Традиционный digital-маркетинг уже не обеспечивает бизнесу лидерство в Интернете. Конкуренция в онлайне выросла в несколько раз, границы между офлайн и онлайн рынком стерлись. Теперь решает не качество сайта, а качество бизнеса. Денис Шубенок рассказал, как компаниям обновить философию продвижения в поисковых системах и не потерять клиентов.
Время прочтения: 10 минут
Тэги: SEO, интернет-маркетинг
О чем статья?
При стандартном подходе digital-маркетологи следуют запросам бизнеса. Клиент приходит всегда с одной задачей: получить больше продаж. И его запрос к маркетингу, как правило, включает требование улучшить качество рекламных инструментов. То есть доработать сайт с точки зрения поискового маркетинга, улучшить показатели трафика и конверсий, поработать с репутацией путем написания большего количества отзывов.
Бизнес-ориентированное продвижение отталкивается не от конечной задачи, а от проблемы бизнеса и клиента. Развитие компании происходит не столько за счёт генерации лидов, сколько за счет повышения качества бизнеса и вашего продукта, за счет удовлетворения потребности покупателей и улучшения бизнеса на всех этапах омниканального пути клиента.
1. Чего мы хотим достичь? Цели нужно прогнозировать в цифрах или других доступных категориях и отслеживать KPI.
2. Для кого мы это делаем? Мы не делаем одинаково для всех посетителей сайта! Нужно кластеризовать ЦА, выделить, что и для какой аудитории является наиболее важным, определить самый платежеспособный кластер и в первую очередь работать с ним.
3. Как мы это делаем? Должен быть долгосрочный план по всем инструментам: SEO, контекст и т.д. Нельзя жить в разрезе только коротких еженедельных или ежемесячных лидов. Нужна стратегия развития компании: как будет меняться ассортимент, структура сайта, отдел продаж, регионы сбыта.
Рекламные инструменты встраиваются в общую стратегию и должны грамотно ложиться на то, что есть сейчас в бизнесе. Рассмотрим новый подход в применении маркетинговых инструментов: SEO, performance, ORM
Долгое время представители поисковых систем говорили оптимизаторам: улучшайте сайт с точки зрения технической составляющей, юзабилити, поведенческих факторов, коммерческих элементов, и у вас будут высокие позиции.
В 2020-м году на конференции Optimization Елена Першина (Яндекс) сообщила, что качество сайта — важный, но теперь уже не первостепенный фактор, который оценивают поисковики. Поисковые системы научились оценивать качество бизнеса. Яндекс теперь обращает внимание не только на то, насколько понравился пользователям сайт, нашли ли они там ответ на свой запрос и другие поведенческие факторы. Поисковик оценивает репутацию бизнеса, как много заказов он получает, нравится ли его продукция, хороший ли клиентский сервис и т.п. Подробнее о новых факторах оценки качества бизнеса мы рассказывали здесь.
Пока что не во всех тематиках качественный бизнес преобладает над качественным сайтом. Но это временное явление. Именно качество бизнеса становится определяющим в построении ранжирования.
Автоматизация — главная тенденция последних лет, которая будет только усиливаться. Машинное обучение в системах рекламы сокращает ручную управляемость кампаний. Теперь основное место занимают автостратегии, которые требуют big data, т.е. больше статистики от бизнеса.
Уже сейчас гораздо эффективнее отдавать какие-то настройки роботам, нежели делать самостоятельно. Очевидно, что в дальнейшем поисковики внутри своих алгоритмов и рекламных кабинетов построят сервисы, которые позволят запускать рекламные кампании без весомого участия специалистов. Использование нейронных сетей будет намного эффективнее, чем ручной труд по настройке кампании, подбору объявлений, запросов и т.д. Рутинная ручная работа постепенно уходит роботам.
Теперь задачи агентства или внутреннего отдела маркетинга начинают строиться вокруг стратегических вещей: понимания и исследования целевой аудитории, базовых стратегий оптимизации, стратегического планирования того, кому показывать рекламу, как найти этих пользователей, за счет каких креативов достучаться до них и т.д.
