SMM продвижение

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SMM

О чем статья?

Для кого эта статья?

Продвижение в социальных сетях может помочь в получении трафика на сайт, привлечь лиды и получить конверсии. Для успешной работы необходима стратегия и план, которые учитывают особенности бизнеса и продукта, его целевую аудиторию, спрос. В противном случае ведение социальных сетей не решит задачи компании, и даже таргетированная реклама не исправит ситуацию. Расскажем, как последовательно работать в этом маркетинговом канале.

Что такое SMM

SMM — это сокращение от Social Media Marketing, то есть маркетинг в социальных сетях. Маркетинг здесь употреблен в значении «продвижение». В него входит комплекс действий, основу которой составляют стратегия и создание страницы бизнеса. Паблик регулярно обновляют и используют разные каналы для привлечения на страницу подписчиков или покупателей. Эти пользователи могут переходить на сайт или конвертироваться в лиды, покупки — в зависимости от целей бизнеса.

Таким образом, недостаточно просто создать сообщество бренда или продукта. Его нужно постоянно наполнять контентом и одновременно раскручивать разными методами. 

Цели и задачи продвижения в социальных сетях

SMM, как и любой другой инструмент маркетинга, работает на достижение бизнес-целей. То есть повышать продажи его товаров или услуг и в конечном итоге — доход и прибыль. Инструмент может применяться как на верхних, так и на нижних уровнях воронки продаж в зависимости от конкретных задач, которые ставит бизнес. Например:

• Брендинг. В соцсетях есть все возможности для выстраивания имиджа бренда и его позиционирования. Здесь можно транслировать ценности, показать участие компании в социальных, спортивных, волонтерских проектах. 

• Узнаваемость бренда и продукта. Достигается за счет увеличения охвата и упоминаемости. Чем активнее контент репостят, комментируют, упоминают, тем выше узнаваемость. Отслеживать упоминания бренда в соцсетях можно с помощью сервисов мониторинга, например, Крибрум.

• Трафик на сайт. Через посты в паблике можно получать переходы пользователей на сайт или на отдельные промостраницы. Эта задача важна как для интернет-магазинов, так и для и информационного бизнеса.

• Вовлеченность. Чтобы ее повысить, нужно получать реакции, комментарии, репосты от подписчиков. Для этого нужно создавать контент, который полезен, интересен, вызывает эмоции и желание им поделиться. 

• Лояльность. В паблике можно показать, как компания работает, поделиться отзывами, кейсами, рассказать о команде. Если пользователь пишет негативный комментарий, можно тут же отработать его и оставить у аудитории впечатление, что бренд нацелен на решение проблем покупателей. 

• Лиды. В соцсетях можно собирать контакты пользователей через лид-формы, проводить регистрацию на мероприятия.

• Прямые продажи. Некоторые социальные сети дают возможность сделать витрину товаров, подключить корзину, прием оплаты и прочий функционал интернет-магазина. Для небольших предприятий это становится значительным каналом продаж.

• Сбор обратной связи. Мнения о продукте и сервисе могут помочь в поиске точек роста — что можно улучшить, чтобы эффективнее закрывать потребности покупателей. По реакциям и вопросам определяют, какие типы контента и темы публикаций интересны аудитории. Негативные отзывы удобнее получать на площадке, которую вы контролируете. Их лучше сразу отрабатывать, чтобы увести из публичного пространства.

• UGC (User Generated Content). В социальных сетях удобно собирать отзывы, истории знакомства и взаимодействия с брендом. Пользователи часто сами оставляют их в комментариях или предлагают опубликовать в сообществе через специальные формы или бота.

Как разработать стратегию

Стратегия — это планирование работ в долгосрочной перспективе. Для разработки нужно проанализировать следующие факторы:

• положение конкурентов в социальных сетях и их поведение;

• состояние страниц и сообществ компании;

• задачи этих пабликов;

• портрет целевой аудитории: как выглядит потребитель товара или услуги, каковы его потребности и интересы, какие площадки он посещает;

• уникальное торговое предложение, которое будет продвигаться в социальных сетях;

• позиционирование страниц компании.

Бренд может создавать несколько сообществ и групп, но позиционировать каждую нужно отдельно. Могут быть следующие форматы:

• Продающая группа для заказов, информирования о продуктах, новинках и акциях.

• Коммуникативный паблик для неформального общения, обсуждений. В такие группы пользователей привлекают с помощью смешных видео, мемов, острых дискуссий, потом ненавязчиво добавляется реклама и вовлечение в воронку продаж.

• Смешанный тип, в котором продающие публикации чередуются с развлекательными.

Что должно быть на странице

Внешний вид зависит от социальной сети, но многие функции есть на большинстве платформ. В паблике бизнеса есть несколько обязательных элементов:

• название и логотип;

• обложка;

• описание;

• ссылка на сайт;

• настройки приватности;

• сообщения сообщества;

• быстрые ссылки;

• витрина товаров или услуг.

Название. Обычно используют имя бренда или название продукта. Иногда добавляют популярные в тематике запросы.

Обложка. Брендированная картинка, которая отражает тематику паблика. На нее можно вынести надписи, которые ее уточняют, или контакты. Пример на скриншоте.

Описание. Коротко объясняет, о чем сообщество и почему на него стоит подписаться. Формулировки должны быть короткими, так как соцсети ограничивают размер описания, а посетители здесь не любят читать много. Можно вставлять активные гиперссылки.

Ссылка на сайт, если он есть. Это тоже формат презентации компании. URL лучше уменьшить при помощи любого сервиса коротких ссылок. На скриншоте показано, как можно укоротить и описание, и адрес.

Приватность. Для охвата рекомендуется делать паблик открытым и разрешить оставлять комментарии. Однако все зависит от задач бизнеса. Например, если это группа только для партнеров, вступление может одобрять модератор. Если происходит инфоатака на компанию, есть смысл отключить возможность комментировать. 

Сообщения сообщества. Их стоит подключить: через них можно принимать заявки или работать с негативом.

Быстрые ссылки. Это настраиваемые кнопки перехода в важные разделы: каталог, условия доставки и оплаты, отзывы, обсуждения, статьи.

Витрина товаров или услуг. Фактически это каталог, из которого пользователи могут выбирать и заказывать предложения. Каждую позицию следует оформить как карточку товара с фотографиями, описанием, ценой, информаций как заказать. Это сокращает конверсионный путь пользователя к целевому действию. Он может расспросить о продукте, положить его в корзину или купить без перехода на сайт. На скриншоте показана витрина с тематическими листингами и карточками.

Какими инструментами вести SMM

Страница бизнеса — это не только публикации, но и иные возможности.

Контент-маркетинг

Основной инструмент, с помощью которого паблик заполняется. В его арсенале разные виды: тексты, видео, фотографии, истории, опросы. В зависимости от стратегии и задач контент может быть:

• Продающим, который транслирует УТП и призыв купить. Эту задачу часто закрывают в тексты, построенные по одной из маркетинговых моделей. Например, AIDA (Внимание—Интерес —Желание —Действие), PMHS (Боль — Больше боли — Надежда — Решение) и другие.

• Обучающим, который показывает клиенту, как пользоваться товаром или услугой бренда. Например, тест-драйв, обзор, советы специалиста.

• Вовлекающим, который побуждает подписчиков коммуницировать с компанией. Например, конкурс, опрос, пост с вопросом, обсуждение.

• Информационным — новости рынка, отчет о мероприятии, анонс открытия филиала.

• UGC-контент, когда, например, отзывы используют для историй, а развернутый комментарий выносят в пост.

• Развлекательным, задача которого — просто дать пользователю позитивные эмоции от группы. Может быть довольно слабо связан с основной тематикой паблика.

Управление репутацией

Это отдельное направление работы, хотя оно тоже оперирует контентом. Его задача — подчеркнуть успехи компании, чтобы обсуждали их, а не негатив. Сюда входит и работа с комментариями недовольных пользователей.

Репутационный контент включает в себя информирование о достижении фирмы и ее отдельных сотрудников. Можно рассказать об успешных кейсах, мероприятиях, поделиться комментариями сотрудников в СМИ. 

Для отработки негатива рекомендуется предложить пользователю перейти в личные сообщения. После того, как проблема будет решена, можно мотивировать его удалить негатив или изменить его на позитивный отклик. В любом случае надо стараться минимизировать отрицательные комментарии в публичном пространстве, обсуждения этой темы вести приватно.

Таргетированная реклама

Это платное продвижение в социальной сети. Строго говоря, оно не входит в SMM, а является отдельным источником трафика. Однако эти два инструмента тесно связаны между собой, потому справедливо будет коротко рассказать и о рекламе.

Таргетированная реклама позволяет точечно показывать баннеры потенциальной целевой аудитории. Ее настраивают через рекламный кабинет площадки или объединенные платформы типа myTarget или VK Реклама. 

При настройке рекламы нужно указать ее цель. Например, продвижение поста, подписка на сообщество, оставление контактов, переход на сайт. Всего доступны около 20 целей.

