Что такое алгоритм Е-E-A-T и как делать контент, который полюбит Google?

• Как проанализировать и повысить качество контента;

• Как Google оценивает качество контента;

• Как работает алгоритм оценки Page Quality и E-A-T;

• Как создавать высококачественный контент.

• Маркетологам, для переоценки процессов создания контента;
• Владельцам YMYL-сайтов (медицина, банки, финансы, СМИ, e-commerce);
• Контент-менеджерам, для повышения уровня качества текстов.

Какие алгоритмы использует Google для оценки контента?

Google использует алгоритм BERT, который потенциально оказал влияние на SEO-продвижение и текстовый контент в 2020 году. С помощью BERT Google может лучше понимать пользователя и выдавать результаты на максимально высоком уровне релевантности. Также целью BERT является и повышение качества поиска. Это означает, что не только полезный, информативный и релевантный, но и надежный, решающий задачи посетителей, достоверный контент в конечном итоге дойдет до пользователей.

Важно отметить, что некоторые из жизненно важных тенденций продвижения в Google в 2020 году будут базироваться на принципе E-A-T (подробнее о нем рассказываем ниже), обновлении рейтинга Page Quality (концепции низкого и высокого качества страниц), а также понимании принципов контента, согласно которым Google присваивает вашему контенту высокий/высочайший уровень качества. Прочитав эту статью, вы узнаете, какой контент необходим, чтобы занимать высокие позиции в Google.

Для начала ознакомимся с глоссарием терминов, которые встретятся вам далее:

ОК: Основной контент – часть веб-страницы, которая вносит непосредственный вклад в достижение цели на странице.

ДК: Дополнительный контент – содержание страницы, которое влияет на пользовательский опыт, но не может напрямую способствовать достижению цели.

Рек: Реклама/Монетизация – контент/ссылки, отображаемые на странице с целью заработка.

Пример страницы с выделенными и отмеченными частями ОК, ДК и Рек.

Что такое Page Quality (также PQ или «качество страницы») в Google?

91% маркетологов регулярно занимаются контент-маркетингом, но только 36% из них могут назвать себя опытными в вопросе создания качественного контента. Что касается PQ – в Google все просто. У каждой страницы на сайте должна быть своя цель, и каждая страница должна служить этой цели. При этом, конечно, могут существовать миллионы бесцельных и тысячи вредоносных страниц (например, с фейковыми новостями, дезинформацией, кликбейтами для заманивания пользователей на скачивание вредоносного ПО). Они тоже оцениваются через PQ.

Google присваивает каждой странице рейтинг качества. Система рейтинга очень интуитивна, как и следовало ожидать в случае с Google. Страница может получить максимально низкую или высокую оценку, или же одну из семи промежуточных оценок. Вот как это выглядит Page Quality Raiting:

Как расшифровываются оценки по Page Quality?

Страницы с низким рейтингом качества

Страницы с высоким рейтингом качества

Полезные страницы с хорошим откликом от пользователей получают «Самый высокий» (highest) рейтинг. Такие страницы обладают следующими отличительными чертами:

• Очень высокий уровень Е-А-Т;

• Основной контент «Высокого» или «Самого высокого» качества, удовлетворяющий ожидания пользователей;

• Высокая репутация автора и сайта, на котором публикуется контент.

Например, «Самый высокий» рейтинг качества в новостной нише получают те страницы, которые раскрывают ценную информацию на основе исследований журналистов. Особенно в случаях, когда без создания данного текста и страницы важная информация осталась бы не освещенной. В этом смысле ниже по качеству те страницы, которые дублируют уже известную всем новость.

Страницы «Самого высокого качества» на информационных сайтах отличаются углубленным освещением тематики, непредвзятым предоставлением фактов и мнений экспертов о предмете обсуждения (если предмет обсуждения существует и его можно продемонстрировать).

Вовлеченность пользователей и отзывы вносят значительный вклад в создание максимально позитивной репутации веб-страницы, заслуживающей «Самый высокий» рейтинг.

Как работает Page Quality: алгоритм оценки контента Google

Каким бы субъективным или интуитивным PQ не казалось, есть 5 четких параметров по которым странице присваивается оценка:

1. Цель страницы
2. E-A-T уровень страницы (Е – Экспертиза, А – Авторитетность и Т – Надежность).
3. Основной контент (ОК) страницы, его количество и качество.
4. Информация о том, кто отвечает за основной контент.
5. Репутация того, кто отвечает за основной контент.

