабатывает стратегию коммуникаций

Созданием коммуникационной стратегии обычно занимается группа, в которую входят:

• бренд-менеджер;

• PR-специалист;

• специалист по управлению репутацией;

• бизнес-аналитик;

• маркетолог;

• топ-менеджер.

Можно собрать инхаус-команду или обратиться в агентство, у которого уже есть качественный опыт в подобных проектах.

Какие задачи решает коммуникационная стратегия бренда

Задачи, которые должна решить стратегия, команда формулирует на основе бизнес-целей. Как правило, их бывает несколько, например:

• Повысить узнаваемость бренда, отстроиться от конкурентов.

• Охватить новую аудиторию.

• Выйти в новые ниши или рынки сбыта.

• Улучшить репутацию компании или бренда: нивелировать негатив, увеличить позитив в поисковой выдаче.

• Снизить риск информационных атак или их последствия.

• Стимулировать покупки: привлечь новых клиентов, повысить возвращаемость старых.

• Проинформировать о новом товаре или услуге, увеличить знание потребителей о текущем ассортименте.

Мнение эксперта

Екатерина Ферябникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Коммуникационная стратегия также поможет решить вопросы с удержанием текущих позиций  на рынке. Это важно, когда бренд только-только занял нишу и ему требуется некоторое время, чтобы накопить ресурсы для будущего скачка».

Эти типовые задачи индивидуализируют для конкретного бизнеса. При этом учитывают отрасль, масштаб компании, ситуацию на рынке и другие факторы.

Следует ставить задачи, результат которых можно измерить в процентах или других единицах. Тогда по ходу работы можно собрать статистику и оценить эффективность стратегии. 

Что входит в структуру коммуникационной стратегии

Структурирование помогает распределить задачи и способы их решения. Обычно используют три типовых блока.

Аналитический блок решает задачи по анализу информационного фона вокруг бренда и по анализу конкурентов. Любую коммуникационную стратегию можно разрабатывать только на фундаменте крепкого анализа: поисковой выдачи, упоминаний в интернете, типа коммуникационной стратегии конкурентов.

Маркетинговый блок обеспечивает продвижение и развитие. Например, стимулировать покупки или вывести на рынок новый продукт. Здесь важны УТП и выбор каналов коммуникации. К примеру, интернет-магазин косметики предлагает сезонный солнцезащитный продукт. Компания формирует предложение для тех, кто едет в отпуск на море или загорает на даче. Затем продвигает его при помощи поисковой рекламы с таргетингом по ключевым словам, которые отражают потребность в пляжном отдыхе.

Медийный блок работает на позиционирование, если необходимо повысить информированность потребителей о компании или ее продуктах, создать имидж. Пример: косметический бренд запускает линейку для молодой кожи, и ему необходимо повысить знание молодежной аудитории о продуктах конкретного бренда. Бизнес формирует привлекательный креатив и запускает медийную кампанию на площадках, где присутствует целевая аудитория (ЦА) — молодые женщины. 

Креативный блок определяет подачу бренда в информационно-медийном пространстве. Здесь происходит формирование узнаваемого стиля коммуникаций: брендбук, TOV, редакционная политика, реакция на отзывы, идеи и материалы для маркетингового и медийного блоков. 

Важно: эту структуру вы можете адаптировать под свой бизнес и цели, с учетом приоритезации конкретных задач. Далее в разделе об этапах коммуникационной стратегии представлена детализация указанных блоков

Какие инструменты используют в коммуникационной стратегии

В перечисленных выше блоках присутствуют три типа обращений к аудитории.

1. ATL (аbove the line, буквально «над линией») — коммуникации в массовых каналах: рекламные и медийные кампании, поисковое продвижение, мобильный и вирусный маркетинг, продакт-плейсмент.

Пример ATL-коммуникации на сайте спортивного проекта

2. BTL (bellоw the line, «под линией») — индивидуальные коммуникации: e-mail и мессенджер-маркетинг, персональные скидки и бонусы, личные продажи, образцы, POS-материалы.

Пример BTL-коммуникации в Telegram-боте, спортивный проект из предыдущего примера

3. TTL (totаl the line, «на линии») — срединный вариант: поисковая реклама с таргетингом на сегменты аудитории, таргетированная реклама, маркетинговые мероприятия, сенсорный маркетинг.

Пример ТTL-коммуникации в группе ВКонтакте, спортивный проект из предыдущего примера

Это не окончательный список инструментов, а наиболее распространенные примеры. Детальный выбор зависит от задач бизнеса и его возможностей. Например, ATL-коммуникации требуют больших расходов, так как это объемные кампании на больших площадках. А для BTL нужно тщательно проработать индивидуальные предложения и то, как доставить их потребителю, чтобы он не отверг звонки или сообщения как спам.

Как происходит создание коммуникационной стратегии

Средства и инструменты, про которые мы рассказали выше, необходимо собрать в единую концепцию. 

1 этап — проанализировать положение компании в информационно-медийном пространстве. Следует оценить, как говорит о себе компания, что сообщают о ней клиенты, конкуренты, сотрудники, независимые источники, какой позитив и негатив транслируется и с какими качествами бизнеса они связаны.

