Как продвигаться на Ozon и получать продажи

Тэги: интернет-магазины, маркетплейсы

О чем статья?

• Как улучшить органическое продвижение на маркетплейсе?
• Какие платные инструменты Ozon использовать для продвижения?
• Как получать внешний трафик?

Для кого эта статья?

• SEO-специалисты сферы e-commerce.
• Маркетологи сферы e-commerce.
• Владельцы магазинов на Ozon.

Во втором квартале 2022 года число заказов на маркетплейсе Ozon выросло на 121%, а ассортимент товаров увеличился в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Востребованность площадки увеличилась не только у покупателей, но и у продавцов. А это значит, что для продвижения товаров и повышения продаж недостаточно разместить товар на сервисе — необходимо задействовать комплексное продвижение, чтобы обогнать конкурентов.

На Ozon продавцам доступны как бесплатные методы — оптимизация карточек товаров для органического продвижения — так и платные, например, реклама внутри площадки. Также можно подключить внешнюю рекламу для получения трафика на маркетплейс и использовать все три типа продвижения в комплексе для эффективного повышения продаж и привлечения клиентов.

Подробнее обо всех методах продвижения на Озон рассказали в статье. А о том, что мотивирует покупателей выбирать тот или иной маркетплейс — читайте в нашем исследовании.

Как улучшить органическое продвижение на маркетплейсе Ozon?

Органическое или поисковое продвижение — инструмент, основанный на факторах ранжирования внутри маркетплейса. Чем лучше карточка товара соответствует требованиям алгоритмов ранжирования Ozon, тем более высокие позиции занимает товар в поисковой выдаче на пользовательский запрос.

Какие факторы влияют на алгоритм ранжирования OZON?

1. Основные:

• совпадение ключевых слов из описания, характеристик и названия с поисковым запросом.
• качество наполнения карточки товара и витрины магазина — наличие фото, описаний, характеристик, размерной сетки, правильной категории товара.
• CTR карточки товара — как часто пользователи переходят в карточку из поисковой выдачи.
• процент конверсии из перехода в покупку — как часто пользователи приобретают товар после перехода в карточку.
• общая сумма заказов конкретного товара.
• стоимость товара.
• размер скидки.
• количество отзывов и средняя оценка покупателей.

2. Дополнительные:

• соотношение отрицательных и положительных отзывов.
• наличие витрины.
• скорость доставки и наличие на складе.
• участие в программе Premium.

Ниже обозначим некоторые рекомендации, которые помогут вам улучшить карточки товара для соответствия требованиям алгоритма ранжирования Ozon.

Как увеличить CTR карточки и показатель конверсии товара?

Чтобы увеличить количество переходов в карточку из поисковой выдачи и покупок товара сделайте ее более информативной и привлекательной.

На что обратить внимание:

1. Название. Название можно заполнить вручную или оставить поле пустым, тогда оно сформируется автоматически. Название товара должно быть точным, содержать указание типа и категории товара, исключать синонимы, опечатки и лишние символы. Автоматически сгенерированное название лучше перепроверить перед публикацией.
   
   

   

2. Категория товара. К этому пункту следует отнестись очень внимательно, от выбранной категории зависит размер комиссии, которую продавец заплатит площадке. А также набор предложенных для заполнения характеристик и позиция товара в поисковой выдаче. Самостоятельно поменять категорию после создания товара нельзя.
3. Описание и характеристики. Описание должно содержать всю информацию о товаре и дополнительные преимущества продукта, которые могут повлиять на решение покупателя. Характеристики также необходимо заполнить максимально подробно. Ниже приведем пример двух описаний для товара «джинсовая куртка». В первом товаре продавец добавил в описание всю информацию о куртке и подробно заполнил характеристики. Во второй карточке описание не дает полного представления о товаре, а характеристики заполнены только наполовину.
   
   

   

   

4. Фото и видео. Алгоритмы ранжирования учитывают наличие изображений и видео — чем их больше, тем выше позиции карточки. Товары без фотографий и вовсе скрыты от покупателей. Фотографии должны быть хорошего качества и с правильным освещением, демонстрировать товар с разных ракурсов. Также можно добавить фото 360° и видеообзоры товара. На маркетплейсе есть четкие требования к изображениям, которые необходимо изучить для эффективного продвижения в поиске.
   
   

   

5. Код маркировки. Уникальный код помогает отследить товар в процессе доставки и идентифицировать его на пунктах сортировки, выдачи и хранения. По правилам Ozon и национальной системы маркировки «Честный знак», некоторые товары подлежат обязательной маркировке. Например, парфюмерия, обувь, постельное белье, одежда, лекарственные препараты и другие категории. Не пропустите этот шаг, иначе ваши товары могут убрать с продажи.
   
