Продвижение на маркетплейсах: от карточки товара до партнерских программ

Тэги: eTarget, маркетплейсы, интернет-магазины

Некогда читать?

О чем статья?

• Путь клиента на маркетплейсе.
• Преимущества маркетплейсов для клиентов.
• Как продвигать товар на маркетплейсе?
• Как рекламировать товар на маркетплейсе?

Для кого эта статья?

• SEO-специалисты сферы e-commerce.
• Маркетологи сферы e-commerce.
• Владельцы магазинов на маркетплейсах.

Маркетплейсы становятся одним из самых быстрорастущих онлайн-каналов продаж. Буквально недавно рынок e-commerce заполняли только интернет-магазины, сейчас их вытесняют маркетплейсы: по данным исследования Data Insight в 2022 году 64% продавцов увеличили продажи через маркетплейс и только 46% — через свой интернет-магазин.

Кейсы агентства «Ашманов и партнеры» наглядно подтверждают, что поисковую выдачу делят крупные интернет-магазины и маркетплейсы, они же вкладываются в платный трафик и поисковую рекламу.

Мнение эксперта

Кирилл Лымарь, руководитель отдела SEO и партнерских программ в СберМегаМаркет (ранее goods.ru):

   «За рубежом развитие рынка e-commerce ушло далеко вперед, согласно исследованиям, 55% покупателей начинают поиск сразу на Amazon, интернет-магазины находятся в хвосте поисковой выдачи. E-commerce в России идет по этому же пути, и для интернет-магазинов есть два варианта. Первый — закрыть бизнес или соперничать с маркетплейсами. Второй — объединить усилия с маркетплейсами или развиваться по всем каналам».   

Путь клиента на маркетплейсе

Откуда начинается путь клиента до вашего товара на маркетплейсе?

1. Главная страница. Весь брендовый трафик приходит на главную страницу маркетплейса. Каждый продавец должен понимать, что главная страница — лакомый кусочек для бизнеса, там находится ядро аудитории и самые лояльные клиенты, именно оттуда приходит самая конверсионная аудитория.
2. Каталог товаров. Второй главный канал привлечения трафика, здесь начинается категорийный спрос (например, поиск телевизора).
3. Промо-страницы. На промо-страницах собираются отдельные подборки по запросу со стороны продавцом или тематические подборки (к празднику, акции, событию) со стороны внутренних отделов маркетплейса. Маркетплейс старается наполнить промо-страницу лучшими предложениями и продвигать их.
4. Бренд-зоны. Значимая часть сайта — выделенные разделы, где находится только информация о бренде или интернет-магазине, тут нет конкурентов и весь трафик может быть направлен только на одного продавца.
5. Карточка товара. В карточку товара посетители приходят по запросу конкретного товара, и у продавца есть шанс предложить лучшие условия и привлечь внимание клиента.

Подробнее о том, как и по каким критериям покупатели выбирают товар на маркетплейсе — читайте в нашем исследовании «Путь покупателя в онлайн-торговле в 2022 году: маркетплейсы».

Преимущества маркетплейсов для клиентов

Обозначенные страницы, которые составляют путь клиента, присутствуют как в интернет-магазинах, так и на маркетплейсах. Однако у маркетплейсов есть несколько преимуществ для пользователей.

• Большой выбор цен — нет одной цены на товар, она представлена в диапазоне. Пользователю не нужно открывать несколько сайтов, чтобы выбрать цену, достаточно сравнить все цены на одной странице товара и выбрать продавца.
• Большой ассортимент — ни один интернет-магазин не может положить на склад столько товаров, чтобы предложить клиенту ассортимент больше, чем на маркетплейсе. Большой ассортимент закрывает потребность пользователя экономить время на поиске и просмотре нескольких сайтов.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Маркетплейсы по умолчанию обладают бОльшим ассортиментом товаров и количеством страниц-фильтров, которые покрывают пользовательский спрос. Поэтому с точки зрения поисковых систем маркетплейсы — хороший инструмент для получения ответа на запрос пользователя. Именно за счет ассортимента и покрытия спроса маркетплейсы имеют преимущество по части SEO перед нишевыми интернет-магазинами, алгоритмы поисковых систем сочтут маркетплейс более качественным, полезным и отвечающим запросам пользователей источником».

Как продвигать товар на маркетплейсе?

Раскрутка на всех площадках должна быть полноценной частью стратегии продвижения вашего магазина. Прочитайте аналитический отчет о факторах ранжирования на маркетплейсах, о практических рекомендациях по продвижению на площадках рассказали ниже.

Оптимизируйте карточки товаров

Алгоритмы маркетплейсов ориентируются на совпадение ключевых слов в названии, описании и характеристиках с поисковым запросом. Чем подробнее и точнее будет контент карточки, тем выше вероятность попадания товара в первые позиции поисковой выдачи.

Что включает оптимизация:

1. Сделайте точное название карточки с указанием типа и категории товара, цвета, размера, добавьте в название ключевые слова и запросы. Например, вместо названия «Пальто» лучше указать «Пальто зимнее шерстяное оверсайз серое».
2. Дополните описание, оно должно быть подробным и достоверным, чтобы покупатели нашли всю необходимую информацию о товаре и смогли принять решение о покупке в пользу вашей продукции. Если у вашего товара есть нюансы использования, честно напишите об этом, иначе рискуете получить возврат товара от покупателя. Например, если ваше платье электризуется, укажите это в описании и добавьте решение проблемы — стирка с кондиционером на деликатном режиме, использование антистатика или другие способы.
3. Заполните все строки характеристик, которые предлагает площадка. Указание всех параметров товара помогает алгоритмам корректно подбирать продукцию под запрос пользователя, а пользователям — лучше ознакомиться со всеми свойствами товара.
4. Добавьте фото и видео товара. Используйте качественные и информативные изображения, на которых хорошо виден размер и фактура вещи, сохранена цветопередача. На видео покажите товар в движении с разных ракурсов. Также можно дополнять карточку фотографиями 360° и инфографикой.

Используйте скидки и акции

Скидки мотивируют покупателей чаще обращаться к маркетплейсам: по данным нашего исследования, 23% опрошенных пользуются маркетплейсами из-за наличия частых скидок и акций.

Можно применять скидки по собственной инициативе, чтобы привлечь покупателей и улучшить позиции в поисковой выдаче — скидки являются одним из факторов ранжирования на многих маркетплейсах, товары со сниженной ценой поднимаются выше в выдаче.

Также можно участвовать в акциях маркетплейса — площадки часто проводят акции в праздники (Новый Год, 8 марта), периоды сезонного повышения спроса (перед летним сезоном отпусков или наступлением зимы), периоды всемирных распродаж (Черная Пятница). Маркетплейсы объявляют, какие категории товаров участвуют в акции, от продавца требуется только дать скидку на товар. Продукцию со сниженной ценой маркетплейс добавляет в тематические рассылки (например, «10 идей подарков девушке на 8 марта»), в подборки акционных товаров на сайте, продвигает в каталоге и категориях.

Работайте с отзывами

Отзывы — также один из критериев выбора товара, пользователи предпочитают увидеть реальные фото и узнать мнение других покупателей, прежде чем приобрести товар. Чем больше в карточке положительных отзывов, тем выше доверие пользователей к товару и продавцу. Кроме того, отзывы являются одним из факторов ранжирования — карточки товаров с большим количеством положительных отзывов поднимаются выше в поисковой выдаче.

Молодым магазинам тяжело получить отзывы, поэтому необходимо замотивировать покупателей поделиться мнением. Например, подарить промокод за отзыв, приложить к товару подарок с просьбой оставить комментарий. Также можно воспользоваться специальными опциями маркетплейсов. Например, Ozon предлагает инструмент продвижения «Отзывы за баллы» — площадка сама напоминает пользователю оставить комментарий в обмен на баллы (1 балл равен 1 рублю), а продавец выплачивает баллы покупателю.

Не забывайте реагировать на отзывы, которые оставляют пользователи. Активность продавца, будь то благодарность за комментарий или решение проблемы клиента в негативном отзыве, также мотивирует пользователей делиться впечатлениями о покупке.

Повышайте свой рейтинг

Алгоритмы ориентируются на среднюю оценку товара покупателями — чем выше рейтинг товара, тем выше ранжируется карточка в поисковой выдаче. Как правило, оценка товара зависит от трех факторов: качество товара, скорость доставки и привлекательность цены. Покупатели хотят получить тот товар, который они увидели на фото и в описании в максимально короткие сроки и по выгодной стоимости.

Работайте над качеством товара — проверяйте материалы и готовую продукцию на брак и соответствие артикулам, позаботьтесь о надежности упаковки товара и его комплектующих. Оптимизируйте систему логистики — проанализируйте количество продаж со всех складов и распределяйте товар по складам так, чтобы он всегда был в наличии и готов к доставке. Не устанавливайте слишком высокую стоимость — ориентируйтесь на среднюю рыночную цену, она привлечет больше покупателей.

Участвуйте в программах лояльности

Некоторые маркетплейсы предлагают продавцам специальные программы лояльности. Как правило, участие платное (оплачивается по подписке), но дает продавцу несколько преимуществ перед конкурентами: раннее участие в акциях, более высокое ранжирование в поисковой выдаче, размещение в подборках и другие. Набор привилегий для продавцов каждый маркетплейс устанавливает сам.

Такие программы есть, например, на Ozon и Яндекс.Маркет. Товары участников программы Ozon.Premium ранжируются выше, попадают в подборки на главной странице, а покупатели этих товаров получают кэшбек на следующие покупки продавца. Участие в программе лояльности Яндекс.Плюс дает продавцам преимущества на Яндекс.Маркете — товары также ранжируются выше и получают яркую плашку с указанием баллов, которые пользователь получит после покупки.

Участвуйте в партнерских программах

Как выглядит схема партнерской программы? Бренд, магазин или производитель приходят к маркетплейсу, маркетплейс приходит к партнеру и на его площадке размещает информацию о производителе, стимулируя через свои каналы появление аудитории на маркетплейсе в разделе данного производителя. От суммы, которую заплатит клиент маркетплейсу, часть отдается партнеру.

Мнение эксперта

Кирилл Лымарь, руководитель отдела SEO и партнерских программ в СберМегаМаркет (ранее goods.ru):

«Необходимо понимать, что маркетплейсу, по сути, не так важно, какой именно товар продавать, его задача — удовлетворить потребности пользователя. У клиента их две — решить какую-то задачу путем покупки товара и получить удовлетворение от покупки (выгодную цену, хорошие условия доставки, экономию времени, гарантию качества). Используя инструменты и возможности маркетплейса, продавец может привлечь достаточно большой трафик на свой товар».

Как рекламировать товар на маркетплейсе?

Все маркетплейсы предоставляют продавцам возможности рекламного продвижения товаров, тип размещения рекламы зависит от площадки.

Виды рекламы на Wildberries:

• Акции в каталоге — в каталоге товаров есть раздел с акциями, при переходе в который пользователь видит баннеры с подборками акций по категориям. Баннер ведет на страницу магазина, прорекламировать конкретный товар не получится.
• Реклама в карточке — в карточке товара, под описанием, находится блок «Промотовары», где размещаются релевантные запросу рекламные товары.
• Реклама в каталоге — рекламные товары с плашкой «Промотовары» размещаются в верхних позициях подразделов каталога.
• Реклама на поиске — первые две позиции в выдаче по поисковому запросу занимают товары с рекламой, они также отмечены плашкой «Промотовары».

Подробнее о платных и бесплатных инструментах продвижения на Wildberries читайте в нашей статье.

Виды рекламы на Ozon:

• Медийная реклама — размещение рекламных баннеров над поисковой выдачей, на главной странице, в разделе «Акции» и блоке «Все магазины».
• Товарная реклама — размещение баннера в категории, блок «Спонсорские товары» в карточке и реклама бренда или товара в поисковых подсказках.

Помимо рекламы, Ozon предлагает продавцам платные инструменты. Например «Отзыв за баллы» — программа для покупателей, которая дает возможность получать баллы в обмен на отзывы. Баллы оплачивает продавец, пользователь может потратить их на следующую покупку.

Также продавец может воспользоваться клиентской рассылкой и отправить подборку товаров пользователям, которые интересовались похожей продукцией, и оставить заявку на маркетинг для получения персональных платных услуг.

Подробнее о способах и инструментах продвижения на Ozon читайте в нашей статье.

Виды рекламы на Яндекс.Маркете:

• Рекламные ставки — продавец указывает, какой процент от стоимости товара он готов заплатить площадке за продвижение. Если ваша ставка окажется выше ставки других продавцов, маркетплейс будет повышать позиции карточек ваших товаров в выдаче.
• Индивидуальное имиджевое продвижение — продавец отправляет запрос на продвижение, а специалисты площадки подбирают и запускают рекламную кампанию, например, баннеры, лендинги или рассылки.
• Шоты — короткие видео в приложении Яндекс.Маркет. Видео создает и размещает продавец, если пользователю понравилось видео, он может сразу перейти по ссылке в карточку товара для покупки.

Виды рекламы на СберМегаМаркет:

• Рекламный блок — на главной странице, в карточках товаров, категориях и поисковой выдаче маркетплейса есть блоки рекомендуемых товаров, куда попадает рекламная продукция.
• Баннерная реклама — размещение рекламного баннера на главной странице или странице категории.

Выводы

• С каждым годом маркетплейсы становятся все более востребованы в e-commerce и обгоняют интернет-магазины в позициях поисковой выдачи и трафике.
• Главные каналы привлечения трафика на маркетплейсе: главная страница, каталог, промо-страницы, бренд-зоны и карточки товара.
• Все эти страницы есть и в интернет-магазинах, однако на маркетплейсах больше выбор цен и ассортимента.
• Для продвижения своего товара на маркетплейсе обозначьте более выгодную цену и условия доставки, сделайте качественное описание, стимулируйте аудиторию оставлять отзывы, продвигайтесь в товарных рекомендациях и участвуйте в партнерских программах.
• Помимо этих инструментов, также можно использовать рекламу на маркетплейсах — она поможет привлечь дополнительный трафик в карточку товара.