Разница между SERM и ORM

Кому будет полезна статья?

• Интернет-маркетологам;
• SEO-специалистам;
• Менеджерам по репутационному маркетингу;
• Бренд-директорам.

Управление репутацией — важная часть стратегии digital-маркетинга, поскольку имидж бренда определяет, насколько успешным будет путь компании на рынке. Когда бренд или продукт пользуются доверием покупателей, продажи растут, а компания успешно развивается, не позволяя конкурентам занять высокие позиции в выдаче. SERM и ORM — это эффективные инструменты маркетинга, которые помогают управлять репутацией бренда в интернете. В чем их основные отличия, и что такое SERM простыми словами, мы расскажем в этой статье.

Чем отличаются SERM и ORM?

SERM и ORM — это маркетинговые инструменты, которые помогают улучшить репутацию бренда в сети, выявить и нейтрализовать негативные упоминания о компании или продукте, заполнить информационное поле позитивными материалами. В чем же разница между SERM и ORM?

ORM — это управление репутацией в сети, создание позитивного информационного поля, влияние на восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете. В рамках ORM маркетологи, опираясь на ежедневные данные ручного и автоматического мониторинга, подсчитывают позитивные, негативные и нейтральные упоминания, разрабатывают и реализуют стратегию по улучшению репутации бренда.

SERM — это управление репутацией в поисковых системах, которое включает поиск и нейтрализацию негативной информации, а также вывод в топ выдачи положительных упоминаний о бренде, продукте или личности. В рамках SERM маркетологи работают с топ-20 поисковой выдачи, подсчитывают процент негативных и позитивных ссылок. Мониторинг проводится на еженедельной основе с помощью специализированных платформ, которые отображают ссылки с указанием позиции в выдаче. На основе полученных данных строится и реализуется стратегия по замене негативных ссылок позитивными.

Другими словами, в зону ответственности ORM входит работа с упоминаниями в сети, SERM подразумевает узконаправленную работу с поисковой выдачей.

Мнение эксперта

Марина Ежова, ex-старший специалист по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Мониторинг поисковой выдачи выполняется вручную, требует от специалиста глубоких знаний интернет-маркетинга, внимания и терпения. Важно своевременно обнаружить изменения выдачи и информационного поля в целом, зафиксировать результат и применить комплекс инструментов по изменению ситуации, чтобы вовремя остановить и не дать пройти негативным инфоповодам или обсуждениям дальше».

Какие задачи решает ORM

ORM или Online Reputation Management отвечает за глобальную репутацию бизнеса, (продукта или персоны) в интернете. Сфера его интересов — любое упоминание в онлайн-пространстве: в СМИ, блогах, социальных сетях, на форумах, сайтах-отзовиках, видеохостингах и других площадках.

Цель репутационного менеджмента в сети зависит от положения дел на текущий момент. Если у компании негативная репутация, ее нужно исправить, положительная — поддержать. При выходе на рынок нужно формировать имидж с нуля.

ORM помогает бизнесу решить следующие задачи:

1. Поиск новых идей и направлений развития. Аудит репутации в онлайн пространстве позволяет изучить мнение пользователей, определить сильные и слабые стороны бренда, выявить имеющиеся проблемы. Это дает возможность быстро отреагировать на запросы аудитории, оптимизировать бизнес-процессы, найти точки роста.

2. Формирование положительного информационного фона. Контролировать появление негативных отзывов в сети невозможно. Но любая компания может влиять на создание нужного информационного фона при помощи публикации контента, посевов в соцсетях и блогах, взаимодействия с аудиторией, формирования положительного имиджа как работодателя и т.д.

3. Сглаживание негатива. Негативные отзывы сильно вредят репутации бренда. Покупатели обращают на них особое внимание и доверяют им больше, чем положительным, часто считая последние заказными. ORM работает на предотвращение негатива. А если избежать его не удается — на вытеснение и сглаживание отрицательных моментов. Правильная реакция представителей компании на негативные упоминания демонстрирует ответственность бренда и заботу о клиентах.



Пример отработки негативного отзыва

4. Защита от информационных атак. Скандальная информация, особенно специально вброшенная извне, быстро разлетается по сети и сильно бьет по имиджу. ORM позволяет вовремя выявить негатив, предотвратить его распространение, повысить репутацию и ослабить результат информационной атаки.

5. Привлечение новых клиентов. Большинство пользователей перед принятием решения о покупке изучают информацию о товарах и услугах в сети, читают рекомендации экспертов и отзывы других покупателей. Положительные сведения о бренде и его продукции стимулируют целевые действия аудитории.

6. Повышение лояльности клиентов. Расширение присутствия бренда в сети, наполнение медиапространства позитивными материалами стимулируют интерес пользователей к компании, способствуют повышению доверия аудитории.

Грамотно разработанная стратегия ORM дает компании конкурентные преимущества и в конечном счете приводит к росту продаж и доходов. О том, как управление репутацией в сети помогает бизнесу, читайте в подборке кейсов.

