Особенности продвижения товаров на Wildberries

Тэги: интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

• Как работает поисковая выдача Wildberries?
• Что влияет на рейтинг продавца и позиции карточек на Wildberries?
• Как продвигать товары на Wildberries?
• Как продвигать товары с помощью WB.GURU?
• Как продвигать товары с помощью рекламы?

Для кого эта статья?

• SEO-специалисты сферы e-commerce.
• Маркетологи сферы e-commerce.
• Владельцы магазинов на Wildberries.

Доля маркетплейсов на рынке e-commerce в России растет с каждым годом — за 2021 год на Wildberries было приобретено более 1 млрд товаров, а на начало 2022 года на площадке было зарегистрировано более 500 000 компаний. Маркетплейс становится все более популярным и востребованным у пользователей, что увеличивает не только количество продаж, но и уровень конкуренции на площадке. Рассказали, как продвигать товар на Wildberries и выиграть в конкурентной борьбе за внимание пользователя и продажи.

Как работает поисковая выдача Wildberries?

Как правило, пользователи взаимодействуют с площадкой через внутренний поиск — по данным открытых источников*, более 80% покупателей предпочитают искать товары сразу через поиск на маркетплейсе, а не использовать поисковые системы. Внутренний поиск позволяет пользователю быстрее находить нужные товары, кроме того, поиск Wildberries удобен тем, что предлагает покупателям подсказки при введении запроса.

Пользователь вводит запрос в поисковой строке и попадает в выдачу Wildberries — она формируется по совпадению ключевых слов в запросе и карточке товара. Покупатели могут также отсортировать товары в выдаче по цене, популярности, рейтингу, новизне и размеру скидки.

Однако выдача не всегда работает корректно. При введении запроса покупателю могут попасться нерелевантные товары за счет общих ключевых слов. Например, вместе с товарами по запросу «приправа для кофе» площадка показывает товар «приправа для свинины».

За ранжирование товаров в выдаче площадки отвечает нейросетевой алгоритм. Он определяет позиции товаров при введении пользователем запроса и при сортировке. О том, какие факторы влияют на ранжирование карточек товаров на Wildberries, рассказали ниже.

Что влияет на рейтинг продавца и позиции карточек на Wildberries?

При высоком уровне конкуренции на площадке необходимо, чтобы ваш товар как можно чаще попадал на верхние позиции выдачи Вайлдберриз. Какие факторы влияют на ранжирование позиций карточек товаров и как попасть на верхние позиции в выдаче?

Процент выкупа товара

Один из основных факторов — соотношение заказанных товаров к выкупленным. Поскольку Wildberries получает комиссию с продаж, для маркетплейса важно, чтобы пользователи выкупали заказанный товар.

Что влияет на процент выкупа и как его увеличить:

1. Пользователю не подошел размер товара. Добавьте в карточку таблицу размеров, указывайте в описании, если вещь маломерит, большемерит, растягивается, предназначена для определенного типа фигуры и т.д. Можно также указать рост и параметры модели на фотографии, чтобы пользователи могли представить, как вещь сядет на их фигуру.
2. Цвет не соответствует описанию. Добавляйте качественные фото товара при естественном освещении и фото товара вблизи. Рекомендуется пользоваться услугами профессиональных агентств или фотографов, специализирующихся на той категории товаров, которой вы занимаетесь. Например, если вы производите красивые кружки с принтом, вам нужен предметный фотограф, а если отшиваете вечерние платья — лучше воспользоваться услугами каталожной съемки.
3. Товар пришел с браком. Проверяйте качество материалов на стадии закупки, сделайте тестовый заказ и внимательно ознакомьтесь с товаром и его свойствами. Также, если пользователь заявил о браке, лучше отозвать товар с продажи и проверить всю партию.
4. Повреждена упаковка. Продавец не всегда может гарантировать сохранность упаковки, поскольку на всех этапах работы транспортировкой и упаковкой занимается сам Вайлдберриз. Ваша задача — сделать собственную упаковку магазина как можно более надежной.
5. Ошибка в комплектации. Проверяйте не только целостность товара на производстве или закупке, но и соответствие товара артикулам перед упаковкой и отправкой. Если вы получаете много негативных отзывов по поводу комплектности заказа, выделите на отдельной картинке в карточке товара комплектацию заказа. Продаете костюм — покажите на картинке с помощью фото и понятной инфографики брюки, пиджак и ремень, а если продаете настольную игру — покажите количество фишек, кубиков, карточек.
6. Личные причины. Пользователь может отказаться и от качественного товара, соответствующего описанию и фото по личным причинам, с такими ситуациями нужно просто смириться, ведь продавец на них повлиять не может.

Частота заказов

Для алгоритма ранжирования также важно, насколько часто покупатели заказывали товар за определенный период (за день, за 14 дней). Увеличить этот показатель можно с помощью инструментов рекламы на площадке или на внешних источниках, которая будет приводить покупателей в карточку товара в обход внутренней выдачи и конкуренции с другими продавцами.

Переходы в карточку товара

Алгоритмы учитывают не только покупки, но и CTR в выдаче. В общей выдаче по запросу пользователи видят только название продукта и фотографии, которые можно пролистывать прямо в выдаче.

