Настройка баннерной рекламы в Яндекс.Директ

Время прочтения: 7 минут

Тэги: контекстная реклама, Яндекс

О чем статья?

• В чем преимущества баннера на поиске
• Как разместить баннер на поиске Яндекс Директ
• Заключение

Для кого эта статья?

• Для маркетологов
• Для директоров по развитию компаний
• Для владельцев бизнеса

Баннерная реклама Яндекс Директ – формат медийной рекламы на поиске, которая демонстрируется справа от поисковой выдачи. Он информирует заинтересованных пользователей о продукте и может приводить целевой трафик на сайт, лендинг, в социальную сеть или товарную страничку на маркетплейсе.

В чем преимущества баннера на поиске

Отметим ряд неоспоримых достоинств этого вида рекламы.

• Есть возможность показать медийные креативы по запросам в поиске.

• Текстово-графический блок представляет собой большой креатив 240х400 пикселей.

• Он один на экране и поэтому бросается в глаза пользователю.

• Можно выбрать оплату за клики и платить лишь за целевой трафик, либо вручную установить стоимость целевых действий.

На рисунке ниже показано, как выглядит баннер на поиске Яндекса.

Как видно на скриншоте, баннер находится ниже премиум-блока контекстной рекламы на выдаче (она слева под строкой поиска). Выше оказываются колдунщики Яндекс Картинок, энциклопедии, блок «Смотрите также». 

Таким образом, если пользователь готов к покупке, он может воспользоваться предложением выше и не скроллить страницы до баннера. Поэтому его применяют на верхних уровнях воронки, где требуется информирование о продукте, подогрев интереса, создание спроса.

Как разместить баннер на поиске Яндекс Директ

Все делается через рекламный кабинет. Даем пошаговую инструкцию.

1. Добавьте кампанию

Последовательно кликните «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта» → «Заметность на Поиске Яндекса», как показано на рисунке ниже.

2. Структурируйте рекламный аккаунт

По умолчанию дано название «Баннер на поиске №* от **-**-202*» – алгоритм подставит актуальные номер и дату. Переименуйте ее так, чтобы по названию было понятно, к какому клиенту или продукту она относится.

Введите адрес посадочной страницы и номер счетчика Яндекс Метрики. Его надо создать и установить на лендинг до запуска рекламы.

3. Выберите стратегию показов

Стратегия — это комплексные настройки, которые задают алгоритму рекламной системы условия, на которых он должен достичь заданных целей. Яндекс Директ рекомендует автоматические стратегии показов. В них вы фиксируете ключевую цель рекламы, поисковые запросы, условие оптимизации (клики, конверсии или ДРР), ограничиваете бюджет. Рекламный алгоритм сам анализирует статистику по показам по выбранным запросам на поиске Яндекса с учетом поведения пользователей, которые кликают рекламу. После этого он строит прогноз – как, когда и по какой цене показывать баннер, чтобы достичь заданной цели, размещает креатив и постоянно корректирует ставки и показ. Без использования автостратегии нереально проделать необходимый объем аналитики быстро и регулярно вносить корректировки.

Начинающие рекламодатели могут относиться к автоматической настройке с подозрением, опасаясь, что алгоритм завысит ставки и быстро истратит бюджет, а цена клика окажется слишком высокой. Между тем в автостратегии интегрирована защита от таких растрат. По умолчанию дневной расход не сможет составить более 35% от недельного, а ставка для торгов не превышает 10% от финансирования на неделю.

Для поискового баннера предлагаются два варианта стратегий оптимизации.

• Ручное управление ставками с оптимизацией. Выбрав его, вы вручную определяете некоторые условия показов. 

Установите  средний бюджет на день, режим его расхода (стандартный или распределенный поровну на сутки), модель атрибуции, стоимость конверсии. На основе заданных настроек объявление получит максимально возможное количество показов. Стратегия подойдет опытным рекламодателям, которые имеют статистику подобных кампаний и знают реальные ставки, а также готовы анализировать результаты и оперативно вносить изменения в кампанию. 

• Оптимизация кликов – автостратегия, рекомендованная Яндекс Директом для баннеров на поиске. Подойдет рекламодателям, которые определили свой бюджет на рекламу, но не имеют достаточно опыта, чтобы вручную настраивать ее. 

Задача – за неделю получить как можно больше кликов по указанной вами средней цене. Сценарий оптимален для бизнеса, у которого есть четкий расчет, сколько он готов платить за привлечение каждого пользователя.

Здесь вы обязательно должны указать среднюю стоимость клика – это главный параметр оптимизации. При желании можно ограничить бюджет на неделю и указать максимальную стоимость клика, как показано ниже.

Обратите внимание: средняя цена – это недельный расход бюджета, разделенный на общее количество кликов за неделю. То есть каждый отдельный клик может быть и дешевле, и намного дороже среднего. Ставка «Максимальная цена» позволяет отсечь самые дорогие клики.

Перейдите к настройке «Модели атрибуции».

Этот параметр показывает системе статистики, откуда пользователь перешел на сайт. Дело в том, что источники перехода можно определять по-разному. Это позволит оценивать результат размещения рекламы и ее вклад в развитие бизнеса. Расскажем подробнее, как ее выбрать. 

• Последний переход из Яндекс Директа — метрика по умолчанию. Если пользователь за последние 90 суток хотя бы один раз пришел на сайт, кликнув по рекламному креативу, Директ считается источником всех прочих визитов (если он происходил не один раз). Выбирайте модель, если хотите видеть максимальный эффект рекламного размещения.

• Последний значимый переход. Источники визитов за 90 дней делятся на значимые и незначимые. К первым относят рекламу Яндекс Директа, поисковую выдачу, внешние ссылки. Незначимые – внутренние переходы и заходы напрямую или с сохраненных страниц. Переходы из незначимого источника относят к предшествовавшему значимому. Используйте, чтобы учитывать конверсии, которые модель «Последний переход» не видит, потому что не применяет историю визитов.

• Последний переход: посещением сайта считают любой визит, без истории. Например, если пользователь отошел от компьютера и он «уснул», а затем активировал вкладку – система сочтет это новым посещением. Обычно используют для технического аудита сайта.

• Первый переход —это первый визит на посадочную страницу за 180 дней. Применяйте, чтобы узнать источники, которые приводят к вам новую аудиторию.

Кросс-девайс означает, что засчитываются переходы с любых устройств одного пользователя. Опцию можно включить или выключить для любой модели атрибуции кроме «Последнего перехода».

«Ключевые цели» – еще одна опция, которая позволяет нацелить баннер на решение задач бизнеса. По умолчанию есть только «Вовлеченные сессии». Любые другие цели надо настроить в том счетчике Яндекс Метрики, который вы указали на втором шаге настройки. Тогда в этом блоке появится возможность их выбирать. Для каждой цели укажите стоимость конверсии для каждой цели: максимально приоритетные с точки зрения бизнеса должны стоить дороже.

4. График показов и дополнительные настройки

Назовем основные параметры, которые следует здесь отрегулировать.

• Часы и дни, когда ваш баннер будет виден аудитории. По умолчанию предложено 168 часов в неделю. Не рекомендуется демонстрировать рекламу только в рабочие часы офиса.

• Корректировка ставок – это указанный в процентах коэффициент, который повышает или понижает ставку, цену или стоимость конверсии. Корректировать ставки можно для разных аудиторий (их следует создать в Метрике), типов устройств, в зависимости от пола, возраста, региона пользователей. 

Зачем это нужно? Например, клиенты зашли на сайт, отложили товары в корзину, но не оплатили. Создайте корректировку, которая повысит ставку на аудиторию, которая соответствует условию «Добавил товар в корзину». Так вероятность показов этому сегменту будет выше, а, так как он уже потенциально заинтересован, прогноз конверсии здесь высок. 

• Расширенный геотаргетинг

Эта опция покажет баннер клиентам, которые находятся вне региона ваших показов, но используют его название в запросе. Например, ключевая фраза для объявления – «купить ладу гранту», регион – Самара. Если пользователь из другого региона наберет «купить ладу гранту в самаре», объявление появится на выдаче. Заполнив нужное, нажмите «Продолжить».

5. Настройте таргетинг

Создав группу объявлений, дайте ей название, по которому понятно, для какого продукта или клиента они запускаются. Затем нацельте показы.

• Регионы – укажите те, в которых вы работаете, где есть доставка. Сегментация идет по районам областей и городским округам. Во многих можно отметить отдельные населенные пункты.

• Ключевые фразы — это поисковые запросы, ввод которых в строку поиска подтягивает баннер. При этом запрос пользователя должен полностью включать ключевую фразу. Поэтому реклама с ключом «купить автомобиль» будет показана по запросам «купить автомобиль недорого», «купить автомобиль с пробегом», но не по «купить семейный автомобиль». Последнюю фразу следует задать как самостоятельный ключ.

Когда через несколько дней показов объявление соберет статистику, вы увидите ее в отчете «Поисковые запросы» рекламного кабинета. Можно будет проанализировать, какие ключи имеют высокий CTR, а какие не приводят трафик и не приносят конверсии. Последние можно убрать или добавить в минус-группу.

• Минус-фразы – поисковые запросы, по которым вы не хотите показывать баннер. Например, если у вас автосалон премиум класса, нет смысла демонстрировать баннер с ключами «купить автомобиль недорого, дешево, после ДТП». Сюда следует перенести и словосочетания с низким коэффициентом конверсии, если клики по ним избыточно расходуют бюджет.

Оба вида семантики можно подобрать при помощи встроенного инструмента. Он вызывается во всплывающем окне с помощью трех точек справа от опции. Затем надо выбрать «Подобрать фразы»/«Создать новый набор». 

Также можно использовать готовые списки, составленные специалистом по оптимизации.

6. Добавление баннеров

Скачайте готовую графику с локального компьютера, из облака или с любой ссылки. Проверьте, что контент соответствует официальным правилам Яндекс Директа. Технически это вертикальная картинка 240×400 пикселей в формате JPG, PNG или GIF и весом до 120 Кб.

Укажите ссылку на посадочную страницу – это может быть сайт, страница в социальной сети, страница товара или услуги на маркетплейсе.

В созданную группу баннеров можно закачать до 50 креативов. Если вы планируете использовать больше объявлений, создайте новую группу на следующие 50 штук, повторив пункты 5 и 6.

Отметьте, что согласны с условиями оферты и нажмите «Отправить на модерацию». Если все в порядке, через несколько часов вы получите уведомление на почту. Показы начнутся сразу, как вы внесете деньги на счет.

Заключение

Баннер на поиске Яндекса позволяет повысить информированность целевой аудитории, подогреть интерес к продукту и в конечном итоге повысить спрос и получить лиды. Он может быть использован для улучшения конверсии, если настроить показы на аудиторию, которая заходила на сайт, но не завершила покупку.

Настройка баннера кажется не слишком сложной, так как вы можете использовать автостратегию, в которой достаточно задать бюджет. Однако по мере того, баннер показывается, появится статистика, которая требует анализа и корректировки ставок, ключевых фраз, других параметров. Возможно, понадобится аудит рекламной кампании Яндекс Директ. Зачастую, если сразу отдать запуск баннера в руки профессионалов, это окажется выгоднее, чем настраивать самому, а потом обращаться к специалистам за исправлением ошибок.