Как размещать рекламу в поисковых подсказках Яндекс

Время прочтения: 6 минут

Тэги: контекстная реклама, SEO, Яндекс

О чем статья:

Для кого статья:

Поисковые подсказки – это автоматические продолжения запроса, который вы вводите в строку поиска. Стоит напечатать первую букву запроса, как появляются слова, словосочетания и даже адреса сайтов. Первой из них может быть рекламная строка с баннером. Расскажем, как ее можно запустить и есть ли другие варианты размещения в поисковых подсказках. Их также называют саджестами от английского suggest – предлагать.

Как работают поисковые подсказки

Подсказка – это помощь пользователю: не вводить длинный запрос, а выбрать нужный после нескольких букв. Это экономит время, особенно если вы медленно печатаете, а также помогает сформулировать запрос. Бизнесу подсказки предоставляют некоторые возможности для получения как органического, так и платного трафика.

Как поисковик считывает интент: что собирается искать пользователь? Разработан алгоритм для определения слов, которые могут последовать при вводе. В основе его лежит частотность: самые популярные запросы попадают в саджесты первыми. Они отбираются на основании 9 известных факторов. Перечислим подробнее их на скриншоте и расшифруем каждый.

1. Сбор и фильтрация. Собирается массив запросов, убираются фразы с опечатками, обсценной лексикой, редкие. 

2. Группировка по схожим начальным лексемам: как сделать, зачем нужен/нужны/нужна, где купить и так далее. 

3. Язык запросов должен соответствовать тому, какой настроен в браузере основным – русский, английский и прочие.

4. Для геозависимых запросов Яндекс отбирает подсказки, соответствующие локации пользователя (если тот не отключил геолокацию в браузере). Это запросы типа «Доставка пиццы в Москве», «Снять квартиру в Санкт-Петербурге» и подобные.

5. История запросов – что чаще всего ищут пользователи с такой же геолокацией.

6. История запросов пользователя. В настройках браузера можно включить использование вашей истории поиска, тогда Яндекс будет выводить в первую очередь то, что вы уже искали.

7. Более популярные запросы выводятся выше.

8. Релевантность запроса для конкретного пользователя. Учитывается, что он искал раньше, на какие сайты заходил. Так, начало «кино…» получит подсказку «кинофильм» у активного посетителя Кинопоиска и «кинолог» у того, кто много раз покупал собачий корм.

9. Актуальность. Яндекс учитывает, как часто ищут тот или иной запрос за последние сутки, объем публикаций по нему, в том числе в соцсетях. Скажем, резонансное ДТП или иное ЧП может быть лидером саджестов сегодня, но утратит актуальность на следующий день. 

Это основные, но не все факторы, по которым формируется список. Для бизнеса важно, что подсказкой могут стать ключевые фразы его страниц или его реклама.

Более подробно о формировании подсказок и как с ними работают в  SEO,  читайте в статье «Продвижение сайта подсказками в Яндекс».

Какие возможности дает бизнесу попадание в подсказки

Присутствуя в саджестах, рекламодатель может решить несколько задач:

• Показать рекламу или проинформировать о бренде целевую аудиторию, которая ищет что-то похожее.

• Прорекламировать один бренд, товар или услугу, не дожидаясь, чтобы как пользователь перешел на страницу поисковой выдачи и встретился с конкурирующими сайтами.

• Предложить ему прямую ссылку на вашу страницу.

Пользователи внимательно просматривают продолжение запроса, чтобы выбрать нужное. Это гарантирует, что ваша компания как минимум будет замечена и, скорее всего, ее сочтут релевантной потребности, с которой пользователь обратился в поиск. 

С лета 2019 года первым среди поисковых подсказок выводится рекламный баннер Яндекс Директ – если, конечно, система подберет подходящий. Он позволяет моментально донести свое предложение потенциальному клиенту.

Внешне рекламное объявление, конечно, отличается от обычных подсказок. Оно состоит из двух строк, а нативные подсказки – только из одной; в нем присутствуют логотип рекламодателя и активная ссылка на посадочную страницу.

При этом реклама не мешает пользователю, а так же ускоряет решение его задачи, как простая подсказка. На скриншоте выше, если пользователь хотел именно заказать продукты или товары для дома, а не купить электрический самокат, он перейдет по ссылке прямо из поисковой строки. Надо отметить, что пример выше сделан без использования истории поиска пользователя, в режиме инкогнито. И, так как поиск производился в сентябре, когда на улице похолодало, Яндекс счел заказ продуктов более актуальным, чем покупку самоката, сезонный спрос на который уже закончился.

Как разместить рекламу в подсказках Яндекса Директ

Первое место в поисковой строке – канал контекстной рекламы. Размещение есть на главной странице Яндекса, в поисковой строке на пустой вкладке и при поиске из адресной строки. Как компания может туда попасть?

На это место попадают объявления с первого места в премиум-блоке Яндекс Директа. Напомним, что это блок на четыре или менее объявления под поисковой строкой над результатами органического поиска. На скриншоте ниже показано, что, действительно, рекламодатель, чей баннер вы видели в подсказках, лидирует в премиум-блоке по релевантному запросу. Ниже – нативная выдача.

