Время прочтения: 8 минут
Тэги: SEO, Optimization
О чем статья?
-
Рассказали, какие возможности для бизнеса и SEO-аналитики предоставляют инструменты BI;
- Показали на примере М.Видео пользу применения BI-отчетности.
- Польза для бизнеса: какие задачи бизнеса можно решать с помощью BI?
- Цели визуализации отчетности: какие данные можно мониторить с помощью BI?
Кому полезна эта статья?
- Владельцам бизнеса и топ-менеджерам в E-Commerce: для внедрения инструментов BI в аналитический арсенал компании и оценки эффективности SEO;
- Менеджерам по продукту: для понимания трендов, поведения аудитории и ее предпочтений;
- Маркетологам: для нового подхода к мониторингу достижения бизнес-показателей;
- SEO-специалистам и руководителям SEO-отделов: для ознакомления с конкретным кейсом применения BI и автоматизации отчетности.
Почему бизнесу важно оценивать и понимать эффективность SEO?
Аналитика данных в SEO должна помогать бизнесу принимать правильные решения и находить точки роста. Попробуем перечислить, какой профит имеет бизнес от понимания и оценки эффективности SEO. Вы сможете:
-
оптимизировать бизнес-логику и принимать решения, исходя из ситуации на рынке и текущего состояния компании;
- находить новые корреляции и точки роста;
- ускорять темп принятия стратегических решений;
- видеть закономерности с пониманием основной динамики и тенденций;
- удовлетворять индивидуальные, кастомные потребности бизнеса;
- нужно больше пунктов? Подробнее об этом мы писали здесь.
Но зачастую бизнесу применить данные SEO-анализа оказывается не так-то просто: для владельцев бизнеса или маркетологов аналитика и отчетность поискового продвижения выглядит слишком перегруженной, сложной, требующей время на погружение, понимание, выводы. Кто из нас любит разбираться в трудностях и копаться в сложных отчетах, особенно если есть возможность переложить эту задачу на другого или отложить на потом?
Инструменты Business Intelligence (BI) позволяют упростить отчеты с большими массивами данных и понимать ключевые процессы в SEO и онлайн-активностях. BI обладает всеми необходимыми возможностями, которые позволяют бизнесу и SEO говорить на одном языке.
Мнение эксперта
Павел Мосин, старший веб-аналитик в «Ашманов и партнеры»:

«У каждого бизнеса есть индивидуальный набор требований к определенным данным. Есть компании, которые хотят видеть спрос определенных категорий, приносящих наибольшую прибыль. Другие компании интересует спрос по мобильной выдаче и десктопу. Некоторые хотят все сразу. Даже крупные платформы не могут учесть все запросы и индивидуальные требования бизнеса к данным. BI-системы предоставляют возможность кастомной визуализации данных. Основная цель — доступные и понятные данные не только для SEO-специалистов, но и для клиента/руководителей»
Как BI-системы помогают облегчить жизнь компаниям?
BI-системы позволяют вывести аналитику в компании на новый уровень, потому что они умеют работать с большим массивом данных, сводя информацию в единое целое из разных источников, визуализировать данные и превращать их в простые, понятные для бизнеса дашборды. Инструменты BI прокачают SEO-аналитику в вашей компании и позволят решать новые потребности:
-
просто и понятно визуализировать аналитику для бизнеса;
- конвертировать знания на пользовательский уровень бизнеса;
- регулярно получать свежие данные по гипотезам, корреляциям, по динамике роста проектов;
- кастомизировать выгрузку данных под индивидуальные потребности бизнеса;
- быстро оценивать ситуацию на рынке, конкурентов и текущее состояние компании;
- свести все полученные данные из разных источников в одном месте;
- минимизировать ручной труд специалистов, отойти от рутинных задач.
Если кратко: бизнесу становятся понятны выводы из проработки всех уровней доступных данных, видны необходимые закономерности с четкой информацией по динамике и тенденциям по проектам. А далее, на основе полученной информации, вы принимаете стратегические решения.

Какие данные можно отслеживать с помощью BI-систем?
BI позволяет мониторить данные и следить за основными метриками и срезами, анализируя их вместе.
Под метриками мы понимаем:
-
поисковые метрики (видимость, позиции и т.д.);
- продажи (конверсии, транзакции, доход);
- метрики спроса (по данным из wordstat);
- трафик (например, доля новых пользователей);
- поведение аудитории (отказы, глубина просмотра и т.д.);
- технические параметры (например, ответ сервера).
Все метрики также можно посмотреть и оценить в срезах:
-
по поисковым системам;
- регионам;
- устройствам;
- источникам/каналам;
- сегментам (группам, выборкам);
- конкурентам и их влиянию на потенциальный трафик.
Схематично метрики и срезы выглядят вот так:

Синим цветом представлены метрики, доступные для анализа в SEOWORK, а зеленым в Google Analytics и Яндекс Метрике.

Отслеживая метрики и срезы, бизнес сможет быстро получить точные и обоснованные ответы на множество своих вопросов. Приведем конкретные примеры на метриках и срезах:
- метрика поисковой видимости: какая динамика по поисковой видимости? А в разрезе сегментов, например, важных брендов? Почему поисковая видимость упала?
- метрика спроса: какие категории или бренды наиболее трендовые для аудитории?
- метрика конкурентов: кто из конкурентов лучше нас по SEO?
- метрика трафика: с каких устройств заходят чаще всего?
- метрика поведения: какие категории показывают плохое поведение аудитории?
Мнение эксперта
Павел Денисов, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«С одним из наших крупных клиентов в сфере недвижимости мы применяем BI-инструменты и визуализируем отчетность в виде дашбордов. BI-отчетность помогла выделить для развития проекта ключевые метрики для отслеживания динамики. В результате мы можем оперативно реагировать на изменения, которые происходят по проекту, а также понять, где была просадка, причем точечно»
Кто и как может использовать в работе BI-системы?
→Целевыми потребителями, прежде всего, является специалисты SEO-отдела: для оценки собственной эффективности и мониторинга ситуации с сайтом — как технической стороны, так и трафика.
→Маркетинг активно берет данные по органическому трафику и поведенческим характеристикам, а также использует геоданные.
→Для продуктовых менеджеров важно использовать данные по поведению пользователей в различных сегментах сайта и бизнеса.
→Данные по техническому анализу, такие как ответ сервера, могут быть полезны IT-отделу для мониторинга стабильности работы сайта. Для бизнеса будут актуальны данные по спросу, рыночным трендам, интересам пользователей, популярным брендам.
Как выбрать BI-систему?
Самой популярной BI-системой признана Power BI от Microsoft и большинство специалистов работают именно в ней, хотя на рынке есть масса решений от Google Data Studio, Tableau до менее используемых Qlick и Yandex Data Lens. Функционал и логика работа с данными в каждой из BI-систем отличаются, отметим, что простота и доступность системы являются главными критериями использования того или иного решения для выполнения задач по аналитике и визуализации данных.
Кратко охарактеризуем каждую из них:
Microsoft Power BI — коллекция программных служб, приложений и соединителей, которые взаимодействуют друг с другом, чтобы превратить разрозненные источники данных в согласованные, визуально доступные и интерактивные аналитические сведения. Позволяет легко подключаться к источникам данных, визуализировать (или выявлять) важные аспекты и предоставлять общий доступ к результатам всем пользователям.
Google Data Studio — сервис для создания интерактивных отчетов, куда можно импортировать данные из разных систем и оформлять их в наглядные визуализации в режиме реального времени с возможностью шеринга.
Tableau — сервис для визуализации, выполняющий от простых задач до сложного анализа данных (тренды, корреляции и статистика). С его помощью можно делать объемные интерактивные дашборды (визуализации) с аналитикой в режиме онлайн.
Qlik — BI-платформа с ассоциативным поиском в оперативной памяти со встроенными средствами ETL. Отличается возможностями к более самостоятельной работе с данными для бизнес-пользователей.
Yandex DataLens — сервис для бизнес-аналитики. Позволяет загружать и обрабатывать данные, визуализировать их для анализа и проверки гипотез, делиться дашбордами и встраивать визуализации во внешние порталы.
Узнать, как работать с платформой SEOWORK и получить данные для работы, можно прочитав нашу статью про использование BI-отчетности для бизнеса. Если возникли трудности и вопросы, просьба обращаться в поддержку SEOWORK help@seowork.ru.
Мнение эксперта
Анна Хряпина, «SEOWORK»:

«Есть два варианта интеграции данных в BI-системы. В первом случае, пользователь самостоятельно получает данные через API и складывает их в свое хранилище, в дальнейшем импортирует в BI. SEOWORK дает возможность не разбираться в API и забирать данные напрямую в Google BigQuery (BQ). Доступен автоматический экспорт и автообновление данных в ВQ»
BI-аналитика в SEO на примере М.Видео
Для оценки динамики SEO-метрик в М.Видео на базе платформы SEOWORK были построены следующие дашборды:
-
поисковая видимость и спрос по категориям;
- видимость и спрос по типам страниц;
- видимость и спрос по регионам;
- видимость и спрос по устройствам;
- видимость конкурентов по отслеживаемой семантике и спрос на бренды конкурентов;
- трафик, спрос, видимость в разрезе по устройствам и категориям;
- спрос в разрезе устройств, брендов и коммерческих запросов за период с 2018-ый по 2020-ый год.
1. Поисковая видимость и спрос по категориям
В отчете представлена динамика видимости и спроса в разбивке по категориям за определенный период. Можно выбирать интересующие категории и сравнивать между собой, оценивать данные метрик за определенные периоды. Отчет полезен при постановке задач для категорий в динамике, так при просадке в метриках можно углубиться во все разделы и отследить изменения.

2. Динамика видимости и спроса по типам страниц
В категориях мы видим бренды, карточки, коллекции и листинги. Можно смотреть их в зависимости между собой, сравнивая определенные периоды. Преимущество отчета в возможности посмотреть изменения при проведении работ на страницах фильтров в динамике. В случае просадки оцениваем динамику падения по типам страниц и смотрим на общую динамику.

3. Видимость и спрос по типам устройств
На графике видим просадку за последний сбор из-за технических проблем, которую решили с IT-отделом за один день. Заметны улучшения после устранения проблемы в росте динамики видимости. В данном отчете можем оценивать общую видимость по всему сайту и понять спрос.

4. Видимость и спрос по регионам
Оцениваем динамику спроса и видимости в 8 наиболее крупных регионах. В данном отчете можно смотреть отработку задач по регионам в отдельности, просадки в метриках, оценивать зависимости и вовремя устранять инциденты.

5. Видимость конкурентов по отслеживаемой семантике и спрос на бренды конкурентов
Один из наиболее важных отчетов для анализа. Интересна прежде всего брендовая динамика спроса для ежемесячного анализа год к году и оценка занимаемой доли брендом в сравнении с конкурентами. Метрики видимости собираются по основной семантике и также важным является оценка с конкурентами по занимаемой доле с оценкой источников роста.

6. Трафик, спрос, видимость в разрезе по устройствам и категориям
В данном отчете рассматриваем динамику спроса и видимости относительно трафика, накладываем параметры друг на друга и смотрим зависимости и корреляции. Частая проблема, когда видимость стоит на месте, трафик падает, тогда обращаемся к спросу и видим причину изменений.

7. Спрос в разрезе устройств, брендов и коммерческих запросов за период с 2018-ый по 2020-ый год
Отчет демонстрирует брендовый и небрендовый спрос М.Видео за три года и позволяет оценить рост в запросах в сравнении по годам. Это важно в первую очередь для бизнеса, чтобы определить достижение точки роста или падения год к году по брендовым запросам.
Итоги: какие задачи были решены с помощью BI систем?
- благодаря дашбордам смогли быстро отреагировать на технические ошибки за счет онлайн-мониторинга, избежав длительные коммуникации с IT-специалистами;
- получили данные по показателям спроса за период более 2-ух лет;
- определили динамику изменения спроса в категориях;
- выявили корелляцию сезоносменяемых категорий (например, короткий сезон прошлого лета повлиял на падение спроса по кондиционерам. Данные позволили прогнозировать снижение трафика);
- определили долю брендового спроса относительно спроса прямых конкурентов;
- определили динамику брендового спроса каждого региона и доли между ними;
- выявили категории/типы страниц/регионы, в которых есть потенциал роста и проработали их;
- отследили перераспределение доли потенциального трафика среди конкурентов (общего/категорийного).
Платформа SEOWORK радует приятными изменениями и новыми возможностями для клиентов. Так появляются новые данные в Big Query и дашбордах. Добавятся данные по конверсии, транзакциям и продажам, а также поведению пользователей из систем аналитики. В скором времени появится возможность получать данные по CTR из поисковых систем по сегментам сайта. Также можно будет оценить технические данные работы сайта, такие как индексация и ответ сервера.

Статью подготовил Демчук Матвей. Выпускник НИУ-ВШЭ (факультет коммуникаций, медиа и дизайна). Интересуется маркетингом, технологиями и наукой. Увлекается спортом, чтением и природой.