Продвижение больших сайтов

Для кого эта статья:

Проекты с широким ассортиментом или большим количеством страниц заинтересованы в поисковом трафике и росте конверсий на сайте. Чтобы получить их, нужно эффективно продвигаться в поиске и создавать страницы, которые закрывают потребности пользователей по всем запросам. К тому же нужно учитывать особенности крупных ресурсов, чтобы добиться приемлемых результатов в оптимизации и продвижении. Об этом расскажем в статье.

Каковы особенности крупного сайта для SEO

Что такое большие ресурсы? Это проекты, у которых можно отметить следующие общие черты:

• огромное количество страниц — десятки или сотни тысяч;

• продвижение на всю Россию;

• сложная структура сайта;

• много функциональных элементов доступны на всех страницах: калькуляторы, кнопки СТА, корзина, личный кабинет, комментарии, отзывы.

Такие сайты относятся к разным типам, например:

• маркетплейсы;

• агрегаторы товаров и услуг;

• интернет-магазины с широким ассортиментом;

• классифайды;

• информационные порталы с большим количеством страниц.

Размер и структура определяют типичные проблемы, которые препятствуют SEO-продвижению и конверсии, например:

• большое количество технических ошибок на страницах;

• дубли метатегов title и description, заголовков Н1 и ниже;

• повторяющийся или неуникальный контент.

Поэтому большие сайты требуют отдельной стратегии продвижения. Мы используем  метод, основанный на масштабировании данных, или Data Driven. В рамках этого подхода сначала тестируем гипотезы на небольших выборках, замеряем эффект и успешные эксперименты распространяем на весь сайт. Так клиент наглядно видит потенциал роста от продвижения и понимает, что и почему следует внедрить.

Как вести продвижение большого сайта: пошаговый план

Мы подробно рассматривали этапы поискового продвижения в отдельной статье. Сегодня сосредоточимся на том, как поэтапно раскручивать именно проект с многомиллионным семантическим ядром (СЯ) и сотнями тысяч страниц.

1. Аудит и анализ поисковой выдачи

Перед началом работы вместе с заказчиком определяем KPI для продвижения. Основной целью являются бизнес-показатели — конверсии или лиды для коммерческих ресурсов, трафик для инфосайтов. SEO-метрики (видимость, позиции, количество запросов в топе) служат KPI для решения бизнес-задач.

Подход Data Driven позволяет представить информацию клиенту в доступной форме. Наша Лаборатория поисковой аналитики оценивает показатели, которые коррелируют с лидерством в тематике. Среди них:

• вес различных параметров сайта;

• особенности ранжирования;

• конкуренцию по конкретным запросам для ресурса и его отдельных страниц;

• объем и динамику поискового спроса;

• положение в поиске относительно прямых конкурентов.

Эти и другие факторы оцениваем в конкретной тематике, к которой относится проект. У нас работают отраслевые рейтинги, которые в режиме реального времени отражают видимость и позиции сайтов относительно конкурентов. Например, в отраслевом рейтинге E-commerce в сентябре 2023 года в сводном топ-10 преобладали маркетплейсы, также туда входят крупные магазины с огромным ассортиментом и классифайд «Авито».

Анализ данных выявляет, какие закономерности присутствуют в SEO на данный момент. Так как алгоритмы поисковых систем и поведенческие паттерны пользователей меняются, методы продвижения теряют актуальность. Прежде чем тратить бюджет на какие-то инструменты, надо выяснить, какие из них работают сегодня. С помощью Data Driven можно масштабировать на весь проект только рекомендации, которые дают максимальный рост при минимуме затрат.

2. Настройка аналитики

Чтобы получать статистику страниц в поиске, том числе CTR, необходимы данные из систем аналитики: Яндекс Метрики, Вебмастера, Google Search Console, Google Analytics. Изменения показателей ресурса нужно сопоставить с работами на нем. Узнать, что внедряли, какие ошибки возникали, помогут логи работ на сайте.

3. Семантическое ядро и кластеризация

Большой сайт имеет многомиллионное СЯ. Чтобы собрать и сгруппировать максимально широкую семантику, необходимо автоматизировать работу — использовать инструменты для сбора поисковых запросов, платные базы ключевых слов. Собранные ключевые слова загружаем в кластеризатор, к примеру, SearchLab, для анализа и группировки запросов по заданным параметрам.

На основе полученных кластеров проводим следующие работы:

• Определяем категории с высокой частотностью;

• Анализируем потенциал спроса в них;

• Вместе с клиентом выбираем наиболее маржинальные и важные для бизнеса группы и тренды;

• Выделяем приоритетные кластеры, которых следует прорабатывать в первую очередь, так как они дадут максимум роста при минимуме вложений.

4. Структура сайта

Ее следует расширять на основе семантического ядра, начиная с кластеров с наибольшей частотностью. При этом важно:

• проработать фильтры и создавать страницы на их основе;

• провести постраничную SEO-оптимизацию: сделать текстовую оптимизацию карточек товара на листингах, внедрить коммерческие элементы и т.п.

Для постраничной оптимизации отбирают наиболее частотные кластеры. Среди них выделяют те группы запросов, по которым сайт уже находится рядом с топом. С них начинают расширять структуру, так как по ним легче выйти в топ.

5. Технический аудит

Это очень важный этап, потому что технических ошибок на масштабном сайте всегда много. Они часто имеют шаблонный характер и нуждаются в массовом исправлении.

Например, в кейсе Мосцветторга — одного из крупнейших магазинов цветов и букетов — комплексный аудит выявил такие проблемы: 

• многие коммерческие элементы на страницах сайта выводились только при помощи JavaScript и поэтому не попадали в индекс;

• не была настроена обработка ошибки 404;

• присутствовало много неработающих ссылок и редиректов;

• дублировались главная и внутренние страницы сайта, метатеги title/description.

Была дана рекомендация реализовать кнопку «Купить» как ссылку в коде всех страниц. Это позволило поисковым системам корректно индексировать слово «Купить». 

Актуальная карточка товара: все элементы приведены в соответствие, добавлена возможность купить в один клик.

Также исправили неработающие ссылки и редиректы, убрали дубли. В совокупности с другими направлениями оптимизации рост заказов из поиска составил 707%.

Таким образом, для крупных сайтов важно быстро исправлять массовые технические ошибки — это заметно улучшит видимость в поиске.

6. Текстовые факторы

Ключевые фразы необходимо использовать в карточках товаров, листингах, категориях каталога. Наиболее частотные нужно включать в метатеги title, description, alt.

При раскрутке масштабных проектов нереально силами оптимизатора прописать уникальные метатеги для сотен тысяч страниц. Поэтому необходимо настроить шаблоны для генерации метаданных. Этот функционал есть в большинстве современных CMS.

Также можно создавать заголовки title, H1 и метаописание description с помощью нейросети, например, в LSI-анализаторе сервиса SearchLab. Это полезно, когда шаблонное заполнение не подходит. Например, если один и тот же продукт ищут с помощью различающихся запросов: «купить квартиру в новостройке», «покупка новостройки», «новая квартира» — один интент оформлен по-разному.

7. Коммерческие факторы ранжирования

Коммерческие элементы на карточках товаров и на сайте — важная часть постраничной оптимизации продающего сайта. К ним относятся:

• цены (для сложного продукта в формате «Цена от…»);

• адрес и телефон;

• кнопка добавления в корзину, заказа или заявки;

• корзина;

• форма для покупки в один клик;

• стоимость и варианты доставки;

• способы оплаты;

• акции, скидки;

• форма для обратной связи, вопросов или претензий;

• калькулятор, который помогает самостоятельно рассчитать стоимость, например, ипотечного страхования или кредита.

Пример ипотечного калькулятора, МТС банк. Кейс по его продвижению с помощью блога можно прочитать на сайте.

Все коммерческие элементы обязательно должны индексироваться. Выше мы привели кейс, как техническая реализация кнопки для покупки мешала ее индексации. Также на том сайте не было формы заказа в один клик. В итоге поисковые роботы считали, что страницы малоценные — ведь они предлагали купить, но не давали возможность заказать продукт.

8. Эргономика и юзабилити

Для масштабного проекта критично важна удобная навигация, так как иначе пользователь просто заблудится и не найдет нужное. Нужно создать:

• Оптимизированные страницы фильтров. Они позволяют получить результат быстрее и не ждать, пока будут проработаны все низкочастотные товарные запросы. Наиболее распространенные фильтры — по размеру, цвету, задачам, бренду, скидке, диапазону стоимости.

• Работоспособный поиск по сайту. Посетители часто знают, что хотят купить, и ищут конкретный товар через строку поиска. Он должен понимать написание кириллицей англоязычных названий, запросы с опечатками и ошибками.

• «Хлебные крошки», выпадающие меню, теги в разделе статей.

В кейсе Мосцветторга предварительный аудит выявил неудобное оформление главной страницы и некорректную работу поиска по сайту. Их улучшение также способствовало росту трафика в семь с лишним раз.

