Типичные проблемы интернет-магазинов в SEO и их решение

Что такое SEO для большинства интернет-магазинов?

• собранная кем-то семантика; 
• техническое SEO; 
• хитрые скрипты агентств; 
• аналитика позиций и/или трафика
• магия агентств и SEOшников.

Возникали одни и те же проблемы:

• слабое понимание SEO и возможности на него влиять у руководителей и разработчиков; 
  
• SEO и продукт (сайт) живут в разных измерениях и все изменения делаются с помощью костылей;  
• нет реального понимания динамики;  
• нет возможности адекватно оценивать работу оптимизаторов и контролировать эффект;  
• на проектах слабые специалисты, которые не имеют необходимой компетенции;  
• непонятно, как отделить работу подрядчика от собственного вклада в развитие сайта.  

Самая большая проблема — в понимании этих процессов всеми сотрудниками компании, включая руководителей. Руководитель компании говорил: «У меня SEOшники что-то делают, я очень хочу их уволить. Сейчас я сходил на конференцию, увидел, что контент рулит, еще что-то в тренде. Это мы все делаем без SEOшников. И я хочу их уволить, но побаиваюсь». Каждый раз был один и тот же вопрос — платит ли руководитель деньги не зря. Стоит ли менять агентство, потому что кажется, что перестал удовлетворять результат. 

Решение всех этих проблем — в системном подходе.

Нужен системный подход

План действий для системной работы:

1. Стратегия развития.
2. Аналитическая база.
3. Сегментированная семантика.
4. Структура сайта и лендингов.
5. Разработка, учитывающая задачи SEO.
6. Инструменты автоматизации.
7. Правила для тех, кто делает контент.
8. Ежедневная техническая работа.

Конечно же, имеет смысл начинать со стратегии и иметь хорошую аналитическую базу. Следующий важный момент — сама семантика и то, как из этой семантики вырастает структура сайта. При этом необходимо, чтобы разработка понимала, что такое SEO, и могла вносить изменения в сайт. Дальше я обозначил инструменты автоматизации и самые простые вещи, которые делают все — написание правил для тех, кто делает контент и стандартная ежедневная техническая работа SEOшников.

Разработка стратегии

• собственные цели и задачи;
• развитие поисковых систем и поисковых сервисов;
• технические возможности платформы и наличие разработки;
• ситуацию в поиске и возможности конкурентов;
• собственные финансовые возможности.

Немного расскажу о том, какие проблемы могут возникать.

Чаще всего, когда запускают интернет-магазин, особенно если это небольшая компания, сначала начинаются продажи, а потом уже думают — давайте сделаем SEO. Это неправильно, потому что потом половину сайта придется перепилить, чтобы получить результат.

Сейчас алгоритмы очень быстро меняются. Важно понимать, что платформу сайта  нужно будет дорабатывать. И что, например, вы сможете на сайт запилить AMP- или Турбо-страницы. Потому что рано или поздно их тоже начнут монетизировать поисковики для тех же магазинов, и что-то придется с этим делать. 

Конечно, надо задумываться о том, с кем вы будете бороться за лидерские позиции в поисковиках. Надо посмотреть — вдруг уже есть Aliexpress, Ozon или какие-нибудь крупные игроки, которые напрочь стоят в топе по вашим запросам. Тогда в принципе задача «а не попасть ли мне в топ», скорее всего, будет решаться за очень большие деньги, с очень хорошим качеством самого продукта и с очень хорошими ценами в рекламе. И об этом тоже надо думать, надо ставить себе реальные задачи, потому что далеко не все и не во всех тематиках выйти в топ-3. 

Что хочется сказать про поисковики? Сделал несколько скриншотов, чтобы показать, как все изменилось:

Слева — это десктоп, справа — мобильная выдача. 

Все, что не обведено синим слева — это и есть поисковая выдача. В первый экран хорошо, если попадает первое место выдачи. И с этим можно только смириться, и использовать платные сервисы, которые я уже считаю частью SEO. Мы должны понимать, как работать с контекстом, Яндекс.Маркетом и другими сервисами.

Справа мобильная выдача. Я даже не понимаю, есть ли здесь органика. Видимо, один сайт где-то внизу первого экрана.

И, помимо изменений самих поисковых систем, выдача за последние несколько лет менялась в сторону захвата первой страницы прайс-агрегаторами, крупными игроками и сервисами. И это понятно, потому что, с точки зрения поисковых систем, у них конверсия выше. Это тоже надо учитывать. Все говорит в сторону того, что придется платить деньги, чтобы забирать трафик у тех, кто в топе.

