Будущее маркетинга — в персональных коммуникациях с клиентом. Data Science и современные технологии машинного обучения способствуют этому. С их помощью и благодаря использованию платформы Mindbox бренду обуви и аксессуаров Mario Berluchi удалось собрать важную информацию о клиентах и увеличить конверсию в покупки на 16,5%. О персонализации маркетинга и главных факторах ее успеха рассказал на Optimization-2020 Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berluchi.
Время прочтения: 5 минут
Тэги: e-mail маркетинг, интернет-маркетинг, интернет-магазины
В 2019 году бренд столкнулся со стагнацией, и казалось, что потолок выручки был уже достигнут. Команда поставила перед собой цель: рост метрики LTV через персонализацию. Для этого было решено объединить все имеющиеся данные о клиентах компании для сквозной коммуникации по всем каналам в единую базу данных. Без автоматизирующего инструмента маркетологу это сделать сложно. Благодаря CDP (Customer Data Platform) на платформе Mindbox бренду Mario Berluchi удалось объединить данные из разных источников (CRM, сайт, рассылки) и построить полноценную базу данных клиентов.
C помощью CDP отдел собрал и унифицировал все данные из истории покупок, программ лояльностей, взаимодействий с рассылками. В профиле каждого клиента была видна вся история его действий: что купил, когда, из какого источника, размер и полнота обуви, как реагирует на скидки, с какого устройства совершает покупки.
Ниже поговорим подробнее о 3 компонентах работы, за счет которых удалось добиться таких результатов.
Первым фактором успеха была персонализация через сегментацию пользователей в email-рассылке. Это не только имя человека в теме письма или заголовке. Каждый факт о клиенте — это возможность построить персональную коммуникацию и повысить лояльность. Mario Berluchi старались собирать большое количество данных и использовать их в общении.
Например: в email-рассылке с подборкой товаров или сезонными рекомендациями бренд отправлял клиентам обувь только подходящего им размера. При этом размер — не единственный критерий. Бренд также владел дополнительной информацией: ширина стопы, полнота, город проживания. Информацию собирали из истории покупок, опросов, тестов и квизов на сайте. Такой сценарий позволил увеличить конверсию в заказы в 3 раза, ее значение составило 2,98%. В среднем по рынку цифры разнятся от 0 до 1, что доказывает эффективность метода.
Большинство бизнесов руководствуется стандартным подходом, считая рост выручки и рост базы подписчиков главными целевыми показателями. В какой-то момент бизнес упирается в потолок выручки, база подписчиков растет и начинает «выгорать». Команда маркетинга осознала: чтобы найти новые точки роста, нужно смотреть глубже. Как и большинство интернет-магазинов, компания собирала email адреса с форм на сайте.
Если пользователь в течение 30 дней не совершал покупку, он автоматически попадал в сегмент «Старые подписчики». Это самый большой сегмент потенциальных покупателей, которые пока не готовы совершить покупку.
Перетекание пользователей из сегмента «Старые подписчики» в «Покупатели» стало ключевой метрикой, с которой необходимо было работать. Было создано несколько вариантов триггерных цепочек для сегмента «Старые подписчики», которые в дальнейшем позволили вырастить продажи.
Когда клиент заходит на сайт, он оставляет о себе много данных. В компании было принято решение записывать все действия посетителей, чтобы построить алгоритм предсказания с помощью машинного обучения. Алгоритм предсказывал вероятность покупки пользователя, срок, через который произойдет покупка, добавит ли клиент товар в корзину, вернется ли он на сайт, если вернется, то когда. На основании этих данных бренд выстраивал персональную коммуникацию с клиентами.
Принцип действия алгоритма следующий: если вероятность покупки высока, необходимо довести этого пользователя до покупки, не предлагая скидку. Если вероятность покупки низка, срабатывал триггер на сайте в виде pop-up. Приведем пример: если, согласно алгоритму предсказания, вероятность покупки ниже 30%, то на сайте срабатывал pop-up со скидкой в 10%. Пользователь боится потерять такую возможность и вероятность покупки растет.
Для клиентов с высокой вероятностью покупки, которые получали триггерную цепочку писем, результаты следующие:
Выдача попапов на сайте также дала неплохие результаты:
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз