Связаться с нами

Здравствуйте, мы принимаем звонки по будням, 10:00—19:00

Центральный офис в Москве
офис в Санкт-Петербурге

Структура интернет-магазина с точки зрения SEO. Как не ошибиться с самого начала

Дмитрий Мрачковский, оптимизатор «Ашманов и партнеры», рассказал на конференции «eTarget.E-commerce» о структуре интернет-магазина, проведении анализа поискового спроса и оптимизации основных структурных элементов.

24 июля 2018 года
2978

Своевременное планирование структуры сайта

Все, кто сталкивался со строительством, знают, что есть много марок бетона. Они предназначены для разных работ: это может быть стяжка полов, строительство бассейнов, взлетных полос и т.д. У бетона есть много параметров: морозоустойчивость, подвижность, способность поглощать влагу и т.д. В итоге прочность фундамента и всей постройки в целом зависит от всех этих характеристик. Для интернет-магазина крепкий фундамент — это грамотная, хорошо проработанная структура. О ней нужно задуматься в первую очередь — еще до того, как вы начали рисовать первые прототипы и элементы дизайна. Если не сделать этого заранее, могут появиться проблемы, которые потом сложно устранить. Например, не будут предусмотрены места для ссылок на страницы или невозможно разместить какие-то элементы в верхнем меню, если оно ограничено.

К сожалению, очень многие пренебрегают планированием структуры и делают ее буквально «на коленке» в последний момент, а когда появляются проблемы, пытаются ее переделать.

Процесс создания структуры

Начинать работу следует с анализа поискового спроса. Это позволит получить ответы на важные вопросы:

  • как распределить товары по категориям?
  • какие товары популярны?
  • какие свойства товаров интересны пользователям?
  • какие страхи мешают принять решение о покупке?

Как бы банально это не звучало, основа — это семантическое ядро. Поэтому проработка структуры каталога состоит из трех этапов:

  1. сбор и кластеризация семантического ядра;
  2. определение групп запросов;
  3. построение максимально полной, удобной и понятной структуры каталога.

Именно с такой структурой должен работать персонал вашего магазина: если в основе будут лежать запросы пользователя, сайт будет не только удобен посетителям, но и хорошо индексироваться поисковыми системами.

Через семантику мы узнаем о потребностях целевой аудитории и прорабатываем дополнительные разделы. Например, если пользователи запрашивают рейтинги, ТОПы, сравнения, вам могут потребоваться статьи, обзоры, вопросы-ответы. Так в структуре могут появиться:

  • вкладки на карточках товаров с отдельными URL-адресами, например, «Отзывы»;
  • информационный раздел со статьями, обзорами и рекомендациями;
  • раздел вопросов и ответов;
  • раздел с консультацией специалистов;
  • раздел с сезонными подборками, топами, рейтингами;
  • раздел с видео-контентом и видео-инструкциями.

Это могут быть вкладки на страницах товаров, полезные контентные страницы и видеоконтент.

Сложности при создании структуры

В первую очередь, трудности возникают из-за плохой организации процессов внутри самой компании. Например, это может быть плохая логистика, отсутствие данных о полном ассортименте, непродуманные сценарии поведения пользователей, запуск интернет-магазина в спешке или несогласованные действия дизайнеров, верстальщиков, программистов и SEO-специалистов.

У небольших интернет-магазинов или компаний с историей могут быть технические ограничения. Например, невозможно создать интегрированные страницы, внедрить smart-фильтры или другой функционал. В этом случае приходится дорабатывать CMS и тратить много ресурсов.

Также возможны ограничения в плане бизнеса. Как правило, они вызваны различным видением структуры каталога у SEO-специалиста и клиента. Это актуально для крупных брендов, у которых есть свое понимание структуры (например, в бумажном каталоге), или для очень старых компаний со сложной структурой товара, когда компания экспортирует товары на сайт из 1С и поэтому не готова менять структуру под нужды интернет-магазина.

Приведу пример производителя сантехники. При разборе семантики SEO-оптимизатор предложил такую структуру: все товары были разделены по типам, а затем по зонам использования (для кухни, для ванной и т.д.). Клиент считал, что необходимо разделить товары по зонам, а затем по типам.

image1.png

Главный недостаток структуры, предложенной клиентом, в неполном охвате семантики. Некоторые категории товаров дублируются в разных раздела. Кроме того, нет общих групп, например, общей группы смесителей без упоминания особых свойств. Из-за этого каталог сложно корректно проиндексировать. Наконец, при такой структуре контент-менеджерам трудно поддерживать актуальное состояние каталога.

В такой ситуации нужно искать компромисс. Если клиент не идет на уступки, придется отказаться от части семантики или создать страницы вне каталога с контентом, похожим на продуктовые страницы. Если клиент идет на уступки, можно создать две структуры: одна визуальная, видимая для пользователя, а другая — физическая в CMS, которая индексируется поисковиками и по которой формируются URL-адреса и хлебные крошки. В таком случае внутренняя структура — как видит специалист, визуальная — как видит клиент.

Элементы структуры интернет-магазина

Основными структурными элементами являются:
  • карточки товаров;
  • тегированные выборки;
  • smart-фильтры.

Также могут быть служебные страницы, которые помогают принять решение о покупке именно в вашем интернет-магазине (оплата, доставка, список оффлайн-магазинов, гарантии, условия кредита и т.д.), контентные страницы с обзорами, рейтингами, советами, а также коммерческие предложения — акции или распродажи. Мы не будем подробно на них останавливаться.

Категории и подкатегории

Для корректной индексации важно соблюдать четкую иерархию категорий. Например, «iPhone» может относиться и к разделу смартфонов, и к технике Apple. Необходимо выбрать одну категорию, потому что иначе возникнут дубли страниц, что плохо скажется на ранжировании.
image9.png

Кроме того, нужно обеспечить корректную навигацию по каталогу. Во-первых, отображать в URL-адресах полную вложенность адресов, а во-вторых, реализовать хлебные крошки. Можно использовать разметку для оформления категорий. Это даст дополнительные преимущества, например, в виде навигационных цепочек сниппета.
image4.png

Также нужно обеспечить пагинацию страниц, т.е. постраничную навигацию. Здесь мнения специалистов расходятся: кто-то считает, что пагинация должна быть скрыта от индексации, кто-то — нет. Мы придерживаемся мнения, что пагинацию нужно открывать, и каждая страница должна быть доступна по своему адресу.

Чтобы, несмотря на противоречивые советы поисковиков, страницы пагинации хорошо ранжировались как в Яндексе, так и в Google, мы подготовили список рекомендаций:

  • не выводить в коде текст с описанием на страницах пагинации (скрыть его с помощью стилей недостаточно!);
  • формировать ссылку на первую страницу без дополнительных параметров;
  • использовать rel="next" и rel="prev«;
  • в title и description добавлять номер текущей страницы пагинации.

Карточки товаров

Карточка товара — главная страница интернет-магазина. Поэтому здесь часто размещают всю информацию по заказу и делают дополнительные вкладки с характеристиками, отзывами, условиями доставки и оплаты. Мы регулярно рассказываем, как выглядит идеальная карточка товара и как ее улучшить.

image5.png

Для успешного ранжирования каждый товар должен быть привязан к одной категории, иначе будут дублироваться URL для одного товара.

image2.png

Дополнительную информацию (например, характеристики, отзывы и т.д.) рекомендуется размещать на вкладках с отдельными URL-адресами. Такие страницы успешно ранжируются, поэтому если есть спрос, вы получите теплый трафик.

image11.png

Тегированные выборки

Все видели на сайтах крупных интернет-магазинов (например, DNS или М-Видео) облака тегов, которые помогают отсортировать товары по разным свойствам. Например, для ноутбуков это могут быть параметры «мощные», «игровые», «компактные», «ультрабуки» и т.д. Это все теги, которые служат для создания выборок.

image10.png

Для популярных комбинаций свойств имеет смысл создавать отдельные страницы. При подборе тегов нужно ориентироваться на текущий спрос. Чтобы страницы были актуальными, требуется периодически пересобирать семантическое ядро, выделять какие-то новые теги, создавать под них страницы, убирать неактуальные.

