Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
Дмитрий Мрачковский, оптимизатор «Ашманов и партнеры», рассказал на конференции «eTarget.E-commerce» о структуре интернет-магазина, проведении анализа поискового спроса и оптимизации основных структурных элементов.
Все, кто сталкивался со строительством, знают, что есть много марок бетона. Они предназначены для разных работ: это может быть стяжка полов, строительство бассейнов, взлетных полос и т.д. У бетона есть много параметров: морозоустойчивость, подвижность, способность поглощать влагу и т.д. В итоге прочность фундамента и всей постройки в целом зависит от всех этих характеристик.
Для интернет-магазина крепкий фундамент — это грамотная, хорошо проработанная структура. О ней нужно задуматься в первую очередь — еще до того, как вы начали рисовать первые прототипы и элементы дизайна. Если не сделать этого заранее, могут появиться проблемы, которые потом сложно устранить. Например, не будут предусмотрены места для ссылок на страницы или невозможно разместить какие-то элементы в верхнем меню, если оно ограничено.
К сожалению, очень многие пренебрегают планированием структуры и делают ее буквально «на коленке» в последний момент, а когда появляются проблемы, пытаются ее переделать.
Начинать работу следует с анализа поискового спроса. Это позволит получить ответы на важные вопросы:
Как бы банально это не звучало, основа — это семантическое ядро. Поэтому проработка структуры каталога состоит из трех этапов:
Именно с такой структурой должен работать персонал вашего магазина: если в основе будут лежать запросы пользователя, сайт будет не только удобен посетителям, но и хорошо индексироваться поисковыми системами.
Через семантику мы узнаем о потребностях целевой аудитории и прорабатываем дополнительные разделы. Например, если пользователи запрашивают рейтинги, ТОПы, сравнения, вам могут потребоваться статьи, обзоры, вопросы-ответы. Так в структуре могут появиться:
Это могут быть вкладки на страницах товаров, полезные контентные страницы и видеоконтент. Посмотрите на то, как выглядит структура интернет-магазинов с наибольшей видимостью в поиске.
В первую очередь, трудности возникают из-за плохой организации процессов внутри самой компании. Например, это может быть плохая логистика, отсутствие данных о полном ассортименте, непродуманные сценарии поведения пользователей, запуск интернет-магазина в спешке или несогласованные действия дизайнеров, верстальщиков, программистов и SEO-специалистов.
У небольших интернет-магазинов или компаний с историей могут быть технические ограничения. Например, невозможно создать интегрированные страницы, внедрить smart-фильтры или другой функционал. В этом случае приходится дорабатывать CMS и тратить много ресурсов.
Также возможны ограничения в плане бизнеса. Как правило, они вызваны различным видением структуры каталога у SEO-специалиста и клиента. Это актуально для крупных брендов, у которых есть свое понимание структуры (например, в бумажном каталоге), или для очень старых компаний со сложной структурой товара, когда компания экспортирует товары на сайт из 1С и поэтому не готова менять структуру под нужды интернет-магазина.
Приведу пример производителя сантехники. При разборе семантики SEO-оптимизатор предложил такую структуру: все товары были разделены по типам, а затем по зонам использования (для кухни, для ванной и т.д.). Клиент считал, что необходимо разделить товары по зонам, а затем по типам.
Главный недостаток структуры, предложенной клиентом, в неполном охвате семантики. Некоторые категории товаров дублируются в разных раздела. Кроме того, нет общих групп, например, общей группы смесителей без упоминания особых свойств. Из-за этого каталог сложно корректно проиндексировать. Наконец, при такой структуре контент-менеджерам трудно поддерживать актуальное состояние каталога.
В такой ситуации нужно искать компромисс.
Если клиент не идет на уступки, придется отказаться от части семантики или создать страницы вне каталога с контентом, похожим на продуктовые страницы.
Если клиент идет на уступки, можно создать две структуры: одна визуальная, видимая для пользователя, а другая — физическая в CMS, которая индексируется поисковиками и по которой формируются URL-адреса и хлебные крошки. В таком случае внутренняя структура — как видит специалист, визуальная — как видит клиент.
Также могут быть служебные страницы, которые помогают принять решение о покупке именно в вашем интернет-магазине (оплата, доставка, список оффлайн-магазинов, гарантии, условия кредита и т.д.), контентные страницы с обзорами, рейтингами, советами, а также коммерческие предложения — акции или распродажи. Мы не будем подробно на них останавливаться.