9. Внешняя оптимизация

Здесь речь идет о наращивании качественной ссылочной массы. Так как проект имеет большой объем и вес для поисковых систем, нужно подбирать не менее крупные сайты-доноры. Например, для маркетплейса или банка таким может стать социальная сеть, информационный портал, СМИ, агрегаторы отзывов.

Что влияет на результат

Можно выделить несколько факторов ранжирования, которые помогут продвигаться успешнее.

Размер сайта. Чем больше, тем лучше. Это подтверждается многолетними исследованиями факторов ранжирования нашей Лаборатории поисковой аналитики. Так, в начале 2023 года 60% всех сайтов в топ-3 Яндекса имели огромный ассортимент.

Данные по широкому ассортименту (верхняя группа линий) и огромному ассортименту (нижняя группа). Y-Яндекс, G-Google

Возраст домена. Средний возраст сайтов в топ-30 составляет более 12 лет в Яндексе, более 13 в Google. Лидеру видимости в тематике интернет-магазинов OZON по данным WHOIS в феврале 2023 года исполнилось 25 лет.

Адреса и телефон на сайте. Для коммерческого проекта он необходим — поисковые системы считают его доказательством трастовости ресурса. В 2023 году адрес есть на 98% сайтов в топ-3 Яндекса и у 73% сайтов в топ-3 Google. При этом более чем у 59% сайтов в топ-3 несколько адресов. Телефоны указаны у 99% топ-3 Яндекса 98% топ-3 Google. Поисковые системы поощряют наличие номера в формате 8-800 — звонок на него бесплатен для пользователя, значит, бизнес заботится о клиентах.

С Data Driven подходом мы тестируем внедрение новых рекомендаций на небольшом количестве страниц. Например, в подкатегории интернет-магазинов «Одежда и обувь» на момент написания статьи лидировал Ozon. Он же возглавляет рейтинг всей категории e-commerce. При этом одежда и обувь — самый большой сегмент e-commerce, но у Ozon миллионы товаров и в других подкатегориях, плюс заказ билетов и отелей. Как другим маркетплейсам его обойти?

Можно расширять ассортимент одежды и обуви, или продвигаться в других подкатегориях.С помощью Data Driven мы проанализируем, какой там спрос, конкуренция, цены. Проведем эксперименты на выборке страниц, какие изменения позволят поднять видимость в этих категориях и насколько высок будет рост. Полученные результаты можем масштабировать на всю категорию. Конечная стратегия обязательно согласовывается с бизнесом, так как не всегда компания может расширить ассортимент, внедрить новые способы доставки и др.

Когда ожидать результат

Важно понимать, что быстрые результаты в SEO в отличие от контекстной рекламы — это утопические обещания, которые дают недобросовестные подрядчики. Если бизнес заинтересован в надежном результате, следует поставить цели и разработать план продвижения минимум на три месяца. 

Впрочем, в некоторых ситуациях удается добиться результата быстрее. Так, нам удалось за один месяц восстановить видимость сайта крупной YMYL-компании после попадания под фильтр «Антикачество» Яндекса. Но тут проблема была связана с изменением в алгоритмах поисковых систем. Мы проанализировали гипотезу, выяснили, что изменилось, и привели сайт в соответствие с новыми требованиями. 

Скорость достижения результата также зависит от того, насколько оперативно удается согласовать рекомендации подрядчика по продвижению и внести их на сайт. Мы стараемся всегда на начальном этапе сотрудничества сформировать правильные ожидания сторон: обсуждаем график и прогноз работ, оговариваем КРI и показатели эффективности, по которым клиент хочет получать отчеты.

Выводы

• Продвижение крупного сайта основано на сборе и кластеризации многомиллионного семантического ядра и расширение структуры сайта на его основе.

• В первую очередь прорабатывают кластеры с наибольшей частотностью и маржинальностью. Приоритеты согласовывают с бизнесом.

• Подход масштабирования данных или Data Driven позволяет проверить изменение на небольшой подборке страниц, оценить результат. После этого на весь сайт распространяют рекомендации, которые дают максимум роста при минимуме затрат.

• Важное значение имеют проработка фильтров и постраничная оптимизация текстовых и коммерческих факторов в карточках товаров на листингах. 

• Исправление технических ошибок, настройка генерации метаданных, корректная индексация также должны быть проведены.

• Гигантский объем страниц крупного сайта требует от подрядчика иметь свои технологии мониторинга, анализа и автоматизации SEO.