Виды рекламных каналов в интернете

Время прочтения: 12 минут

Тэги: контекстная реклама, таргетированная реклама, Telegram

О чем статья:

Для кого статья:

Современное интернет-пространство предоставляет множество рекламных каналов, из которых можно привлекать трафик и лиды. Порой бизнесу сложно выбрать среди них наиболее подходящие для его задач. Если выбор не оптимален, возникает разочарование в рекламном продвижении. Чтобы помочь вам разобраться в маркетинговых каналах и понимать, чего от них ждать, мы написали эту статью.

Какие рекламные каналы доступны бизнесу

Рекламные или маркетинговые каналы — это все способы, которыми бизнес может сообщить аудитории о продукте или бренде для того, чтобы увеличить продажи. Именно конечная цель трансляции — продажи и прибыль — отличает их от информационных.

Маркетинговые каналы разделяют на платные (называют также рекламные, performance) и бесплатные (или поисковое продвижение). Что входит в каждую группу — отразили на схеме ниже.

Бесплатность каналов условна. Бизнесу не надо платить за размещение, но приходится вкладываться в аудит и оптимизацию сайта, создание контента, наращивание ссылочной массы. Эти работы можно выполнять следующим образом: делать силами инхаус-команды, обращаться к подрядчику, совмещать оба варианта, как делают крупные компании. В любом случае нужен бюджет.

Для продвижения через платные каналы необходимо оплачивать не только создание креативов и настройку кампании, но и само размещение в рекламных системах. Общие затраты возрастают, но и конверсия здесь выше.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«В современном бизнесе правильный выбор рекламных каналов имеет решающее значение. Каждый канал имеет свои преимущества и особенности, которые следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Разделение на платные и бесплатные каналы дает нам важное понимание о том, как они функционируют. Бесплатные каналы требуют времени и усилий для оптимизации и аудита ресурсов, в то время как платные предоставляют более мгновенные результаты за определенную плату. Эффективная маркетинговая стратегия часто включает в себя как платные, так и бесплатные каналы, что дает комплексный подход к привлечению клиентов и увеличению продаж».

Данная статья посвящена именно платным каналам, которые быстро приводят покупателей и помогают вести повторные и дополнительные продажи. 

Что такое платные или performance-каналы и как их использовать бизнесу 

Performance-маркетинг простыми словами — это платное продвижение, для которого бренды покупают своему сайту или мобильному приложению позицию в рекламной выдаче. Как правило, покупка происходит через аукционы рекламных систем. Ставка и оплата может производиться за клик (СРС), 1000 показов (CPM), лид (CPL), целевое действие (СPA), просмотр видео (CPV). 

Рассмотрим, что представляют из себя каналы, которые входят в эту группу.

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это объявления, которые показываются в поисковой выдаче и на площадках. Они релевантны поисковым запросам пользователей и их интересам в интернете. Существуют две крупнейшие платформы для такого размещения: Яндекс Директ и Google AdWords. 

Что надо знать про Яндекс Директ:

• Реклама в выдаче может показываться в поисковых подсказках, премиум-блоке над результатами поиска или в блоке остальных показов — в середине или внизу страницы.

• Реклама на сайтах транслируется на более чем 50 000 ресурсов, которые входят в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Это сервисы поисковика, сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV.

Обратите внимание, что высокие позиции в поиске на Яндекс Картах и показы там в профиле конкурентов покупаются не через Директ, а через платформу Яндекс Бизнес.

Google AdWords аналогично показывает рекламные объявления в поиске Google и на сайтах-партнерах Контекстно-медийной сети (КМС). В нее включены миллионы независимых площадок, а также Gmail, YouTube и Android-приложения. В настоящее время размещение рекламы напрямую в Google AdWords из России затруднено для бизнеса, но это могут сделать специалисты. 

Для чего нужна контекстная реклама:

Контекстная реклама — мощный инструмент, позволяющий привлекать целевую аудиторию в рекламные объявления через поисковые запросы и интересы пользователей. Как и в случае с Яндекс Директ и Google AdWords, они обеспечивают высокую охватность площадок и точечную нишевую настройку. Реклама приведет пользователей на посадочную страницу, которая конвертирует трафик в лиды или покупки. Канал подойдет для использования на нижних уровнях воронки продаж.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Этот канал идеально подходит для продуктов и брендов, которые уже имеют устоявшийся спрос в интернете. Важно провести анализ, чтобы убедиться, что затраты на рекламу пропорциональны полученным конверсиям. Далее обратите внимание на следующие советы.

Целевая аудитория: важно ее правильно определить, чтобы улучшить конверсию.

Бюджет и конкуренция: в некоторых сферах следует быть готовыми к более высокой стоимости клика.

Состояние рынка: необходимо оценить, как часто пользователи ищут ваш продукт или услугу в интернете.

