Курс на качество бизнеса: как компаниям развиваться в Интернете?

Время прочтения: 10 минут

Тэги: SEO, интернет-маркетинг

О чем статья?

• Почему традиционный подход к продвижению больше не работает?
• Как бизнес-ориентированный подход в digital помогает вашему бизнесу расти?
• Как меняется использование традиционных рекламных инструментов?
• Применение нового подхода на примере кейсов.

Кому полезна эта статья?

• Digital-маркетологам и аналитикам;
• Представителям маркетинговых агентств;
• Руководителям крупного и среднего бизнеса;
• Руководителям бизнеса, которому никак не удается войти в топ.

Материал подготовлен на базе выступления Дениса Шубенка "Курс на развитие бизнеса" и статьи для Adindex "Как развитие цифровой экономики меняет подход к digital-маркетингу".

Почему традиционный подход к продвижению уже не работает, как раньше?

За последние 7 лет в России почти вдвое выросла доля онлайн-покупателей: ее пополнили «поколение Y», «зуммеры», «тик-токеры» и представители «возраста счастья». Эффект перехода аудитории в онлайн кратно усилился и на фоне пандемии. Вместе с тем обновляется и электронный рынок: растет индекс цифровизации, появляются новые технологии продвижения, предложения на рынке, расширяются каналы коммуникации, стираются грани между онлайн и офлайн торговлей.

Все это приводит к тому, что потребительских сценариев становится очень много: маркетологам все сложнее с уверенностью сказать, куда именно пойдет потенциальный клиент искать товар, с помощью какого канала он познакомится с вашим брендом, с какого устройства дойдет до транзакции и так далее. В результате бизнес недополучает клиентов, теряет темпы роста и не может выйти на лидирующие позиции в тематике.

Возникает закономерный вопрос: на чем именно сегодня фокусироваться digital-маркетологам, чтобы стать лидером тематики? На продвижении и оптимизации сайта, генерации уникального контента, настройке рекламных инструментов, продвижении в социальных сетях? В чем заключается успех продвижения бренда в Интернете сегодня – в высоких показателях конверсии и трафика?

На наш взгляд, если вы хотите уже завтра быть лидером рынка, то сегодня недостаточно просто создать сайт или приложение, обеспечить бизнесу присутствие в онлайне, использовать как можно больше каналов продвижения для генерации лидов, настраивать рекламные инструменты и оптимизировать сайт. Такой подход к digital-маркетингу сформировался со времен нулевых-десятых годов, устарел и перестал быть «волшебной таблеткой» для бизнеса.

Успеха добиваются те, кто фокусируется не на фичах сайта и инструментах, а на развитии бизнеса и создании ценности для клиентов – это ключ бизнес-ориентированного подхода к продвижению бизнеса в Интернете. В отличие от традиционного digital-маркетинга, новый подход берет курс на развитие бизнеса как продукта. Целью в данном контексте является не продажа товара или услуги, а решение ценностной проблемы пользователя. Разрабатывая цифровые продукты с фокусом на пользовательский опыт (UX), бизнес начинает лучше понимать своих клиентов и их истинные потребности. Далее подробнее расскажем, в чем заключаются особенности и отличия бизнес-ориентированного подхода от традиционного, как они отражаются на применении рекламных инструментов и результатах продвижения.

---

Традиционный digital-marketing VS бизнес-ориентированный подход

При стандартном подходе digital-маркетологи следуют запросам бизнеса. Клиент приходит всегда с одной задачей: получить больше продаж. И его запрос к маркетингу, как правило, включает требование улучшить качество рекламных инструментов. То есть доработать сайт с точки зрения поискового маркетинга, улучшить показатели трафика и конверсий, поработать с репутацией путем написания большего количества отзывов.

Бизнес-ориентированное продвижение отталкивается не от конечной задачи, а от проблемы бизнеса и клиента. Развитие компании происходит не столько за счёт генерации лидов, сколько за счет повышения качества бизнеса и вашего продукта, за счет удовлетворения потребности покупателей и улучшения бизнеса на всех этапах омниканального пути клиента.

Как меняется маркетинг при бизнес-ориентированном подходе?