Работа с репутацией направлена на стадию воронки, где пользователь выбирает компанию для покупки товара. Мы видим, что заниматься репутацией, как раньше, – генерировать отзывы, проводить акции – все сложней.
Во-первых, сторонние сервисы и отзовики, которые генерируют около 70% отзывов, занимают топовые позиции в разных тематиках. Они научились понимать, написан отзыв естественно или нет. Поэтому классическое продвижение с помощью отзывов становится все сложнее.
Во-вторых, поисковики через свои внутренние сервисы (Яндекс.Карты, Google.Maps и др.) все больше внимания уделяют репутации и качеству бизнеса. Алгоритмы поисковых систем измеряют качество бизнеса в онлайне, индекс лояльности клиентов, отслеживают рейтинг компании и что происходит в офлайн-бизнесе, ставят знак «Хорошее место». Поэтому заниматься генерацией пустых и неестественных отзывов на этих площадках просто недостаточно и неэффективно.
Уже сейчас разработка правильной системы лояльности и клиентского сервиса, PR-активностей и контент-стратегии, поощрение клиентов и сотрудников работают намного эффективнее, чем трата бюджета на платные отзывы и накрутку звездочек, лайков и т.д.
Бизнес-ориентированный подход не просто улучшает технические KPI, но и обеспечивает качественное развитие в следующих отношениях:
1. Лидерство в тематике: возможность вырваться вперед и кратно ускорить рост по всем маркетинговым каналам и инструментам.
Эта задача под силу далеко не всем компаниям: малому и среднему бизнесу без амбиций или финансовых возможностей, особенно после локдауна, приходится работать на достижение результата за минимальные деньги. Если же речь идет о крупном бизнесе с амбициями стать лидером в Интернете, то без бизнес-ориентированного подхода, исследований целевой аудитории и путей пользователя эта задача невыполнима.
2. Улучшение бизнес-процессов: производства, ассортимента, клиентского сервиса, глобальной маркетинговой политики, ценовой политики.
Бизнес-ориентированный подход позволяет улучшать не только отдельные направления маркетинга, но и все процессы от прихода клиента до того момента, когда он своим друзьям советует обратиться именно к вам.
3. Работа на каждом этапе воронки продаж: для качественного роста бизнеса digital-маркетологам стоит сосредоточиться на изучении клиентского пути и потребностей, объединяющих различные группы аудитории, а не на технологиях привлечения клиентов, как в предыдущие годы.
При бизнес-ориентированном подходе совершенствуется взаимодействие с новым потенциальным клиентом сразу во всех точках пути пользователя (CJM) от момента возникновения потребности, когда он только задумался о том, что ему нужно, до рекомендации. Причем неважно, где он контактирует с брендом – в офлайне или онлайне. При этом изучаются разные сценарии путей пользователя и по каждому из них даются рекомендации в виде точек роста.
Как мы писали выше, автоматизация и упрощение рекламных инструментов приводят к тому, что фактор технического опыта специалистов нивелируется. Сегодня в digital на первый план выходит умение понимать и решать потребности клиентов. Выигрывают те, кто может обеспечить наилучший опыт на всех этапах омниканального пути клиента.
Бизнес-ориентированный подход помогает клиентам бизнеса проходить каждый из этапов пути наилучшим образом. Как это работает и почему это важно – рассказываем ниже.
Если клиент прошел все этапы CJM хорошо, то он может рекомендовать вас своим знакомым. Работа над путями пользователей во многом делается именно для того, чтобы после покупки следовали рекомендации. Недаром одним из главных вопросов при проведении маркетинговых исследований является «порекомендовали ли бы вы другим нашу компанию?» Если ответ на него положительный, значит, все предыдущие этапы были пройдены хорошо, оставили позитивные эмоции. Если же клиент не готов вас рекомендовать, значит, на каких-то этапах были проблемы и негативные моменты.
Стандартный CJM, подходящий для разного бизнеса, состоит из этапов, показанных на рисунке выше. Понятно, что у каждого клиента путь свой, и он может его проходить совершенно по-разному, но в статье мы рассматриваем стандартизированный вариант.