«Среднее», «Высокое» и «Самое высокое» качество контента

Среднее: Вы просто создаете контент, чтобы добавить ещё одну страницу на ваш сайт. При этом соблюдаются критерии среднего количества слов (от 500 до 1000) без оглядки в перспективе на контент. Вы не понимаете намерения пользователя, стоящего за запросом. Вы пишете то, что хотите написать — но ваша аудитория желает прочесть другое.

Высокое: Вы создаете оригинальный контент после тщательного исследования, превышаете количество слов, которое есть на обычных веб-страницах. Также прилагаете дополнительные усилия, добавляя высококачественные изображения или видео. Со временем редко оглядываетесь на содержание или обновляете его раз в год. Контент соответствует целям пользователя, но вы не сравниваете его с конкурентами, в результате ожидания не оправдываются.

Самое высокое: Вы создаете оригинальный контент после обширных исследований, превышаете количество слов, которое имеют в среднем веб-страницы, и добавляете высококачественные изображения и видео. Вкладываете усилия в улучшение контента (например, повышаете его читабельность и презентабельность). Вы продолжаете обновлять содержание по мере необходимости. Ваш контент никогда не устаревает.

Более того, при сравнении контента с конкурентами вы пытаетесь создать самый лучший материал в сети на данную тему. Ваш контент начинает опережать других (при условии, что все остальные факторы ранжирования, такие как ссылки, оценка доверия, авторитет сайта и т.д. будут работать в вашу пользу).

Мнение эксперта

Ольга Юдина, директор департамента интернет-маркетинга «Ашманов и партнеры»:

«Чтобы понять, каким текстам Google отдаёт предпочтение в вашей тематике, проанализируйте контент страниц в топе Google по вашим целевым запросам в нужном регионе. Выделите ключевые особенности страниц конкурентов, учтите количество вхождений ключевых фраз в текст и заголовки, наличие дополнительных фраз, повышающих доверие поисковика к тексту. Например, для коммерческого сайта по запросу «дебетовая карта visa» такими важными фразами для упоминания будут «годовое обслуживание», «тарифы», «обратная связь» и др. Эти фразы важно учесть и при создании контента, как и ключевые фразы, по которым вы стремитесь продвинуть ваш сайт»  

Важно понимать: подсчет слов, упомянутый здесь, не означает, что вы можете достичь более высокого рейтинга, просто увеличив количество слов в вашем контенте. Количество времени, потраченное на подготовку материала для ваших читателей, является решающим фактором качества контента. Чем больше времени вы уделяете разработке вашего контента, тем лучше. «Очень высокая» по рейтингу PQ страница может содержать всего 500 слов, и при этом быть лучшей страницей в интернете на данную тему.

Есть и другие характеристики контента «Очень высокого» качества, которые мы обсудим далее в этой статье.

Что такое Е-А-Т и почему это важно для контента?

Экспертиза, авторитетность и надежность — три столпа качества для эпохи алгоритма BERT в Google. Эти параметры влияли и будут влиять на рейтинг страниц на протяжении многих лет. Однако с течением времени алгоритм поиска Google стал лучше определять уровень Е-А-Т для веб-страниц. Особенно это касается YMYL-сайтов (подробнее об этом рассказываем ниже).

E-A-T расшифровывается следующим образом:

Экспертиза: контент создан автором, который очень хорошо разбирается в данной тематике.

Авторитетность: контент размещен на общепринятом, авторитетном источнике информации, рекомендаций и т.д.

Как Google измеряет E-A-T?

Покажем на примере, как Google оценивает контент, на основании чего присваивает высокий уровень E-A-T. Вот примеры высоко оцененных страниц:

• страница, посвященная законам о разводах. В идеале должна быть создана и наполнена контентом от опытного и надежного адвоката по бракоразводным делам и опубликована на авторитетном сайте, посвященном юридическим консультациям.

• страница о кормах для домашних животных в зимний период. В идеале на ней должна быть информация об эксперте по уходу за питомцами с публикацией на авторитетном сайте.

• страница по продаже зонтиков. На ней можно добавить товар в корзину, ознакомиться с большим количеством положительных отзывов от пользователей, а также с полным списком характеристик продукции. Размещена на сайте, принадлежащем авторитетному онлайн или офлайн ритейлеру.

• новостная статья должна быть опубликована автором с очевидным журналистским опытом в сфере новостей, а также на сайте с высокой репутацией в соответствующей нише.

Определение уровня E-A-T для YMYL страниц 

Критерий оценки качества E-A-T в первую очередь важен для YMYL-сайтов. YMYL (Your Money or Your Life – «Кошелёк или жизнь») – аббревиатура Google для обозначения веб-страниц, оказывающих влияние на текущее или будущее благополучие, счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность пользователя.

Примеры YMYL-страниц:

• Новостные сайты: новости, связанные с событиями, имеющими отношение к жизни многих людей;

• Банки: финансовая информация и консультации;

• Мероприятия: спортивные мероприятия международного значения;

• Покупки: интернет-магазины, страницы транзакций;

• Медицина: здоровье и безопасность, консультации;

• Иные страницы: сообщества, группы людей;

На YMYL-страницах Google ожидает увидеть убедительные признаки доверия к сайту/авторам Основного контента. Отсутствие таких признаков может привести к тому, что YMYL-странице будет дана «Низкая оценка», и она будет понижена в поиске. В то время как похожая веб-страница, не относящаяся к YMYL, может быть оценена как «средняя» по качеству.

Как создавать высококачественный контент? Рекомендации от Google 

Рассмотрим рекомендации, указанные в руководстве Google Quality Rater. Они помогут детально рассмотреть и лучше понять критерии, на которых основывается Google при оценке контента. 

1. Время

Создание контента должно занимать существенное количество времени. Чтобы понять, достаточно ли много времени вы тратите на создание контента, ответьте на несколько вопросов:

• Сколько времени занимает создание контента?

• Является ли достижение определенного объема и количества слов единственным критерием для завершения статьи?

• Легко ли Google сможет понять, уделили ли мы достаточно времени созданию контента?

Как говорилось ранее, количество слов и объем статьи –- не единственный критерий, который должен определять, сколько времени вы потратите на создание контента. Скорее, это зависит от вашей ниши, ключевых слов и намерений пользователя. Максимально высококачественный контент может иметь длину в тысячу слов при условии, что он точно соответствует целям пользователя и наиболее презентабельно выглядит. Ответ заключается в демонстрации контента, используемых в нем элементах и общем количестве слов.

Нет устойчивого определения количества времени, которое необходимо потратить на создание контента, но есть связанные аспекты времени с высоким качеством.

При подсчете времени, которое вы тратите на контент, учтите следующие аспекты. Сколько времени вы потратили:

• Подготавливая контент?

• Анализируя показатели читабельности вашего контента?

• Вычитывая контент?

• Добавляя правильные скриншоты и соответствующие изображения к контенту?

• Оптимизируя его в соответствии с целями пользователя?

• Оптимизируя для поисковых систем? (добавление соответствующих метатегов, тегов заголовков, разметки данных)

• Оптимизируя под целевую аудиторию?

• Создавая контент, вызывающий ту или иную реакцию аудитории (репосты, комментарии и т.д.)?

Сравните привычные вам способы создания контента и то, как вы будете его создавать с учетом аспектов выше. Вы начнете понимать, что создание контента занимает намного больше времени, чем вы привыкли думать. Следовательно, время играет ключевую роль в принятии Google решения об общем качестве контента. Высококачественное содержание требует инвестиции в виде большого количества времени.

Мнение эксперта

Ольга Юдина, директор департамента интернет-маркетинга «Ашманов и партнеры»:

«Сэкономить время на оптимизацию текстового контента поможет LSI-анализатор – новый инструмент от «Лаборатории поисковой аналитики». Он поможет вам автоматизировать процесс анализа текста: узнать, каков необходимый объем текста, где размещать вхождения с ключевыми словами, прямые ли это вхождения или разбавленные и т.д. Если перед вами стоит задача создания текста, способного подняться в топ поисковых систем, то это отличный инструмент для настройки всех необходимых параметров и получения максимально точного результата»  

2. Усилия

Время и усилия идут рука об руку. Чем больше усилий вы прилагаете для подготовки контента, тем больше вам понадобится времени.

Задайте себе следующие вопросы:

• Изучили ли вы ключевые слова, на которых вы хотели бы сосредоточить свой контент?

• Какие инструменты вы использовали для улучшения текста?

• Анализировали ли вы контент ваших конкурентов перед тем, как писать статью?

• Сколько ресурсов, книг, научных работ или других соответствующих материалов вы прочитали, чтобы подкрепить свой контент аргументами?

• Работали ли вы над заголовком? Удовлетворяет ли он цели пользователя?

• Точно ли ваш контент решает проблему пользователя?

• Легко ли будет читателю понять содержание текста? Работали ли вы над качеством копирайтинга?

• Как много вы работали над презентабельностью контента?

• Добавляли ли вы часто задаваемые вопросы или таблицы для удобства чтения?

• Создавали ли вы новые изображения для своей статьи вместо того, чтобы использовать их из поиска Google?

• Добавили ли вы в основной контент видео?

• Добавили ли вы перевод или субтитры в видео?

3. Навыки

Навыки, связанные с дизайном веб-страницы, дистрибуцией контента, качеством текста и его презентабельностью, – все они влияют на качество основного содержимого или страницы. Следовательно, «Очень высокое» качество подготовки контента – это не работа одного человека. Рассмотрим подробнее ниже.

Высококачественный контент пишется или готовится человеком с высоким уровнем мастерства. Дизайнер может предложить решение по тому или иному вопросу с графикой, но он может не обладать достаточными речевыми навыками чтобы отобразить вашу концепцию и сделать ее понятной для читателей. Более того, если контент добавляется на сайт без учета адаптивности для мобильных устройств, он может плохо ранжироваться в поиске.

За созданием высококачественного контента стоит не один человек, а целая команда носителей навыков:

• автор (специалист по конкретной тематике);

• редактор контента (для шлифовки языка и стиля, более легкой читаемости;

• дизайнер (который проверяет контент на презентабельность и отрисовывает изображения);

• SEO-эксперт (ставит правильные метатеги, чтобы оптимизировать контент для лучшего ранжирования в поисковых системах).
  

4. Экспертиза

Автор контента должен быть экспертом в соответствующей области. Google будет судить о качестве контента по тому, что другие эксперты ниши говорят о вашем сайте. Любые рекомендации от профессиональных сообществ или инфлюенсеров являются убедительным признаком того, что сайт обладает экспертизой в данной области и должен занимать более высокое место в результатах поиска. Комментарии к вашему контенту от инфлюенсеров или большое количество репостов — отличный способ продемонстрировать свой профессионализм.

5. Авторитетность

Авторитетность связана с общей репутацией веб-сайта. Как ссылки, так и упоминания являются сильным индикатором для анализа данного параметра сайта. Контент, опубликованный на авторитетном ресурсе, легче достигает более высоких позиций в результатах органического поиска. Если вы хотите улучшить рейтинг своего контента, работайте над повышением авторитетности сайта и веб-страницы.

Google всегда ищет информацию из авторитетных сторонних источников, чтобы оценить сайт, публикующий контент. Пример источников — Википедия, нишевые сайты по контролю качества, отраслевые форумы, комментарии пользователей, рекомендации инфлюенсеров, рейтинги, отзывы пользователей и многое другое.

6. Доверие

Информация, содержащаяся на вашем сайте, должна быть четкой и понятной, чтобы пользователи доверяли сайту. Например, публикация на сайте, получившая Пулитцеровскую премию, вызывает высокую степень доверия. Контент, размещенный на таком сайте, будет занимать более высокое место в результатах органического поиска.

Чек-лист: как делать высококачественный контент

Наша статья близится к концу. Чтобы подвести итоге вышесказанному, публикуем ниже чек-лист из пяти шагов на пути к созданию контента, который понравится и Google, и вашей аудитории + подборку страниц-примеров с оценками от Google.

1. Контент должен создаваться экспертами

Автор контента должен быть экспертом. Наймите копирайтеров, которые имеют достаточно опыта в вашей сфере, чтобы подготовить экспертный контент для вашего сайта. Google должен знать данные об авторе, который подготовил контент, поэтому добавьте информацию о нём, а лучше – ссылки на соцсети.

2. Придерживайтесь высоких стандартов

Завершили работу над содержанием статьи? Не считайте, что на этом можно заканчивать. Изучите контент, подготовленный вашими конкурентами в топе, и добавьте новые пункт, чтобы сделать текст лучше. Контент должен пройти через процесс совершенствования, в ходе которого вы должны вычитать текст, оценить его техническую и грамматическую точность, добавить соответствующие изображения и видеоматериалы, проверить на читабельность. Облегчить процесс правок и улучшить текст вам поможет сервис аналитики текстов Тургенев. Также рекомендуется вставить соответствующую разметку тегов, чтобы сделать содержание более легким для ранжирования, а сниппет – более выделяющимся.

3. Убедитесь в высоком уровне UX

Скорость загрузки вашего сайта и страниц должна быть быстрой. Используйте специальные инструменты, чтобы ускорить загрузку страницы, и проверьте, насколько удобно и легко посетители контент просматривается на мобильных устройствах. Подробнее о том, как работать со скоростью загрузки сайта, мы писали здесь. Ваш контент должен отвечать на запросы пользователей, не заставляя их ждать или раздражаться всплывающими окнами или рекламой.

Обратите внимание: реклама сама по себе не способствует низкой оценке страниц. Однако, реклама, которая ухудшает поведенческие факторы, может негативно повлиять на рейтинг PQ.

4. Размещайте ссылки на авторитетных ресурсах

Ссылки – основная опора вашего контента, чтобы подняться в рейтинге. Высококачественный контент часто "добывает" ссылки самостоятельно, но этот процесс требует времени. Важно не количество ссылок, а авторитетность и репутация домена.

5. Регулярно измеряйте эффективность и актуализируйте свой контент

Следите за эффективностью вашей веб-страницы, особенно за показателями вовлечения: отказы, время на странице, комментарии или отзывы пользователей, органический трафик, репосты и т.д.

Постоянно обновляйте и дополняйте свой контент. Любая устаревшая информация должна быть удалена, а содержание должно оставаться достоверным все время. Подумайте о том, как Википедия поддерживает все свои страницы в актуальном состоянии? Если вы опубликовали руководство по SEO два года назад и назвали его "Гайд по SEO 2018", то продолжайте добавлять новую информацию каждый год и изменяйте название материалов "Гайд по SEO 2019" и "Гайд по SEO 2020" соответственно.

Низкое и высокое качество страниц: примеры

Главный вопрос: чем руководствуется Google, давая странице «Низкую» или «Высокую» оценку? Еще раз рассмотрим на конкретных примерах.

Страницы с «Высокой» оценкой качества

Страница высокого качества имеет четкую цель и служит этой цели.

Каким целям могут служить страницы? Примеры:

• Помочь покупателям узнать все о платье и купить его;
• Путеводитель для туристов в лучшее кафе города;
• Помощь инвесторам в сравнении дохода двух фондов;
• Заставить читателя смеяться;
• Привлечь внимание пользователя к редким фотографиям и т.д.

Примеры страниц с «Высоким» качеством по PQ

Страница о ротвейлерах из Википедии:

• На этой странице много Основного контента высокого качества, с подробным освещением темы;
• ОК дан из авторитетных, надежных источников;
• Репутация сайта положительная.

Новостная статья на BBC:

• ОК высокого качества, с углубленной и структурированной информацией;
• Высокая надежность источников ОК;
• Положительная репутация автора;
• Положительная репутация сайта.

Как понять, что ваша страница может получить «Низкий» рейтинг?

Даже если цель страницы очевидна – этого недостаточно. Контент на ней должен помогать достигнуть эту цель, иначе она может получить «низкий» рейтинг PQ. В каких случаях это бывает?

• Недостаточно ОК;
• Низкий уровень E-A-T;
• Слишком много Дополнительного контента, нивелирующего ценность ОК;
• Назойливая реклама/баннеры;
• Отсутствует информация о доверии и экспертности автора/сайта;
• Негативная репутация автора/сайта (на основе отзывов).

Также напоминаем о том, что на низкий уровень E-A-T влияют:

• Отсутствие адаптивной верстки под разные типы устройств;

• Низкая скорость загрузки может стать причиной снижения с «Среднего» рейтинга до «Ниже среднего» и «Низкого»;

• В E-commerce отсутствие отзывов сильно влияют на «Высокий» и «Очень высокий» рейтинг.

В заключение

Нельзя игнорировать алгоритмы оценки качества оценки Е-А-Т и PQ. Потому что мы живем в эпоху надежного, качественного и полезного контента. Для всех авторов, продвиженцев, контент-маркетологов – это призыв Google становится лучше с каждым написанным словом. Пространная, бесполезная информация без признаков доверия и авторитетности – это тревожный сигнал для Google, говорящий о том, что команда ваших специалистов делает что-то не так.