Продвижение интернет-аптек

Время прочтения: 10 минут

Теги: SEO, SMM, performance, медицина, фарма

О чем статья?

Для кого статья?

Аптечный бизнес в интернете представлен разными формами организаций: одни аптеки имеют офлайн-точки и с помощью digital-маркетинга хотят привлечь больше покупателей, другие занимаются исключительно на интернет-продажами, поэтому их внимание полностью сосредоточено на продвижении в сети. Чтобы попасть на первые страницы поисковой выдачи, прикладывать усилия приходится и тем, и другим. Высокая конкуренция в нише, законодательные ограничения, низкий уровень доверия пользователей рекламе препаратов затрудняют продвижение интернет-аптек. Тем не менее при грамотной маркетинговой стратегии можно улучшить видимость сайта в выдаче и повысить продажи лекарственных препаратов. Какие методы и инструменты лучше использовать для продвижения интернет-аптеки, рассказываем в статье.

Разработка стратегии: цели и методы продвижения сайта аптеки

Разработка рекламной стратегии позволяет точно определить цели продвижения интернет-аптеки, выбрать эффективные инструменты маркетинга, составить план мероприятий и установить сроки их реализации. Цели рекламной кампании могут быть разными, например, их можно сформулировать так:

• увеличение органического трафика для получения заявок на резервирование и покупку лекарственных средств;

• развитие блога сайта для продвижения по информационным запросам;

• настройка и запуск рекламной кампании в контексте и соцсетях для привлечения целевой аудитории;

• размещение топовых товарных позиций на прайс-агрегаторах для увеличения объема продаж.

После определения целей продвижения необходимо выбрать инструменты маркетинга, которые позволят достичь результата. Для продвижения сайта аптеки мы рекомендуем использовать методы поисковой оптимизации, SMM-маркетинг, контекстную рекламу, ценовые агрегаторы. 

Поисковая оптимизация сайта интернет-аптеки

Поисковая оптимизация составляет основу успешного продвижения любого ресурса, в том числе сайта аптеки, поскольку позволяет получить стабильный трафик на различные товарные позиции с продолжительным сохранением результата. Это не значит, что нужно полностью отказаться от платной рекламы, но начинать продвижение интернет-аптеки мы рекомендуем именно с SEO.

Работы по поисковой оптимизации сайта включают предварительный аудит, анализ выдачи и конкурентов, сбор семантики, формирование структуры ресурса, технический аудит, улучшение текстовых, коммерческих, поведенческих факторов ранжирования, анализ широты и полноты ассортимента. Подробно о каждом блоке работ мы рассказали в статье «Этапы поискового продвижения сайта». Здесь же остановимся на тех моментах, которые наиболее важны для оптимизации сайта аптеки.

Сбор семантического ядра

Всю семантику для интернет-аптек можно разделить на две группы: коммерческие и информационные запросы. Для сбора семантики по первой группе можно сгенерировать маски вида «название лекарственного средства» + одно из следующих дополнений: «купить», «заказать», «интернет-аптека», «цена», «цена + город», «акция», «скидка». Кроме того, пользователи иногда ищут лекарственные средства в определенной форме или дозировке, например, «ибупрофен суспензия» или «глицин таблетки 100 штук». Подобные сценарии тоже будут учтены при сборе семантики по указанным маскам, поэтому семантическое ядро получится максимально полным, что поможет покрыть спрос на все товарные позиции.

Органическая выдача по запросу «глицин таблетки 100 штук»

В аптечной нише целевой трафик также активно собирают запросы, связанные с ортопедией, медицинской техникой, гигиеническими средствами, лечебной косметикой и другими подобными товарами. Сюда относятся и группы лекарственных средств, например, жаропонижающие, спазмолитики, венотоники, диуретики. Такая семантика требует более тщательной проработки, поскольку нельзя включить в семантическое ядро фразы вида «жаропонижающие + аналоги». Они просто не будут иметь смысла, так как в данном случае речь идет о категории товаров, а чтобы применить ключ «аналоги», нужно использовать название конкретного препарата.

Мнение эксперта

Дмитрий Мрачковский, руководитель группы оптимизаторов «Ашманов и партнеры»:

«В тематике фармы важно продвигаться не только по коммерческим, но и информационным запросам. Пользователи часто ищут не конкретные лекарственные средства, а методы лечения различных симптомов и заболеваний. Например, “как сбить температуру”, “что лучше принять при спазмах в животе” или “как быстро вылечить насморк”. Чтобы генерировать органический трафик по информационным запросам, можно создать блог и публиковать полезные материалы о здоровье, методах профилактики и лечения заболеваний, новинках фарминдустрии. Мы рекомендуем не ограничиваться исключительно фармацевтикой и медициной. Хороший трафик могут приносить статьи о здоровом образе жизни, правильном питании, красоте, заботе о детях».

Блог на сайте интернет-аптеки Polza.ru

Структура сайта аптеки

Структура сайта интернет-аптеки влияет на его позиции в поиске. Если проанализировать выдачу Яндекса, можно увидеть, что на первых местах находятся ресурсы, которые имеют хорошо структурированный каталог, информационные разделы, грамотно распределенную семантику и релевантные посадочные страницы под разные группы запросов. Поэтому чтобы сайт по продаже лекарств высоко ранжировался в поисковых системах, необходимо серьезно подойти к проработке его структуры. 

Есть типы запросов, которые лежат на поверхности, например, производители и бренды лекарственных средств, симптомы, заболевания, но существуют и неочевидные ключевые фразы, характерные только для фармацевтики, например, запросы, связанные с лекарственными формами или действующими веществами препаратов. Их также необходимо учесть при создании структуры каталога. 

Главная страница сайта аптечной сети «Будь здоров!»

Чтобы сайт интернет-аптеки был удобным для пользователей, рекомендуем добавить следующие разделы и опции:

• Умный поиск. Большинство потребителей ищут в аптеке конкретные лекарственные средства, которые назначил врач, но есть и те, кто хочет подобрать препарат по симптомам, например, ищет «средство для промывания носа». Установите на странице поиска смарт-фильтр, который поможет пользователям быстро находить нужные препараты. Дополнительно рекомендуем реализовать автокоррекцию раскладки, исправление опечаток, возможность добавлять товар в корзину напрямую из строки поиска.

Умный поиск на сайте аптеки «Будь здоров!»

• Раздел «Аптечки». Пользователей в аптеку приводят разные ситуации, и вы можете подготовить типовые наборы препаратов на определенные случаи жизни, например, аптечки «При простуде», «В отпуск с детьми», «На дачу», «Собираемся в школу». Покупатель сможет приобрести готовый набор или собрать собственную аптечку, опираясь на предложенные варианты.

• Расшифровка рецепта по фото. С трудно разбираемым почерком врачей сталкивался, пожалуй, каждый пациент. Вы можете помочь пользователям решить эту проблему, установив на сайт сервис по расшифровке рецептов. Посетитель сможет загрузить фото рецепта и получить понятные рекомендации врача или фармацевта. 

Сервис расшифровки рецептов на сайте Megapteka.ru

• Опция «Любимая аптека». В структуре сайта аптечной сети, которая имеет офлайн точки, рекомендуем реализовать идею «любимой аптеки». В личном кабинете пользователь сможет выбрать торговую точку, которая ему удобна, например, расположена у дома или рядом с работой. В каталоге, корзине, списке аптек — везде на первых позициях пользователь увидит препараты, которые доступны в этой точке продаж. При оформлении заказа «любимая аптека» будет предлагаться первой, а остальные — по мере удаления от нее. Благодаря такому решению, покупатели всегда будут получать самые удобные предложения.

Обратите внимание, что аптечные сайты относятся к категории YMYL («Your Money or Your Life»). Поисковые системы предъявляют повышенные требования к качеству и безопасности таких ресурсов. Google для оценки YMYL-сайтов использует критерии E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность и доверие), Яндекс — метрики Proxima и Антикачество. Подробно о том, как улучшить E-E-A-T факторы сайта по продаже фармацевтической продукции, мы рассказали в статье «Продвижение витаминов и БАД».

Продвижение в социальных сетях

Продвижение аптеки в социальных сетях позволяет четко таргетироваться на целевую аудиторию, получать обратную связь и нативно продвигать бренды через блогеров. При ведении соцсетей в тематике фармы важно решать не только коммуникационную задачу, но и поддерживать репутацию. Поэтому нужно не просто рассказывать пользователям о продуктах и отвечать на вопросы, но и позиционировать компанию как друга, который может дать полезный совет. У аптечной сети есть два варианта присутствия в соцсетях: развитие собственного сообщества и таргетированная реклама с трафиком на сайт.

Ведение сообщества

Полноценное присутствие бренда в социальных сетях включает публикацию постов и активную работу с подписчиками. Для постоянного поддержания интереса нужен регулярный полезный контент. Его создание потребует финансовых и временных ресурсов, поэтому, скорее всего, придется выделить бюджет на SMM. Быстрой отдачи от вложений ожидать не стоит. Чтобы сформировать свою аудиторию и установить связь с пользователями потребуется не один месяц. Зато такой способ продвижения поможет не только повысить продажи, но и создать лояльное сообщество. С подписчиками вы сможете взаимодействовать, даже когда все рекламные кампании будут завершены.

При публикации статей в сообществе аптечной сети важно соблюдать баланс. Не нужно перегружать ленту продающими постами. Можно ориентироваться на формулу 20/30/50, где 30 % составляет продающий контент, а остальные 70 % — полезные и развлекательные посты. Чтобы выстроить эффективную коммуникацию с аудиторией, необходимо общаться с ней на одном языке. Какой бы серьезной ни была тема здоровья, важно понимать, что большая часть подписчиков — обычные люди без медицинского образования, поэтому лучше избегать слишком официального, тяжелого для восприятия контента.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — сравнительно простой и быстрый способ получения заявок. Она помогает приводить заинтересованных пользователей из соцсети на сайт аптеки. Недостаток метода заключается в том, что после расходования бюджета поток трафика останавливается. 

Социальные сети многое «знают» о своих пользователях, а большой выбор настроек для таргетинга и ретаргетинга позволяет максимально точно выделить целевую аудиторию и показывать рекламу только тем, кого она действительно может заинтересовать. Например, с помощью таргетинга можно продвигать препараты для профилактики заболеваний сердца и сосудов только пользователям старше пятидесяти лет, что уже позволяет выйти на целевую аудиторию. Но если использовать более тонкую настройку, то появляется возможность эффективно контактировать с очень узкими срезами аудитории. Например, рекламные объявления можно показывать молодым женщинам до тридцати лет с детьми в конкретном регионе или городе.

Больше информации о том, как настроить таргетинг и на что обратить внимание при запуске рекламы лекарственных средств, вы найдете в статьях «Продвижение медицинских препаратов» и «Продвижение бренда в социальных сетях».

Контекстная реклама интернет-аптеки

В отличие от SEO контекст начинает генерировать трафик сразу после запуска рекламной кампании. Однако нужно помнить, что цена клика в конкурентной нише может быть достаточно высокой. Чтобы не растратить бюджет впустую, важно аккуратно подбирать семантику и правильно настраивать таргетинг. 

Реклама лекарственных препаратов и БАД регламентируется ФЗ № 38 от 13.03.2006 (в редакции от 11.03.2024) «О рекламе». Перед запуском кампании нужно внимательно изучить требования законодательства, а при отправке объявлений на модерацию — загрузить разрешительные документы. Перечень необходимой документации вы найдете в Яндекс Справке. 

В тематике фармы при составлении рекламного объявления можно использовать не только коммерческие запросы, но и смежную семантику, например, запросы, связанные с заболеваниями, симптомами, фармакологическим действием препаратов. В контекстной рекламе интернет-аптеки также нужно учитывать, что покупатели часто выбирают ту аптечную сеть, которая предлагает наиболее низкую цену препарата. Поэтому в объявлении важно отразить информацию о бонусной программе, акциях и скидках.