Мнение эксперта

Екатерина Ферябникова, руководитель проектов по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Для компаний, которые еще не успели сформировать о себе мнение на рынке, важен конкурентный анализ и отстройка от конкурентов. Эти факторы важны для любого размера бизнеса».

2 этап — установить измеримые задачи стратегии. Необходимо ответить на вопрос: что требуется бизнесу для развития и можно ли эту проблему решить при помощи коммуникаций? Предложенные задачи следует обсудить с топ-менеджерами компании, чтобы привести их в соответствие с бизнес-целями

3 этап — распределить задачи для маркетингового, медийного и креативного блоков.

4 этап — определить целевую аудиторию для коммуникаций. Как правило, она неоднородна, поэтому нужно ее сегментировать. Затем потребуется создание общего портрета ЦА и каждого сегмента. Под них подбираются виды и каналы коммуникаций. Если бренд не знает, к кому обращаться, или отправляет рекламу и сообщения туда, где ЦА представлена слабо — стратегия не сработает.

5 этап — решить, какие типы обращений ATL, BTL, TTL могут использоваться.

6 этап — отобрать каналы коммуникации и инструменты, которые будут наиболее эффективны.

7 этап — установить сроки работ и ответственных исполнителей.

8 этап — окончательно согласовать стратегию, план действий и бюджет с бизнесом.

Этапы разработки коммуникационной стратегии могут объединяться, а в план можно вводить дополнительные шаги — все зависит от ситуации и целей конкретной компании. Когда стратегия начнет работать, важно собирать статистику и регулярно делать ее анализ. В частности, можно получать данные:

• из кабинетов платформ контекстной и таргетированной рекламы — для рекламных кампаний;

• из Яндекс Метрики и Google Analitycs — для поискового продвижения;

• из CRM и программы лояльности — для BTL.

Где увидеть успешные примеры

Формирование стратегии коммуникаций востребовано, когда бренд начинает активно вести продвижение. Рекламные, информационные, репутационные сообщения являются частью digital-маркетинга, и коммуникационная стратегия готовится в том числе для рекламных, SMM, ORM и SERM проектов. Покажем, как мы формировали стратегию для вывода на рынок новинки в кейсе крупного производителя.

Клиент

Крупный производитель ручного инструмента для строительства и ремонта.

Задача

Вывести на рынок новый продукт: информировать потенциальных покупателей и сформировать хорошее отношение.

Что мы сделали

Сначала провели исследование: проанализировали выход новых продуктов на рынок с точки зрения упоминаемости в интернете с помощью системы мониторинга упоминаний «Крибрум». Затем выстроили стратегию общения с целевой аудиторией. В нее вошли следующие подзадачи и работы по ним:

1. Сформировать первоначальный интерес у как можно большего количества потребителей и вызвать желание перейти на лендинг, чтобы узнать детали. Для этого мы разместили обзоры нового инструменты на крупных тематических площадках. В конце статей дали ссылку на посадочную страницу.

2. Повысить узнаваемость. Для этого:

• предложили образцы продуктов блогерам, чтобы те сделали обзоры;

• инициировали обсуждения на тематических форумах;

• создали профиль инструмента на основных сайтах-отзовиках и в Яндекс Маркете.

Последний пункт позволил аккумулировать будущие отзывы, быстро отследить и отработать негатив.

3. Проработать недоверие. Пользователи начали говорить об продукте, но сомневались в его эффективности. Мы решили проблему так: предложили сотрудникам агентства построить беседку на даче с помощью инструмента, который компания рекламировала. Подробно сфотографировали и описали процесс, сделали оптимизированную статью и дополнительное количество публикаций в социальных медиа об этом, инициировали дальнейшее обсуждение.

Некоторое время спустя аудитория сама начала распространять статью, а объем негативных упоминаний «простоты» продукта снизился почти в два раза.

Результат

В основе стратегии коммуникаций — честность. Вся информация о продукте была достоверной и проверяемой. А когда у аудитории возникли сомнения, то мы не стали ее переубеждать. Вместо этого наглядно показали, как работает инструмент на практике. Мы сделали ставку на личный опыт, и честность вызвала доверие у людей. 

Что в итоге:

• Количество нежелательных упоминаний продукта как «слишком простого» снизилось в два раза.

• Инструмент упоминают примерно 600 раз в месяц — это высокий показатель для ниши.

• Продукт активно продается и популярен в тематике.

Полный кейс можно прочитать на сайте.

Выводы

• Коммуникационная стратегия включает в себя комплекс каналов, инструментов, приемов и методик для общения с покупателями. Она должна формироваться в сотрудничестве с топ-менеджментом, чтобы решать бизнес-задачи .

• Коммуникационная стратегия сопровождает поисковое продвижение, рекламные кампании, управление репутацией, маркетинговые активности. Она определяет единые принципы и стиль общения с целевой аудиторией.

• Портрет целевой аудитории и ее сегментов представляет собой важную часть стратегии. Необходимо не только знать, что бизнес хочет сообщить, но и кому он это сообщает.

• Конкретные площадки для коммуникаций, инструменты, тип сообщения необходимо выбирать только тогда, когда понятны: задача, аудитория, каналы коммуникации и бюджет.

• Коммуникационная стратегия необходима любому бренду, который работает и развивается в условиях конкуренции.