Кликабельность рекламы

Время прочтения: 11 минут

Теги: контекстная реклама, таргетированная реклама

О чем статья

• Что такое CTR
• Как рассчитать CTR: формула и примеры
• Как прогнозировать CTR?
• На что влияет CTR?
• В чем отличие CTR и CR
• Что такое хороший и плохой CTR?
• Как повысить коэффициент кликабельности
• Выводы

Кому будет полезна статья

Термин «кликабельность» используется в разных направлениях digital-маркетинга. О кликабельности говорят применительно к органической выдаче, платной рекламе, емейл-маркетингу и многим другим каналам привлечения. В данной статье рассмотрим кликабельность в платных каналах контекстной и таргетированной рекламы. Это один из важных показателей, которые позволяют оценивать эффективность рекламной кампании, влияют напрямую на стоимость размещения. Важно, что на кликабельность можно повлиять, корректируя настройки кампании и редактируя объявления. Рассказали об этом в статье.

Что такое CTR

CTR (Click-Through Rate, коэффициент кликабельности) или кликабельность простыми словами – это показатель, который отражает долю тех, кто кликнул по рекламному объявлению, относительно аудитории, которая его увидела. Например, рекламу увидели 1500 пользователей, а кликнули 30, значит, CTR составляет 2%. Низкий CTR говорит о том что ваше объявление не интересно и на него мало кликают Так как это метрика, выражающаяся в процентном соотношении, то считают ее в процентах.

Как рассчитать CTR: формула и примеры

Формула кликабельности представляет собой отношение суммы всех кликов (фактически переходов) к сумме всех ее показов. Расчет выглядит следующим образом:

CTR = (Клики / Показы) * 100%

Рекламные платформы рассчитывают кликабельность по этой формуле автоматически и показывают ее в отчетах статистики. CTR можно подсчитывать по кампаниям, группам объявлений, отдельным объявлениям, ключевым фразам. Ниже пример расчета кликабельности в статистике рекламного кабинета в ВКонтакте.

Кликабельность по ключевым фразам в рекламном кабинете VK Рекламы

При анализе отчета следует учитывать не только CTR, но общее число показов и кликов, а также стоимость клика (CPC, Cost Per Click). На изображении выделили их красными рамками.

Например, анализируя скриншот выше, мы видим, что по некоему запросу CTR = 1,11%. Это самый высокий показатель в группе запросов. При этом цена клика у него самая низкая из всех 7,71 руб., а количество показов и кликов находится на среднем уровне. Следовательно, по нему объявление заходит хорошо и может приносить дешевый трафик. А у другого запроса CTR более чем в 2 раза ниже – 0,5%, а цена клика выше – 9,05 руб., хотя показов ненамного меньше. Значит, по данной ключевой фразе объявление интереса не вызывает и не выгодно рекламодателю.

Однако в приведенном скриншоте можно увидеть и другой интересный момент,возникающий из-за того, что CTR – это именно пропорция. Ключевая фраза «доставка продуктов» имеет больше всего показов (свыше 2 миллионов) и больше всех кликов (12 000). При этом у нее один из самых низких CTR 0,55%, поэтому цена клика оказывается одна из самых высоких – 11,31 руб. В то же время запрос с минимальным CTR 0,5% дает цену клика на 2 с лишним рубля меньше ( 9,05%). Без проведенного анализа мы бы считали самым невыгодным именно этот запрос с CTR 0,5%. Оказывается, неэффективный расход бюджета дает не он, а самый охватный запрос: стоимость клика нивелирует преимущество в кликабельности.

Как прогнозировать CTR?

Система контекстной рекламы Яндекс Директ позволяет рассчитать показатель CTR по формуле до запуска кампании. Для этого надо воспользоваться бесплатным инструментом «Прогноз бюджета» в рекламном кабинете платформы.

Для расчета вы указываете те настройки, с которыми планируете запустить кампанию: регион и период показов, ключевые фразы, минус-слова. Сервис рассчитает количество запросов, среднюю ставку, CTR и бюджет. 

Я.Директ рассчитывает прогноз CTR для разных объемов трафика

Обратите внимание: вы получаете 5 вариантов прогноза в зависимости от объема трафика, который хотите получить. Рекламный алгоритм рассчитывает кликабельность исходя из имеющейся статистики по схожим запросам. Справа вверху выбирайте, какую долю объема трафика вы хотите получить, чтобы видеть корректные данные и планировать бюджет.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, менеджер по работе с ключевыми клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Прогнозирование CTR является важным инструментом для определения эффективности кампании еще до ее запуска. Это позволяет внести необходимые изменения в кампанию, чтобы повысить ее эффективность».

