7 правил для создания идеального креатива

• Таргетологам.
• Руководителям отдела маркетинга.
• Владельцам бизнеса.

7 правил для создания креатива

Правило 1. Движение

У движения глаз есть привычное направление — слева направо. Чем больше креатив соответствует ему, тем больше информации впитывает пользователь.

Следует обратить внимание и на сам текст. Когда человек читает, он проговаривает информацию про себя, поэтому нужно максимально облегчить этот процесс: язык должен двигаться легко, должны присутствовать ритм, глаголы, списки и абзацы, важно фонетическое созвучие букв.

Мнение эксперта

Анна Мария Саранцева, специалист по таргетированной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Представьте, что вы проговариваете текст про себя. Язык должен двигаться легко. Если язык спотыкается о зубы - прочитать его за 3 секунды будет сложно. И вы потеряете аудиторию».
 

К тексту желательно добавить изображение, но важно помнить: на одну мысль приходится одна картинка, которая не должна занимать больше трех секунд зрительского времени. А вот звуковое сопровождение не обязательно, звук несет только эмоциональную нагрузку — текст воспринимается информативнее. Поэтому, если нужно продемонстрировать интервью, субтитры обязательны.

Правило 2. Лексика

Пользователь должен легко воспринимать информацию, но не проходить мимо нее. Воспринимать информацию мешают:

• размытые выражение (автоматизация, забота о здоровье, защита иммунитета), которые занимают время и место во внимании читателя, но не несут информации об УТП бизнеса;
• слова-синонимы ниши бизнеса, которые и без упоминания ассоциируются с нашим бизнесом;
• слова без конкретики, например, «акции» или «скидки» — для обозначения сегмента или ценового диапазона лучше показывать конкретную акцию или диапазон.

Что можно использовать? Технические характеристики, жаргонизмы сферы конкретного бизнеса, мемы (если позволяет возраст целевой аудитории) или чек-листы.

Правило 3. Работа с целевой аудиторией

Креатив должен создать иллюзию: если обращаются именно ко мне, значит меня понимают, а если меня понимают, значит знают, что мне нужно. Поэтому нужно включать обращение к аудитории. Можно сделать это несколькими способами:

• спарсить аудиторию конкурента и посмотреть, как они обращаются к ЦА;
• отразить совокупный образ аудитории на фото (например, успешная счастливая женщина с автомобилем);
• использовать быт аудитории (карту маршрута, фото района, вещи из быта ЦА, скриншоты программ, в которых работает ЦА);
• учесть хобби, профессию, время года или географическое положение аудитории в тексте (например, «москвичи», «спортсмены», «маркетологи»).

Правило 4. Воронка и путь клиента

Креатив может выстраиваться по двум стратегиям: говорить с теми, кто уже готов сотрудничать, или подогревать тех, кто еще сомневается.

В обеих стратегиях креатив выполняет две функции. Первая — предоставить информацию. Вторая зависит от этапа воронки: на скриншоте показано, как меняется цель креатива в зависимости от уровня воронки.

Правило 5. Призыв к действию

Призыв к действию имеет три глубины взаимодействия в зависимости от «сложности» требуемых от пользователя движений. На примере социальных сетей это:

• маленькая глубина — оставить лайк или комментарий;
• средняя глубина — подписаться на аккаунт или оставить заявку в этой же социальной сети;
• большая глубина — перейти на сайт для подробной информации, перейти на сайт для заполнения формы.

Формируя призыв к действию следует опираться на размер чека:

• чем меньше чек, тем короче воронка и скорее можно осуществить переход к покупке;
• чем больше чек, тем длиннее прогрев и больше креативов с маленькой глубиной взаимодействия.

Правило 6. Контактные данные

Контактные данные в креативе не должны распылять внимание зрителя и путать его: если в тексте вы просите пользователя оставить заявку на сайте, ссылка также должна вести на сайт, если просите позвонить — оставьте только номер телефона, без других контактных данных.

Мнение эксперта

Анна Мария Саранцева, специалист по таргетированной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«В целом, лучше заменять контактные данные действием. В сфере моды говорят, что бежевый — новый черный. А в нашей сфере кнопка или кликабельная картинка — ваши новые контактные данные».
 

Правило 7. Адаптация под социальные сети

При создании креатива для социальной сети учитывайте, как пользователь ее просматривает. В Фейсбуке и ВКонтакте пост начинается с текста, значит, основной посыл должен быть именно в нем — картинка идет в качестве дополнения. В Инстаграме пост начинается с картинки — основной текст лучше расположить на ней, раскрыв детали в сообщении под картинкой.

Также стоит учесть, что кнопка призыва к действию в Фейсбуке и ВКонтакте располагается в нижнем правом углу, в Инстаграме — в нижнем левом. Это важно, если вы хотите, например, расположить на картинке стрелку, указывающую на кнопку.

Можно ли экономить на создании креатива?

Нельзя экономить:

• на проверке креатива по чек-листу из семи приведенных правил;
• на замене креативов, которые уже выгорели;
• на адаптации текста или картинки креатива под соцсети.

Можно экономить:

• на едином креативе для соцсетей — если нет ресурсов адаптировать один креатив под разные соцсети, создайте единый креатив, разместив текст крупными буквами по центру на однотонном фоне;
• на работе дизайнера — обработайте фото самостоятельно и расположите текст, для этого есть множество приложений;
• на бытовых фото — их можно сделать самому, главно отразить привязку к месту или объекту.

Выводы

В хорошем креативе:

• текст читается легко, если несущее информацию изображение, нет бессмысленных штампов;
• есть обращение к целевой аудитории через хобби, работу, лексику и т.д.;
• отражен образ целевой аудитории, ее быт;
• призыв к цели отражает этап воронки;
• контактные данные хорошо заметны и не требуют от пользователя лишних движений;
• креатив адаптирован под социальную сеть или выполнен в едином универсальном виде.