Контекстная реклама аптек

Несмотря на то, что реклама рецептурных лекарственных средств запрещена, их можно продвигать без упоминания названий. Достаточно использовать главную страницу сайта интернет-аптеки в качестве посадочной и получать трафик и конверсии, не нарушая закона.

При планировании рекламной кампании важно учитывать, что в тематике фармы автостратегии Яндекса не всегда позволяют добиться поставленных целей. Поэтому лучше использовать связку «ручное управление + бид-менеджер» и регулярно тестировать разные комбинации настроек, например, с помощью инструмента Яндекс Эксперимент. Сервис поможет понять, как влияют друг на друга кампании разных типов, как целевые действия на сайте зависят от показов рекламы, какая стратегия работает эффективнее.

Ценовые агрегаторы

Если провести анализ выдачи Яндекса, то в результатах поиска по фармацевтическим запросам на первой странице вы увидите ценовые агрегаторы. Вытеснить их с высоких позиций непросто, но можно использовать в своих целях, поскольку у этого метода продвижения есть очевидные плюсы:

• бесплатное размещение препаратов;

• автообновление ассортимента и цен;

• прямой контакт с горячими клиентами;

• более низкая цена перехода по сравнению с контекстной рекламой;

• небольшой стартовый бюджет.

Ценовые агрегаторы позволяют сразу получить трафик из топа, поэтому отлично подходят для продвижения молодых аптечных сайтов, которым трудно пробиться на высокие позиции в поиске. Но у этого метода есть и существенный недостаток — высокий уровень конкуренции. В основном прайс-агрегаторами пользуются люди, которые хотят купить препараты по минимальной цене. Поэтому если аптека не может выдерживать ценовую конкуренцию, то ожидать большого притока трафика с агрегаторов не стоит. Однако в любом случае размещение на подобных ресурсах повышает узнаваемость аптеки и положительно влияет на ее репутацию.

Сервисы по поиску лекарств в Москве в выдаче Яндекса

Выводы

• Продвижение интернет-аптеки связано с рядом трудностей, которые вызваны высокой конкуренцией в нише, законодательными ограничениями, низким уровнем доверия пользователей рекламе препаратов.

• Улучшить позиции сайта в поисковой выдаче помогает грамотная маркетинговая стратегия. Она позволяет определить цели продвижения интернет-аптеки, выбрать методы и инструменты маркетинга, составить план, установить сроки реализации мероприятий. Для продвижения аптечной сети в интернете можно использовать SEO, социальные сети, контекстную рекламу и ценовые агрегаторы. 

• Поисковая оптимизация составляет основу продвижения аптеки и позволяет получить стабильный трафик на различные товарные позиции. Чтобы аптечный сайт высоко ранжировался в поисковых системах, необходимо собрать максимально полную семантику, проработать его структуру, улучшить E-E-A-T факторы.

• Для продвижения аптеки в социальных сетях нужно развивать сообщество компании и периодически запускать таргетированную рекламу. При публикации постов важно соблюдать баланс и не перегружать ленту продающими материалами, избегать слишком официального, тяжелого для восприятия контента. Перед запуском рекламной кампании необходимо сегментировать целевую аудиторию по полу, возрасту, интересам, учесть сезонность продаж некоторых препаратов.

• Контекстная реклама начинает генерировать трафик сразу после запуска объявлений, но чтобы она была эффективной, важно аккуратно подбирать семантику и правильно настраивать таргетинг. В объявлении можно использовать не только коммерческие, но и информационные запросы, указывать информацию о бонусной программе, акциях и скидках.

• Ценовые агрегаторы позволяют молодым сайтам получать трафик из топа, а уже раскрученным интернет-аптекам — поддерживать узнаваемость и положительный имидж бренда. Чтобы собирать активный трафик с агрегаторов, нужно предлагать минимальные цены на лекарства. При высокой торговой наценке выдерживать конкуренцию на таких площадках крайне сложно.