Smart-фильтры

Smart-фильтры работают аналогично тегам, но создаются в автоматическом режиме. Для них в соответствии с выбранными параметрами формируется ЧПУ-адрес, генерируются заголовки h1, title, description, а при необходимости — небольшой текст с описанием.

image7.png

С фильтрами нужно работать осторожно. Если их генерировать по всем свойствам, будет очень много страниц. Поэтому заголовки и текст стоит генерировать по шаблонам. Их число зависит от ассортимента и каталога.

Чтобы смарт-фильтр приносил пользу, а не вред, руководствуйтесь следующими правилами:

  • генерируйте ЧПУ, h1, title, description и тексты по корректным шаблонам.
  • настройте формирование URL так, чтобы каждый блок параметров формировался в отдельном каталоге URL: /catalog/smartfony/samsung/cherniy/.
  • уровни параметров в URL не зависят от порядка выбора свойств. Например, независимо от того, пользователь выбрал сначала бренд, а потом цвет, или наоборот, URL всегда одинаков.
  • не выносите на уровни вложенности динамические параметры, например, цену. Их можно отображать другим способом и скрывать от индексации.
  • работа при отключенном JavaScript.
  • корректная генерация XML-карты для смарт-фильтра. Мы не рекомендуем добавлять в карту сайта страницы, у которых более трех параметров, потому что пользователи почти не задают такие вопросы, а это приведет к огромному числу страниц.
  • включайте в генерацию свойства, на которые есть спрос.
  • настройте корректную индексацию страниц смарт-фильтра. Если по какому-то запросу не найдено ни одного товара, следует закрыть страницу от индексации. Также нужно закрывать от индексации страницы, на которой выбрано более одного свойства для каждого параметра.

Контентная оптимизация каталога

Для ранжирования сайта важно создать хорошую структуру, но в ней не будет смысла, если вы не сможете затем оптимизировать все страницы. В идеале все заголовки и мета-теги нужно создавать вручную, но для больших интернет-магазинов это невозможно. Поэтому мы рекомендуем задать вручную все данные для 100-300 страниц, а для остальных настроить шаблон, в котором использовать общие данные. Это могут быть названия страниц и родительской категории, коммерческие указатели (купить в Москве) и т.д.

Изменение структуры сайта

Если вам все же приходится менять структуру (вы расширяете интернет-магазин или делаете редизайн), то важно при переходе не потерять имеющиеся результаты. Несколько рекомендаций:

  • если логика некоторых разделов/категорий/товаров/страниц соответствует старой (имеющейся) структуре, нужно максимально сохранить URL-ы. При этом важно избежать дублей страниц, например, из-за различной транслитерации.
  • если страницы сохраняются, но меняют URL и место в структуре, необходимо настроить 301-редирект со всех старых адресов на новые. В этом случае вы сохраните ссылочные и поведенческие факторы.
  • для всех актуальных страниц следует перенести весь имеющийся контент: заголовки, мета-теги, тексты с описанием. Единственное исключение: если задается новая логика для автоформирования этих данных.
  • проверить сайт на «битые ссылки». Неактуальные удалить, актуальные — обновить.

Вместо заключения

Правильная проработка структуры сайта — важный и сложный этап, который влияет на разработку, продвижение сайта, маркетинг и даже внутреннюю организацию компании. Если сэкономить на ней время, не уделить достаточно внимания, начать делать без предварительного анализа или в отрыве от SEO вообще, то с большой вероятностью в будущем это приведет к болезненным изменениям и значительным расходам. Пример — динамика одного из конкурентов нашего клиента, который изменил структуру сайта, но пренебрег рекомендациями. В результате он потерял свои позиции как в Яндексе, так и в Google.

image3.png

image6.png

Грамотная проработка структуры сайта напротив, приведет к росту видимости в поисковых системах. На слайде график роста трафика интернет-магазина, который был запущен по предложенной методике: мы собрали семантику, провели кластеризацию, проанализировали спрос и нишу.

image8.png

Правильный и рациональный подход для успешного продвижения вашего магазина — разрабатывать хорошую структуру с нуля, а не пытаться «допилить» существующую.

Материал подготовила Анна Акулова

Вам будет интересно

Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.
Спасибо

Для завершения подписки вам необходимо перейти по ссылке,
присланной по указанному адресу email.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз

Подпишитесь на рассылку
и мы будем делиться советами экспертов и приглашать на наши мероприятия.