Что такое SERM? Разница между SERM и ORM

Тэги: управление репутацией

О чем статья?

• Чем отличаются SERM и ORM?
• Какие задачи решает SERM?
• Этапы реализации SERM

Кому будет полезна статья?

• Интернет-маркетологам.
• SEO-специалистам.
• Менеджерам по репутационному маркетингу.
• Бренд-директорам.

Управление репутацией — важная часть стратегии digital-маркетинга, поскольку имидж бренда определяет, насколько успешным будет путь компании на рынке. Когда бренд или продукт пользуются доверием покупателей, продажи растут, а компания успешно развивается, не позволяя конкурентам занять высокие позиции в выдаче. SERM и ORM — это эффективные инструменты маркетинга, которые помогают управлять репутацией бренда в интернете. В чем их основные отличия, и какие задачи решает SERM, мы расскажем в этой статье.

Чем отличаются SERM и ORM?

SERM и ORM — это маркетинговые инструменты, которые помогают улучшить репутацию бренда в сети, выявить и нейтрализовать негативные упоминания о компании или продукте, заполнить информационное поле позитивными материалами. В чем же разница между SERM и ORM?

ORM — это управление репутацией в сети, создание позитивного информационного поля, влияние на восприятие бренда, товара, услуги или личности в интернете. В рамках ORM маркетологи, опираясь на ежедневные данные ручного и автоматического мониторинга, подсчитывают позитивные, негативные и нейтральные упоминания, разрабатывают и реализуют стратегию по улучшению репутации бренда.

SERM — это управление репутацией в поисковых системах, которое включает поиск и нейтрализацию негативной информации, а также вывод в топ выдачи положительных упоминаний о бренде, продукте или личности. В рамках SERM маркетологи работают с топ-20 поисковой выдачи, подсчитывают процент негативных и позитивных ссылок. Мониторинг проводится на еженедельной основе с помощью специализированных платформ, которые отображают ссылки с указанием позиции в выдаче. На основе полученных данных строится и реализуется стратегия по замене негативных ссылок позитивными.

Другими словами, в зону ответственности ORM входит работа с упоминаниями в сети, SERM подразумевает узконаправленную работу с поисковой выдачей.

Мнение эксперта

Марина Ежова, старший специалист по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Мониторинг поисковой выдачи выполняется вручную, требует от специалиста глубоких знаний интернет-маркетинга, внимания и терпения. Важно своевременно обнаружить изменения выдачи и информационного поля в целом, зафиксировать результат и применить комплекс инструментов по изменению ситуации, чтобы вовремя остановить и не дать пройти негативным инфоповодам или обсуждениям дальше».

Какие задачи решает SERM?

Главные задачи SERM состоят в том, чтобы вытеснить негативные ссылки из поисковой выдачи положительными, тем самым улучшить репутацию бренда или продукта.

В качестве основного инструмента для достижения поставленных целей используется SEO. Работа с поисковыми запросами, в которых упоминается бренд, позволяет сформировать позитивный имидж (если проект находится на стадии запуска) или изменить мнение потенциальных клиентов с негативного на нейтральное и положительное (если по итогам анализа установлено, что отрицательное мнение преобладает и негативно отражается на имидже бренда).

Мнение эксперта

Марина Ежова, старший специалист по управлению репутацией «Ашманов и партнеры»:

«В зависимости от положения компании на рынке, ее стратегических планов, помимо основной проблемы SERM может решать и другие задачи, например, создавать спрос на новые продукты, формировать репутацию компании, как работодателя, противостоять нечестным конкурентам, черному пиару».

Этапы реализации SERM

Проведение мероприятий по работе с поисковыми системами в рамках SERM происходит поэтапно и включает следующие шаги:

• Оценка ситуации. Стратегия SERM выстраивается исходя из положения бренда на момент начала оптимизации поисковой выдачи. Специалисты SERM анализируют поисковую выдачу, рассчитывают соотношение положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний, устанавливают их источники и причины. На этом же этапе маркетологи изучают бренд, выделяют его слабые стороны и преимущества, отношение потребителей, оценивают конкурентоспособность.
• Разработка стратегии. На основе проведенного анализа разрабатывается стратегия по формированию или изменению репутации. Маркетологи определяют перечень тем для освещения, формируют список запросов для продвижения, выбирают площадки для публикаций, составляют контент-план и технические задания для копирайтеров.
• Оптимизация поисковой выдачи. Улучшение репутации бренда в поисковой выдаче включает целый комплекс мер. Специалисты регистрируют и оптимизируют карточки компании, мотивируют покупателей на публикацию положительных окликов, говорят спасибо за отзыв, отвечают на вопросы от официального представителя, сотрудничают с инфлюенсерами, создают аккаунты в соцсетях, блог-платформах и на видеохостингах, заполняют фото и видео выдачу материалами бренда по ключевым запросам, отвечают от официального представителя на сайтах-отзовиках, форумах, картографических сервисах, комментируют статьи, работают со страницами Википедии, создают собственные сайты с описанием компании.
• Оценка результатов. Еженедельно специалисты отслеживают позиции бренда в выдаче, оценивают, как изменились отношение целевой аудитории и положение компании в рейтинге поисковых систем. Постоянный мониторинг необходим для того, чтобы вовремя отследить информационную атаку и незамедлительно начать действия по ее нейтрализации. По итогам ежемесячного анализа проводится корректировка стратегии (если результат оказался неудовлетворительным) или продолжаются работы по намеченному ранее плану (если ситуация изменилась в лучшую сторону).
• Мониторинг поисковой выдачи. Ежемесячно маркетологи анализируют поисковую выдачу и отслеживают рейтинг компании, при необходимости работают над изменением репутации, заполняют поисковую выдачу положительными публикациями, карточками компании.

SERM или управление репутацией — это кропотливая работа, требующая внимания и усилий. Корректировка поисковых результатов в текущий момент времени не гарантирует долгосрочного устойчивого эффекта. Результаты поисковой выдачи постоянно обновляются и меняются под воздействием многих факторов, поэтому топ поиска необходимо постоянно контролировать, поддерживая репутацию бренда с помощью SERM и других инструментов интернет-маркетинга, о которых мы подробно рассказали в статье: «Как управлять репутацией компании в сети в 2022 году?».

Выводы

• SERM — это инструмент управления репутацией в поисковых системах, который помогает сформировать положительный или изменить негативный имидж бренда, товара, услуги или личности.
• Работа с поисковыми системами включает множество этапов: оценку текущей ситуации, разработку стратегии, проведение мероприятий по управлению репутацией в соответствии со стратегией, оценку результатов и отслеживание изменений в поисковой выдаче.
• Мероприятия по управлению репутацией следует проводить регулярно, применяя различные методы в комплексе. Результаты поисковой выдачи постоянно меняются и улучшение позиций бренда не гарантирует устойчивого эффекта в течение длительного времени.