Как маркетплейс OZON работает над продвижением в поиске

Время прочтения: 11 минут

Тэги: SEO, интернет-магазины, Optimization

О чем статья?

• Особенности продвижения маркетплейсов;

• Как бизнесу вести автоматизацию и аналитику SEO;

• Постановка целей продвижения и работа с факторами, влияющими на достижение целей;

• Почему важна коммуникация со смежными отделами;

• Какие инструменты использует OZON для продвижения.

Для кого эта статья?

• Для SEO-специалистов в e-commerce;

• Для маркетологов в e-commerce;

• Для директоров по развитию e-commerce;

• Для владельцев интернет-магазинов.

Материал подготовлен на основе выступления Дениса Колесникова, SEO BU Group Head в OZON, в рамках конференции Optimization-2021. Ознакомиться с программой и купить видеозапись докладов можно на сайте конференции.

Маркетплейсы, на которых представлены как мелкие, так и крупные магазины, уверенно лидируют в топах поисковой выдачи. Причина в том, что поисковые системы при ранжировании сайтов тематики e-commerce предпочитают крупные ресурсы с большим ассортиментом, где пользователь получает ответ на большинство своих запросов. На конференции Optimization-2021 Денис Колесников, SEO BU Group Head в OZON, рассказал, как организовано продвижение в компании и и что из этого может перенять менее крупный бизнес.

Почему рассматриваем OZON?

На SEO-продвижение OZON стоит ориентироваться, так как это — второй по размеру интернет-ритейлер нашей страны согласно исследованию Data Insight. В 2021 г. этот крупный маркетплейс продолжает стремительно расти, несмотря на то, что в 2020 г. рост интернет-продаж был обусловлен пандемией и самоизоляцией. На рисунке ниже можно увидеть  динамику по количеству заказов на крупнейших маркетплейсах России.

Согласно собственному финансовому отчету OZON, его оборот за 9 месяцев 2021 г. вырос на 123% относительно аналогичного периода прошлого года и составил 271,4 млрд. руб. Причем 2/3 продаж компании дал именно маркетплейс, в то время как в прошлом году на него приходилось около 50% (остальное — доставка еды Ozon Express, бронирование автомобилей, агентство Ozon Travel, Ozon Fintech и др.).

Также за 9 месяцев 2021 г. количество заказов маркетплейса выросло на 196%  и составило 131,2 млн единиц. Особенно бурный рост наблюдался в 3 квартале, когда объем заказов вырос 239% (56,2 млн). Все это стало возможным за счет большого ассортимента товаров, категорий и брендов.

Количество активных клиентов маркетплейса в этом году выросло на 87% и составило 21,3 млн. уникальных пользователей. При этом суммарная доля органического трафика OZON составляет до 20%.

Для бизнеса это означает, что OZON сейчас — один из наиболее перспективных партнеров для интернет-магазинов. Поэтому его опыт продвижения стоит изучить и по возможности использовать.

Больше аналитической информации сегмента маркетплейсов можно прочитать в статье.

Как SEO-команда OZONа выстраивает работу по продвижению в поисковых системах? 

В компании сформирована сильная внутренняя команда по SEO. Денис Колесников рассказал, что работа команды строится на следующих принципах:

• Автоматизируем аналитику;

• Фокусируем команду на достижении целей;

• Влияем на достижение метрик;

• Выстраиваем связь между SEO-метриками, поведенческими факторами и продуктом бизнеса;

• Учитываем фактор сезонности;

• Работаем с брендовыми запросами;

• Увеличиваем охват через обогащение семантики;

• Ищем факторы роста;

• Поднимаем качество линкбилдинга;

• Работаем с обновлениями поисковых систем;

• Коммуницируем со смежными отделами;

• Разрабатываем внутренние инструменты;

•  Оказываем техническую поддержку.

Ниже раскроем подробнее с примерами некоторые из принципов, на которых держится работа команды SEO-специалистов OZON. Рассмотрим каждое направление работы и дадим некоторые рекомендации, как их применять бизнесу.