Есть еще важные тренды, которые нельзя не учитывать. В первую очередь это Mobile First. Мы идем к тому, что скоро и приложения будут индексироваться. Уже половина поисковой выдачи ведет в приложения. Об этом надо думать. 

Еще один важный тренд, о которым хочется сказать — это голосовые помощники и чаты. Я думаю, достаточно скоро пользователь будет говорить: «Окей, Google, посмотри, где мне купить фотоаппарат». И Google будет говорить: «Есть три магазина: у этого цена ниже, этого я вижу первый день...». Надо думать об этом и закладывать это в развитие вашего сайта.

Кроме того, сейчас в трендах персонализация выдачи. Надо понимать, что пользователь будет получать то, что лучше всего подходит именно для него.

Аналитическая база

• контроль видимости сайта и игроков в топе:
  • онлайн-сервисы: Serpstat, Seowork, Rush и другие;
  • собственные разработки;
• контроль трафика в необходимых разрезах:
  • GA и Метрика;
  • Power BI и системы сквозной аналитики;
• контроль действий оптимизаторов;
• контроль поисковой динамики в инструментах для веб-мастеров.

В первую очередь — контроль видимости сайта. И при этом надо смотреть и на конкурентов, и на сайты, на которых можно купить трафик. Они могут занимать большую часть выдачи.

Дальше — контроль трафика в необходимых разрезах. И здесь уже имеет смысл говорить про сквозную аналитику или какие-то продвинутые сервисы. Например, в «Озоне» начинаем внедрять SEOWORK. 

Дальше — контроль инструментов для вебмастеров. Приведу небольшой пример. Мы в «Озоне» запустили недавно большое обновление. И буквально через два дня мне написал Михаил Сливинский. Сказал: «Ребята, у вас из индекса выпала морда сайта». Она две недели не была в индексе. Это важный момент. 

И еще по поводу инструментария. Если бы я делал какой-то маленький магазин, я бы активно использовал внешние сервисы. Контроль видимости, контроль SEOшников отдал бы в онлайн-сервисы. 

Если мы говорим про большие проекты, то мы сейчас в «Озоне» пишем большую аналитическую систему, потому что нам надо видеть динамику по ключам, и как-то крутить эти ключевые слова. И при этом я думаю, что мы там можем парсить больше, чем это делает большинство сервисов. Но это очень дорого и долго.

Оценка эффективности поискового трафика

Это пример боевого отчета в Power BI. Здесь мы скрестили данные по эффективности разных типов лендингов и смотрим в динамике все показатели, включая прибыль. 

Желтое — это тег. Тегом мы считаем запрос, например «телевизоры 60 дюймов». То есть, какой-то популярный запрос. Мы видим, что жёлтый справа наверху показывает большой объем трафика. Чуть ниже мы видим заказы. Внизу конверсия. Как оказалось, для популярных запросов сделали много страниц, они в выдаче, имеют трафик, но продаж они не приносят. 

Синие — это категории. У них конверсия хорошая, и это тоже большой объем трафика. 

Зеленые — это товар. За последние несколько лет мы несколько раз видели, как в спецразмещении Яндекс.Директа появлялось еще одно рекламное объявление. На этом графике сразу замечали, как зеленая зона по трафику схлопывалась. При этом по запросам все было нормально. И этот отчет позволяет сразу понять — ага, что-то не так с товарной выдачей. После этого можно проверить выдачу и увидеть изменения. В последний раз в выдаче Яндекса я так заметил влияние блоков Яндекс.Маркета. 

Колонка справа показывает трафик и конверсию в разрезах типов лендингов, а слева информация про деньги и про выкупаемость заказов. Есть еще одна метрика — количество посадочных с заказами и товары, получившие трафик. Она о том, что, например, у вас есть какая-то категория, и в ней недостаточно ассортимента. И  видно, как вырастает конверсия, когда этого ассортимента становится достаточно. Например, по одежде было, например, три юбки, а стало 25, категория зажила. На этот показатель нужно периодически смотреть в разных категориях.  

Такие дашборды нужны, потому что очень важно SEO смотреть в финансовых показателях. Тогда можно и оценить, сколько вы денег на SEOшников потратили, надо ли платить агентству и так далее.

Сегментирование семантики

Типы запросов как классическая расширенная классификация:  

Мы долго думали в «Озоне» и решили, что информационные запросы мы будем покрывать «Озон.Гидом». Мультимедийные, наверное, видеоканалом. Но в основном фокус любого интернет-магазина — это три блока: информационные запросы, транзакционные и общие. Соответственно, по ним мы мониторим конверсию и смотрим долю «Озона», как и любого интернет-магазина. 

