Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года

SEO-аналитика с помощью BI: “волшебная палочка” для отчетности бизнеса

Стремительная диджитализация компаний в 2020-ом году стала одновременно и драйвером роста, и барьером для бизнеса. Переход в онлайн создал новые потребности в SEO-аналитике: быстро анализировать большие потоки данных, строить простую, понятную отчетность по ним, оценивать эффективность бизнес-логики. О том, как данную задачу помогают решать инструменты Business Intelligence (BI), мы рассказали в нашей статье.

09 марта 2021 года
570

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEOOptimization


О чем статья?

  • Рассказали, какие возможности для бизнеса и SEO-аналитики предоставляют инструменты BI;
  • Показали на примере М.Видео пользу применения BI-отчетности.
  • Польза для бизнеса: какие задачи бизнеса можно решать с помощью BI?
  • Цели визуализации отчетности: какие данные можно мониторить с помощью BI?

Кому полезна эта статья?
  • Владельцам бизнеса и топ-менеджерам в E-Commerce: для внедрения инструментов BI в аналитический арсенал компании и оценки эффективности SEO;
  • Менеджерам по продукту: для понимания трендов, поведения аудитории и ее предпочтений;
  • Маркетологам: для нового подхода к мониторингу достижения бизнес-показателей;
  • SEO-специалистам и руководителям SEO-отделов: для ознакомления с конкретным кейсом применения BI и автоматизации отчетности.

Почему бизнесу важно оценивать и понимать эффективность SEO?

Аналитика данных в SEO должна помогать бизнесу принимать правильные решения и находить точки роста. Попробуем перечислить, какой профит имеет бизнес от понимания и оценки эффективности SEO. Вы сможете:

  • оптимизировать бизнес-логику и принимать решения, исходя из ситуации на рынке и текущего состояния компании;
  • находить новые корреляции и точки роста;
  • ускорять темп принятия стратегических решений;
  • видеть закономерности с пониманием основной динамики и тенденций;
  • удовлетворять индивидуальные, кастомные потребности бизнеса;
  • нужно больше пунктов? Подробнее об этом мы писали здесь.

Но зачастую бизнесу применить данные SEO-анализа оказывается не так-то просто: для владельцев бизнеса или маркетологов аналитика и отчетность поискового продвижения выглядит слишком перегруженной, сложной, требующей время на погружение, понимание, выводы. Кто из нас любит разбираться в трудностях и копаться в сложных отчетах, особенно если есть возможность переложить эту задачу на другого или отложить на потом? 

Инструменты Business Intelligence (BI) позволяют упростить отчеты с большими массивами данных и понимать ключевые процессы в SEO и онлайн-активностях. BI обладает всеми необходимыми возможностями, которые позволяют бизнесу и SEO говорить на одном языке.

Мнение эксперта

Павел Мосин, старший веб-аналитик в «Ашманов и партнеры»:

mosin11.jpg
«У каждого бизнеса есть индивидуальный набор требований к определенным данным. Есть компании, которые хотят видеть спрос определенных категорий, приносящих наибольшую прибыль. Другие компании интересует спрос по мобильной выдаче и десктопу. Некоторые хотят все сразу. Даже крупные платформы не могут учесть все запросы и индивидуальные требования бизнеса к данным. BI-системы предоставляют возможность кастомной визуализации данных. Основная цель — доступные и понятные данные не только для SEO-специалистов, но и для клиента/руководителей»  

Как BI-системы помогают облегчить жизнь компаниям?

BI-системы позволяют вывести аналитику в компании на новый уровень, потому что они умеют работать с большим массивом данных, сводя информацию в единое целое из разных источников, визуализировать данные и превращать их в простые, понятные для бизнеса дашборды. Инструменты BI прокачают SEO-аналитику в вашей компании и позволят решать новые потребности: 

  • просто и понятно визуализировать аналитику для бизнеса;
  • конвертировать знания на пользовательский уровень бизнеса;
  • регулярно получать свежие данные по гипотезам, корреляциям, по динамике роста проектов;
  • кастомизировать выгрузку данных под индивидуальные потребности бизнеса;
  • быстро оценивать ситуацию на рынке, конкурентов и текущее состояние компании;
  • свести все полученные данные из разных источников в одном месте;
  • минимизировать ручной труд специалистов, отойти от рутинных задач.

Если кратко: бизнесу становятся понятны выводы из проработки всех уровней доступных данных, видны необходимые закономерности с четкой информацией по динамике и тенденциям по проектам. А далее, на основе полученной информации, вы принимаете стратегические решения.

201006_01_.png
Какие данные можно отслеживать с помощью BI-систем? 

BI позволяет мониторить данные и следить за основными метриками и срезами, анализируя их вместе.