Автоматизируем аналитику

Автоматизация рутинных работ через работу с базами данных в SEO позволяет компании экономить ресурсы отдельных специалистов и подразделения в целом, сосредоточиться на аналитике. Не секрет, что работа, которая проводится не вручную, выполняется гораздо быстрее и эффективнее. Поэтому специалисты OZON используют различные инструментах автоматизации работы и анализа данных.

Чтобы вести аналитику на уровне баз данных, SEO-отдел OZON использует облачный сервис Google BigQuery, сервис аналитики и контроля SEOWORK, дашборды Power BI. Данные из базы BigQuery-SEOWORK агрегируют в базу данных OZON и на их основании строят аналитические отчеты при помощи дашбордов Power BI.

Отчеты нужны, чтобы отслеживать, насколько отдел приблизился к выполнению бизнес-задач. Вот здесь можно прочитать, как с помощью дашбордов наглядно анализировать данные для бизнеса. 

Что из этого может использовать бизнес? Проводите SEO-аналитику на уровне баз данных. В OZON анализ проводится не только по сессиям (временным интервалам, в течение которых пользователь взаимодействует с сайтом), но и по выручке/доходу. В приоритете должны быть финансовые показатели бизнеса! Применяйте продуктовый подход, при котором при котором SEO должно решать задачи бизнеса. .

Мнение эксперта

Денис Колесников, SEO BU Group Head в OZON:

«Все, что можно автоматизировать, надо автоматизировать. В последнее время эта тенденция является актуальной не только для крупных компаний, но и для небольших. Не обязательно иметь собственную базу данных и Power Bi — можно обратиться в сервис, который оказывает услуги по аналитике, например, SEOWORK. Если у вас нет возможности работать с таким сервисом, используйте бесплатный Google Analytics. Там тоже можно строить отчеты по разным срезам, этого вполне достаточно для небольшого объема данных среднего бизнеса. Для отчетности и построения дашбордов можно использовать Google Data Studio. В нем есть бесплатные лимиты, которых вполне хватает на начальном этапе.»

Фокусируем команду на достижении целей

Специалисты OZON планируют рост, используя SEO-метрики и KPI. Прогноз по метрикам строят на основании исторических данных и операционных целей компании.

Основными метриками являются сессии и ревенью (доходы). Также прогнозируют метрики здоровья сайта: видимость, процент запросов в топ-10, процент отказов, средняя позиция. Таким образом, результат оценивается в конкретных метриках и в их эстимации (расчета трудозатрат). Разработаны автоматизированные способы оперативно пересчитать эстимацию, потому что она зависит от поисковой выдачи, которая часто меняется.

Что из этого может использовать бизнес? Прогнозируйте SEO неразрывно от бизнес-целей. Отслеживайте показатели здоровья сайта и оценивайте, насколько затраты на SEO оправдывают себя.

Влияем на достижение метрик

Чтобы понимать, как контент на странице влияет на ее ранжирование, проводят исследования по различным срезам. Например, отзывы — один из факторов, который влияют на SEO-метрики. На рисунке представлен анализ 40 тысяч товаров из системы отслеживания видимости OZON.

40 000 товаров разбиты на сегменты по количеству отзывов. По дашборду выше видно, что карточки, где больше 100 отзывов, имеют большую поисковую видимость. Особенно заметна корреляция между количеством отзывов и видимостью в Яндексе. Например, если в карточке менее 20 отзывов, видимость у нее в 2 раза ниже чем у карточек с 100 отзывами.

Что из этого может использовать бизнес? Видимость товарных страниц в поиске напрямую зависит от количества отзывов о товаре: чем больше отзывов, тем лучше позиции страницы товара. Анализ контента по различным срезам поможет лучше понять, как вы можете повлиять на достижение целей.

Выстраиваем связь между SEO-метриками, поведенческими факторами и продуктом бизнеса

Напомним, что современное продвижение в поиске работает не просто за счёт генерации лидов и конверсий на сайте, а за счет удовлетворения потребности покупателей. Для этого нужно улучшать продукт бизнеса на всех этапах пути пользователя.

Поведенческие факторы сейчас очень сильно влияют на ранжирование. Поэтому улучшение пути пользователя на сайте положительно влияет на SEO-метрики, такие как видимость, трафик и т.п.

Например, во II квартале 2021 года OZON внедрил подсказки на фильтрах, через 3 месяца сняли показания. На рисунке ниже в левой части показано, как выглядят подсказки, справа — как их внедрение повлияло на конверсию.

Подсказки помогают пользователю понять, что представляет собой технология/характеристика товара. Это увеличило вовлеченность пользователей и в целом поведенческие факторы сайта. 

Что из этого может использовать бизнес? SEO-специалист не просто должен продвигать сайт в поиске, а вникать в бизнес и продукт, чтобы понять, как решать проблемы клиентов. Помогите пользователю совершить покупку на вашем ресурсе, без вероятности поиска информации на других ресурсах. Это улучшит позиции в поисковых системах, увеличит количество микроконверсий на пути к оформлению заказа. Больше о бизнес-ориентированной философии продвижения можно прочитать в статье. 

Учитываем фактор сезонности

Сезонность влияет на метрики и  осложняет достижение цели, если с ней не разобраться вовремя. Разные специалисты использует разные способы, например, анализируют Яндекс.Wordstat или анализ сезонных колебания трафика.

Мнение эксперта

Денис Колесников, SEO BU Group Head в OZON:

«При оценке сезонности запросов необходимо исключить запросы с положительным трендом YoY (те, чья частотность растет год к году). Они могут некорректно влиять на статистику. Для этого мы выгрузили исторические данные по частотности по всей семантике за два года из Yandex Wordstat и построили отчет в Power BI. Затем посчитали относительный прирост частотности год к году. Нашли медианное значение в полученной строке прироста YoY по месяцам. И исключили запросы, чье медианное значение превышает установленный лимит.»

OZON строит отчетность в разрезе сезонности категорий на основе всей семантики. Дает динамичный прогноз, который меняется в зависимости от изменения сезонности.

Что из этого может использовать бизнес? Обработать данные, нивелировать  влияние запросов, которые перманентно растут, например, трендовых запросов, категории с положительным трендом YoY. Для такой аналитики бизнесу не обязательно применять Power BI, достаточно использовать Google Таблицы.

Работаем с брендовыми запросами

Брендовые запросы — очень важный источник трафика, который демонстрирует высокую лояльность к бренду, лучше конвертируется. Например, по запросам категории «Книги» в выдаче много сайтов, которые хорошо ранжируются и при этом не являются монокнижными, в том числе маркетплейсы. Поэтому важно в анализе динамики трафика, особенно во время всплесков визитов на сайт, проверять гипотезы, связанные с упоминаемостью бренда и, как следствие, ростом брендового трафика.

Что из этого может использовать бизнес? При анализе трафика всегда смотрите по отдельности сегменты брендового и небрендового трафика. Фиксируйте точку отсчета для аналитики, чтобы потом можно было понять: растет сайт или бренд. Если произошел всплеск трафика, проверяйте, не вызвано ли это ростом упоминаемости бренда. 

Увеличиваем охват через обогащение семантики

У OZON изначально было достаточно большое семантическое ядро, однако команда видела, что может увеличить охват. Был реализован собственный алгоритм, принцип работы которого показан на рисунке.

Работает система следующим образом.

• На вход алгоритма подают URL страницы, по которой нужно получить запросы из поисковой системы. База данных (на схеме БД) содержит 90 миллионов запросов.

• По каждому запросу собирается топ-10 поисковой выдачи (SERP).

• Отличие от других сервисов аналитики: можно посмотреть, по каким прочим запросам ранжируются URL, входящие в топ по нашему запросу. И за счет них расширить свои кластеры семантики.