   

   

6. Размеры и цвета товара. При создании карточек товаров на Ozon товары с разными цветами и размерами можно добавить в виде отдельных карточек. А можно объединить в одну — после создания карточек или с помощью загрузки товаров через фид Excel и проставления артикула или другого объединяющего признака в ячейке «Объединить в одной карточке». Товары разных цветов и размеров лучше объединять в одну карточку — тогда все переходы, покупки и отзывы по товарам будут «засчитываться» одной карточке, что повысит ее позиции в выдаче. Кроме того, подключать платную рекламу выгоднее на одну карточку, которая будет содержать все вариации товара.
   
   

   

Работа над информативностью карточки поможет не только увеличить количество переходов и покупок, но и улучшить качество ее наполнения. А также повысить процент совпадения ключевых слов в описании и характеристиках с поисковым запросом. Эти факторы также влияют на ранжирование.

Как работать с отзывами на Ozon?

По статистике Ozon, товары с отзывами добавляют в корзину до 160% чаще, чем товары без отзывов, а также карточки с отзывами получают приоритет на попадание в первые строки поисковой выдачи. Поэтому работа с отзывами — еще один важный этап оптимизации карточки товара для повышения продаж.

Отвечайте на все отзывы — благодарите за положительные комментарии и пытайтесь решить проблему клиента в случае негативных отзывов. Также отвечайте на вопросы, это поможет не только повысить лояльность клиентов, но и помочь покупателям принять решение о приобретении товара.

О том, как мотивировать клиентов оставлять больше отзывов, не вызывая негатива, читайте в нашей статье.

Как цена и размер скидки влияют на ранжирование и покупки?

Просмотрите карточки конкурентов и определите среднее значение цены — слишком высокая стоимость невыгодна пользователям, а слишком низкая вызывает недоверие. Цены на Ozon можно выставлять как вручную (для каждого товара отдельно или для всего ассортимента через шаблон), так и автоматически — выберите готовую стратегию «Следовать за рыночной ценой» и площадка сама будет регулярно обновлять стоимость ваших товаров по среднему рыночному значению. Вы также можете устанавливать коэффициент, на который будет умножаться рыночная цена, чтобы регулировать процент собственной выручки.

Используйте скидки, они привлекают и покупателей, и алгоритмы ранжирования — товары с большой скидкой ранжируются выше. По данным нашего исследования, 23% опрошенных пользуются маркетплейсами из-за наличия частых скидок и акций, а для каждого пятого респондента наличие и размер скидки — один из основных критериев выбора маркетплейса для покупки товара. Подробнее о скидках и других мотиваторах выбора площадки и товара для покупателей читайте в нашем исследовании.

Многие продавцы используют так называемую фиктивную скидку, то есть ставят розничную стоимость чуть выше реальной, а затем дают постоянную скидку на товар. В итоге продукт, по сути, продается по своей обычной цене. Этот метод тоже можно использовать для повышения позиций товара и привлечения покупателей. Однако не стоит делать большую разницу между розничной и скидочной ценой — если ваш товар якобы стоил 20 000 рублей, а по скидке стоит 4 000 рублей, покупатели поймут обман, и вы потеряете доверие клиентов.

Как повысить доступность товара?

Озон любит, когда товар доступен для покупки в большом количестве — продукцию с большими остатками алгоритмы повышают в выдаче. Следите за доступностью ваших товаров и поддерживайте достаточный объем на складах. Важно и количество складов — чем больше складов охватит продавец, тем в большем количестве регионов его товар займет высокие позиции в выдаче.

Доступность товара подразумевает не только наличие позиций на складе, но и скорость доставки — товары с быстрой доставкой ранжируются выше в поисковой выдаче и чаще выбираются покупателями. Оптимальное время доставки зависит от категории товара. Если вы продаете эксклюзивные вечерние платья или керамику ручной работы, пользователи, скорее всего, будут готовы подождать доставку чуть дольше, ведь поиск вашего товара в офлайне займет много времени и сил. Если вы продаете бытовые средства или распространенную косметическую продукцию, покупатель не станет ждать товар больше суток — аналогичную продукцию можно купить в соседнем магазине или по пути на работу. Также на скорость доставки влияет модель работы продавца на Ozon. При работе по схеме FBO продавец упаковывает, маркирует и доставляет партию товара на склад маркетплейса, откуда он отправляется при заказе — такие товары доставляются быстрее, а значит, ранжируются выше. При работе по схеме FBS продавец хранит товар у себя и отгружает его на склад маркетплейса под заказ — такие товары доставляются дольше.

Как и зачем оформлять витрину магазина на Ozon?

Витрина — страница вашего магазина на маркетплейсе. Она не формируется по умолчанию, поэтому многие продавцы пропускают этот шаг при создании магазина на площадке. Витрина нужна тем магазинам, которые работают в формате Shop-in-Shop, то есть продают несколько брендов в одном магазине.

Часто покупатели заходят на маркетплейс не в поисках конкретного товара, а для ознакомления с ассортиментом всей площадки, присмотреть товары и интересные магазины для будущих покупок. Таким пользователям витрина поможет не просто ознакомиться с вашим ассортиментом брендов, а сразу рассмотреть лучшие предложения. Кроме того, наличие витрины повысит авторитет магазина в глазах алгоритмов ранжирования.

Оформить витрину можно в личном кабинете. На странице магазина можно рассказать о брендах, акциях и спецпредложениях, разместить новинки, самые популярные товары или продукты с самой большой скидкой.

Мы рассказали об основных рекомендациях для улучшения органического продвижения на маркетплейсе Ozon. Перечисленные методы и инструменты можно дополнить платными способами продвижения — о них расскажем ниже. Однако стоит помнить, что все инструменты нацелены не только на повышение позиций карточки товара в поисковой выдаче, но и на продажи. Подключение даже всех платных инструментов не убедит пользователей купить товар, если в нем отсутствуют качественные фото и видео, подробное описание, хорошие отзывы и выгодная цена. Поэтому инструменты необходимо использовать комплексно. Инструменты органического продвижения для улучшения качества карточки товара и сервиса — как основные, платные рекламные инструменты — как дополнительные.

Какие платные инструменты Ozon использовать для продвижения?

Что такое «Отзывы за баллы» и как использовать этот инструмент?

Платный инструмент «Отзывы за баллы» — это акция для покупателей, которая дает возможность заработать баллы взамен на оставленный отзыв о приобретенном товаре. Баллы можно потратить на следующую покупку — 1 балл равен 1 рублю.

Этот инструмент поможет увеличить количество отзывов в карточке товара и замотивировать клиентов чаще оставлять отзывы после покупки. Что положительно скажется и на ранжировании карточки товара, и на лояльности покупателей.

Подключить инструмент можно к одному или нескольким товарам. Вы сами устанавливаете ставку (от 50 баллов и выше) для разных отзывов — только текстовых или с дополнениями в виде фото и видеообзоров. Баллы оплачивает продавец — за каждый оставленный отзыв он платит установленную ставку + комиссию Ozon в 10% и НДС.

Зачем нужен статус Premium и как продавцу его получить?

Программа Premium — это специальная система лояльности Озон для продавцов с качественным сервисом. Программа Premium помогает продавцам продвигать товар и увеличивать продажи.

Участие в программе — платное (по ежемесячной подписке) и доступно только тем продавцам, которые соответствуют определенным параметрам:

• индекс цен не превышает 1,07,
• средняя оценка товара — не ниже 4,5,
• процент вовремя выполненных заказов — не менее 96%.

То есть маркетплейс отбирает в программу только продавцов с высоким уровнем сервиса и качества товара.

Участие в программе дает продавцу множество плюсов:

• покупатели с подпиской Premium могут получать кэшбек от покупки ваших товаров, а это дополнительная мотивация к выбору в вашу пользу.
• Ozon ранжирует выше товары Premium-продавцов, поэтому участие в программе поможет продвигать вашу продукцию.
• Участникам программы Premium доступна дополнительная техническая поддержка Озон по телефону.
• Premium-продавцы начинают участие в акциях, например, «Черная пятница», раньше остальных, что дает им возможность больше заработать в «горячий» период.
• товары участников программы попадают в подборки на главной странице маркетплейса.

Какие виды медийной рекламы доступны продавцам Ozon?

Медийная реклама направлена на повышение узнаваемости — чем больше покупателей знают ваш бренд и ассортимент, тем чаще они ищут и покупают именно ваш товар. Цена во всех видах медийной рекламы назначается за 1000 показов, различается только размер ставки — он зависит от формата рекламы и категории товара.

Виды медийной рекламы на Ozon:

1. Брендовая полка. Это баннер-карусель, который видит пользователь над поисковой выдачей — там будут размещены только ваши товары, если они соответствуют поисковому запросу и категории, а также ссылка на магазин бренда (по кнопке «смотреть все») На баннер можно добавить до 9 товаров, а также краткое описание бренда или линейки продукции. Минимальная ставка за рекламу — 200 рублей за 1000 показов.
   