Этап 1: осознание потребности. На первом этапе клиент понимает, что существуют товары/услуги, которые решат имеющуюся у него задачу.
Приведем пример: клиент задумывается о том, что ему нужен маркетинг и реклама в интернете, чтобы получить продажи из интернета. Основная задача – поднять продажи.
Этап 2: поиск решений. Клиент начинает искать, какие конкретные продукты и услуги решают его задачу. Используя поиск в Интернете, выясняет, какие инструменты могут решить его задачу: контекстная реклама, работа с репутацией. Начинает искать конкретный продукт/услугу хорошего качества.
Этап 3: изучений компаний. На этом этапе идет изучение отзывов, взаимодействие с сайтами компаний, рейтингами. Клиент рассматривает регалии, читает УТП, смотрит, как ему отвечает отдел продаж.
Этап 4: покупка. На этой стадии работа строится вокруг отдела продаж и самого сайта, чтобы было удобно и выгодно совершить покупку, удобно ее получить. Здесь важно не отпугнуть клиента.
Этап 5: удержание. Здесь клиент взаимодействует с товаром/услугой. В некоторых случаях подключается дополнительная продажа новых услуг. На удержание работает постоянное развитие клиента, в том числе развитие его по новым направлениям услуг и товаров бизнеса. Необходимо постоянное взаимодействие с клиентом, поддержка лояльности к вашему бренду.
Этап 6: рекомендации. Ели все предыдущие этапы прошли хорошо, то клиент порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Задача бизнеса сделать такой клиентский сервис и программу лояльности для текущих клиентов, чтобы у них возникало желание рекомендовать.
Важно путем исследований определить, какие работы провести, чтобы повлиять на конверсию каждого этапа. Улучшая этапы, мы косвенно, но довольно сильно влияем на позиции сайта в поисковой выдаче, конверсию с платного и органического трафика на каждом этапе, генерацию положительного информационного фона. Таким образом, работа над всей воронкой позволяет улучшить статистику по всем вашим рекламным направлениям.
Рассмотрим подробнее некоторые из этих работ.
Описание ЦА включает в себя создание портрета клиента. Лабораторное тестирование представляет собой количественное удаленное тестирование сайта с привлечением представителей ЦА.
Анализ конкурентов предполагает сразу 3 направления. Это анализ ассортимента в сравнении с конкурентами для расширения предложения потребителям. Затем поиск удачных решений на сайтах конкурентов. И, наконец, анализ конкурентоспособности товарного предложения.
Анализ каналов коммуникации проводится по сайту бизнеса и сайтам конкурентов. Производится анализ всего пути покупателя с целью выяснить насколько действительно легко заказать услугу/товар. Важно начать с самого верха воронки, чтобы понимать, какое у аудитории на верхнем уровне может быть восприятие услуги, и пройти по всем этапам воронки. Заказать товар, чтобы посмотреть на работу курьерской доставки, затем сдать не устроивший товар. Проверить, насколько быстро и без заминок пройдет заключение договора с отделом продаж. Таким же образом выявляются барьеры и преимущества, которые есть у конкурентов.
Анализ позиционирования должен включать в себя изучение программы лояльности конкурентов. Но главное – это просто и понятное УТП. Речь идет не о УТП внутри бизнеса, которое между собой понимают сотрудники и владельцы, а о УТП для пользователя. Уникальное торговое предложение, которое отличает бизнес от конкурентов, должны понимать и наглядно видеть именно покупатели.
В целом блок работ по улучшению качества бизнеса включает в себя более 75 работ:
С «Хитэк-Груп» мы сотрудничаем давно, компания пришла к нам в работу в декабре 2016 года. За это время мы провели редизайн сайта, изменили структуру сайта, настроили смарт-фильтры, улучшили скорость загрузки и адаптировали сайт под мобильные устройства. Но все действия привели к росту трафика всего на 10%, поскольку мы имеем дело с профессиональными товарами в области красоты и сфера деятельности «Хитэк-Груп» не очень большая. Мы уперлись в потолок и поняли, что работа только с коммерческим трафиком не принесет бо'льших результатов.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз