SEO для интернет-магазина на маркетплейсах

Время прочтения: 6 минут

Тэги: интернет-магазины, маркетплейсы, SEO

О чем статья?

Для кого эта статья?

Большинство магазинов сегодня реализует продукцию через маркетплейсы, даже если имеет собственный сайт. Конкуренция там очень высока. Чтобы товары высоко ранжировались и хорошо продавались на площадке, бизнесу нужно постоянно вести продвижение на маркетплейсах. Как чаще показывать товары клиентам и убедить их купить именно у вас, рассказали в статье.

Как выглядит путь покупателя на маркетплейсах

Мы неоднократно проводили исследования, как ведут себя пользователи в онлайн-магазинах, как ищут и выбирают товары. Расскажем об основных разделах, куда попадает клиент, и как продавцу вести в них SEO-продвижение.

Главная страница. Сюда приходит внешний трафик по брендовым запросам, которые включают название маркетплейса. Это самая лояльная аудитория, которая дает высокую конверсию в покупку. Поэтому попасть в подборку или дать рекламу на главной — эффективный способ увеличить продажи.

Поиск по сайту. Именно здесь ищут предложения 90% клиентов маркетплейса. Чтобы занимать высокие позиции в выдаче, селлеру нужно качественно оптимизировать карточки товаров на маркетплейсах методами SEO — расскажем об этом ниже.

Каталог с категориями. Это посадочные страницы для пользователей, которые в Яндексе или Google ищут высокочастотные запросы, например, «купить подарок на Новый год». Это второй основной канал привлечения лояльных клиентов, на которых нацелено продвижение карточки на Озон и других площадках.

Листинги. Это тематические промо-подборки к сезону, событию, с акциями, новинками. Их могут собирать сами продавцы или маркетологи площадки. Попадать в листинги выгодно, так как маркетплейс сам их продвигает на главной, запускает для них лендинги.

Тематические листинги в меню Яндекс Маркета

Баннеры подборок на главной странице OZON: распродажи 11.11, для Premium-пользователей, еженедельная

Брендзона. Это раздел, где собраны товары одного бренда и информация о нем. Здесь нет конкуренции с другими торговыми марками. Сюда приходит лояльная аудитория, которая вводила в поиск брендовый ключевой запрос. 

Брендированные разделы маркетплейсов на странице поисковой выдачи Яндекса

В брендзоне представлены разные ритейлеры. Поэтому продавцу нужно показывать предложения выше плюс сделать их выгодными, чтобы они эффективно конвертировали трафик.

Карточка товара. На нее приходятся заключительные этапы пути пользователя: здесь он может добавить вещь в корзину или купить в один клик. Посетители приходят сюда, уже зная, какой товар им нужен. Поэтому здесь требуется выгодное предложение и максимум информации.

Как вывести товар в топ при помощи SEO-продвижения

Лучше всего на ранжирование влияет платная реклама внутри площадки. Но сегодня мы не рассматриваем рекламный инструмент маркетплейсов, говорим именно про органическое продвижение. На ранжирование товара внутри маркетплейсов влияют следующие параметры:

• продажа товара: кликабельность карточки, количество заказов, процент выкупа/отказов, возвраты;

• оптимизация карточки;

• отзывы;

• рейтинг магазина;

• рейтинг товара;

• сроки доставки;

• количество выкупов товара;

• остатки на складе:

• цена;

• акции, скидки, распродажи;

• участие в программах маркетплейса.

На все эти факторы продавец может повлиять, чтобы повысить видимость своего товара на площадке.

Как получить продажи

Все маркетплейсы высоко ранжируют карточки товаров, у которых хорошие продажи. Они выгодны для оборота самих площадок, поэтому получают приоритет.

Формируется замкнутый круг: чтобы больше продавать, надо повысить число показов и кликов, а достичь этого можно, если увеличить продажи. Чтобы разорвать его, начинающие продавцы используют рекламу на маркетплейсе. Это более доступный метод, нежели контекстные кампании на внешних площадках.

Даже при минимуме продаж продавец может повлиять на процент выкупа/отказов. Вот что надо сделать:

• Дайте в карточке достоверные фото с качественной цветопередачей, подробное описание, таблицу размеров. Пусть пользователь получит полное представление о предмете, иначе он может разочароваться при получении. Несоответствие цвета, размера — частые причины отказов, которые снижают процент выкупа.

• Продумайте упаковку. Она должна уберечь покупку от грязи, повреждений, потери содержимого. Предусмотрите открывание упаковки без ее разрыва, особенно если внутри одежда, обувь, которые наверняка будут мерить. Иначе после неудачной примерки вещь будет путешествовать к следующим покупателям в рваном пакете, откуда может выпасть, испачкаться.

• Отбраковывайте некачественные экземпляры заранее. Поставка брака — частая причина отказов и низких оценок в рейтинге.

• Проверяйте комплектацию, если в посылке больше одной вещи. Например, покупатели упорно считают, что заказывают дрель с аккумулятором и не выкупают из-за его отсутствия. Выделите в карточке товара, что аккумулятор не входит в комплект. Сделайте отдельную инфографику, напишите в описании, сколько каких предметов вы отправите.

Все эти методы сработают при условии релевантной стоимости. 

Как оптимизировать карточки товаров

Алгоритмы маркетплейсов ориентируются на присутствие слов из поискового запроса в названии и характеристиках продукта. Дадим пошаговые рекомендации по их оптимизации.

1. Соберите семантическое ядро — ключевые слова, по которым должен показываться товар. Их можно найти в статистике маркетплейса, доступ к которой есть в кабинете продавца

Топ-10 поисковых запросов для товара, Wildberries

Для расширения семантики будут полезными поисковые подсказки площадки.

Подсказки в поиске Wildberries

Если пользователи часто задают продавцу вопросы об одном и том же или пишут об этом в отзывах, включите повторяющиеся слова в семантическое ядро.

2. Составьте заголовок. В нем надо использовать частотный запрос и уточнения, которые наиболее точно характеризует товар. Стандартная формула: указать категорию товара, модель, отличительные качества. Например, «Смартфон Redmi Note 12 8/256GB Ice Blue»: указан тип товара, модель, размер оперативной и постоянной памяти, цвет. 

Также нужно на каждом маркетплейсе обращать внимание на прописанные правила в отношении содержания заголовков. Где-то можно указывать некоторую информацию из описания товара, где-то написано, что нет, так как для этого есть отдельные графы в карточке. 

3. Заполните все поля характеристик, которые есть на платформе. Указывайте не только основные свойства, но и дополнительные, например, для одежды — плотность ткани, тип застежки, время высыхания после стирки. Если есть подходящие поля, вставляйте семантику из часто задаваемых вопросов, например, «быстросохнущая ткань», «не электризуется». Расширенные характеристики с SEO позволяют предмету чаще попадать в выдачу и входить в смежные категории.

Важно на каждой платформе обращать внимание на прописанные требования к описанию. Как и с заголовком, где-то разрешено указывать всю информацию в описании товара, а на других маркетплейсах для части информации есть отдельные графы в карточке.

4. Дайте подробное описание. Оно важно не столько для поисковых алгоритмов, сколько для посетителей. Расскажите, для чего предназначена вещь, кому пригодится, как пользоваться, каких ошибок избегать. Задача — объяснить пользу и нюансы так, чтобы покупатель потом не отказался выкупать и не оставил негативный отзыв. Пишите понятно: в характеристиках можно указать «материал софтшелл, бифлекс», а в описании нужно пояснить: «спереди флис с мембраной, сзади трикотаж с небольшим начесом». 

5. Вложите качественные фото, видео товара. Ключевой момент: максимально показать продукт, чтобы не было завышенных ожиданий. Хорошо работает Rich-контент: инфографика, ролики с распаковкой или обзором работы, фотография 3600.

6. Постарайтесь организовать поставки так, чтобы в наличии были все размеры и заявленные расцветки. Алгоритм считает, что карточки, где выбор меньше заявленного, недостаточно удовлетворяет покупателя, поэтому опускают их ниже. В целом, чем больше остатков на складе, чем у конкурентов в этой категории, тем выше шансы попасть в топ.

Как обрабатывать отзывы

Это критерий выбора для покупателей. Поэтому в работе с отзывами продавец должен показать, что он уважает своих клиентов и настроен на решение любых возникающих проблем. Для этого необходимо:

• благодарить за положительные отзывы;

• отвечать на отрицательный отклик предложением урегулировать конфликт через обращение по электронной почте или в мессенджер.

Таким образом магазин улучшает свою репутацию и уводит негатив из публичного пространства. 

Начинающим селлерам нужны отзывы, так как их присутствие хорошо сказывается на ранжировании. Поэтому стоит замотивировать клиентов делиться мнением. Например, вложить в посылку подарок с просьбой написать отзыв. 

Как повысить рейтинг магазина

Для покупателей это показатель качества бизнеса: чем выше — тем лучше. Рейтинг продавца — это интегральная оценка, которую выставляет алгоритм маркетплейса. Система учитывает следующие факторы:

• оценку (рейтинг) товаров;

• соответствие цен рыночным;

• соблюдение сроков доставки;

• процент отмен;

• доля отказов при получении;

• просроченные отгрузки;

• среднее время ответа на вопросы пользователей.

Оценка и ее динамика отражены в личном кабинете.

Как повысить рейтинг товара

Он рассчитывается на базе оценок покупателей. Выше мы описали, как увеличить процент выкупа, снизить долю отказов и оптимизировать карточку. Эта работа ведет к улучшению рейтинга. Чем точнее вещь соответствует тому представлению, которое сложилось у покупателя о ней, тем более высокую оценку он поставит. Положительно влияют адекватная стоимость и быстрая доставка.

Как работать со сроками доставки

Чтобы не затягивать их, продавец должен заранее поставлять товар на склады. Для этого нужно изучить спрос, динамику продаж по регионам, сроки принятия поставок на разных складах. Тогда будет понятно, за сколько дней пополнять остатки, чтобы покупатели не ждали отгрузки и доставки.

Как устанавливать цены

Чем они ниже, тем чаще товар покупают и тем выше его позиции. Но нужно учитывать интересы бизнеса: цены должны окупать вложения в продвижение и приносить доход. Следует ориентироваться на среднюю стоимость продукта в нише и по возможности вводить скидки, подарки и т.д.

Как использовать акции, скидки, распродажи

Наше исследование установило, что именно распродажи и прочие снижения цен мотивируют пользователей к покупке на маркетплейсах. Поэтому алгоритмы площадки чаще поднимают товары с акциями в топ выдачи — у них выше вероятность заказа. На каждой платформе есть собственные акции и скидки продавца. Бизнесу следует комбинировать их, чтобы получить высокие продажи, которые хорошо отразятся на SEO-продвижении, но при этом торговать не в убыток.

Чем помогут программы лояльности маркетплейсов

Некоторые платформы предлагают специальные платные программы для селлеров по аналогии с программами лояльности для покупателей. Как правило, формат участия — подписка на какой-то срок. Взамен магазин получает более высокое ранжирование во внутреннем поиске, участие в подборках, возможность раннего вхождения в акции. 

Например, на OZON есть программа Premium — по аналогии с одноименным проектом для покупателей. С ней товары получают более высокие позиции в выдаче, попадают в подборки на главной странице. 

Яндекс Маркет предлагает магазинам участие в программе Яндекс Плюс, которое также повышает позиции. К тому же на предложениях участника появляется яркая плашка с баллами кешбэка, которые получат покупатели с подпиской Яндекс Плюс. Часть расходов по кешбэку примет на себя Маркет. К тому же продажи товаров с Плюсом повышают уровень продавца в Клубе Маркета. Этот уровень определяет льготы для продавца: например, он сможет получать выплаты от площадки ежедневно, а не раз в месяц, получит скидку на продвижение. 

Выводы

• Органическое продвижение на маркетплейсах включает в себя работу над товарными качествами и над качеством бизнеса.

• Качество бизнеса и клиентского сервиса влияет на рейтинг продавца и позиции товаров в выдаче.

• Продавец должен предусмотреть упаковку, которая не позволит испортить внешний вид покупки при доставке. Это снизит процент негативных отзывов.

• Сроки доставки являются фактором SEO-продвижения. Нужно поддерживать их короткими за счет своевременных отгрузок продукции.

• Магазину важно как можно более полно показать товар в карточке с использованием всех доступных характеристик и контента. Это позволит снизить отказы от покупок при получении.