Затем выбирается формат объявления. Это может быть баннер, видеобаннер, лид-форма или товарная галерея. Доступный вид рекламы зависит от того, какая цель выбрана на предыдущем этапе. 

Далее следует настроить таргетинги. Доступны стандартные нацеливания по полу, возрасту, геопозиции, интересам. Можно запускать показы по ключевым словам. Есть возможность демонстрировать объявления тем, кто подписан на определенные паблики (например, конкурентов). Можно сформировать сегмент из тех, кто уже посещал сайт бизнеса, и запустить рекламу на аудиторию, похожую на них по своему поведению в сети и посещаемым страницам.

Также возможно использовать ретаргетинг. Он позволят догонять пользователей, которые, например, посетили некоторые страницы вашего сайта или добавили товары в корзину магазина, но не купили.

Отдельное направление — Telegram Ads. Мессенджер позволяет рекламировать только каналы внутри платформы. Объявление представляет собой короткое сообщение до 150 символов. Они появляются в пабликах, в которых свыше 100 подписчиков. Недавно вышло обновление рекламного кабинета, которое расширило таргетинги. Теперь можно нацеливать показы на пользователей, которые соответствуют одному или сразу нескольким интересам. Также можно таргетироваться на каналы или на их аудиторию. Во втором случае показы идут не только в конкретном канале, но и в других, где присутствуют его подписчики.

Реклама у блогеров и в сообществах

Эти площадки не относятся к таргетированной рекламе. Промопосты в них можно разместить напрямую через владельцев блога или при помощь сторонних бирж. При выборе следует оценить количество подписчиков блогера или сообщества, степень вовлеченности (реакции, комментарии, перепосты), тематику. Гостевой пост размещается в ленте новостей. В таком формате можно делать нативные интеграции, обзоры, тесты. Такая реклама часто вызывает больше доверия, так как выглядит как органическая публикация.

Как оценить эффективность SMM

Если задача продвижения — привести трафик или лиды на сайт, помогут системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analitycs. На сайте устанавливают их счетчики, которые фиксируют источники визитов. Можно увидеть, насколько вырос объем переходов из социальных сетей, сопоставить его с выходом разных публикаций. Далее можно отследить поведение этих пользователей на сайте.

Доступные метрики:

• количество визитов из social media;

• доля визитов с разных платформ;

• количество уникальных посетителей из каждого источника;

• отказы;

• глубина просмотра;

• время на сайте.

Ниже в качестве примера скриншот отчеты «Социальные сети» Яндекс Метрики.

Если цель продвижения — посещаемость сообщества, лиды, вовлеченность, то нужно отслеживать SMM-метрики. Базовые данные есть в статистике паблика. Как правило, здесь можно увидеть:

• охват аудитории со срезами по полу/возрасту, географии;

• посещаемость — среднесуточной количество уникальных визитов по указанным выше срезам;

• активность: предложения записей, нажатия СТА-кнопки.

Такие метрики как количество просмотров каждого поста, реакции, репосты и комментарии можно увидеть прямо в публикации. Ниже пример из ВКонтакте, аналогичную информацию показывают Facebook* и Instagram*.

Когда данных становится много и вручную трудно их обработать, можно воспользоваться сторонники сервисами, например, DataFan, TGStat.

Анализ статистики позволит выявить, какие публикации наиболее успешно выполняют задачи бизнеса. После этого возможен пересмотр контент-плана и масштабирование опыта в сторону более конверсионных постов. 

Читайте кейс, в котором за счет SMM и управления репутацией в 5 раз увеличили конверсии в заявку.

Выводы

• SMM — инструмент маркетинга, который используют на разных уровнях воронки продаж.

• Социальные сети — широкий канал, в котором можно формировать узнаваемость, лояльность, получать лиды, привлекать трафик на сайт, вести прямые продажи.

• Стратегию продвижения в канале формируют на основании ниши бизнеса, портрета целевой аудитории, УТП.

• Различные форматы публикаций в социальных сетях надо тестировать и выбирать те, которые решают задачи бизнеса.

• Страница бизнеса должна быть настроена в соответствии с задачами, например, иметь витрину товаров для продаж, раздел заметок для информационного проекта.

• Паблик в  социальной сети должен включать все популярные виды контента. Он должен быть полезным, интересным, развлекательным, чтобы привлекать и удерживать пользователей.

• Анализ SMM-продвижения обычно проводят при помощи специализированных сторонних сервисов.

* Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России (ст.13.15 КоАП РФ)