Как продвигать медицинский сайт и привлекать новых клиентов?

Тэги: Optimization, SEO, медицина

О чем статья?

• Как клиника «Будь здоров» решала задачу привлечения клиентов?
• Какие результаты получили?
• Рекомендации по продвижению медицинских сайтов

Для кого эта статья?

• Для SEO-специалистов.
• Для маркетологов.
• Для руководителей медицинских клиник.

Материал подготовлен на основе выступления Юрия Батиевского, руководителя департамента маркетинга клиники «Будь здоров», в рамках конференции Optimization-2021. Ознакомиться с программой и купить видеозапись докладов можно на сайте конференции.

«Будь здоров» — сеть многопрофильных платных клиник компании Ингосстрах среднего ценового сегмента. До 2019 года основной объем клиентов составляли пациенты с ДМС (более 90% выручки) и клиника работала в режиме «поликлиника для застрахованных», поэтому необходимости в привлечении клиентов не возникало. В середине 2019 года было решено сместить фокус на бизнес, привести поток новых физических лиц и увеличить продажи услуг пациентам без страховки. Как удалось решить эту задачу — рассказали в статье.

Как клиника решала задачу привлечения клиентов?

До начала проекта у клиники было три разрозненных сайта для нескольких регионов с неудобной навигацией — акции выводились только в одном разделе, на некоторых страницах не работал поиск. Информация на сайтах обновлялась вручную, не всегда своевременно. Трафик приходил в основном брендовый — в клинике не велась работа с поисковым пространством и SEO-продвижением, контекстной рекламой занималось агентство подрядчиков.

Поэтому для привлечения новых клиентов было решено перезапустить сайт — сделать его единым для всех регионов и удобным для пользователей. А также отказаться от услуг подрядчиков и собрать штатную digital-команду для SEO-продвижения. Какие шаги были для этого предприняты — рассказали ниже.

Пересмотрели нишу рынка и каналы привлечения клиентов

После анализа рынка и его лидеров стало ясно, что большую долю рынка занимают крупные игроки с гигантским количеством филиалов, стационарами, работой по ОМС — их реклама транслировалась на щитах и по телевизору, на нее был заложен большой бюджет. С такими игроками клинике «Будь здоров» было бы сложно конкурировать, их уровню больше отвечали поликлиники, зачастую привязанные к страховым компаниям и имеющие несколько филиалов, и маленькие профильные клиники. Поэтому было решено сделать упор на онлайн-каналах привлечения клиентов.

Собрали семантическое ядро

Анализ объема и структуры трафика показал, что в медицинском бизнесе основными источниками трафика являются: контекстная реклама, поисковые системы и прямые переходы клиентов на сайт. Было решено сделать упор на продвижение сайта медицинской клиники во всем поисковом пространстве.

Специалисты «Будь здоров» собрали все запросы конкурентов (клиник и агрегаторов) — общая база запросов содержала 50 млн ключевых слов. С помощью сервиса Serpstat выявили основные целевые запросы — база уменьшилась до 50 тысяч ключевых слов. Собранную семантику разделили по кластерам и разделам, в каждой группе выделили ключевые целевые запросы. И продолжили работу с готовым семантическим ядром.

Мнение эксперта

Юрий Батиевский, руководитель департамента маркетинга клиники «Будь здоров»:

«В процессе сбора семантического ядра мы заметили: если взять топ коммерческих запросов по медицинским услугам (около 2 000 запросов), станет видно, что лидерами целевых запросов являются ведущие клиники рынка — агрегаторов там практически нет. Почему это важно? Мы разделили запросы на группы (по бренду, услугам, специальностям врачей и так далее, выделили коммерческие и информационные запросы) и работали с каждой группой отдельно, чтобы видеть, где мы конкурируем за трафик только с клиниками, а где — с клиниками и агрегаторами. В результате мы увидели, что брендовый трафик и трафик на врачей дает хорошую конверсию, а в немедецинском трафике конверсия ниже».

Выявили основные источники лидов

Лидами в медицинской клинике являются записи пациентов на прием к врачу. С помощью исследования данных Calltouch удалось выявить, что основными источниками лидов в медицинской тематике оказались контекстная реклама, органический поиск и гео-сервисы (Яндекс.Карты, Goolge Maps, 2GIS).

Улучшили отслеживание звонков

В продаже медицинских услуг очень важны звонки клиентов и трекинг звонков, но для установки коллтрекинга на большой трафиковый сайт требуется много разных номеров. Как правило, компании покупают номера на Google и Яндекс. Но разница в структуре трафика и конверсии слишком большая — эффективнее выделять номера не только на Google и Яндекс, но и на типы посадочных страниц.

Маркетологи «Будь здоров» выделили по четыре номера на каждый канал и отслеживали по посадочным страницам конверсию по целевым группам.

Какие результаты получили?

Обновление сайта

В апреле 2020 года был запущен новый сайт, единый для всех регионов. Все страницы сайта были оптимизированы под мобильную версию. На сайте были переработаны практически все разделы, обновлены виджеты записи на прием, улучшен поиск по врачам и услугам, во всех разделах настроено отображение акций.

Рост трафика

С момента перезапуска сайта в апреле 2020 года по июль 2021 года наблюдался рост трафика. Контекстный трафик вырос в семь раз, поисковый трафик — в четыре раза.

Рекомендации по продвижению медицинского сайта

Юрий Батиевской поделился рекомендация и советами из собственного опыта по продвижению медицинских сайтов.

1. Перед тем, как планировать стратегию продвижения, проведите анализ рынка в динамике, посмотрите, какие технологии используют конкуренты, как выглядит их сайт, какие у них инструменты продвижения и аналитики.
   
   
   Мнение эксперта

   Юрий Батиевский, руководитель департамента маркетинга клиники «Будь здоров»:

   
   «Перед началом нового проекта я всегда ищу ответы на три вопроса: как выглядит рынок и откуда берутся клиенты, где компания сейчас и какие у нее цели, какова стоимость привлечения клиента и как она ложится на бизнес-модель. Например, в «Будь здоров» стоимость привлечения клиента на услугу гинеколога составляет 4 600 рублей, а цена первичного приема гинеколога — 2 400 рублей, то есть расходы на привлечение клиента почти в два раза превышают доход от этого клиента — это невыгодно. Поэтому мы не продвигаем эту услугу в поиске».
   
2. По платным конверсионным запросам в поисковой выдаче в Яндексе отображается много сервисов самого Яндекса, например, Яндекс.Карты или Яндекс.Услуги. Предварительно нужно изучить, какие сервисы предлагает поисковая выдача по вашему запросу, и работать не только с поиском, но и с сервисами тоже. Также не стоит тратить время на все агрегаторы — оставьте только те, которые являются лидерами мнений в медицине и имеют качественный, правдивый рейтинг оценки врачей.
   
3. В продвижении медицинских сайтов и услуг много ограничений по рекламе, содержанию сайта, качеству и экспертности контента, поскольку тема здоровья строго контролируется. Учитывайте все ограничения при продвижении сайта.
4. Регулярно мониторьте основные SEO и бизнес-показатели — видимость сайта, долю трафика в динамике, изменения в динамике у конкурентов.
   
   

   

5. При работе над проектом клиника «Будь здоров» отказалась от услуг подрядчиков и собрала штатную команду по продвижению. Если вы не прибегаете к услугам SEO-агентства, для эффективной и полноценной работы по продвижению минимальный состав штатной команды по возможности должен включать SEO-специалиста, специалиста по контекстной рекламе, контент-менеджера, разработчика, интернет-маркетолога и аналитика.
6. Все этапы проекта должны фиксироваться — так можно отследить финансовые затраты и ресурсоемкость проекта, проанализировать результаты. Закладывайте время на ведение отчетности и документирование процесса.