Под метриками мы понимаем:
  • поисковые метрики (видимость, позиции и т.д.);
  • продажи (конверсии, транзакции, доход);
  • метрики спроса (по данным из wordstat);
  • трафик (например, доля новых пользователей);
  • поведение аудитории (отказы, глубина просмотра и т.д.);
  • технические параметры (например, ответ сервера).

 Все метрики также можно посмотреть и оценить в срезах:
  • по поисковым системам;
  • регионам;
  • устройствам;
  • источникам/каналам;
  • сегментам (группам, выборкам);
  • конкурентам и их влиянию на потенциальный трафик.

Схематично метрики и срезы выглядят вот так:

metriki3.jpg

Синим цветом представлены метрики, доступные для анализа в SEOWORK, а зеленым в Google Analytics и Яндекс Метрике.


526c9767a08425225a4ea2f9e565410b.png
Отслеживая метрики и срезы, бизнес сможет быстро получить точные и обоснованные ответы на множество своих вопросов. Приведем конкретные примеры на метриках и срезах:

  • метрика поисковой видимости: какая динамика по поисковой видимости? А в разрезе сегментов, например, важных брендов? Почему поисковая видимость упала?
  • метрика спроса: какие категории или бренды наиболее трендовые для аудитории?
  • метрика конкурентов: кто из конкурентов лучше нас по SEO?
  • метрика трафика: с каких устройств заходят чаще всего?
  • метрика поведения: какие категории показывают плохое поведение аудитории?

Мнение эксперта

Павел Денисов, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

denisov1.jpg
«С одним из наших крупных клиентов в сфере недвижимости мы применяем BI-инструменты и визуализируем отчетность в виде дашбордов. BI-отчетность помогла выделить для развития проекта ключевые метрики для отслеживания динамики. В результате мы можем оперативно реагировать на изменения, которые происходят по проекту, а также понять, где была просадка, причем точечно»  



Кто и как может использовать в работе BI-системы?

→Целевыми потребителями, прежде всего, является специалисты SEO-отдела: для оценки собственной эффективности и мониторинга ситуации с сайтом  — как технической стороны, так и трафика. 

→Маркетинг активно берет данные по органическому трафику и поведенческим характеристикам, а также использует геоданные. 

→Для продуктовых менеджеров важно использовать данные по поведению пользователей в различных сегментах сайта и бизнеса. 

→Данные по техническому анализу, такие как ответ сервера, могут быть полезны IT-отделу для мониторинга стабильности работы сайта. Для бизнеса будут актуальны данные по спросу, рыночным трендам, интересам пользователей, популярным брендам.


Как выбрать BI-систему?

Самой популярной BI-системой признана Power BI от Microsoft и большинство специалистов работают именно в ней, хотя на рынке есть масса решений от Google Data Studio, Tableau до менее используемых Qlick и Yandex Data Lens. Функционал и логика работа с данными в каждой из BI-систем отличаются, отметим, что простота и доступность системы являются главными критериями использования того или иного решения для выполнения задач по аналитике и визуализации данных.

bi-сисотемы.jpg

Кратко охарактеризуем каждую из них:

Microsoft Power BI — коллекция программных служб, приложений и соединителей, которые взаимодействуют друг с другом, чтобы превратить разрозненные источники данных в согласованные, визуально доступные и интерактивные аналитические сведения. Позволяет легко подключаться к источникам данных, визуализировать (или выявлять) важные аспекты и предоставлять общий доступ к результатам всем пользователям.

Google Data Studio — сервис для создания интерактивных отчетов, куда можно импортировать данные из разных систем и оформлять их в наглядные визуализации в режиме реального времени с возможностью шеринга.

Tableau — сервис для визуализации, выполняющий от простых задач до сложного анализа данных (тренды, корреляции и статистика). С его помощью можно делать объемные интерактивные дашборды (визуализации) с аналитикой в режиме онлайн.

Qlik — BI-платформа с ассоциативным поиском в оперативной памяти со встроенными средствами ETL. Отличается возможностями к более самостоятельной работе с данными для бизнес-пользователей.

Yandex DataLens — сервис для бизнес-аналитики. Позволяет загружать и обрабатывать данные, визуализировать их для анализа и проверки гипотез, делиться дашбордами и встраивать визуализации во внешние порталы.

Узнать, как работать с платформой SEOWORK  и получить данные для работы, можно прочитав нашу статью про использование BI-отчетности для бизнеса. Если возникли трудности и вопросы, просьба обращаться в поддержку SEOWORK help@seowork.ru.


Мнение эксперта

Анна Хряпина, «SEOWORK»:

Anya11.jpg
«Есть два варианта интеграции данных в BI-системы. В первом случае, пользователь самостоятельно получает данные через API и складывает их в свое хранилище, в дальнейшем импортирует в BI. SEOWORK дает возможность не разбираться в API и забирать данные напрямую в Google BigQuery (BQ). Доступен автоматический экспорт и автообновление данных в ВQ»  



BI-аналитика в SEO на примере М.Видео

Для оценки динамики SEO-метрик в М.Видео на базе платформы SEOWORK были построены следующие дашборды:

  • поисковая видимость и спрос по категориям;
  • видимость и спрос по типам страниц;
  • видимость и спрос по регионам;
  • видимость и спрос по устройствам;
  • видимость конкурентов по отслеживаемой семантике и спрос на бренды конкурентов;
  • трафик, спрос, видимость в разрезе по устройствам и категориям;
  • спрос в разрезе устройств, брендов и коммерческих запросов за период с 2018-ый по 2020-ый год.


1. Поисковая видимость и спрос по категориям

В отчете представлена динамика видимости и спроса в разбивке по категориям за определенный период. Можно выбирать интересующие категории и сравнивать между собой, оценивать данные метрик за определенные периоды. Отчет полезен при постановке задач для категорий в динамике, так при просадке в метриках можно углубиться во все разделы и отследить изменения.

Screenshot_1.png

2. Динамика видимости и спроса по типам страниц

В категориях мы видим бренды, карточки, коллекции и листинги. Можно смотреть их в зависимости между собой, сравнивая определенные периоды. Преимущество отчета в возможности посмотреть изменения при проведении работ на страницах фильтров в динамике. В случае просадки оцениваем динамику падения по типам страниц и смотрим на общую динамику.

Screenshot_2.png

3. Видимость и спрос по типам устройств

На графике видим просадку за последний сбор из-за технических проблем, которую решили с IT-отделом за один день. Заметны улучшения после устранения проблемы в росте динамики видимости. В данном отчете можем оценивать общую видимость по всему сайту и понять спрос.

Screenshot_3.png

4. Видимость и спрос по регионам

Оцениваем динамику спроса и видимости в 8 наиболее крупных регионах. В данном отчете можно смотреть отработку задач по регионам в отдельности, просадки в метриках, оценивать зависимости и вовремя устранять инциденты.

Screenshot_4.png

5. Видимость конкурентов по отслеживаемой семантике и спрос на бренды конкурентов

Один из наиболее важных отчетов для анализа. Интересна прежде всего брендовая динамика спроса для ежемесячного анализа год к году и оценка занимаемой доли брендом в сравнении с конкурентами. Метрики видимости собираются по основной семантике и также важным является оценка с конкурентами по занимаемой доле с оценкой источников роста.

Screenshot_5.png

6. Трафик, спрос, видимость в разрезе по устройствам и категориям

В данном отчете рассматриваем динамику спроса и видимости относительно трафика, накладываем параметры друг на друга и смотрим зависимости и корреляции. Частая проблема, когда видимость стоит на месте, трафик падает, тогда обращаемся к спросу и видим причину изменений.

Screenshot_6.png

7. Спрос в разрезе устройств, брендов и коммерческих запросов за период с 2018-ый по 2020-ый год

Отчет демонстрирует брендовый и небрендовый спрос М.Видео за три года и позволяет оценить рост в запросах в сравнении по годам. Это важно в первую очередь для бизнеса, чтобы определить достижение точки роста или падения год к году по брендовым запросам.

    Screenshot_7.png

Итоги: какие задачи были решены с помощью BI систем?

  • благодаря дашбордам смогли быстро отреагировать на технические ошибки за счет онлайн-мониторинга, избежав длительные коммуникации с IT-специалистами;
  • получили данные по показателям спроса за период более 2-ух лет;
  • определили динамику изменения спроса в категориях;
  • выявили корелляцию сезоносменяемых категорий (например, короткий сезон прошлого лета повлиял на падение спроса по кондиционерам. Данные позволили прогнозировать снижение трафика);
  • определили долю брендового спроса относительно спроса прямых конкурентов;
  • определили динамику брендового спроса каждого региона и доли между ними;
  • выявили категории/типы страниц/регионы, в которых есть потенциал роста и проработали их;
  • отследили перераспределение доли потенциального трафика среди конкурентов (общего/категорийного).

Платформа SEOWORK радует приятными изменениями и новыми возможностями для клиентов. Так появляются новые данные в Big Query и дашбордах. Добавятся данные по конверсии, транзакциям и продажам, а также поведению пользователей из систем аналитики. В скором времени появится возможность получать данные по CTR из поисковых систем по сегментам сайта. Также можно будет оценить технические данные работы сайта, такие как индексация и ответ сервера.

Автор - Демчук МатвейСтатью подготовил Демчук Матвей. Выпускник НИУ-ВШЭ (факультет коммуникаций, медиа и дизайна). Интересуется маркетингом, технологиями и наукой. Увлекается спортом, чтением и природой.




 

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.

Доставляем экспертный контент

Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо за подписку!

Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз