Что такое РСЯ: руководство по настройке и работе с рекламной сетью Яндекса

Время прочтения: 10 минут

Тэги: контекстная реклама

О чем статья?

• Как работает РСЯ;
• Где искать свою аудиторию;
• Какие форматы рекламных объявлений выбрать;
• От чего зависит эффективность кампании.

Для кого эта статья?

• Для специалистов по таргетированной рекламе;
• Для интернет-маркетологов;
• Для владельцев бизнеса.

Что такое РСЯ

Рекламная сеть Яндекса (далее РСЯ или сети) — система размещения рекламы в его сервисах и на партнёрских площадках, количество которых превысило 40000 тысяч. Это универсальный инструмент для решения имиджевых задач, привлечения недорогого трафика и расширения клиентской базы. Умелое ведение контекстной рекламы РСЯ может творить чудеса в рамках своих возможностей.

По данным Яндекса, среднесуточная аудитория РСЯ — около 65 млн пользователей, половина из которых не пересекается с поиском. Вполне возможно, потому что в числе партнёров IT-гиганта крупные медиахолдинги, сайты федеральных телеканалов и мобильные приложения, социальные сети. Например, Hearst Shkulev Media, Avito, РБК, Viber, Happy Mama, VK Group — полный список доступен в мануале Яндекс. Директа. 

Схематично реклама в РСЯ работает так: пользователь хочет купить ботинки, задает поисковый запрос “желтые ботинки купить” или “качественные желтые ботинки”, смотрит выдачу и выбирает. Система запоминает эту информацию и начинает показывать объявления о продаже ботинок на партнёрских площадках. На деле критериев выбора аудитории для показа объявления намного больше. 

Чем отличается РСЯ от рекламы в поиске?

Степенью «прогрева» аудитории. Поисковая реклама нацелена на прямую продажу — там гуру Директа охотятся за «горячими» клиентами. Пользовательский интент очевиден: найти, сравнить предложения, купить товар или услугу. Рекламодатель получает целевой трафик по высоким ставкам.

Трафик с РСЯ дешевле поискового — минимальная ставка 30 копеек. Правда и аудитория более размытая и «холодная»: пользователю интересна тематика, но к покупке «здесь и сейчас» он не готов. Задача РСЯ скорее привлечь пользователя, познакомить его с продуктом. И только потом — сделать его клиентом.

РСЯ управляет самообучающийся алгоритм, который на основе поведенческих факторов определяет, что интересно юзеру в данный момент. Поведенческие факторы — это показатели взаимодействия пользователя с интернет-ресурсами. С их помощью РСЯ помогает нацелиться на нужную вам аудиторию. 

Как работает РСЯ: ищем свою аудиторию

Реклама в РСЯ привязана к интересам и поведению пользователей. И есть несколько стратегий запуска, которые помогут найти релевантную аудиторию:

1. По семантическим запросам — когда мы привязываемся к тому, какие ключи вводит человек в поиске, чтобы потом предложить ему это же в сетях.

2. По интересам — одна из настроек Директа, где из 19 основных групп можно задать сферу интересов пользователей от бизнеса до электроники.

3. По сегментам Яндекс. Аудитории — популярный сервис, который на основе данных Яндекс.Метрики распределяет трафик по разным параметрам. Например:

3.1. по геотаргетингу — глобально регион или город легко уточнить и через кабинет Директа. К Аудитории обращаются, если нужен фокус на микрорайон, улицу или даже дом. Сегмент задаётся с помощью карты или географических координат. Можно добавить до 1000 местоположений.

И даже уточнить, как часто потенциальные клиенты бывают на заданной территории: живут или работают, появлялись там за последние N дней или находятся прямо сейчас. Хорошая опция для локальных бизнесов — например, рекламы акций. Житель Алтуфьево вряд ли будет «переобувать» автомобиль в Бирюлёво Восточном. А вот местный с Липецкой улицы — легко.

3.2. по схожей аудитории — с этим справится технология Look-alike. По выделенному сегменту Метрики система выбирает новых пользователей, чье поведение совпадает с вашей аудиторией. Таким образом можно найти новых клиентов внутри своего города или расширить географию — Look-alike подберет пользователей с аналогичными интересами.

3.3.по загружаемым данным — суть та же, что у Look-alike, только связи устанавливаются по данным из загруженных баз. Нужно подготовить файл с номерами телефонов, почтовыми адресами клиентов или ID мобильных телефонов. Документ загружается в Аудитории и на основе данных Яндекса формируется сегмент с похожими пользователями. Перед обработкой документ желательно захешировать (криптографическая хеш-функция, которая защищает данные).

4. Ретаргетинг — верный способ догнать и осчастливить клиента. Можно фокусироваться на целях вашей Метрики и возвращать тех, кто был на сайте или совершил целевое действие: просмотрел 10 страниц каталога или положил товар в корзину, или заполнил форму. Можно целиться на сегмент Метрики или сегмент Аудитории.

Кому точно не подходит реклама в РСЯ? Исключаем ниши

На самом деле, сети подойдут любому бизнесу, но сначала надо определиться с целями — что вы хотите получить? РСЯ прекрасно решает имиджевые и даже пиар задачи: рассказать широкой аудитории о бренде, бизнесе или событии. РСЯ привлекает новую аудиторию, раскручивает бизнес.

В РСЯ можно создать эффект всеобъемлющего присутствия в интернете. Помните, как начинала Ламода? Реклама была везде! Повсеместное размещение рекламы дало нужный эффект — Ламода стала знакомой, «своей». А к «своим» доверие выше. Это и называется лояльность к бренду. 

РСЯ помогает продавать. У нас есть наглядный кейс с Yves Rocher, когда реклама в сетях, настроенная по воронке продаж, увеличила охват на 82% и конверсию на 19%. Доля новых покупателей возросла именно на кампаниях в РСЯ. 

Потребители трафика с РСЯ — e-commerce, e-grocery, fashion-индустрия, мебель, товары DIY, строительство, недвижимость, beauty-индустрия и другие представители сектора B2C. К слову, B2B тоже может найти клиентов в РСЯ, аудитория сети вмещает в себя и собственников бизнеса, и ЛПР, и менеджеров по закупкам. 

Форматы рекламы в РСЯ

РСЯ хороша разнообразием форматов и площадок: текстово-графические и видео объявления, динамические и smart баннеры. Умножить это на недорогой трафик — и получим простор для экспериментов и лидогенерации. 

Форматы удобно разделить по целям кампании: имиджевые для «прогрева» большой аудитории и performance, нацеленные на продажи. Классика имиджевой рекламы — медийный и видео баннеры с оплатой за тысячу показов. Цели всё те же: создать у потребителей определенный образ бренда, повысить узнаваемость и лояльность. 

Далее по списку — видеореклама, которая служит доступной альтернативой показам на ТВ. В мануале Яндекс. Директа этот формат относят и к performance-маркетингу. Но мы не стали бы причислять его к мощному инструменту продаж, скорее это имиджевое дополнение.

В лидерах performance всё так же остаются текстово-графические объявления. Высокую конверсию дают smart-баннеры. Система сама сгенерирует объявление под запрос из данных товарного фида или заданных страниц сайта. Советуем присмотреться к фидам — они лучше работают. Самая высокая конверсия таких объявлений в нише e-commerce.

Пошаговая настройка кампании в РСЯ

В качестве примера возьмем один из ведущих форматов smart-баннер и посмотрим пошаговую инструкцию. Кабинет интуитивно понятен.

Шаг 1. Создаем кампанию

Указываем тип кампании. Интересно, что под каждую цель система предлагает наиболее целевой формат. Например, если кликнуть на “Охват на главной Яндекса”, будет предложена “Медийная кампания, а для “Продажи большого ассортимента” предложен smart-баннер.

Шаг 2. Настраиваем параметры

Переходим в режим эксперта, выбираем “Продажа через рекламную сеть” и настраиваем основные параметры: стратегию — оптимизация кликов, конверсии или целевая доля расходов.

Шаг 3. Задаем бюджеты

Уточните стоимость клика, недельный бюджет и модель атрибуции — Яндекс рекомендует выбирать «Последний переход из Яндекс.Директа кросс-девайс» для большего количества конверсий. Заполняйте дополнительные поля и переходите к загрузке фида.

ШАГ 4. Настройка баннеров

После валидации файла можно посмотреть внешний вид баннера. Чтобы фотографии отображались корректно, добавьте в фид картинку разных форматов: горизонтальную, вертикальную и квадратную. Система возьмет ту, которая лучше подойдет для рекламного блока по соотношению сторон.

Советы по оптимизации рекламной кампании и снижению стоимости

Настройка кампании зависит от ваших целей. Если нужно получить охваты — запускаем медийный баннер, оплачиваем показы. Если нужны лиды или заявки — включаем автостратегию и платим за целевое действие. Этой опцией успешно пользуются представители электронной коммерции и рынка недвижимости.

Если нужно привести трафик на сайт — используйте оплату за клик и следите за качеством площадок. В интернете распространены многостраничные списки с нецелевыми площадками. Можно их минусовать сразу, а можно набрать статистику и посмотреть, подходят ли они под вашу рекламную кампанию. Все кейсы разные и подходы к настройкам — тоже.

Единственное, что, пожалуй, стоит отключить, так это площадки с мобильными играми. Во-первых, с них часто идёт скликивание: пользователи хотят закрыть объявление и промахиваются. Во-вторых, если человек начал играть, ничего кроме раздражения реклама не принесет. И в-третьих, вы не знаете наверняка, с какой аудиторией имеете дело — например, в телефоне родителей часто играют дети.

Важно подготовить адекватные, качественные креативы под все возможные размеры, которые предлагает Яндекс. Это некая гарантия того, что ваше объявление будет выглядеть читабельно на любом сайте и устройстве.

Тестируйте креативы на разных устройствах, смотрите, корректно ли они отображаются. РСЯ грешит тем, что «режет» изображения, а заказчик — тем, что не оценивает заранее, как это будет выглядеть. Оцените текст и заголовки — каждое слово попадает в «боль» клиента? 

И в заключение: как бы вы ни старались с настройками, всё равно будет процент нецелевых заявок. Бороться с этим рекламой — не эффективно. Но сокращать количество «мусорного» трафика можно и нужно.

Анализ эффективности рекламной кампании в РСЯ

Проведите аудит Яндекс Директ и сравните полученный результат с первоначальными целями. Что вы планировали достичь с помощью кампании в РСЯ? Целей может быть несколько, перечислим основные:

1. Получить широкий охват аудитории, привлечь внимание пользователей к событию или бренду.
2. Привести новый трафик на сайт по сниженным ценам.
3. Побудить пользователя к целевому действию: посмотреть определенные страницы, например, “доставка” и “форма заказа”; совершать звонок, заполнить форму для обратной связи, добавить товар в корзину.
4. Оформить покупку.
5. Снизить стоимость целевого действия.

По первому пункту всё просто: смотрим охват, среднюю стоимость 1000 показов, оцениваем релевантность площадки вашему мероприятию или бренду. Выбираем разумный показатель CPM (cost per millenium — стоимость 1000 показов). Слишком дешевый трафик должен насторожить: качественная аудитория имеет соответствующую цену. 

Во втором пункте обращаем внимание на CTR объявления и стоимость клика (CPC, cost per click).

В третьем — оцениваем CTR, стоимость действия (CPA, cost per action) и коэффициент конверсии.

В четвертом и пятом нужны стоимость действия, конверсия и доля рекламных расходов.

Как бы парадоксально это не звучало, снизить стоимость целевого действия можно за счет вливания большего бюджета. Будьте готовы экспериментировать, тестировать и тратить деньги, чтобы в итоге получить качественную кампанию. Наглядный кейс с интернет-гипермаркетом «Порядок», где ДДР удалось сократить на 45% за счет роста инвестиций в рекламу.

Собирайте статистику, меняйте стратегии, креативы, создавайте новые сегменты аудитории. Чем больше экспериментируешь, тем лучше знаешь, что поможет достичь цели, а что не сработает. Анализируйте не только победы, но и поражения — и тогда формула успеха обязательно сложится.

Если вы хотите расширить свои знания о рекламных каналах, прочитайте, где еще разместить рекламу в интернете.

ВЫВОДЫ

• РСЯ — эффективный инструмент интернет-рекламы, если знать свои цели, аудиторию и бизнес.

• Обязательно пользуйтесь сервисами РСЯ и Яндекс.Аудиторий. Настраивайте Метрику, выделяйте сегменты, пользуйтесь технологий Look-alike и своими базами данных.

• Выбирайте формат исходят из задач и помните, что хорошо рассказывает видеобаннер, а продаёт — текстово-графические объявления или smart-баннер.

• Чтобы запустить идеальную кампанию, которая сэкономит бюджет, нужно сначала потратить деньги на тесты и креативы. Чем больше статистики и даже ошибок, тем лучше! Это даёт знания и помогает найти свой путь.

• Будьте внимательны к клиентам, узнавайте их ожидания, «боль» и потребность. Тогда реклама в РСЯ даст нужный эффект быстрее и проще.