Эксперимент и оценка эффективности: проведите тестирование, чтобы убедиться, что вложенные средства окупаются конверсиями».

На что обратить внимание:

В некоторых конкурентных нишах, таких как продажа недвижимости или финансовых услуг, наблюдается повышенная стоимость клика из-за высокой конкуренции и наличия крупных игроков с значительными рекламными бюджетами. Это обусловлено высоким спросом и ограниченным количеством рекламных площадок в данных сегментах рынка.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Высокая конкуренция и завышенная цена клика могут наблюдаться также в следующих нишах:

Электронная коммерция: особенно в крупных сегментах, таких как мода, электроника, косметика. Множество крупных игроков соревнуются за внимание аудитории.

Здравоохранение и медицинские услуги: Здесь высокий уровень конкуренции вызван важностью данной отрасли и конкурирующими медицинскими учреждениями.

Автомобильная индустрия: продажа автомобилей, запчастей и связанных услуг. Сильная конкуренция между производителями, дилерами и автосервисами.

Туризм и гостиничный бизнес: здесь сражаются туроператоры, авиакомпании, гостиничные сети и онлайн-платформы.

Информационные технологии и программное обеспечение: сфера IT привлекает множество компаний, предоставляющих разнообразные продукты и услуги.

Образование и онлайн-курсы: с развитием онлайн-обучения, здесь наблюдается увеличение числа конкурентов».

Контекстная реклама может оказаться неэффективной для новых или узкоспециализированных продуктов, которые имеют ограниченный поиск в интернете. Это включает в себя сложное медицинское или промышленное оборудование, которое часто ищется редко и специфично. В таких случаях, более целевые и специализированные маркетинговые стратегии могут оказаться более эффективными.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, руководитель департамента платного трафика «Ашманов и партнеры»:

«Также контекстная реклама может оказаться менее эффективной для следующих типов продуктов или услуг:

Эксклюзивные и уникальные товары. Если продукт уникален или представляет собой ограниченное количество, то пользователи могут редко искать его в интернете. Контекстная реклама может быть менее эффективной в таких случаях.

Бизнес-услуги с высокой степенью индивидуализации. Например, юридические консультации, индивидуальные консультации по управлению бизнесом. Здесь клиенты могут предпочитать личные рекомендации и советы.

Продукты с низкой стоимостью и низкой маржой. Если у продукта низкая прибыльность, то стоимость кликов может превышать ожидаемую выручку.

Эксклюзивные и уникальные товары. Товары или услуги, которые представляют узкий сегмент рынка и не имеют большого числа потенциальных клиентов, могут оказаться менее эффективными в контекстной рекламе.

Продукты с долгим циклом принятия решения. Если принятие решения о покупке требует времени и дополнительных рассмотрений, то контекстная реклама может не обеспечить нужную конверсию. Необходимо настраивать сквозную воронку для корректного отслеживания данных конверсий.

Услуги с высокой стоимостью и длительными сроками реализации. Например, услуги в сфере недвижимости или долгосрочные консалтинговые проекты могут требовать более сложных маркетинговых стратегий.

Продукты с сезонным спросом: Если спрос на продукт или услугу сильно зависит от времени года, то постоянная рекламная кампания может быть нецелесообразной.

В этих случаях, кроме контекстной рекламы, могут быть более эффективные стратегии маркетинга, такие как контент-маркетинг, SEO, социальные медиа и другие».

Кому подойдет:

Продуктам или брендам, который имеют уже сформированный спрос в интернете. Необходимо провести эксперимент и посчитать, окупаются ли вложенные в рекламу средства теми конверсиями, которые за них получены. 

Пример успешной кампании из кейса в тематике здоровья (NDA): конверсии растут, стоимость обращения падает

Для удешевления нужно корректировать настройки: добавлять минус-фразы и поисковые запросы, сегментировать аудиторию, отключать неэффективные площадки.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама — это баннеры, видео, мобильные и тизерные объявления, PR-размещение на площадках, в приложениях и в социальных сетях. Медийные кампании проводятся через специализированные платформы, например, Яндекс Директ, myTarget, VK Реклама. Геомедийная реклама — баннеры, пины и билборды в Яндекс Картах, Метро и Навигаторе — размещается через площадку Геореклама Яндекса.

Мы отбираем самую ценную аудиторию для показов медийных креативов с помощью технологии умной рекламы RTB (Programmatic). Она позволяет показать продукт или бренд в поисковых системах, социальных сетях и на других крупных платформах тем пользователям, которые вероятнее других заинтересуются показом.

Для чего нужна медийная реклама:

Она относится к инструментам верхнего уровня воронки продаж. Позволяет быстро проинформировать целевую аудиторию о новом бренде, продукте или мероприятии.