Итак, при бизнес-ориентированном подходе фокус маркетолога смещается на ценностное предложение, решающее проблемы ЦА через выбранные каналы продаж. Когда мы говорим про ценностное предложение, мы имеем в виду и клиентский сервис, и сайт, с которым взаимодействуют покупатели, и сам продукт, и рекламные объявления, и то, как вы представлены в поисковой выдаче. В этом и заключается отличие от стандартного подхода: мы работаем не только над тем, чтобы привлечь трафик и конвертировать его, а над всеми этапами воронки взаимодействия с клиентом.

Бизнес-ориентрованная стратегия продвижения требует ответов на 3 вопроса:

1. Чего мы хотим достичь? Цели нужно прогнозировать в цифрах или других доступных категориях и отслеживать KPI.

2. Для кого мы это делаем? Мы не делаем одинаково для всех посетителей сайта! Нужно кластеризовать ЦА, выделить, что и для какой аудитории является наиболее важным, определить самый платежеспособный кластер и в первую очередь работать с ним.

3. Как мы это делаем? Должен быть долгосрочный план по всем инструментам: SEO, контекст и т.д. Нельзя жить в разрезе только коротких еженедельных или ежемесячных лидов. Нужна стратегия развития компании: как будет меняться ассортимент, структура сайта, отдел продаж, регионы сбыта. 

Рекламные инструменты встраиваются в общую стратегию и должны грамотно ложиться на то, что есть сейчас в бизнесе. Рассмотрим новый подход в применении маркетинговых инструментов: SEO, performance, ORM

---

Бизнес-ориентированный подход в SEO

Долгое время представители поисковых систем говорили оптимизаторам: улучшайте сайт с точки зрения технической составляющей, юзабилити, поведенческих факторов, коммерческих элементов, и у вас будут высокие позиции.

В 2020-м году на конференции Optimization Елена Першина (Яндекс) сообщила, что качество сайта — важный, но теперь уже не первостепенный фактор, который оценивают поисковики. Поисковые системы научились оценивать качество бизнеса. Яндекс теперь обращает внимание не только на то, насколько понравился пользователям сайт, нашли ли они там ответ на свой запрос и другие поведенческие факторы. Поисковик оценивает репутацию бизнеса, как много заказов он получает, нравится ли его продукция, хороший ли клиентский сервис и т.п. Подробнее о новых факторах оценки качества бизнеса мы рассказывали здесь.

Пока что не во всех тематиках качественный бизнес преобладает над качественным сайтом. Но это временное явление. Именно качество бизнеса становится определяющим в построении ранжирования.

Бизнес-ориентированный подход в контекстной рекламе

Автоматизация — главная тенденция последних лет, которая будет только усиливаться. Машинное обучение в системах рекламы сокращает ручную управляемость кампаний. Теперь основное место занимают автостратегии, которые требуют big data, т.е. больше статистики от бизнеса.

Уже сейчас гораздо эффективнее отдавать какие-то настройки роботам, нежели делать самостоятельно. Очевидно, что в дальнейшем поисковики внутри своих алгоритмов и рекламных кабинетов построят сервисы, которые позволят запускать рекламные кампании без весомого участия специалистов. Использование нейронных сетей будет намного эффективнее, чем ручной труд по настройке кампании, подбору объявлений, запросов и т.д. Рутинная ручная работа постепенно уходит роботам.

Теперь задачи агентства или внутреннего отдела маркетинга начинают строиться вокруг стратегических вещей: понимания и исследования целевой аудитории, базовых стратегий оптимизации, стратегического планирования того, кому показывать рекламу, как найти этих пользователей, за счет каких креативов достучаться до них и т.д.

Бизнес-ориентированный подход в ORM

Работа с репутацией направлена на стадию воронки, где пользователь выбирает компанию для покупки товара. Мы видим, что заниматься репутацией, как раньше, – генерировать отзывы, проводить акции – все сложней.

Во-первых, сторонние сервисы и отзовики, которые генерируют около 70% отзывов, занимают топовые позиции в разных тематиках. Они научились понимать, написан отзыв естественно или нет. Поэтому классическое продвижение с помощью отзывов становится все сложнее.  

Во-вторых, поисковики через свои внутренние сервисы (Яндекс.Карты, Google.Maps и др.) все больше внимания уделяют репутации и качеству бизнеса. Алгоритмы поисковых систем измеряют качество бизнеса в онлайне, индекс лояльности клиентов, отслеживают рейтинг компании и что происходит в офлайн-бизнесе, ставят знак «Хорошее место». Поэтому заниматься генерацией пустых и неестественных отзывов на этих площадках просто недостаточно и неэффективно.

Уже сейчас разработка правильной системы лояльности и клиентского сервиса, PR-активностей и контент-стратегии, поощрение клиентов и сотрудников работают намного эффективнее, чем трата бюджета на платные отзывы и накрутку звездочек, лайков и т.д.

Понимая, на что теперь обращают внимание поисковики, мы видим, что бизнесу нужно работать с коммерческими факторами, улучшать свой продукт и клиентский сервис, а не только фокусироваться на сайте. Аналогична ситуация с платным трафиком и репутацией. Чтобы получить хорошую конверсию за счет рекламы, недостаточно работать только в рамках рекламных инструментов: выстраивать автостратегии, идеально управлять ставками и т.д. Для хорошей репутации недостаточно платно создавать хороший информационный фон — такие отзывы часто удаляются, и это негативно сказывается на репутации бренда.


Во всех направлениях лучше работает качество товара/услуги, клиентский сервис и программа лояльности. Для больших и регулярных продаж недостаточно качественного маркетинга — нужен хороший бизнес.

Как бизнес-ориентированный подход помогает компаниям развиваться?

В традиционном понимании интернет-маркетинг работал только над тем, чтобы привести трафик и лиды. Бизнес-ориентированный маркетинг предполагает в первую очередь рекомендации по улучшению качества бизнеса, и в том числе рекламных инструментов. Грамотная настройка сайта, performance-кампания, репутация необходимы, но только после улучшения бизнеса.

Бизнес-ориентированный подход не просто улучшает технические KPI, но и обеспечивает качественное развитие в следующих отношениях:

1. Лидерство в тематике: возможность вырваться вперед и кратно ускорить рост по всем маркетинговым каналам и инструментам.

Эта задача под силу далеко не всем компаниям: малому и среднему бизнесу без амбиций или финансовых возможностей, особенно после локдауна, приходится работать на достижение результата за минимальные деньги. Если же речь идет о крупном бизнесе с амбициями стать лидером в Интернете, то без бизнес-ориентированного подхода, исследований целевой аудитории и путей пользователя эта задача невыполнима.

2. Улучшение бизнес-процессов: производства, ассортимента, клиентского сервиса, глобальной маркетинговой политики, ценовой политики.  

Бизнес-ориентированный подход позволяет улучшать не только отдельные направления маркетинга, но и все процессы от прихода клиента до того момента, когда он своим друзьям советует обратиться именно к вам.

3. Работа на каждом этапе воронки продаж: для качественного роста бизнеса digital-маркетологам стоит сосредоточиться на изучении клиентского пути и потребностей, объединяющих различные группы аудитории, а не на технологиях привлечения клиентов, как в предыдущие годы.

При бизнес-ориентированном подходе совершенствуется взаимодействие с новым потенциальным клиентом сразу во всех точках пути пользователя (CJM) от момента возникновения потребности, когда он только задумался о том, что ему нужно, до рекомендации. Причем неважно, где он контактирует с брендом – в офлайне или онлайне. При этом изучаются разные сценарии путей пользователя и по каждому из них даются рекомендации в виде точек роста.

Применение бизнес-ориентированного подхода на этапах пути пользователя

Как мы писали выше, автоматизация и упрощение рекламных инструментов приводят к тому, что фактор технического опыта специалистов нивелируется. Сегодня в digital на первый план выходит умение понимать и решать потребности клиентов. Выигрывают те, кто может обеспечить наилучший опыт на всех этапах омниканального пути клиента.

Бизнес-ориентированный подход помогает клиентам бизнеса проходить каждый из этапов пути наилучшим образом. Как это работает и почему это важно – рассказываем ниже.

Если клиент прошел все этапы CJM хорошо, то он может рекомендовать вас своим знакомым. Работа над путями пользователей во многом делается именно для того, чтобы после покупки следовали рекомендации. Недаром одним из главных вопросов при проведении маркетинговых исследований является «порекомендовали ли бы вы другим нашу компанию?» Если ответ на него положительный, значит, все предыдущие этапы были пройдены хорошо, оставили позитивные эмоции. Если же клиент не готов вас рекомендовать, значит, на каких-то этапах были проблемы и негативные моменты.

Стандартный CJM, подходящий для разного бизнеса, состоит из этапов, показанных на рисунке выше. Понятно, что у каждого клиента путь свой, и он может его проходить совершенно по-разному, но в статье мы рассматриваем стандартизированный вариант.

Этап 1: осознание потребности. На первом этапе клиент понимает, что существуют товары/услуги, которые решат имеющуюся у него задачу.

Приведем пример: клиент задумывается о том, что ему нужен маркетинг и реклама в интернете, чтобы получить продажи из интернета. Основная задача – поднять продажи.

Этап 2: поиск решений. Клиент начинает искать, какие конкретные продукты и услуги решают его задачу. Используя поиск в Интернете, выясняет, какие инструменты могут решить его задачу: контекстная реклама, работа с репутацией. Начинает искать конкретный продукт/услугу хорошего качества.

Этап 3: изучений компаний. На этом этапе идет изучение отзывов, взаимодействие с сайтами компаний, рейтингами. Клиент рассматривает регалии, читает УТП, смотрит, как ему отвечает отдел продаж.

Этап 4: покупка. На этой стадии работа строится вокруг отдела продаж и самого сайта, чтобы было удобно и выгодно совершить покупку, удобно ее получить. Здесь важно не отпугнуть клиента.

Этап 5: удержание. Здесь клиент взаимодействует с товаром/услугой. В некоторых случаях подключается дополнительная продажа новых услуг. На удержание работает постоянное развитие клиента, в том числе развитие его по новым направлениям услуг и товаров бизнеса. Необходимо постоянное взаимодействие с клиентом, поддержка лояльности к вашему бренду.

Этап 6: рекомендации. Ели все предыдущие этапы прошли хорошо, то клиент порекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Задача бизнеса сделать такой клиентский сервис и программу лояльности для текущих клиентов, чтобы у них возникало желание рекомендовать.

Важно путем исследований определить, какие работы провести, чтобы повлиять на конверсию каждого этапа. Улучшая этапы, мы  косвенно, но довольно сильно влияем на позиции сайта в поисковой выдаче, конверсию с платного и органического трафика на каждом этапе, генерацию положительного информационного фона. Таким образом, работа над всей воронкой позволяет улучшить статистику по всем вашим рекламным направлениям.

Рассмотрим подробнее некоторые из этих работ.

Описание ЦА включает в себя создание портрета клиента. Лабораторное тестирование представляет собой количественное удаленное тестирование сайта с привлечением представителей ЦА.

Анализ конкурентов предполагает сразу 3 направления. Это анализ ассортимента в сравнении с конкурентами для расширения предложения потребителям. Затем поиск удачных решений на сайтах конкурентов. И, наконец, анализ конкурентоспособности товарного предложения.

Анализ каналов коммуникации проводится по сайту бизнеса и сайтам конкурентов. Производится анализ всего пути покупателя с целью выяснить насколько действительно легко заказать услугу/товар. Важно начать с самого верха воронки, чтобы понимать, какое у аудитории на верхнем уровне может быть восприятие услуги, и пройти по всем этапам воронки. Заказать товар, чтобы посмотреть на работу курьерской доставки, затем сдать не устроивший товар. Проверить, насколько быстро и без заминок пройдет заключение договора с отделом продаж. Таким же образом выявляются барьеры и преимущества, которые есть у конкурентов.

Анализ позиционирования должен включать в себя изучение программы лояльности конкурентов. Но главное – это просто и понятное УТП. Речь идет не о УТП внутри бизнеса, которое между собой понимают сотрудники и владельцы, а о УТП для пользователя. Уникальное торговое предложение, которое отличает бизнес от конкурентов, должны понимать и наглядно видеть именно покупатели.

