Продвижение на маркетплейсах: от карточки товара до партнерских программ

Тэги: eTarget,SEO, интернет-магазины

Некогда читать?

О чем статья?

• Путь клиента на маркетплейсе.
• Преимущества маркетплейсов для клиентов.
• Способы продвижения на маркетплейсе.

Для кого эта статья?

• SEO-специалисты сферы e-commerce.
• Маркетологи сферы e-commerce..

Маркетплейс — все еще новый формат продаж, который с каждым годом становится все более востребованным. Буквально недавно рынок e-commerce заполняли только интернет-магазины, сейчас их вытесняют маркетплейсы. Кейсы агентства «Ашманов и партнеры» наглядно подтверждают, что поисковую выдачу делят крупные интернет-магазины и маркетплейсы, они же вкладываются в платный трафик и поисковую рекламу.

Мнение эксперта

Кирилл Лымарь, руководитель отдела SEO и партнерских программ, goods.ru:

   «За рубежом развитие рынка e-commerce ушло далеко вперед, согласно исследованиям, 55% покупателей начинают поиск сразу на Amazon, интернет-магазины находятся в хвосте поисковой выдачи. E-commerce в России идет по этому же пути, и для интернет-магазинов есть два варианта. Первый — закрыть бизнес или соперничать с маркетплейсами. Второй — объединить усилия с маркетплейсами или развиваться по всем каналам».   

Как интернет-магазинам развиваться на маркетплейсах и какие возможности для продвижения есть на таких площадках — рассказали в статье. А здесь вы можете скачать исследование по поисковому маркетингу для e-commerce.

Путь клиента на маркетплейсе

Откуда начинается путь клиента до вашего товара на маркетплейсе?

1. Главная страница. Весь брендовый трафик приходит на главную страницу маркетплейса. Каждый продавец должен понимать, что главная страница — лакомый кусочек для бизнеса, там находится ядро аудитории и самые лояльные клиенты, именно оттуда приходит самая конверсионная аудитория.
2. Каталог товаров. Второй главный канал привлечения трафика, здесь начинается категорийный спрос (например, поиск телевизора).
3. Промо-страницы. На промо-страницах собираются отдельные подборки по запросу со стороны продавцом или тематические подборки (к празднику, акции, событию) со стороны внутренних отделов маркетплейса. Маркетплейс старается наполнить промо-страницу лучшими предложениями и продвигать их.
4. Бренд-зоны. Значимая часть сайта — выделенные разделы, где находится только информация о бренде или интернет-магазине, тут нет конкурентов и весь трафик может быть направлен только на одного продавца.
5. Карточка товара. В карточку товара посетители приходят по запросу конкретного товара, и у продавца есть шанс предложить лучшие условия и привлечь внимание клиента.

Преимущества маркетплейсов для клиентов

Обозначенные страницы, которые составляют путь клиента, присутствуют как в интернет-магазинах, так и на маркетплейсах. Однако у маркетплейсов есть несколько преимуществ для пользователей.

• Большой выбор цен — нет одной цены на товар, она представлена в диапазоне. Пользователю не нужно открывать несколько сайтов, чтобы выбрать цену, достаточно сравнить все цены на одной странице товара и выбрать продавца.
• Большой ассортимент — ни один интернет-магазин не может положить на склад столько товаров, чтобы предложить клиенту ассортимент больше, чем на маркетплейсе. Большой ассортимент закрывает потребность пользователя экономить время на поиске и просмотре нескольких сайтов.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Маркетплейсы по умолчанию обладают бОльшим ассортиментом товаров и количеством страниц-фильтров, которые покрывают пользовательский спрос. Поэтому с точки зрения поисковых систем маркетплейсы — хороший инструмент для получения ответа на запрос пользователя. Именно за счет ассортимента и покрытия спроса маркетплейсы имеют преимущество по части SEO перед нишевыми интернет-магазинами, алгоритмы поисковых систем сочтут маркетплейс более качественным, полезным и отвечающим запросам пользователей источником».