Плюсы и минусы ORM

Преимущества ORM неразрывно связаны с задачами, которые можно решить при помощи этого направления маркетинга. Управление репутацией в сети позволяет:

• контролировать инфополе и оперативно реагировать на негатив;
• донести до аудитории преимущества бренда и представить продукцию в нужном свете;
• повысить узнаваемость бренда;
• выявить проблемные зоны бизнеса;
• сформировать положительный имидж.

Среди недостатков ORM можно отметить следующие:

• сложность мониторинга в связи с большим количеством онлайн площадок;
• большой объем работы, требующий привлечения нескольких специалистов;
• необходимость постоянного управления репутацией для поддержания положительного эффекта.

Частично эти сложности решаются путем настройки автоматических инструментов для отслеживания упоминаний. Например, мониторинг инфополя можно проводить с помощью сервиса Крибрум.ПРО. Он позволяет отслеживать упоминания о бренде в социальных сетях, интернет-изданиях, блогах, на тематических порталах, форумах и других площадках.

Какие задачи решает SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) отвечает за репутацию в поисковой выдаче. Цель этого инструмента маркетинга — сделать так, чтобы в результатах поиска пользователи видели больше положительной и меньше отрицательной информации.

Достижению этой цели способствует решение следующих задач SERM:

1. Вытеснение из топа выдачи Яндекс и Google страниц, имеющих негативную окраску. При помощи методов SEO их заменяют площадками с хорошими упоминаниями. А негативная информация уходит вглубь выдачи, снижается ее видимость.
2. Продвижение позитивного контента. Чтобы выдача была занята положительными сведениями о бренде, компании могут вести корпоративный блог, официальные аккаунты в соцсетях, давать интервью в СМИ и т .д.
3. Рост числа позитивных упоминаний. Эту задачу решают при помощи стимулирования клиентов писать положительные отзывы, работы с известными блогерами.
4. Отработка негатива. Включает грамотные ответы на негативные отзывы, взаимодействие с площадками по поводу удаления недостоверных упоминаний.
5. Демонстрация собственной экспертизы. Публикации в авторитетных медиа специалистов компании повышает авторитет бренда в глазах пользователей.

Потенциальные клиенты внимательно изучают информацию о компании перед тем, как купить ее товар или заказать услугу. При этом они очень редко уходят дальше первой (в редких случаях — второй) страницы результатов поиска. От того, что они увидят в поисковике, зависит их дальнейшее поведение и объем продаж организации.

Плюсы и минусы SERM

Если бренд не использует SERM, поисковая выдача формируется стихийно. Она может содержать много негативных упоминаний и препятствовать развитию компании. Поэтому SERM выступает в качестве необходимой гигиены, влияющей на чистоту репутации.

Преимущества поискового репутационного менеджмента:

1. Выявление недостатков товаров и услуг. Объективные отрицательные отзывы помогают нащупать свои слабые стороны и повысить качество сервиса.
2. Рост числа конверсий. Пользователь, который ищет информацию о компании или ее продукции, часто находится на заключительных этапах воронки продаж. Позитивная выдача помогает сделать потенциальных клиентов реальными.
3. Создание положительного образа бренда. Положительная информация о компании, ее товарах и услугах формирует хороший имидж, повышает узнаваемость бренда.
4. Повышение лояльности пользователей. Положительные отзывы, позитивные упоминания в СМИ вызывают доверие аудитории, способствуют повторному обращению в компанию.

К недостаткам SERM относятся:

• необходимость периодического изменения стратегии в связи с обновлением алгоритмов поисковых систем;
• долгий процесс формирования позитивной выдачи;
• быстрая потеря эффекта при приостановке работ по SERM.

Методы SERM хорошо работают в рамках других мероприятий по ORM. Если отдельно прорабатывать выдачу и игнорировать другие направления репутационного менеджмента, результат будет хуже.
.

Основные отличия ORM и SERM

ORM и SERM помогают компаниям формировать нужную репутацию. Но они имеют множество отличий, которые указаны в таблице.

Сравнительная таблица ORM и SERM

В целом ORM шире по охвату, и комплексное управление репутацией (ORM) позволяет решать более широкий круг задач имиджа, дополняя возможности SERM.

Фокус на главное

1. ORM и SERM — инструменты управления репутацией. ORM охватывает все онлайн пространство, а SERM работает с результатами поисковой выдачи. Эффективнее всего использовать их в комплексе
2. Цели ORM зависят от ситуации. При негативном имидже репутационный менеджмент позволяет его исправить, при положительном — поддержать, при нейтральном — сформировать.
3. Основная цель SERM — вывод в результаты поиска положительной информации и вытеснение отрицательной.
4. Мероприятия репутационного менеджмента следует применять комплексно и проводить регулярно. Приостановка работ по ORM и SERM ведет к постепенной потере достигнутых результатов.
5. Грамотная стратегия управления репутацией в сети помогает компаниям сформировать положительный имидж, выявить и снизить влияние негатива, найти точки роста, заполнить инфополе нужной информацией, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.