Аналитика и поиск точек роста. Для аналитики важно отслеживать специальные метрики в долгосрочной перспективе, выяснить, на что они повлияли и выстроить такую модель отчетности, которая позволяет следить как за всей воронкой, так и за ее отдельными этапами, смотреть на микроконверсии в постоянной динамике и в случае чего сразу реагировать.

Многие работы и в поисковом маркетинге, и в других направлениях строятся на поиске точек роста, и эти точки роста не ограничиваются только технической составляющей. Они даже могут не быть связаны с самим сайтом. Возможно, бизнесу надо расширить представленность в регионах или поменять домен. Кому-то нужно развивать информационную составляющую, то есть блог, потому что по коммерческим запросам не получается конкурировать с маркетплейсами и агрегаторами. Нет четкого перечня точек роста, который можно получить — каждый раз это индивидуальный поиск на основе анализа бизнеса, сайта, ЦА.

В целом блок работ по улучшению качества бизнеса включает в себя более 75 работ:

Кейс 1: применение бизнес-ориентированного подхода для магазина зоотоваров и бизнес-авиации

Кейс 2: как создать поток новых клиентов в e-commerce с помощью блога

С «Хитэк-Груп» мы сотрудничаем давно, компания пришла к нам в работу в декабре 2016 года. За это время мы провели редизайн сайта, изменили структуру сайта, настроили смарт-фильтры, улучшили скорость загрузки и адаптировали сайт под мобильные устройства. Но все действия привели к росту трафика всего на 10%, поскольку мы имеем дело с профессиональными товарами в области красоты и сфера деятельности «Хитэк-Груп» не очень большая. Мы уперлись в потолок и поняли, что работа только с коммерческим трафиком не принесет бо'льших результатов.

Поскольку целью было привлечение именно новых клиентов, которые только начали формировать свои потребности и запросы, мы составили CJM — карту пути клиента. И начали работать с первыми ее этапами: осознание потребности и поиск решений. Мы решили сменить ориентир и писать о наших товарах и способах их использования для клиентов, которые только начинают свой путь в этой сфере и ищут актуальную и полезную информацию. Решили включить работу с информационным полем и информационными запросами и планировали, что развитие информационного раздела — это то направление, где мы сможем найти точки роста. 



В результате с октября 2020-го по март 2021-го трафик вырос на 70%. Для нас такой результат стал приятным открытием, поскольку стратегия с информационным разделом была экспериментом — мы ограничились всего 3-4 статьями в месяц и еще даже не начали масштабировать работу. В планах — добавить полноценные товарные виджеты, которые более заметны, чем ссылки, и смотрятся в статьях лучше, а также увеличить количество статей в месяц.

Подробнее с данным кейсом вы можете ознакомиться в нашей статье.

Выводы:

• Для достижения лидирующих позиций в любом канале Интернет-маркетинга недостаточно грамотно настроенных рекламных инструментов и хорошего сайта — нужен хороший бизнес и качественный продукт
• Чтобы добиться лидерства, необходимо работать над всеми этапами воронки, причем не только в воронке продаж, но и со всеми воронками выбора по всему пути пользователя. Так вы сможете глобально улучшить результаты не только в бизнесе, но и в каждом инструменте, который вы показываете клиенту.
• Товар или услуга становятся качественным продуктом, когда начинают решать проблему ЦА.
• Задача маркетинга — увеличить эффективность рекламных инструментов и сайта и разработать рекомендации по улучшению бизнеса на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Без этого невозможно представить ни один из рекламных каналов, и какие бы клиенты не приходили, необходимо давать рекомендации по улучшению бизнеса.
• Точки роста следует искать не только с точки зрения рекламных инструментов, но и с позиции глобального взаимодействия с ЦА.
• Бизнес-ориентированное продвижение в первую очередь подходит крупному и среднему бизнесу для выхода в лидеры тематики и получения отдельной доли на рынке. Также он поможет улучшить показатели, которые никак не поддаются улучшению при помощи только рекламных инструментов.
• Бизнес-ориентированное продвижение не отменяет улучшения рекламных инструментов, а систематизирует их использование.