Способы продвижения на маркетплейсе

Раскрутка на всех площадках должна быть полноценной частью стратегии продвижения вашего магазина. Прочитайте аналитический отчет о факторах ранжирования на маркетплейсах, о практических рекомендациях по присутствию на площадках рассказали ниже.

Выделяйте свое присутствие в карточке товара

Со стороны бизнеса выделить свое присутствие в карточке товара среди других продавцов можно с помощью доступной цены и выгодных условий доставки, тогда клиент обратит внимание на ваше предложение. Со стороны маркетплейса есть возможность продвигаться внутри карточки товара и поднимать свое предложение в избранный оффер — это первая цена, которую встречают клиенты в карточке. Туда попадают продавцы с лучшим рейтингом и ценой, удобными условиями доставки, акциями или кэшбэком.

Повышайте качество описания товара

Описание должно отражать важные характеристики продукта, его пользу для клиента, гарантии качества и то, как товар упростит или улучшит жизнь покупателя.

Мнение эксперта

Кирилл Лымарь, руководитель отдела SEO и партнерских программ, goods.ru:

«На своей платформе goods.ru мы провели исследование: посмотрели фото, текстовые описания, отзывы и характеристики товаров, взяли эти пункты за критерии оценки и подсчитали, насколько качественно у нас сделаны описания товаров на площадке. Сейчас на goods.ru 2,5 млн товаров. В целом, показатели неплохие: треть каталога имеет достаточно высокую оценку, еще треть находится рядом».

Привлекайте пользовательский контент

Отзывы — второй после цены критерий выбора товара. В первую очередь, отзывы — это добавочная ценность к описанию товара, что немаловажный фактор с точки зрения поисковых систем. Кроме того, отзывы повышают вероятность конверсии заказа. На всех площадках есть сортировки каталога, в том числе по отзывам — если их много, можно выйти в первые позиции в каталоге по данной сортировке.

Отзывы можно получать как естественным путем, например, отправляя рассылки с призывом поделиться мнением после покупки, так и дополнительно стимулировать аудиторию акциями и бонусами. Не забывайте реагировать на отзывы, наличие коммуникации с брендом или магазином подтолкнет других покупателей тоже оставлять комментарии.

Продвигайте свой бренд в товарных рекомендациях

На товаре можно разместить метку рекомендаций, она будет видна в карточке товара. Кроме того, на главной странице такие товары получают первые позиции, а также есть отдельный раздел с рекомендованными товарами. Маркетплейсы стараются помочь пользователям выбрать лучший продукт, поэтому охотно присваивают товарам метку рекомендаций, однако условия получения метки на каждом маркетплейсе свои.

Участвуйте в партнерских программах

Как выглядит схема партнерской программы? Бренд, магазин или производитель приходят к маркетплейсу, маркетплейс приходит к партнеру и на его площадке размещает информацию о производителе, стимулируя через свои каналы появление аудитории на маркетплейсе в разделе данного производителя. От суммы, которую заплатит клиент маркетплейсу, часть отдается партнеру.

Мнение эксперта

Кирилл Лымарь, руководитель отдела SEO и партнерских программ, goods.ru:

«Необходимо понимать, что маркетплейсу, по сути, не так важно, какой именно товар продавать, его задача — удовлетворить потребности пользователя. У клиента их две — решить какую-то задачу путем покупки товара и получить удовлетворение от покупки (выгодную цену, хорошие условия доставки, экономию времени, гарантию качества). Используя инструменты и возможности маркетплейса, продавец может привлечь достаточно большой трафик на свой товар».

Выводы

• С каждым годом маркетплейсы становятся все более востребованы в e-commerce и обгоняют интернет-магазины в позициях поисковой выдачи и трафике.
• Главные каналы привлечения трафика на маркетплейсе: главная страница, каталог, промо-страницы, бренд-зоны и карточки товара.
• Все эти страницы есть и в интернет-магазинах, однако на маркетплейсах больше выбор цен и ассортимента.
• Для продвижения своего товара на маркетплейсе обозначьте более выгодную цену и условия доставки, сделайте качественное описание, стимулируйте аудиторию оставлять отзывы, продвигайтесь в товарных рекомендациях и участвуйте в партнерских программах.