Для корректной индексации важно соблюдать четкую иерархию категорий. Например, «iPhone» может относиться и к разделу смартфонов, и к технике Apple. Необходимо выбрать одну категорию, потому что иначе возникнут дубли страниц, что плохо скажется на ранжировании.
Кроме того, нужно обеспечить корректную навигацию по каталогу. Во-первых, отображать в URL-адресах полную вложенность адресов, а во-вторых, реализовать хлебные крошки. Можно использовать разметку для оформления категорий. Это даст дополнительные преимущества, например, в виде навигационных цепочек сниппета.
Также нужно обеспечить пагинацию страниц, т.е. постраничную навигацию. Здесь мнения специалистов расходятся: кто-то считает, что пагинация должна быть скрыта от индексации, кто-то — нет. Мы придерживаемся мнения, что пагинацию нужно открывать, и каждая страница должна быть доступна по своему адресу.
Чтобы, несмотря на противоречивые советы поисковиков, страницы пагинации хорошо ранжировались как в Яндексе, так и в Google, мы подготовили список рекомендаций:
Карточка товара — главная страница интернет-магазина. Поэтому здесь часто размещают всю информацию по заказу и делают дополнительные вкладки с характеристиками, отзывами, условиями доставки и оплаты. Мы регулярно рассказываем, как выглядит идеальная карточка товара и как ее улучшить.
Для успешного ранжирования каждый товар должен быть привязан к одной категории, иначе будут дублироваться URL для одного товара.
Дополнительную информацию (например, характеристики, отзывы и т.д.) рекомендуется размещать на вкладках с отдельными URL-адресами. Такие страницы успешно ранжируются, поэтому если есть спрос, вы получите теплый трафик.
Все видели на сайтах крупных интернет-магазинов (например, DNS или М-Видео) облака тегов, которые помогают отсортировать товары по разным свойствам. Например, для ноутбуков это могут быть параметры «мощные», «игровые», «компактные», «ультрабуки» и т.д. Это все теги, которые служат для создания выборок.
Для популярных комбинаций свойств имеет смысл создавать отдельные страницы. При подборе тегов нужно ориентироваться на текущий спрос. Чтобы страницы были актуальными, требуется периодически пересобирать семантическое ядро, выделять какие-то новые теги, создавать под них страницы, убирать неактуальные.
Smart-фильтры работают аналогично тегам, но создаются в автоматическом режиме. Для них в соответствии с выбранными параметрами формируется ЧПУ-адрес, генерируются заголовки h1, title, description, а при необходимости — небольшой текст с описанием.
С фильтрами нужно работать осторожно. Если их генерировать по всем свойствам, будет очень много страниц. Поэтому заголовки и текст стоит генерировать по шаблонам. Их число зависит от ассортимента и каталога.
Чтобы смарт-фильтр приносил пользу, а не вред, руководствуйтесь следующими правилами:
Для ранжирования сайта важно создать хорошую структуру, но в ней не будет смысла, если вы не сможете затем оптимизировать все страницы. В идеале все заголовки и мета-теги нужно создавать вручную, но для больших интернет-магазинов это невозможно. Поэтому мы рекомендуем задать вручную все данные для 100-300 страниц, а для остальных настроить шаблон, в котором использовать общие данные. Это могут быть названия страниц и родительской категории, коммерческие указатели (купить в Москве) и т.д.
Если вам все же приходится менять структуру (вы расширяете интернет-магазин или делаете редизайн), то важно при переходе не потерять имеющиеся результаты. Несколько рекомендаций:
Правильная проработка структуры сайта — важный и сложный этап разработки интернет-магазина, который влияет на продвижение сайта, маркетинг и даже внутреннюю организацию компании. Если сэкономить на ней время, не уделить достаточно внимания, начать делать без предварительного анализа или в отрыве от SEO вообще, то с большой вероятностью в будущем это приведет к болезненным изменениям и значительным расходам.
Пример — динамика одного из конкурентов нашего клиента, который изменил структуру сайта, но пренебрег рекомендациями. В результате он потерял свои позиции как в Яндексе, так и в Google.
Грамотная проработка структуры сайта напротив, приведет к росту видимости в поисковых системах. На слайде график роста трафика интернет-магазина, который был запущен по предложенной методике: мы собрали семантику, провели кластеризацию, проанализировали спрос и нишу.
Правильный и рациональный подход для успешного продвижения вашего магазина — разрабатывать хорошую структуру с нуля, а не пытаться «допилить» существующую.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз