Кейс бренда оптики: как ORM влияет на рост доходов бизнеса

Для кого эта статья?

• Для специалистов по управлению репутацией.
• Для digital-маркетологов.
• Для собственников бизнеса.

О клиенте

Клиент — ведущая сеть салонов оптики в России. Предоставляет покупателям полный комплекс офтальмологических услуг: от проверки зрения до подбора линз или очков. Сотрудники компании — сертифицированные врачи, которые помогают с выбором продукции с учетом особенностей зрения и оказывают квалифицированную консультацию. В ассортименте сети только качественные очки и линзы от ведущих производителей.

У клиента два основных направления: профессиональная многоступенчатая диагностика зрения в салоне оптики и продажа линз или очков через офлайн-магазин и сайт.

В чем состояла задача проекта?

В течение полутора лет мы работали над улучшением позиционирования компании в медиапространстве и добились значительных результатов — снизили количество негативным упоминаний о заказчике, повысили узнаваемость бренда и вовлеченность пользователей.

Все эти показатели, несомненно, положительно сказываются на развитии бизнеса. Но одна из ключевых характеристик — прибыль — оказалась не освещена в рамках проекта: сложно напрямую оценить влияние ORM-работ на доход компании. Поэтому совместными усилиями специалистов отдела аналитики и департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией «Ашманов и партнеры» был проведен анализ кейса, чтобы выяснить, как работы по управлению репутацией помогают повышать продажи.

В статье расскажем, какие параметры мы анализировали и к каким выводам пришли.

Этап 1. Проанализировали тональность упоминаний

В первую очередь мы оценили результаты ORM-работ и проанализировали динамику репутационного фона — сравнили период с января по июль 2023 года и период с июля 2023 по январь 2024 года.

Статистика показала заметные изменения в публичном поле: доля положительных публикаций выросла на 25,2% и стала занимать половину от общего количества упоминаний, показатель нейтральных материалов снизился на 22,4%, негативных — на 2%.

Этап 2. Установили взаимосвязь влияния ORM-факторов на аудиторию

Чтобы понять, как работы по управлению репутацией влияют на прибыль бизнеса, мы решили сначала выяснить, как изменение ORM-показателей отразилось на аудитории бренда, которая, в свою очередь, формирует доход компании.

Для анализа мы рассмотрели взаимосвязь метрик из:

• Яндекс.Метрики: визиты, показатель отказов, доход, количество покупок, доля посетителей, совершивших заказ, CR и количество совершенных целевых действий.
• Brand Analytics: количество комментариев, репостов, лайков и просмотров, негативных-позитивных-нейтральных упоминаний компании, общее число упоминаний компании, цитируемость СМИ, вовлеченность аудитории.

1. Прямые взаимосвязи (корреляционный анализ)

С помощью корреляционного анализа Спирмена выявили, между какими переменными есть явные прямые связи, и визуализировали результат через тепловую карту — чем сильнее связь переменных, тем теплее цвет ячейки пересечения.

Левая часть тепловой карты показывает пересечения строк с данными Brand Analytics и столбцов с данными Яндекс.Метрики, она холодная по цвету — связь между этими переменными или очень слабая, или неочевидная.

По результатам анализа мы выявили взаимосвязь площадок и тональности упоминаний:

• На гео-сервисах высока доля позитивных и нейтральных упоминаний, это приоритетные площадки для выражения пользовательского опыта — покупатели используют площадки для поиска ближайшего салона, ориентируются на оценку конкретного отделения, выбирают наиболее удобное и дают обратную связь о взаимодействии с брендом.
• ВКонтакте в большей степени связана с нейтральными упоминаниями — пользователи общаются, делятся новостями или выражают позитив и негатив в равных пропорциях.
• Instagram* отвечает за вовлеченность пользователей — текущие и потенциальные клиенты следят за деятельностью бренда, реагируют на контент.

* Признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ.

2. Взаимосвязь групп переменных (ковариационный анализ)

Помимо ORM-работ, в ходе проекта мы также внедряли ряд SEO-рекомендаций и запускали рекламные кампании в Яндекс Директ для продвижения статей на Dzen. Поэтому в анализе было необходимо учесть и влияние этих внешних дополнительных факторов (SEO и реклама).

Для этого мы применили метод ANCOVA, важной особенностью которого является использование дат визитов в качестве метрики, которая учитывает сезонную динамику изучаемых переменных, а именно: колебания спроса, краткосрочные изменения в отрасли или в поведении потребителей, запуск рекламных кампаний и даже проведение SEO-работ. То есть мы проконтролировали сезонные влияния на целевую переменную (доход), чтобы более точно оценить влияние на нее основных переменных, включенных в анализ.

По результатам анализа мы выявили влияние количества упоминаний на аудиторию:

• Количество негативных упоминаний влияет на мнение пользователей — снижение доли отрицательного контента помогло повысить лояльность аудитории. При этом негатив выступает балансиром — его отсутствие может вызвать у покупателей сомнения в достоверности положительных отзывов, поэтому стратегия ORM не должна предусматривать его полное исключение.
• Цепочка «комментарии» => «лайки» => «просмотры» — чем чаще пользователи реагируют на публикацию, тем больше у нее просмотров, что помогает повышать узнаваемость бренда и привлекать новых клиентов.
• Instagram* остается важным каналом коммуникации между брендом и аудиторией — если компания продолжает в привычном формате демонстрировать контент (товары, обновления, акции), пользователи охотнее взаимодействуют с брендом.
• В Telegram генерируется много косвенных тематических линий. Пользователи сравнивают цены, рекомендуют конкретные точки продажи или врачей, обсуждают сервис и цены, что увеличивает вероятность визита в салон.
• Гео-сервисы являются местом притяжения клиентов и обмена опытом — публикации более развернутые, содержательные, включают много конкретики, вплоть до отсылки на сайт. Можно сделать вывод, что из гео-сервисов идут мотивированные в плане готовности к конверсии пользователи.

* Признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ.

Мнение эксперта

Никита Сушков, старший аналитик «Ашманов и партнеры»:

«Для покупателей важна доступность и возможность получить контакт с живым специалистом, поскольку тема здоровья очень личная. При поиске удобной точки продажи (через поисковые системы, куда интегрированы гео-сервисы, или через самостоятельные приложения) покупатель находит ближайший для себя филиал компании и может оценить его. Для целевой аудитории важна «региональная идентичность»: клиенты компании состоят в домовых чатах, городских и районных сообществах, являются достаточно активными в сети людьми. В процессе работ по ORM становится ясно, что именно гео-сервисы являются «болевой точкой», поэтому им, как источникам, стоит уделять особое внимание».

Этап 3. Отследили влияние ORM в онлайне на офлайн-деятельность бренда

В ходе анализа упоминаний мы заметили взаимосвязь: количество и тональность упоминаний в медиапространстве влияет на рост посещаемости офлайн-точек компании.

Пользователи видят релевантные позитивные упоминания в поисковой выдаче, когда ищут информацию по бренду — это не только повышает доверие потенциальных клиентов к компании, но и помогает им находить площадки с положительными отзывами и рекомендациями о конкретных салонах или специалистах.

Пользователи узнают информацию и мнение других покупателей о бренде в интернете, используют сайт для записи на диагностику зрения и изучения каталога товаров, но перед покупкой предпочитают совершать визит в салон по ряду причин:

1. Для проверки зрения и личной консультации с офтальмологом в салоне.
2. Большинство пользователей считают тему здоровья очень личной, поэтому не готовы решать такие вопросы онлайн (по данным исследования Росгосстрах).
3. В салоне доступны дополнительные услуги, например ремонт очков, о которых пользователям хочется узнать подробнее.
4. По данным исследования «Ашманов и партнеры», для клиентов медицинских учреждений крайне важен персональный подход к своему здоровью, поэтому они предпочитают проходить консультацию и получать услугу у одного специалиста и часто выбирают его по рекомендации других пользователей.

Мнение эксперта

Никита Сушков, старший аналитик «Ашманов и партнеры»:

«В российском обществе уже несколько лет присутствует запрос на персонализацию. Согласно исследованию DY, пионером персонализации в сфере продаж стала американская компания Amazon. Примеров из России тоже достаточно: Яндекс, Сбер, Вымпелком, Озон и другие крупные отечественные компании. Персонализация касается также видеовыдачи на крупнейших хостингах, а точнее —- персонализация негатива. Например, в выдаче нет популярных форматов типа обзоров товаров с сайта, возможностей платформ, анбоксингов и другого информационно-развлекательного контента, но есть влияющее на репутацию бренда видео негативной тональности».

К каким результатам мы пришли?

Мы проанализировали динамику тональности упоминаний — сравнение двух периодов (январь-июль 2023 и июль 2023-январь 2024) показало, что работы по улучшению репутации бренда помогли увеличить количество позитивных публикаций, снизить долю нейтрального и негативного контента. Мы также выяснили, что количество упоминаний напрямую влияет на положительную активность аудитории — пользователи создают дискуссии и тематические линии, в которых рекомендуют бренд в целом и конкретные точки продаж.

Анализ позволил установить — работы по ORM действительно влияют на продажи. На графике ниже видно, что показатели дохода от онлайн-продаж и количества упоминаний компании в сети имеют взаимосвязь: пики по росту и падению значений близки или совпадают по времени.

Кроме того, мы выяснили влияние ORM-работ на офлайн-направление бизнеса. Изменение репутационного фона на более позитивный и наличие отзывов с рекомендациями других клиентов повышает лояльность потенциальных покупателей и мотивирует их на визит в салон. Пользователи предпочитают использовать сайт для изучения каталога и записи на консультацию, а покупки совершать уже после личного посещения.

Статистика показывает, что от первого периода ко второму сайт компании показал снижение визитов на 24%, при этом количество покупок выросло на 12%, а доход бренда повысился на 7%.

Выводы:

• Рост позитивных упоминаний влияет не только на лояльность, но и на активность аудитории — чем больше положительных публикаций и реакций других пользователей, тем больше новых отзывов, рекомендаций и дискуссий.
• Негативные отзывы уравновешивают тональность упоминаний — у пользователей не возникает сомнений в достоверности такого контента, поэтому стратегия ORM не должна предусматривать полное исключение негатива.
• Аудитория склонна рекомендовать посещение оффлайн-точки, а сайт использовать как инструмент для записи на диагностику зрения и изучения каталога товаров.
• Аудитория доверяет мнению других покупателей и ориентируются на их рекомендации, особенно если они касаются специалистов с персональным подходом. Большое количество позитивных рекомендательных отзывов мотивируют пользователей посетить салон.
• ORM-работы влияют на доход бизнеса, наиболее сильная связь выявлена для следующих параметров: общее количество упоминаний, количество комментариев под публикациями компании, вовлеченность аудитории, рейтинг на гео-сервисах.
• Гео-сервисам стоит уделять особое внимание, поскольку именно там происходит основной обмен опыта между пользователями, а потенциальные клиенты склонны опираться на мнение и рекомендации других покупателей при принятии решения.