В результате за счет обогащения семантического ядра три категории товаров OZON получили огромный прирост частотности запросов, что показано на рисунке

Что из этого может использовать бизнес? Применяйте любые инструменты, которые вам доступны, для расширения семантического ядра. Обработав семантику, вы можете заметить, что для многих запросов отсутствует релевантная страница - проработайте этот момента. Это большая точка роста для сайта интернет-магазина.

Ищем факторы роста

Часто релевантная страница отсутствует потому, что недостаточно оптимизированы уже существующие страницы. OZON провел эксперимент: несмотря на то, что что поисковые системы достаточно хорошо определяют транслитерацию, в мета-теги добавили транслитерацию брендов.  В результате получили рост средней позиции в Яндексе +24.8%, в Google +7.7%. Процент запросов в топ-10 вырос в Яндексе +15.82%, в Google +3.5%. 

Что из этого может использовать бизнес? Продумывайте точки роста и тестируйте гипотезы. Не забывайте про внешнюю оптимизацию вне зависимости от контента и проработанности ваших страниц.

Мнение эксперта

Денис Колесников, SEO BU Group Head в OZON:

«В поисковой выдаче по большинству запросов последние годы все выше поднимаются маркетплейсы. В связи с этим небольшие интернет-магазины перестали работать с органическим трафиком, так как там сложно конкурировать. Тем не менее определенно есть ниши, для которых актуально продвижение именно в органике. Например, компании, которые поставляют строительные материалы в больших объемах, и другие магазины, чьи товары не представлены на маркетплейсах.»

Поднимаем качество линкбилдинга

SEO-команда OZON не использует биржи и закупку ссылок. Все доноры ссылок отбирают по критериям оценки через Check Trust (инструмент чистки доноров по множеству параметров). Далее их анализирует команда асессоров. Результаты работ по линкбилдингу отражены на рисунке.

Наблюдается прямая зависимость влияния наличия ссылок на метрики топ-5 и топ-10, динамика отражает уверенный рост. В топ-3 в положительную сторону нет изменений.

Что из этого может использовать бизнес? Занимаясь линкбилдингом, тщательно отбирайте доноров ссылок, потому что поисковые алгоритмы учитывают их качество. Резкое наращивание ссылочной массы (ссылочный бум) через покупку приводит к пессимизации сайта поисковиками. Ссылки должны работать на авторитет ресурса, а не наоборот, и увеличивать потенциальную аудиторию. Для интернет-магазинов необходимы ссылки на сайты в топ-5 и топ-10, для топ-3 роль ссылок уменьшается.

Работаем с обновлениями поисковых систем

Регулярно выходящие обновления поисковиков создают необходимость улучшать сайт под их требования. Летом одним из таких обновлений стал Google Core Update — корневое обновление алгоритма поиска, цель которого — поднять в выдаче более релевантные и полезные результаты.

Апдейт затронул и OZON. SEO-команда провела аналитику конкурентов по метрикам. Обнаружили динамику в категориях YMYL, что лишний раз указывает на то, что видимость изменилась из-за обновления Google. Затем определили план действий и запустили дополнительную проверку через Лабораторию поисковой аналитики.

Мнение эксперта

Денис Колесников, SEO BU Group Head в OZON:

«Мы видим, что после апдейтов выдача может меняться. Например, до обновления алгоритма поисковой системы запрос «озон» может считаться витальным (брендовым) и по нему будут ранжироваться только брендовые ресурсы. После апдейта он может стать информационным, и выдача будет формироваться совершенно иначе.»

При неожиданной смене позиций на фоне обновления следует проанализировать следующие метрики:

• Смена релевантных страниц;

• Просадка по частотности запросов (ВЧ, СЧ, НЧ);

• Анализ просадки по количеству слов в запросе;

• Динамика средней позиции;

• Изменение количества запросов в топ-3, топ-5, топ-10.

Затем нужно выделить срезы по сайту, построить гипотезы и составить план действий. После этого провести исследования и зафиксировать результаты. 

Что из этого может использовать бизнес? Часто SEO-специалисты не понимают, как работать с апдейтами поисковых систем. OZON составил пошаговый план такой работы. Отслеживать изменение рейтинга сайтов в тематике интернет-магазинов можно тут.

Коммуницируем со смежными отделами

В OZON маркетинговое направление делится на 3 блока: центральный маркетинг, бизнес-юниты (BU, подразделения, отвечающие за отдельные направления) и IT. 

• Центральный маркетинг занимается стратегией, поддержкой новых проектов, аналитиков и поиском глобальных точек роста.

• IT разрабатывает продукты, специфические механизмы (фичи), оказывает поддержку.

• Бизнес-юнит точечно работает с “соседними” подразделениями: аналитика, директ-маркетинг, контент и др. 

Есть четкое разделение зон ответственности между бизнес-юнитами. При этом все принимают участие в брейнштормах, в автоматизации и разработке новых инструментов. Таким образом, все подразделения задействованы в достижения общей цели.

Что из этого может использовать бизнес? Транслируйте общие цели всем отделам, с которыми взаимодействует SEO-отдел. Создайте структуру, в которой все взаимодействия между командами проходят без задержек, а процессы регламентированы и доступны любым участникам. Настройте процесс контроля задач от SEO-отдела смежным отделам и помощь при постановке задач. Также можно прочитать кейс, как организовать работу SEO-отдела интернет-магазина.

Разрабатываем внутренние инструменты

OZON имеет огромный сайт, работать с которым вручную крайне неэффективно. Поэтому он создает и применяет собственные инструменты автоматизации, настройки и мониторинга большого количества страниц. Благодаря грамотному взаимодействию с другим подразделениями, в частности, с IT, SEO-отдел получил много качественных инструментов обработки данных. Например, описанный выше алгоритм обогащения семантики. Также разработан шаблонизатор, который выводит важные атрибуты товара мета-теги pdp для ранжирования в тематике. Уже через месяц на выборке страниц pdp наблюдается положительная динамика ранжирования.

Что из этого может использовать бизнес? Чем подробнее и качественнее заполняются атрибуты товарных страниц, тем больше шансов, что они попадут в топ выдачи.

Оказываем техническую поддержку

SEO-команда постоянно ведет технический мониторинг состояния сайта. Чем больше структура сайта, тем больше изменений на нем может происходить. Специалисты OZON быстро отслеживают эти изменения и оперативно влияют на ситуацию.

Что из этого может использовать бизнес? Следите за техническим состоянием сайта в режиме реального времени, чтобы вовремя реагировать на изменения. Фиксируйте вносимые изменения в логах, чтобы в случае необходимости восстановить историю событий. Сейчас на рынке представлено много CMS, которые предоставляют такие возможности в админке.

Выводы

• SEO-специалист сегодня – это эксперт, который умеет анализировать и приоритезировать свою работу, а не просто выполнять технические рекомендации на страницах. Важна погруженность в продукт и цели бизнеса.

• Большую роль в SEO играет автоматизация и аналитика. Современный рынок предоставляет широкий выбор как платных, так и бесплатных возможностей мониторинга и аналитики.

• Необходимо определить конкретные цели продвижения, исходя из бизнеса, и постоянно отслеживать изменения на пути к их достижению.

• Следует выявить факторы, влияющие на заданные цели, и точечно работать с ними.

• Такими факторами могут стать отзывы, поведенческие факторы, расширение семантического ядра, обновления поисковых систем и не только.

• Выстроите удобную коммуникацию между смежными подразделениями SEO, маркетинга, логистики и т.п. Поставьте им общие цели и определите зоны ответственности и порядок постановки задач.

• Используйте CMS для постоянно технического мониторинга и отслеживания изменений на сайте, оперативно исправляйте ошибки.