   

   

2. Баннеры на главной. Баннер на главной странице маркетплейса тоже эффективный вид рекламы, поскольку с этой страницы начинают путь по поиску товара многие пользователи. Можно разместить большой баннер на первом экране главной страницы или баннеры поменьше ниже и дать ссылку на магазин, категорию товаров или спецпредложение. Также можно настроить таргетинг — по авторизации (на авторизованных, неавторизованных или всех пользователей), по сегментам (например, для пользователей, которые уже совершали покупки товаров вашей категории), по регионам. Минимальная ставка — 500 рублей за 1000 показов.
   
   

   

3. Баннер в разделе «Акции». Баннерную медийную рекламу можно также разместить в разделе «Акции и спецпредложения» — баннер попадет на первый и второй экран страницы.
   
   

   

4. Мой магазин. Витрину можно использовать не только для органического продвижения. Рекламный баннер с ссылкой на страницу магазина можно разместить на главной странице маркетплейса в блоке «Все магазины».
   
   

   

Какую товарную рекламу можно подключить на Ozon?

Товарная реклама направлена на повышение позиций карточек при ранжировании — при равных условиях товар с оплаченной рекламой займет более выгодные позиции. Стоимость также назначается за 1000 показов, ставку устанавливает продавец.

Виды товарной рекламы:

1. Реклама в категориях. В каждой категории товара есть блок рекламных позиций — он находится сверху и первым попадает во внимание пользователя.
   
   

   

2. Реклама в карточке. В карточках товара есть блок «Спонсорские товары», туда попадают товары-аналоги от других продавцов. Рекламу в этом блоке можно настроить в личном кабинете — укажите тип кампании, дневной бюджет на рекламу и сроки размещения. После создания кампании пользователи увидят ваши товары в карточке похожей продукции.
   
   

   

3. Реклама в подсказках в поиске. При введении запроса пользователю предлагаются подсказки, а также релевантные запросу товары или бренды прямо в поисковой строке.
   
   

   

Как использовать клиентскую рассылку Ozon?

Если пользователи интересовались товарами, которые похожи на ваши, вы можете направить им рассылку с подборкой релевантной продукции из своего ассортимента. Рассылка отправляется в виде баннера с подборкой до 12 позиций.

Что такое заявка на маркетинг?

Заявка на маркетинг — специальная услуга Ozon для продавцов, которым нужна помощь в продвижении товара. Этот инструмент позволяет получить на выбор несколько платных услуг от Ozon, например:

• фотостудию для создания качественных фотографий,
• анонсы ваших новинок в социальных сетях маркетплейса,
• анонс товара в режиме реального времени на стриме Ozon Live,
• размещение рекламы в историях в мобильном приложении,
• подготовку персональных маркетинговых исследований для продвижения вашей продукции.

Заявку на маркетинг можно оставить в личном кабинете, указав тип услуги, бюджет, сроки кампании и список товаров для продвижения. С продавцом свяжется менеджер Ozon для обсуждения деталей кампании и стоимости работ.

Как получать внешний трафик?

Вы можете использовать не только внутренние инструменты продвижения Ozon, но и рекламные каналы для привлечения трафика в карточки товаров или на страницу магазина.

Такими каналами могут быть поисковая система или социальные сети. Например, можно запустить поисковую и баннерную рекламу в Яндекс.Директ и настроить таргетинг по запросу для пользователей, которые искали товары не через маркетплейс, а через поисковую систему Яндекс. Товары можно также продвигать через соцсети — Озон сам поможет вам настроить рекламную кампанию.

Выводы

• На Ozon высокий уровень конкуренции, поэтому продавцам лучше использовать комплекс из бесплатных инструментов маркетплейса, внутренних и внешних платных каналов продвижения.
• Органическое продвижение — бесплатный инструмент повышение позиций товара в поисковой выдаче за счет оптимизации карточек под требования алгоритма ранжирования. Например, улучшение качества фото и описаний, использования скидок, увеличения отзывов, оформления витрины, повышения скорости доставки и участия в программе Premium.
• Платные внутренние инструменты включают оплату баллов за оставление отзывов, размещение медийной или товарной рекламы на Ozon, создание клиентских рассылок и получение маркетинговых услуг от маркетплейса.
• Для получения внешнего трафика можно использовать контекстную рекламу в Яндексе или подключить рекламные кампании в социальных сетях через Озон.