В myTarget, VK Рекламе инструмента для прогнозирования CTR нет. Отдельные специалисты разрабатывали математические модели прогнозирования CTR. Однако это сложные формулы с ручным вводом данных, которые не прижились в практике. В итоге в тех системах, где нет возможности спрогнозировать кликабельность, действуют эмпирическим путем. То есть запускают рекламные кампании с небольшим бюджетом, анализируют статистику CTR, вносят корректировки и масштабируют кампании по запросам с наиболее высокими CTR.

Зачем рассчитывать кликабельность

CTR – один из самых важных показателей эффективности рекламы. Зная его, рекламодатель оценивает:

• Насколько реклама попадает в целевую аудиторию. Если кликабельность низкая, вероятно, на площадке не присутствуют заинтересованные пользователи либо креатив их не цепляет.

• Если на площадке низкая кликабельность, возможно, ее стоит отключить, чтобы сэкономить бюджет. Однако здесь важно учитывать еще и коэффициент и стоимость конверсии. Площадки, которые приносят дешевые конверсии, обычно не отключают.

• Какой креатив лучше работает. Возможно, следует перераспределить бюджет на креативы с более высокой кликабельностью. Опять следует учитывать коэффициент конверсии и стоимость продажи.

Мнение эксперта

Александр Волков, ведущий технический специалист по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«CTR может быть хорошим индикатором при анализе зоны роста эффективных рекламных кампаний, показывающих высокую конверсию. Если CTR в такой рекламе ниже средних значений, это сигнализирует о возможности масштабировать эту кампанию более внимательно проработав объявление, а также скорректировав стратегию кампании для показа на более заметных позициях».

На что влияет CTR?

Кликабельность отражается на следующих показателях рекламы:

• Цена клика в рекламе Яндекс Директ.  Платформа заинтересована показывать хорошие объявления выше и лучше, поэтому делает клик по таким объявлениям дешевле, как бы помогая бизнесу. Но какие объявления считаются хорошими? Я.Директ оценивает их качество по трем показателям: по прогнозу Click-Through Rate, качеству и истории размещения домена. Получается, чем выше CTR, тем дешевле клик, следовательно, при том же бюджете вы получите больше трафика.

Скриншот из справки Яндекс Директ демонстрирует, какова роль CTR в ценообразовании

• Количество показов в рекламных системах, например, myTarget, VК реклама. При оплате за клики/переходы платформам выгоднее показывать те объявления, по которым чаще кликают, чтобы чаще получать оплату за них.

Таким образом, высокая кликабельность повышает целевой трафик на посадочную страницу. 

Мнение эксперта

Александр Волков, ведущий технический специалист по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«Важно понимать, что высокий CTR не всегда гарантирует, что реклама эффективна и обеспечивает низкую стоимость лида или покупки. Например, объявление может привлечь большое количество кликов, но посетители сайта не будут совершать нужных действий, таких как оформление заявки или покупка товара. Показатель кликабельности может очень сильно отличаться в зависимости от типа трафика, условия таргетинга и подбора аудитории, а также от места или площадки размещения рекламы. На примере контекстной рекламы кликабельность в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в поисковой выдаче различаются на порядок, а иногда и на два порядка. Это совершенно разные типы трафика, которые нельзя сравнивать между собой по этому параметру».

Что влияет на кликабельность

На кликабельность помимо площадки и настроек объявления влияет ряд критериев, которые нужно знать, если вы планируете повышать показатель. Перечислим основные из них:

• Текст и дизайн объявления. Важно, чтобы они соответствовали потребностям целевой аудитории. Если она разнородна, сегментируйте ее и создавайте отдельные креативы для разных групп.

• Местоположение на странице. CTR традиционно выше у объявлений, которые попадают в верхней половину экрана и при этом не закрывают контент.

• Релевантность запросам. К примеру, предложение нового холодильника не будет релевантным запросу на покупку холодильника, бывшего в употреблении. 

• УТП. Оно должно соответствовать потребностям или закрывать боли пользователей, чтобы те захотели перейти на сайт. 

Мнение эксперта

Александр Волков, ведущий технический специалист по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«CTR является важным показателем эффективности рекламной кампании, но не следует сосредотачиваться только на нем. Важно подходить к оценке рекламы комплексно и проводить анализ всех метрик, чтобы оценить эффективность рекламы и корректировать ее настройки в соответствии с результатами анализа».

Учтите, что высокая кликабельность не означает, что реклама будет эффективной. Для оценки эффективности вместе с CTR объявления оценивайте конверсию в лиды на сайте.

В чем отличие CR и CTR

Что это такое – коэффициент конверсии (СR, Сonversion Rate)? Простыми словами коэффициент конверсии – это доля пользователей, которые осуществили целевое действие, от всех посетителей ресурса. Целевым действием может быть любое событие, которое вы назначите в Яндекс Метрике: добавление товара в корзину, заказ обратного звонка, оставление контактов, подписка на рассылку и другие.

Коэффициент конверсии имеет простую формулу расчета:

CR = (Количество лидов / Количество посетителей сайта) * 100%

Разница между CTR и CR заключается в том, что CTR показывает, какая доля аудитории перешла по объявлению, а CR – какая доля перешедших совершила целевое действие на сайте рекламодателя. В отличие от CTR на CR могут влиять факторы, которые нельзя корректировать настройками рекламы. Например, работа сайта, корзины или колцентра.

Что такое хороший и плохой CTR?

Хороший и плохой CTR – это простыми словами показатели, которые формируются индивидуально в каждом источнике трафика, зависят от тематики, спроса, конкуренции. Не существует хорошей и плохой кликабельности для всех платформ. Расскажем про основные закономерности рекламы на поиске, в рекламных сетях, в соцмедиа. Мы не сравниваем эти совершенно разные типы рекламы, а только показываем, чего примерно от них ожидать.

• CTR поисковой рекламы наиболее высок, так как в поиске пользователь сам ищет предложения, есть возможность охватить горячий спрос. В Яндекс Директ CTR% от 2 до 5% будет считаться хорошим показателем для рекламы в поиске.

В 2022 году мы провели исследование «Путь онлайн-покупателя: Роль поисковых систем в процессе поиска и изучения товаров перед покупкой». Выяснилось, что покупатели доверяют поисковой рекламе меньше, чем органической выдаче, и кликают на нее значительно реже. Это объясняет, почему CTR рекламы представляет собой небольшие цифры.

Так, при поиске информации о товарах в поисковых системах 90% потребителей переходят на сайты, предлагаемые в результатах органического поиска, 62% ― только на сайты из «органики». По рекламным объявлениям кликают 38% опрошенных, из которых 10% утверждают, что обращают внимание только на рекламу.

Перевес в сторону органической выдачи обусловлен более высоким уровнем доверия ― сайтам из «органики» доверяют в три раза больше, чем рекламе. Лишь 11% участников ответили, что не различают платную рекламу и сайты из органической выдачи.

Вы можете скачать полностью Исследование. Путь покупателя в онлайн-торговле: Роль поисковых систем в изучении товаров перед покупкой в 2022 году бесплатно на нашем сайте.

• Кликабельность рекламы в сетях нельзя сравнивать с поисковой. На сайты пользователь заходит уже как на конечный результат поиска, а не для того, чтобы искать предложения других ресурсов. Часто имеет место баннерная слепота. Поэтому считается, что хороший контекстный показатель – 0,4-1,3%, причем все, что выше 1% – суперуспех. 

Мнение эксперта

Александр Волков, ведущий технический специалист по контекстной рекламе «Ашманов и партнеры»:

«В случае с поисковой выдачей посетитель проявляет интерес в данный момент, и в этом случае CTR становится крайне важным показателем, особенно если мы говорим про брендовые запросы организации или целевые по нашей нише со срочным спросом. В случае с РСЯ посетитель находится на стороннем сайте и не ищет в данный момент наш товар или услугу, однако, поддавшись любопытству, отвлекается на наше объявление. В данном случае, улучшая кликабельность, мы можем расширить воронку, но это не гарантирует высокое качество получаемого трафика. Иногда более правильной стратегией будет умышленное снижение кликабельности контентом объявления, с целью повышения качества трафика. При данном подходе потеря в кликабельности и рост в стоимости трафика могут нивелироваться более высокой конверсией и как следствие более низкой стоимостью лида. Такой же подход может применяться и в поиске при показе по околоцелевым или очень широким запросам. Обе стратегии заслуживают внимания, какая из них лучше подойдёт в конкретном случае можно определить А/Б тестированием».

• В социальных сетях сейчас пользователи не только общаются, но и ищут, что купить. Здесь уже появился функционал для создания онлайн-магазина, приема заказов. Поэтому в Одноклассниках, ВКонтакте и VK Клипах есть специальный формат таргетированной рекламы Lead-Ads для cбора заявок прямо из рекламного объявления, без перехода в сообщество или личные сообщения. В итоге во ВКонтакте будет считаться хорошим показателем CTR% от 1 до 3% для таргетированной рекламы в новостной ленте, а для таргетированной рекламы в сообществах — от 2 до 5%.

Как повысить кликабельность?

Повышать кликабельность необходимо, чтобы получить больше трафика по более низкой цене.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, менеджер по работе с ключевыми клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Повышение CTR – это важная задача для рекламодателей, так как это позволяет увеличить количество кликов и трафика. Одним из способов повышения CTR является тестирование различных вариантов рекламных объявлений и использование более точного таргетирования. Также хорошо работает использование хорошо написанных заголовков, описаний и CTA. Однако, это не должно быть единственной целью рекламной кампании, поскольку хороший CTR не всегда означает, что она приносит прибыль. Оптимизация CTR должна быть согласована с другими метриками, такими как конверсионная воронка и стоимость конверсии. Важно установить правильный баланс между этими показателями, чтобы рекламная кампания была не только эффективной, но и прибыльной».

Перечислим несколько приемов, которые повышают кликабельность и способствуют росту прибыльности.

Создавайте отдельные кампании. В контекстной рекламе – для поиска и для сетей, в таргетированной – на разные сегменты пользователей. Это позволит персонифицировать УТП для разных групп ЦА.

Тщательно отбирайте площадки, на которых присутствует целевая аудитория. Если кликабельность низкая, удалите сайт (для рекламы в сетях), сообщества или группы (в таргетированной рекламе) из списка площадок, где показываются ваши креативы. Но учитывайте CR, стоимость конверсии и их количество. Возможно, несмотря на низкую кликабельность площадка все-таки приносит дешевые лиды.

Настраивайте показы в период времени, удобный для пользователей. Аналитика поведения аудитории в Яндекс Метрике показывает, когда целевая аудитория посещает сайт. Показывайте рекламу чаще в это время, снизьте ставку на менее активное.

Загружайте минус-фразы – это нерелевантные запросы, по которым креатив невыгодно показывать. Это, к примеру, различные «дешево», «бесплатно», «в дар», «недорого», «своими руками», указывающие, что пользователь не готов ничего покупать или не готов покупать за полную стоимость.

Вводите ключевые фразы в заголовки и текст. Проще всего этого добиться, создавая по отдельному объявлению на каждый запрос или кластер запросов.

Пишите в заголовках вопросы и цены. Вопросы интригуют, а цена придает конкретику и отсеивает нецелевую аудиторию.

Используйте быстрые ссылки. По данным Я.Директа, такие объявления привлекают больше посетителей. Использование этого инструмента не расширяет бюджет кампании: вы по-прежнему платите только за клик по объявлению. Если пользователь щелкнул по нескольким быстрым ссылкам, оплата взимается только за один клик.

Используйте СТА (Сall to action, призыв к действию). Он повышает уверенность пользователя, что, перейдя на страничку, он встретить тех, кто его ждет. По некоторым данным, CTA может увеличивает CTR объявлений на 10-30%.

Мнение эксперта

Евгения Мирошкина, менеджер по работе с ключевыми клиентами «Ашманов и партнеры»:

«Высокий CTR при низком CR может указывать на кликфрод, что является распространенной проблемой в контекстной рекламе. Чтобы избежать этого, необходимо устанавливать лимиты на дневной и недельный бюджеты, чтобы не израсходовать все средства».

Выводы

• Кликабельность – важный критерий рекламной кампании. В контекстной рекламе она влияет на то, сколько трафика можно привлечь за установленную ставку. В таргетированной рекламе отражается на количестве показов. 

• Кликабельность помогает оптимизировать рекламу, например, отключить площадки, на которых низкий CTR. Важно при этом учитывать CR и стоимость конверсии, возможно, площадка не так невыгодна, как кажется.

• CTR указывает, какой процент пользователей перешел по рекламе. CR отражает, какая доля перешедших конвертировалась в лиды.

• На кликабельность влияют как качество креатива, так и настройки рекламной кампании.

• Используйте приемы повышения кликабельности, чтобы снижать цену клика и получать больше целевого трафика и конверсий.