Еще более, на мой взгляд, важная классификация запросов — по типу лендинга. Нужно учитывать, что товарные запросы — это запросы пользователей, которые чаще всего уже готовы сделать покупку. И от вас в этом случае зависит не так много. Вы должны четко сказать — да, у нас надежный магазин, вот две кнопки для совершения заказа, покупайте.

С категорийнымми запросами все сложнее, потому что по сути там люди еще выбирают. И здесь многое зависит от того, какой инструмент подбора товаров у вас есть. Здесь есть свои нюансы. Категорийные запросы могут выпасть при изменении сайта. Например, раньше я занимался магазином «Себе в дом», и когда мы перезапустили движок, все категорийные запросы «полетели». Кроме того, сама выдача на товарных и категорийных запросах отличается. Так, «Озон» долго был заточен под товарные запросы. И у нас сейчас есть гигантский потенциал для роста в этом направлении. 

Доли трафика и заказов по типу посадочной страницы

Покажу еще одну историю из Power BI. 

Сверху здесь поиск, внизу — контекстная реклама, небрендовая, без запросов «Озон». Первое — это сессии, второе — заказы, третье — примерный оборот, который мы должны получить с этих заказов, данные из Аналитикса. 

И здесь видно, что SEO в основном идет через это красный блок, карточки товаров. При этом в контекстной рекламе по тем же примерно запросам ситуация иная, реклама хорошо отрабатывает на категориях. И если углубиться, мы поймем, что «Озону» не хватает категорийных запросов, и здесь мы могли бы очень сильно прибавить. Если мы получим такой сплит на SEO, то мы можем вырасти раза в 2-3. Поэтому такие отчеты стоит использовать.

Классификация запросов

Работа с семантикой — важный вопрос. Я сейчас заставляю команду перебирать всю семантику и классифицировать ее, мы потом это все вгрузим в SEOWORK и наши аналитические сервисы. Хочется посмотреть ситуацию во всех плоскостях. И это сразу создаст базу и для контекстной рекламы.

Проблемы с запросами интернет-магазинов:

• огромная товарная номенклатура → автоматизация процесса, подключение различных сервисов и инструментов кластеризации;   

• большая «замусоренность» некоторых запросов → кластеризация, ручной контроль минусов, применение различных справочников очистки;   

• кросс-категорийные пересечения запросов → разведение запросов по правилам, создание дополнительной структуры лендингов;   

Основная проблема — это гигантская семантика. Надо как-то автоматизировать процесс классификации и кластеризации. Кластеризация по топам очень помогает вычистить все левое. В «Озоне» много категорий, а в них много лишних слов. Приходится приходить вводить в «Вордстат» хитрые фразы, делать справочники минус-слов и специальных конструкций.

Еще одна проблема — это кросс-категорийные запросы. Например, вы продаете одежду, и у вас есть джинсы. Они бывают мужские и женские. Зачастую это разные страницы каталога, поэтому надо придумывать общие лендинги для общих запросов. И в аналитике надо понимать, какой запрос идет в эту категорию, какой ту. В этом случае надо либо делать связку, либо мониторить общие конструкции.

Структура сайта

То, что вы заложите в структуру сайта, станет гигантской экономией при SEO-продвижении. Это основной инструмент для хорошего SEO. Изначально нужно спроектировать сайт так, чтобы его структура позволяла покрывать все запросы, и чтобы была предусмотрена правильная перелинковка. 

Например, надо продумать алгоритмы сортировки. Мы понимаем, что если поисковая машина идет и попадает на листинг товаров, она тут же переходит на какие-то товары. И если у вас несколько миллионов товаров, а в листингах вы видите только несколько тысяч, возникает вопрос — как поисковику все проиндексировать. В идеале надо в какие-то моменты либо что-то подмешивать, либо делать дополнительные страницы, чтобы быстро проиндексировать всю базу. Всегда есть что-то важное, есть что-то неважное, этим тоже надо управлять, и все это должно быть в структуре. Я показал примерную схему, которую мы для «Озона» рисовали и скоро будем выкатывать.

Самое важное в структуре сайта и лендингов:

• важно иметь ответ (лендинг) на каждый целевой запрос;   

• структура и объекты должны помогать в продвижении. Нужна перелинковка объектов;   

• структура должна помогать навигации и учитывать поведенческие факторы.

Важно, чтобы вы понимали, какие типы запросов у вас есть, какие группы, и на них были все необходимые лендинги. И еще, структура — это объект, связанный с юзабилити, который должен помогать пользователю решать его задачи. Пользователь пришел к вам, он решал какую-то задачу, и возможно, ему надо дальше перемещаться по сайту. И структура должна решать и навигационные, и SEO-задачи.

Типичные проблемы в структуре сайта:

• нет возможности создавать «теги» и/или кастомные структурированные сущности → доработка или замена платформы;   

• недостаточная квалификация оптимизатора при создании структуры сайта → заказать консалтинг, сменить оптимизатора;

• описания товаров не содержат нужных атрибутов для создания лендингов → переработать описания, настроить правила.

SEO и разработка – сложности в работе

Основная проблема состоит в том, что разработка и SEO живут в разных мирах. Разработчики — крутые ребята, используют новые технологии, но зачастую не знают про SEO. Даже в таком большом проекте, как «Озон», бывает так, что поисковые боты Google случайно блокирует команда, которая работает с фродом. И таких вещей целый список.

Нужно понимание разработчиками принципов SEO и влияния на SEO изменений на сайте, а также учет этого в работе: 

• Robots и Sitemap;

• работа редиректов;   

• блокировка ботов поисковых систем;   

• стабильность работы системы;   

• качество кода и верстки;   

• Турбо-страницы и AMP;

• реализация механизмов перелинковок и алгоритмов сортировки.

Разработчики, которые делают сайт, это должны знать, и SEOшники должны их учить. Без этого будет очень тяжело.

Борьба UX и SEO — это еще одна типичная проблема. Она может звучать, например, как «А давайте мы здесь SEO-текст вставим — нет, это пользователю неудобно». Но уже и SEO-тексты становятся не особо нужны в магазинах, и их можно красиво завернуть.

Могут быть сложности реализации мобильных версий и приложений. Если мы делаем такой проект, как «Озон», у нас будет сайт, мобильная версия и мобильное приложение. И хочется, чтобы UX мобильного приложения, мобильной версии и сайта совпадали. Более того, ходят слухи, что начинают индексироваться мобильные приложения, и здесь тоже надо думать про SEO. И основная проблема в том, что зачастую сайт и мобильная версия делается как адаптивка, при этом разработчики не совсем понимают, что там работают разные сценарии. А приложение делается отдельно. Все эти три вещи надо синхронизировать. 

Нужно обратить внимание и на влияние сезонных и акционных изменений в интерфейсе сайта на SEO. Например, мы продаем спорттовары, и наверх к сезону вылезают лыжи и другие товары для зимних видов спорта. Здесь вопрос — что делать для продвижения, не изменится ли перелинковка, не потеряем ли в том, что было раньше? И конечно, это должен смотреть оптимизатор. Стоит проконсультироваться с SEO-агентством и заказать консалтинг.

Как сделать правильно?

• учет SEO-стратегии при разработке сайта на самой начальной стадии;
• наличие SEO-горизонтали в разработке крупных проектов;
• все релизы должны проходить контроль SEO-специалистов;
• необходим качественный мониторинг сайта после релизов;
• важно активно следить за всеми изменениями в инструментах для вебмастеров.

Что значит «наличие SEO-горизонтали в разработке крупных проектов»? У нас в «Озоне» есть вертикали. Например, есть вертикаль, отвечающая за карточку товара. Но важно иметь команду, которая будет смотреть по всему сайту, видеть все процессы и контролировать то, что связано с SEO. 

SEO-команда интернет-магазина 

На конференции в прошлом году я разделил SEOшников на три уровня.     

Если это маленький интернет-магазин (и даже если он большой), периодический внешний SEO-консалтинг обязательно нужен. Внутри должен быть хотя быть один SEO-специалист 1-2 уровня, который может написать ТЗ разработчику, проконтролировать, сделать базовые технические вещи, написать заголовки. Для маленьких интернет-магазинов архитектуру, структуру сайта и стратегию надо заказывать у агентства. Там есть специалисты, понимающие тренды, и большая экспертиза. Кроме того, нужны внешние сервисы для аналитики и автоматизации. 

В крупном интернет-магазине необходимо несколько SEO-специалистов. Обязательно нужен кто-то, кто может четко понимать, куда вы идете и что делаете. В команде разработки должна быть команда SEO, которая будет контролировать все задачи и интегрироваться с другими командами. И возможно появление внутренних сервисов, но это достаточно дорого.

Доклад рассказал Юрий Батиевский, head of small department Ozon.ru, на конференции Optimization.