Кейс сети салонов оптики: помогли клиенту повысить рейтинг на картах

Тэги: управление репутацией, кейсы

О клиенте

Клиент — сеть салонов оптики, один из лидеров рынка. Предоставляет покупателям продукцию ведущих брендов, а также квалифицированную помощь в проверке зрения, подборе очков или линз. Занимается продажей товаров как онлайн, так и в розничных точках.

С какой проблемой пришел клиент?

У клиента внушительный объем продаж и репутация надежного поставщика качественной продукции. Однако заказчик стал замечать снижение оценок компании на географических сервисах и сайтах-отзовиках — отсутствовали новые положительные упоминания, а рейтинг карточек организации был ниже 3,5 баллов.

Поэтому клиент обратился к нам с задачей — увеличить количество положительных отзывов на географических сервисах, повысить рейтинг до 4,5 баллов и снизить общий объем негативных упоминаний в поисковом пространстве. В качестве основных сервисов, с которыми было необходимо провести работу, заказчик указал Яндекс Карты и 2ГИС.

Как мы решали задачу клиента?

Анализ отзывов и рейтинга

В первую очередь мы провели анализ репутационного фона компании в сети — вручную проверили количество и тональность отзывов на картографических сервисах и сайтах-отзовиках, оценили рейтинг карточек компании. Мы также проанализировали долю позитивных и негативных страниц в поисковой выдаче.

На основе полученных данных разработали стратегию увеличения количества отзывов и рейтинга клиента. Было решено делать посев положительных упоминаний с оценками 4 и 5, постепенно увеличивая частотность размещения и количество комментариев.

Мнение эксперта

Алина Фомичева, старший специалист по работе с репутацией «Ашманов и партнеры»:

«При формировании стратегии управления репутацией необходимо проанализировать, какое количество отзывов публиковалось ежемесячно до начала работ и какие оценки пользователи ставили компании. Важно соблюдать текущую ситуацию в карточке организации и строить стратегию на постепенном увеличении объема комментариев и повышении оценок, чтобы не потерять доверие клиентов. Если в карточке компании присутствовали отзывы только с низкими оценками, а все новые комментарии будут иметь 5 звезд, пользователи не поверят в их достоверность. Также и с частотностью — если ранее появлялось по одному отзыву раз в несколько месяцев, публикация большого количества отзывов не будет выглядеть нативно. Кроме того, модераторы картографических сервисов отслеживают размещение контента — отзывы могут не пройти модерацию при резком увеличении их количества».

Работа с Яндекс Картами и 2ГИС

Для улучшения рейтинга на Яндекс Картах и 2ГИС мы подготовили позитивные отзывы и размещали ответы от лица компании. А также провели посев положительных обзоров на продукцию и бренд на популярных сайтах-отзовиках. Для нивелирования негатива — провели работу с отрицательными упоминаниями и составили для клиента список рекомендаций по обработке таких отзывов.

Мы также консультировали заказчика по вопросам разработки программы мотивации клиентов на генерацию положительных отзывов — и клиент внедрил систему на картах в соответствии с нашими рекомендациями.

Для отслеживания результатов работы мы подключили автоматизированный мониторинг упоминаний с помощью сервиса Brand Analytics и еженедельно проверяли динамику роста рейтинга на площадках.

Анализ поисковой выдачи

Нашей задачей от клиента также было снижение общей доли негатива в поисковом пространстве. Поскольку картографические сервисы занимают большой объем первых позиций выдачи в поиске по запросам о компании, работа над улучшением рейтинга на гео-сервисах и сайтах-отзовиках помогла нам улучшить положение клиента и в поисковой выдаче.

Анализ репутационного фона показал, что доля позитивных страниц в выдаче Яндекс выросла за время проекта. Также мы отметили и повышение доли официальных страниц в выдаче Яндекс.

Мнение эксперта

Алина Фомичева, старший специалист по работе с репутацией «Ашманов и партнеры»:

«В крупных компаниях с длительной историей присутствия в интернете все каналы работают как единый механизм: и контекстная реклама, и SEO-продвижение, и работа с социальными сетями, и управление репутацией, и программы мотивации для клиентов. Поломка одного элемента может нарушить работу всей системы. Например, если потенциальный покупатель видит низкий рейтинг и негативные отзывы в карточке организации, он может отказаться от покупки — даже несмотря на то, что у компании удобный сайт, качественный продукт и релевантная реклама».

Каких результатов мы достигли?

Рост количества отзывов

За 10 месяцев проекта мы увеличили общее количество отзывов на картографических сервисах. На Яндекс Картах число комментариев выросло на 61,84%, на 2ГИС — на 37,74%. Размещение отзывов также помогло повысить активность пользователей — в карточках организации появлялись и новые комментарии от реальных клиентов.

Рост рейтинга

Нам удалось выполнить задачу клиента и увеличить рейтинг карточек компании. На Яндекс Картах максимальный рейтинг составил 4,9 баллов, при этом 74,44% карточек увеличили свой рейтинг или сохранили его на прежнем уровне.

На 2ГИС максимальный рейтинг составил 5 баллов, а 85,55% карточек увеличили свой рейтинг или сохранили его на прежнем уровне.

Мнение эксперта

Алина Фомичева, старший специалист по работе с репутацией «Ашманов и партнеры»:

«Для работы с репутацией компании необходимо учитывать ее бюджет и размер. У молодого бренда или стартапа ограниченный бюджет, а имидж в сети еще не полностью сформирован. В этом случае эффективнее наращивать рейтинг своими силами — предлагать визитки, делать рассылки, выстраивать программы мотивации и прорабатывать взаимодействие с реальными клиентами. Если компания крупная, имеет обширную базу клиентов, большой охват площадок и хочет повысить свой рейтинг, у нее больше вариантов действий — можно попробовать решить проблему самостоятельно, делегировать часть задач подрядчику или полностью передать проект репутационному агентству, которое сможет комплексно подойти к вопросу репутации как в направлении ORM, так и в направлении SERM, регулярно отслеживать поисковую выдачу, рейтинги и корректировать стратегию».

Итоги

Основные работы по проекту продолжаются — мы размещаем положительные отзывы на приоритетных площадках, частично ведем работу и с другими сервисами. Регулярная работа и мониторинг упоминаний позволяют нам поддерживать положительную тональность ресурсов и поисковой выдачи.

Стоит отметить, что команда клиента активно участвовала в проекте и предоставляла подробную информацию для работы, благодаря чему мы смогли добиться более высоких результатов.