При этом в Яндекс Директе при запуске рекламной кампании нельзя выбрать поисковые подсказки как место размещения объявления! Вы попадете туда, только если выиграете аукцион и получите первое место в блоке премиум, после чего поисковый алгоритм сочтет объявление релевантным для потенциального запроса, который вводится пользователем. 

Напомним, что для победы в рекламном аукционе необходима высокая ставка за клик. При этом объявление должно соответствовать критериям оценки качества Яндекс Директа: иметь хороший прогноз кликабельности (CTR) и релевантность. Проще говоря, объявление нужно составлять качественно, заполняя все поля, тщательно подбирая ключи и формулируя коммерческое предложение.

Таким образом, попасть на первое место в премиум-блоке – единственный официальный путь разместить рекламу в поисковых подсказках Яндекса. Отключить эти показы нельзя, только если цеоенаправленно не выходить на первое место в торгах.

Как проходят аукционы и как формируется цена за клик, узнайте из нашей статьи «Стоимость рекламы Яндекс Директ».

Особенности статистики показов

Есть некоторые нюансы прогнозов и данных по баннеру в подсказках.

• При оценке объявления для попадания в аукцион Яндекс прогнозирует его CTR как отношение потенциальных показов объявления к гипотетическим кликам по нему. Возможный охват за счет подсказки при этом не учитывается. Это объясняется тем, что увеличение охвата при росте кликов не повлияет на коэффициент качества.

• Хотя саджесты – вроде бы отдельное место для размещения, в рекламном кабинете Яндекс Директа статистика по показам в них изначально не выделялась в отдельный отчет. Она попадала в «Спецразмещение» (показы в блоке премиум). Это было неудобно, так как специалисты по контекстной рекламе не могли дифференцировать, где показывалось объявление: на странице поисковой выдачи или в подсказках. Сейчас статистику по откруткам рекламного баннера в подсказках можно увидеть в Мастере отчетов в строке «реклама в саджесте», как показано на скриншоте ниже.

Специалисты Яндекс Директ сообщают, что в его экспериментах показ в подсказках прибавляет около 5% трафика к тому, что дает первое место в премиум-блоке. CTR в саджестах может составлять около 16%. Проверить это не представляется возможным. В комментариях к эксперименту специалисты по контекстной рекламе отмечали, что показы в подсказках могут приводить к случайным кликам: пользователь хочет начать поиск, но кликает по рекламе. А замерить процент отказов при переходе именно из подсказки нельзя, так как в статистике он включен в «Спецразмещение».

Как еще рекламировать бизнес в подсказках Яндекса

Поскольку выбрать подсказки как площадку размещения нельзя, в них может попасть не ваша компания, а конкурент.  Кроме того, первое место в блоке премиум – самое дорогое размещение. Поэтому порой бизнес ищет другие варианты представить свой бренд в подсказках.

Как мы описали выше, для этого бренд, товар или услугу должны часто искать пользователи вашего региона. На этом основано распространенное предложение недобросовестных исполнителей SEO-продвижения – накрутка подсказок. Фрилансеры или боты (программные скрипты) будут вводить нужный запрос много раз, после чего он окажется в подсказках. Не на месте рекламного баннера, конечно, а в общем блоке. У этого способа много минусов:

• Как только вы перестанете оплачивать работу фрилансеров или ботов, запрос вылетит из подсказок.

• Яндекс неплохо распознает накрутку и может пессимизировать подозрительный саджест.

• В этом ему могут помочь пользователи, у которых есть возможность убрать неподходящий запрос из рекомендаций, нажав крестик справа от него.

Поэтому лучше использовать нативные пути попадания в подсказки.

1. Повысить поисковый спрос 

Спровоцируйте пользователей искать ваш ключ много раз. Именно высокий интерес аудитории обеспечивает выход в саджесты. Например, запустите медийную или таргетированную кампанию с предложением ввести ключ в поиск – и получить, например, бонус. Допустим «Спроси у Яндекса, что такое экспресс-линька, и получи скидку на 5%». Работает, если вы продаете товар или услугу, про которые мало кто знает и поэтому не ищет.

Аналогичным образом компания может использовать инструменты ORM. Мотивируйте довольных покупателей писать отзывы с предложением искать товар или услугу по установленному запросу.

Также можно сотрудничать с блогерами и сообществами в соцсетях. Они должны рассказать о продукте и предложить поисковый запрос, поиск по которому принесет бонус. Аналогичным образом работают методы офлайн-маркетинга: рекламные плакаты на улицах и в транспорте, флаерсы с призывом спросить у Яндекса и т.п. 

2. Использовать подсказки как ключевые слова для страниц

В этом случае вы идете от обратного: собираете поисковые подсказки, релевантные вашему бизнесу, и используете их на посадочных страницах. Этот метод не продвинет бизнес в поисковые рекомендации, но улучшить его позиции по конкретному запросу.

Заключение

• Поисковые подсказки Яндекса делают поиск для пользователя проще и быстрее.

• Подсказки являются инструментом рекламного продвижения, так как включают показ контекстной рекламы.

• Реклама попадает в подсказки одним-единственным способом: с первого места в блоке премиум-показов Яндекс Директа.

• Яндекс Директ не выделяет отдельно статистику по трафику из подсказок, включая ее в данные премиального блока.

• Отключить или включить показ в подсказках вручную или через автостратегии в 2022 году нельзя.

• Подсказки можно использовать также как канал SEO-продвижения.