На что обратить внимание:

• Это долгосрочный инструмент, который не должен работать на прямые продажи. Медийную кампанию следует запускать до контекстной рекламы.

• Важен таргетинг на потенциально заинтересованную аудиторию. Пользователи, которые отобраны по формальным признакам, могут на самом деле быть далеки от предложения бизнеса. Они пропускают медийные объявление за счет «баннерной слепоты».

Кому подойдет:

• Бизнесу, которому нужно сформировать спрос на свой продукт, чтобы начать продажи. 

• Брендам, которые хотят повысить узнаваемость и выстроить имидж.

При успешном подключении медийной рекламы и использовании автостратегий можно сделать рекламные инструменты более эффективными. Например, прибавить количество заказов, лидов и процент конверсии, как на схеме ниже. 

Результаты РК из кейса: совместно использовались контекстная, медийная реклама, динамические объявления

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это объявления, которые рекламными платформами социальных сетей показываются пользователям в сториз, ленте новостей, боковых колонках. Их показы настраиваются по интересам пользователей и их поведению в соцсетях. Поэтому предложения видит заинтересованная аудитория, которая уже искала подобные товары или услуги или имела касания с продуктом. Для размещения объявлений платформы имеют собственные рекламные кабинеты, например, Telegram Ads, VK Реклама, myTarget (размещение ВКонтакте и в Одноклассниках) и другие.

Для чего нужна таргетированная реклама:

Она побуждает пользователя совершить конверсионное действие: переход на страницу бизнеса/магазина в соцсети или на внешнюю посадочную страницу, подписаться на сообщество, оставить контакты, посмотреть видео, дочитать текст и др. Может использоваться на различных уровнях воронки продаж.

На что обратить внимание:

• Рекламные кабинеты позволяют делать максимально релевантные предложения разным сегментам аудитории.

• Соцсети предлагают лид-формы, где потенциальный клиент оставляет контакты, не переходя на сайт.

Лид-форма VK: данные пользователя подтягиваются из его профиля, заполнять не надо, достаточно нажать кнопку отправки

• Чтобы рекламная кампания была эффективной, товары и услуги должны иметь достаточный спрос в соцсетях. Например, пользователи крайне редко ищут в соцсетях медицинские инструменты или строительное оборудование, поэтому их продвигать будет сложнее.

Кому подойдет:

• Бизнесу, у которого бюджет на рекламу недостаточен для контекстного размещения. Можно создавать кампании с небольшим бюджетом продвижения.

• Компаниям, у которых есть клиентская база и необходимо найти пользователей, которые похожи по поведению на состоявшихся клиентов. В соцсетях есть таргетинги на похожую (look-alike) аудиторию.

Что такое еmail и/или мессенджер-маркетинг 

Email и мессенджер-маркетинг — это рассылки по базе подписчиков, которые содержат персональные предложения, акции, сезонные подборки товаров. Базу можно собрать при помощи CRM, лид-форм в соцсетях и на сайте, лид-магнитов. Как ясно из названия, рассылки производятся через электронную почту, короткие сообщения на номер телефона, мессенджеры, среди которых особенно популярен Telegram. Используются на нижних уровнях воронки продаж. Активные ссылки в сообщениях в один клик приводят клиента в товарные карточки или категории каталога.

Почтовая рассылка интернет-зоомагазина: каждая ссылка ведет на конкретный вид корма для кошек

Для чего нужны рассылки:

• Стимулировать повторные и дополнительные продажи.

• Информировать о новинках, распродажах, акциях.

• Сообщить полезную информацию о продукте или его применении.

• Оповестить о мероприятии.

На что обратить внимание:

• Пользователи могут быть предубеждены против рассылок как против спама. Поэтому письма должны быть не только продающими, но и полезными, например, содержать интересные статьи или выгодные предложения. 

• Сервисы рассылок позволяют собирать статистику: сколько сообщений доставлено, сколько открыто, какова конверсия в переход по ссылке. Данные следует использовать для того, чтобы улучшить канал или отказаться от него.

Кому подойдет:

• Бизнесу, который ведет повторные продажи.

• Бренду, который хочет сформировать лояльность.

Что такое CPA-маркетинг

CPA-маркетинг или партнерский маркетинг позволяет бизнесу делегировать размещение в рекламных каналах партнерам. Система основана на модели СРА (сost per action — оплата за действие). В СРА-сети бизнес публикует предложение: сколько он готов заплатить посредникам за каждый лид. Лидом может быть назначен заказ, звонок, оставление контакта или иное действие на сайте бизнеса. Дальше работу в рекламных каналах ведет партнер. Он может размещать контекстную или таргетированную рекламу, платно или бесплатно публиковать статьи, посты или видео, которые привлекут трафик. 

Для чего нужен партнерский маркетинг:

Он поможет вести продажи и получать лиды через посредников и оплачивать только конечный результат.

На что обратить внимание:

Нужно тщательно подбирать трастовые СРА-сети, где присутствуют добросовестные партнеры. Также необходимо экспериментировать, чтобы оплата за лид была выгодной для бизнеса. 

Подробнее о сетях и партнерах можно узнать из статьи «Что такое CPA-маркетинг и как он работает». 

Кому подойдет:

Для продаж массовых товаров и услуг с широкой сферой распространения, например, недвижимость, туризм, онлайн-игры, кредитование.

Как бизнесу использовать бесплатное продвижение

Эта группа не является основной темой статьи, поэтому коротко охарактеризуем основные каналы.

Поисковый маркетинг (SEO)

SEO-продвижение сайта в интернете — это долгосрочная комплексная работа, которая выводит сайт на высокие позиции в поисковой выдаче Яндекса и Google и наращивает трафик. Качественное SEO всегда ориентировано на бизнес-цели. Насколько успешно их удается достичь, мы оцениваем через SEO-метрики: позиции, видимость, трафик.

Чтобы связать бизнес и SEO, сначала мы проводим поисковый аудит. Он позволяет определить, насколько сайт соответствует факторам ранжирования поисковых систем, выявить технические ошибки, найти точки роста. Исследование включает сбор и кластеризацию семантического ядра, проверку юзабилити, аудит ссылочной массы, анализ конкурентов. В результате выдаются рекомендации, внедрение которых позволит посадочным страницам максимально закрывать потребности пользователей. 

Это в конечном итоге повышает трафик и продажи. Канал необходим любой компании независимо от размера и возраста.

Продвижение в поисковом пространстве (SSO)

Search Space Optimization (SSO) — это комплекс мероприятий, цель которых — присутствие на внешних площадках, входящих в топ поисковой выдачи. Он помогает продвигаться в тех нишах, где бизнес не может конкурировать с маркетплейсами, агрегаторами и другими крупными сайтами. SSO помогает компаниям занимать высокие позиции в сервисах поисковиков, на блогерских платформах, в отзовиках, массмедиа. Подходит для товаров и услуг, на которые есть сформированный спрос.

Social Media Marketing (SMM)

SMM — это канал для трансляции ценностей и продуктов бренда в социальных сетях, а также для коммуникаций с клиентами и потенциальными покупателями. Он предполагает ведение сообщества, канала или страницы бренда. Площадки следует наполнять интересным, полезным, вовлекающим, продающим содержимым. Для этого формируется контент-план, подбираются темы, тексты, видео и визуальное оформление. SMM нужен, чтобы сделать продукт или бренд узнаваемым, взаимодействовать с аудиторией, приводить трафик на сайт компании и вести продажи.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение за счет брендированного контента, который привлекает пользователей. Он может быть полезным, развлекательным, состоять из текстов, видео, изображений. Такой контент размещается как бесплатно на площадках бренда, так и на платной основе на сторонних ресурсах.

К собственным площадкам относят сайт и страницы компании в социальных сетях. Внешние площадки весьма разнообразны: независимые сообщества и каналы в соцсетях, сайты-отзовики, видеохостинги, массмедиа. Через контентный маркетинг бизнес повышает свой авторитет и интерес пользователей, подогревает спрос, мотивирует покупки. Однако это инструмент для верхних уровней воронки продаж, который не дает быстрого эффекта.

SERM/ORM

Это еще один долгосрочный инструмент, который создает позитивный информационный фон и вытесняет негативные отзывы о бренде или продукте из поисковой выдачи. ORM (Online Reputation Management) — это управление репутацией в интернет-пространстве в целом. SERM (Search Engine Reputation Management) — это способ увеличить количество позитивных ссылок в поисковых системах. Инструменты эффективнее работают в комплексе, поэтому обычно их не разделяют. Это важный канал для малоизвестных брендов и стартапов, а также компаний, которым необходимо нивелировать негатив и отражать информационные атаки. Он использует инструменты SEO, контент-маркетинга, информационного продвижения, а также инструменты digital-PR.

Выводы

• Контекстная реклама — основной рекламный канал, который позволяет быстро получить трафик и начать продажи. Он требует серьезного бюджета. Чтобы его не сливать, нужен опытный специалист по настройке кампаний.

• Медийная реклама — способ инициировать спрос, проинформировать пользователей о продукте и повысить интерес. Подходит для крупных брендов, новинок, мероприятий.

• Таргетированная реклама и SMM — трендовые каналы для развития малого, среднего и крупного бизнеса. Они позволяют наладить коммуникации с заинтересованной аудиторией по сегментам.

• Продвижение в поисковых системах необходимо, чтобы решать бизнес-задачи: привлекать трафик и улучшать конверсии на сайте.