Для повышения количества переходов потенциальных покупателей можно заинтересовать качественными и содержательными, разнообразными фотографиями, количеством отзывов, рейтингом карточки товара и выгодной ценой.

Рейтинг

После выкупа товара у пользователей появляется возможность оставить отзыв о товаре и поставить ему оценку — она отображается в виде рейтинга в карточке товара. Чем выше рейтинг, тем выше позиции товара в выдаче Тем самым вы даете понять остальным покупателям, что товар пользуется популярностью и вызывает доверие.

Скидка

На Вайлдберриз много похожих товаров от разных продавцов и с разной стоимостью, поэтому покупатели часто ориентируются на цену при выборе товара.

Чем больше скидка на товар, тем выше вероятность, что его купят, поэтому алгоритм поднимает в Топ товары с наибольшей скидкой.

В нашем исследовании мы подробно рассказывали, как скидки и акции мотивируют пользователей к покупке.

Новизна

Новым товарам Wildberries присваивает плашку NEW, которая отображается 2-3 недели. Все это время карточки новых товаров ранжируются выше и находятся в Топе выдачи. Чем больше новых товаров вы будете добавлять, тем больше ваших карточек будет находиться на верхних позициях.

Наличие и доступность

Пользователь должен иметь возможность купить любой понравившийся ему товар и получить его в короткие сроки. Поэтому площадка не показывает покупателям товары, которые находятся далеко (например, если товар находится на складе на Дальнем Востоке и у продавца не налажена быстрая доставка, покупатели из Санкт-Петербурга не увидят товар в своей выдаче).

Также на позиции карточки товара влияет доступность размеров и цветов — в наличии должны быть товары по всем представленным параметрам.

Если ваши продукты часто недоступны для покупки из-за отсутствия нужного размера, цвета или всего ассортимента товара на складе, это негативно скажется на ранжировании.

Как продвигать товары на Wildberries?

Увеличить процент популярных товаров

Площадка поднимает в Топ выдачи самые популярные предложения продавца. Чем их больше, тем выше рейтинг самого аккаунта. Если из всех товаров продавца популярностью пользуются только 10-30%, это негативно сказывается на рейтинге продавца.

Проанализируйте свой ассортимент и оставьте только те товары, которые востребованы у покупателей и пользуются спросом. Остальные товары можно убрать и оценить динамику рейтинга. Если 80% товаров продавца популярны у покупателей, это повысит позиции вашего аккаунта в целом.

Кстати, при продвижении сайта в поисковых системах мы наоборот рекомендуем расширять ассортимент для улучшения ранжирования — например, Яндекс любит сайты с множеством предложений.

Провести SEO-оптимизацию карточек товаров

Внутренняя SEO-оптимизация карточки помогает площадке корректно подбирать товар под запрос пользователя для формирования выдачи. Работа над оптимизацией карточки включает:

• уточнение названия — используйте в названии частотные ключевые слова и дополняйте их уточнениями, например, вместо название «Серьги» лучше использовать «Серьги-гвоздики золотые 26 мм».
• расширение характеристик — характеристики необходимо заполнять максимально подробно, пользователю могут оказаться важны и полезны не только основные параметры, но и дополнительные детали (процент усадки, плотность, вид молнии, время высыхания и другие).
• корректировку описаний — описание должно быть подробным, понятным, достоверным, включать ключи, запросы и ответы на самые частые вопросы пользователей в отзывах, если вы не будете честны с покупателями в описаниях, это грозит частыми отказами от товара в пунктах выдачи.
• дополнение фото и видео — добавляйте в карточку не только фото, но и видео, материалы должны быть качественными, снятыми с разных ракурсов при хорошем освещении, демонстрирующими товар на переднем и дальнем плане, чтобы пользователь мог оценить фактуру ткани, размер, цвет товара и другие характеристики.
• презентация товара — презентация товара не менее важна, говорите с покупателей на одном языке о том, что для него важно: не «выполнено из велсофта», а «мягкая, приятная к телу ткань, не требующая глажки после стирки». Тип ткани лучше отметить в характеристиках.

Сделать товар доступным для доставки

Мы уже говорили выше, что недоступность товара для покупки негативно сказывается на ранжировании. Если в карточке товара для покупки доступен весь размерный ряд, ее позиции будут выше карточек, где отсутствует хотя бы один размер.

Кроме того, даже если товар в наличии, но находится на отдаленном от покупателя складе, тот его не увидит во внутренней выдаче. Например, алгоритмы не покажут товар покупателям из Москвы, если весь ассортимент находится на складе во Владивостоке.

Для грамотного распределения товара по складам необходимо провести анализ покупательского спроса в разных регионах и определить, какой процент продукции нужен на складе каждого региона.

Отвечать на отзывы и вопросы

Работа с отзывами влияет не только на ранжирование, но и на репутацию магазина — если у продавца большая доля негативных отзывов, он не реагирует на комментарии и не отвечает на вопросы пользователей, покупатели вряд ли захотят покупать его товар, даже если он находится в Топе выдачи.

Отзывы решают сразу несколько задач. Во-первых, с их помощью можно понять востребованность товара и убрать непопулярные позиции из ассортимента. Во-вторых, обратная связь поможет учесть жалобы покупателей и сделать товар более качественным. В-третьих, самые частые вопросы в отзывах можно использовать для оптимизации описаний и характеристик.

Отвечайте на все отзывы. Негативные комментарии требуют решения проблемы клиента, положительные — благодарности за отклик, вопросы — подробного ответа покупателю.

Заполнить блок «С этим товаром рекомендуют»

Просматривая карточку товара, покупатель может увидеть блок «С этим товаром рекомендуют» — если он не настроен продавцом, алгоритм Вайлдберриз сам подберет и отфильтрует рекомендации. В этом случае в блок попадут предложения других магазинов, и покупатель может уйти к конкурентам.

Настройте блок вручную, чтобы удержать покупателя в своем магазине — укажите похожие товары из своего ассортимента или сопутствующие товары к просматриваемому продукту.

Как продвигать товары с помощью WB.GURU?

В 2019 году Wildberries запустил собственный сервис для обмена опытом между продавцом и покупателем — онлайн-журнал WB.GURU, в котором бренды могут писать полезные статьи о своей продукции.

На сайте можно размещать статьи до 4500 символов и добавлять в них ссылки на товары (разрешены только ссылки, ведущие на Wildberries). За время существования WB.GURU сервис набрал собственную аудиторию постоянных читателей, которые могут заинтересоваться вашей статьей, перейти в карточку товара и купить его. Кроме того, многие пользователи просматривают отзывы о товаре не только в карточке, но и в сети в целом. По названию товара они смогут найти вашу статью на WB.GURU через поисковые системы и получить необходимую информацию о продукции, что поможет им принять решение о покупке в вашу пользу.

О чем можно писать на WB.GURU:

• о самом товаре — расскажите об особенностях товара, его производстве, создании новых коллекций или серий, опишите, какую выгоду и пользу от приобретения товара получит покупатель.
• о вариантах использования товара — покажите универсальность и нужность товара, например, расскажите о вашем платье, которое можно надеть на работу, свидание, праздничное мероприятие и прогулку с ребенком, дополните статью фотографиями с возможными образами.
• о правильном применении товара — если вы продаете сложный продукт, дайте пользователю подробную инструкцию о том, как собрать/включить/использовать эту вещь.
• о пользовательском опыте — напишите о позитивном опыте ваших клиентов, приложив их фотографии, видео или скриншоты отзывов.

WB.GURU не стал широкоизвестной площадкой (например, как схожий по структуре Яндекс.Дзен), поскольку темы статей относятся только к товарам и продавцам Wildberries. Однако сервис можно успешно использовать для продвижения и дополнительной бесплатной рекламы своей продукции на маркетплейсе.

Как продвигать товары с помощью рекламы на Wildberries?

Мы описали основные методы продвижения товаров на Wildberries — они бесплатны и доступны всем продавцам. Но можно использовать и дополнительные методы продвижения — например, платную рекламу внутри маркетплейса.

Виды рекламы на Wildberries:

1. Акции. В каталоге Wildberries есть раздел с акциями по категориям (акция дня, праздничные акции и т.д.). При переходе на ту или иную акцию пользователь попадает в определенный магазин — реклама распространяется на весь аккаунт продавца, а не на отдельный товар. Такой вид рекламы подойдет крупным брендам с широким ассортиментом. Настроить рекламу можно в личном кабинете — стоимость рекламы зависит от выбранного места и времени размещения баннера.
   
   

   

2. Реклама в карточке товара. Под описанием и характеристиками товара есть блок «Промотовары» — туда попадают релевантные запросу рекламные товары. Стоимость рекламы рассчитывается за 1000 показов и зависит от места размещения.
   
   

   

3. Реклама в каталоге. В подразделах каталога верхние позиции занимают рекламные карточки — они отмечены плашкой «Промотовары». Цена также назначается за 1000 показов.
   
   

   

4. Реклама на поиске. При введении запроса пользователь попадает в выдачу — первые две позиции занимают товары с рекламой на поиске. Рекламу можно настроить в личном кабинете, стоимость, как и в других видах рекламы, назначается за 1000 показов.
   
   

   

Выводы

• Востребованность маркетплейса Wildberries у покупателей — причина не только высоких продаж на площадке, но и высокого уровня конкуренции, поэтому для удержания внимания пользователя необходимо работать над продвижением товаров.
• На позиции карточек во внутренней выдаче по запросу влияет количество просмотров, переходов, заказов и покупок, а также рейтинг магазина и товара, процент скидки, новизна товара и его доступность к покупке.
• Продвинуть товар в Топ Wildberries поможет работа над ассортиментом магазина, контентом и фотографиями карточки, грамотное распределение товара на складах для удобной доставки, работа с отзывами и внутренней настройкой карточек.
• Помимо бесплатной SEO-оптимизации можно использовать платные инструменты, например, рекламу в каталоге, разделах и карточках.

*Источники

• blog.mpstats.io
• https://pgdv.ru
• ppc.world