Как продвигать карточки товара на Wildberries

Время прочтения: 8 минут

Тэги: SEO,  интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

Для кого эта статья?

Продажи через маркетплейсы — тренд последних лет для товаров повседневного спроса и других категорий. Чтобы получать заказы, нужно показать предложения как можно большему числу посетителей. Для этого надо занимать высокие позиции в каталоге и поиске. Кроме того, карточки попадают и в выдачу поисковых систем. Поэтому продвижение своих предложений внутри маркетплейса жизненно важно для бизнеса. Рассказали, как улучшить позиции товаров при помощи SEO.

Как Wildberries ранжирует карточки товаров

На площадке работает алгоритм (нейросеть) как в поисковых системах. Он проверяет релевантность карточек запросу, который ввел пользователь, и расставляет их на позиции. Если посетитель не искал ключевое слово, а зашел в раздел каталога, алгоритм оценивает, насколько карточка релевантна категории. При этом он учитывает разные факторы, например:

• CTR в выдаче;

• количество заказов;

• процент выкупа;

• рейтинг;

• заполненность характеристик;

• сезонность спроса;

• остатки товара на складе.

Площадка заинтересована в том, чтобы на ней заключалось больше сделок, так как получает доход от них. Поэтому ей выгодно выше показывать те карточки, просмотры которых лучше конвертируются в продажи. Из-за этого начинающим магазинам сложно пробиться в топ бесплатной выдачи. Они используют платное продвижение, чтобы получить первые заказы.

Как покупатели ищут предложения

По данным AdvantShop, 90% покупателей ищут товар для заказа в поисковой строке маркетплейса, а не в Яндексе или Google. Это быстрее, особенно если пользоваться мобильными приложениями. Согласно нашему исследованию «Путь покупателя в онлайн торговле», 43% участников используют только смартфон или планшет, 23% — и гаджет, и десктоп.

Внутренний поиск Wildberries хорош еще тем, что предлагает подсказки. Поэтому соответствие товарной карточки требованиям нейросети WB даст бизнесу:

• расширенный охват и высокие позиции в поиске после начала продаж; 

• хорошую кликабельность в бесплатной и платной выдаче;

• повышенную конверсию в заказы и процент выкупа.

Если улучшить ранжирование во внутреннем поиске, то это поможет повысить продажи и не тратить ресурсы на более дорогое SEO-продвижение в поисковых системах. 

Как оптимизировать карточку товара

Для этого применяют те же инструменты SEO, что и для продвижения магазина в поисковой выдаче, но с учетом особенностей Wildberries.

Как собрать семантическое ядро (СЯ)

Для SEO-оптимизации надо определить уникальные характеристики товара. Например, «женские джинсы скинни стрейч с высокой посадкой» или «мужские джинсы мом оверсайз». Это запросы-маркеры, на основе которых формируют УТП и собирают остальные ключи.

Расширить СЯ можно через следующие источники:

1. Внутренний инструмент Wildberries «Популярные поисковые запросы», который есть в личном кабинете продавца. Это база ключей, которая содержит около миллиона слов с указанием частотности и постоянно обновляется.

2. Внешние инструменты — Яндекс Wordstat, поисковые подсказки Яндекса и Google, платные базы ключевых фраз.

Чтобы собрать полное СЯ для SEO, стоит использовать оба типа источников. На платформе применяют только запросы с коммерческим интентом — которые указывают на желание пользователя купить товар. В кабинете селлера все ключи коммерческие, во внешних случаях они обычно содержат слова «купить», «цена» и подобные.

Каждый поисковый запрос надо добавить в таблицу. Напомним, что он может быть высокочастотный, средне- или низкочастотный. Затем семантику следует кластеризовать — разделить на группы. В рамках групп многие фразы могут содержаться внутри друг друга: «женские джинсы скинни стрейч», «женские джинсы стрейч», «джинсы скинни с высокой посадкой». Их следует объединять: «женские джинсы скинни стрейч с высокой посадкой». 

В итоге нужно составить четыре-десять ключевых фраз. Если их окажется слишком много, SEO-текст будет сложно воспринимать. Переходов и заказов может стать меньше, тогда маркетплейс понизит товар в выдаче. 

Короткое описание состоит в основном из поисковых запросов и мало что сообщает об особенностях джинсов

Как заполнить блоки в карточке товара

Заголовок

Сюда следует добавить основной ключевой запрос, так как Wildberries индексирует заголовок в первую очередь. Максимальная длина — 100 знаков с пробелами. Если использовать одинаковые слова, алгоритм их удалит. Слеши в заголовках популярны, но их обилие маркетплейс может не пропустить.

Написанное продавцом название выводится без изменений только на карточках в категориях: 

• красота, здоровье, косметика;

• книги, диски;

• игрушки;

• продукты, спортивное, детское питание;

• товары для малышей;

• товары для животных.

В других группах заголовок генерируется системой на основе названия от селлера и заполненных им характеристик (о них ниже).

Описание

Для Wildberries это не самый важный фактор ранжирования. Поэтому составлять описание только из ключевых слов, как делают некоторые магазины, бессмысленно. Его задача — заинтересовать покупателя, показать, как товар закроет его боль или потребность, раскрыть преимущества.

В этом блоке стоит описать, например:

• короткую инструкцию по применению;

• нюансы, которые позволят покупателю не разочароваться в приобретении;

• материал изделия: чем он хорош и отличается от других;

• комплектацию: что в нее входит из того, что обычно надо докупать отдельно;

• какие изделия с артикулами из каталога продавца подходят к товару.

Описание дает максимум информации пользователю, а не алгоритму, хотя SEO-ключи в нем присутствуют. Но за счет информативности оно может конвертировать посетителя в заказчика. Размер описания — до 5000 символов с пробелами. 

Описание пленки на экран включает нюансы наклеивания и эксплуатации

Характеристики

В карточке товара есть обязательные и дополнительные поля. Они дают пользователю структурированную информацию об изделии. Также алгоритм Wildberries учитывает данные из полей, когда определяет релевантный запрос.

Развернутое отображение характеристик для пользователя

Вначале из выпадающего списка следует выбрать предметную категорию товара, в которой он будет находиться в каталоге и попадать в выдачу. 

Далее система предлагает набор окошек, который различается для каждой категории. Не все поля обязательны к заполнению. Однако именно от них зависит, по каким фильтрам и параметрам карточка попадет в выдачу. Чем больше полей будет заполнено, тем чаще товар будет показан в поиске и тем больше трафика может получить. Поэтому заполнить следует всё. Если необходимо завести много товаров, а времени мало, лучше указать все характеристики, а в описание вставить две-три фразы и отложить на потом.

По возможности вводите в поля SEO-ключи из одного-трех слов. Например, хлопок, шерсть, полиэстер, винил, силикон в составе изделия. Проще всего ориентироваться на частотность запросов и популярность фильтров. Первый параметр уже собран при составлении семантического ядра. Второй можно посмотреть на странице фильтров в категории: там отражено количество товаров.

Чтобы посмотреть другие фильтры, например, состав или цвет, прокрутите «Фильтры» вниз

Также можно проанализировать карточки конкурентов и посмотреть, какие SEO-характеристики они указали.

Бренд и страну изготовления следует писать так, как в накладных на товар. Если торговая марка отсутствует, пишут «Нет бренда». Вводить в это поле название ИП запрещено.

Если в поле «Назначение» указывается «Подарок на Новый год», SEO-запрос необходимо вовремя обновлять на сезонный: «на День святого Валентина», «на 23 Февраля» и так далее.

Изображения

Здесь также действует принцип «чем больше — тем лучше». Задача визуального ряда — дать покупателю «эффект присутствия», ощущение, что он покрутил и пощупал изделие. Поэтому нужно создать качественные и информативные иллюстрации, которые наглядно покажут, как использовать товар, как сидит одежда, как выглядит фактура материала. Также стоит добавить фотографии 360° и видео. Хорошо работает обложка карточки — первое изображение — в формате инфографики с основными характеристиками. 

Инфографика с указанием сезона, фасона и размерного ряда отсекает нецелевой трафик, например, тех, кому нужна одежда «плюс сайз»

Важное условие: нужны качественные изображения. Необходимо провести студийную съемку с разных ракурсов и пригласить моделей для демонстрации одежды и подобных товаров.

При разработке инфографики рекомендуется на изображении указывать главные или отличительные преимущества своего товара. Это помогает выделить его среди остальных и привлечь клиента.

В карусель стоит добавить таблицу размеров. Встроенная таблица Wildberries часто дает некорректные данные, поэтому лучше представить оригинал в виде фото или графики.

Какие факторы проработать дополнительно

Некоторые критерии, например, рейтинг, продавец не может заполнить или указать. Однако на них можно повлиять. 

СTR в выдаче

Увеличить переходы в карточку из поиска поможет цена и привлекательная обложка. 23% участников нашего исследования ищут товары на маркетплейсах именно потому, что здесь можно купить дешевле. По возможности продавцу следует использовать акции маркетплейса или проводить свои распродажи. На кликабельность также влияет рейтинг и наличие отзывов.

Частота заказов

Этот параметр можно увеличить с помощью инструментов рекламы на площадке или во внешних каналах. Важным фактором конверсии платного трафика в покупку становится цена. Следует анализировать стоимость товара в нише и у конкурентов и ни в коем случае не превышать среднюю цену, когда происходит оптимизация карточек.

Процент выкупа

Чем чаще пользователи выкупают заказанный товар, тем лучше он закрывает их потребности. Так считает алгоритм маркетплейса. Поэтому процент выкупа — важный фактор ранжирования карточки. 

Как продавцу повлиять на процент выкупа, мы подробно рассказывали в статье «Особенности продвижения товаров на Wildberries». Коротко напомним, что товар должен соответствовать ожиданиям покупателя. Для этого в карточке необходима корректная таблица размеров, фотографии не должны быть приукрашенными, состав следует указать честно. Также работа над повышением процента выкупа требует вовремя отсеивать брак и упаковывать товар так, чтобы кладовщики и доставщики не смогли его повредить.

Отзывы и оценки

Оставить отзыв на товар можно только после выкупа или отказа от него. До того как заказ приедет в ПВЗ и покупатель либо откажется от него, либо выкупит, комментарий написать нельзя. Отзывы влияют на рейтинг карточки, который учитывает не только алгоритм, но и пользователи. 

Магазины все чаще практикуют собственные программы мотивации. Они вкладывают в заказы красивые открытки с предложением написать отзыв на маркетплейсе. Некоторые даже предлагают 50-100 рублей за скриншот комментария в карточке.

Пример мотивационной карточки в посылке

Другие селлеры кладут в упаковку с товаром визитку с благодарностью за оставленный отзыв без денежной мотивации. Мы не рекомендуем денежные вознаграждения как лучший способ мотивации. Эффективнее улучшать свою работу, качество товара, клиентоориентированность — все это повышает лояльность покупателей.

Негативные отзывы все равно появятся и без дополнительной мотивации. На такие отклики нужно оперативно реагировать: предложить решить проблемы и дать канал связи для этого, например, мессенджер или электронную почту. Готовность продавца найти решение производит хорошее впечатление на посетителей, которые читают отзывы. Следует учесть, что на WB клиент не может продолжить обсуждение под своим комментарием, отредактировать его или оставить повторно, даже если вновь закажет товар.

Доступность

Если карточка товара не дает покупателям возможность купить понравившееся изделие в короткие сроки, то снижается ее конверсия в заказ. Как следствие, позиции падают. Поэтому продавцу необходимо отслеживать, чтобы представленный ассортимент был всегда доступен. Для этого надо заранее отгружать товар на Wildberries в тех регионах, где ведется продажа. Приемка на складе может занимать несколько дней или даже неделю, поэтому пополнять наличие следует с учетом сроков.

Как вести аналитику

Если карточка товара вошла в топ выдачи, это не значит, что она не потеряет SEO-позиции со временем. Поэтому полезно мониторить динамику и регулярно улучшать контент. Для сбора статистики и ее анализа применяют внешние сервисы, например, MPSTATS, MPSpace, PromoPult, Sellego.

Сервисы аналитики маркетплейсов показывают видимость карточки по разным запросам. Мониторить ее следует раз в пять-семь дней. Для этого необходимо ввести артикул товара. Ниже на скриншоте пример бесплатной статистики от Sellego.

Стандартный отчет показывает общую видимость в процентах, среднюю позицию карточки, количество просмотров, позиции по ключам. Если к карточке подключено платное продвижение (бустер), то первая цифра будет отражать позицию с бустером, вторая — органическую.

На основе этого можно искать точки роста. Например, если по каким-то словам товар находится на низких позициях, надо их добавить или поднять в характеристиках. Также можно мониторить артикулы конкурентов и анализировать, какие изменения в их карточках привели к улучшению позиций.

Выводы

• Продвижение карточки товара на Wildberries основано на использовании инструментов SEO с поправками на специфику площадки.

• Для успешного ранжирования надо собрать семантическое ядро и использовать ключи в названии, характеристиках и описании товара.

• На кликабельность, частоту заказов и выкупа товара можно повлиять за счет цены, качества товара, упаковки и подробной информации в карточке. На рейтинг больше всего влияют отзывы.

• Положение карточек в поиске следует регулярно отслеживать, чтобы вовремя корректировать контент и цену.