ПОРЯДОК.РУ

О КЛИЕНТЕ

«Порядок» — интернет-гипермаркет и сеть розничных супермаркетов товаров для дома, дачи, туризма и отдыха с низкими ценами. Доставка осуществляется по всей России, развита сеть пунктов выдачи. По Москве и Воронежу работает курьерская доставка, а в другие населенные пункты товары отправляются транспортными компаниями или Почтой России.

ПРОБЛЕМА

В компании заказчика работает сильная команда штатных специалистов, настроенная ими реклама в Google Shopping и Яндекс.Маркете отлично работает и приносит ощутимый доход. Но на это уходит 100% рабочего времени специалистов «Порядка», а на тестирование новых инструментов привлечения трафика ресурсов уже не остается.

Поэтому в апреле 2021 года «Порядок» обратился к нам за помощью в настройке контекстной рекламы.

ЦЕЛЬ

Цель проекта — привлечение нового трафика из Яндекса. У заказчика было два условия: трафик не должен быть брендовым, ДДР не должен быть выше оговоренного процентного показателя. По согласованию с заказчиком мы зафиксировали в качестве KPI долю рекламных расходов (ДРР) на Яндекс.Директ. Нам нужно было снизить и стабилизировать этот показатель. Задача усложнилась тем, что клиент решил увеличить бюджет на рекламу практически в 20 раз. Поэтому мы внимательно следили за тем, чтобы он расходовался только по необходимости и приносил оговоренный процент дохода.

Для достижения поставленной цели мы решили запустить для клиента целый ряд рекламных кампаний в Яндексе.

РЕШЕНИЕ

1. Запустили рекламные кампании на поиске

Мы решили использовать динамические объявления (DSA) — очень удобный инструмент для работы с большим объемом однотипных объявлений. В продвижении крупного e-commerce проекта, такого как «Порядок», он помогает экономить время на создании новых и приостановке неактуальных объявлений.

Что мы сделали? Настроили поисковые кампании, связанные с товарным фидом: динамические объявления. Выбрали настройку по каталогу товаров — в этом случае Директ автоматически анализирует фид и формирует релевантные объявления для показа с более гибким таргетом.

2. Запустили смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые Директ создает автоматически, основываясь на товарном фиде.

Что мы сделали? Создали сам фид и настроили визуальное оформление баннера. Остальное сделали алгоритмы Яндекса, нам не нужно было вручную подбирать ключевые слова и тексты объявлений для каждого товара на сайте.

3. Запустили автостратегии

Мы предложили заказчику поэкспериментировать и подключить автостратегии в Яндексе.

Что мы сделали? Протестировали 2 стратегии, одна была направлена на привлечение максимального количества лидов, вторая — на рентабельность. Последняя показала лучшие результаты, и сейчас у нас работает именно она. Чтобы стратегия корректно заработала, мы рассчитали целевой показатель ROI по формуле и зафиксировали его в настройках кампании.

4. Провели А/Б-тестирование

Мы проводили А/Б-тесты, чтобы проверить различные гипотезы и взять в работу самые эффективные. Например, в одном из тестов мы предположили, что в тех городах, где у «Порядка» открыты розничные магазины, результат кампании будет лучше.

Что мы сделали? Создали и поделили две РК по географическому признаку — одни и те же объявления показывали в городах, где магазины есть, и в городах, где магазинов нет. А также сравнили эффективность кампаний с ручным управлением и автостратегий.

Наше предположение подтвердилось: там, где была возможность прийти и посмотреть товар в офлайн-точке, показатель ДРР был ниже. В тех городах, где розничных магазинов у «Порядка» нет, ДРР был стабильно выше заданного целевого значения. По результатам второго тестирования мы увидели, что эффективность кампаний с ручным управлением оказалась ниже.

РЕЗУЛЬТАТ

Снизили ДРР на 45%

Кампании с автостратегиями принесли очень хороший результат. Уже в первый месяц мы смогли снизить ДРР на 17% от первоначального значения. До установленного в KPI целевого показателя нам в тот месяц оставалось 2 процентных пункта. И это несмотря на то, что автостратегиям требуется 2-3 недели на обучение.

С мая по август мы стабильно удерживали ДРР на 20% ниже максимального допустимого значения, установленного заказчиком. Это на 45% ниже первоначальных показателей. В сентябре и октябре сезонность товаров сменилась: с летних и более дорогих на товары с более низким чеком. В результате показатель ДРР подрос на несколько процентных пунктов. Удерживать его сложнее, чем в летний период, но, в любом случае, он далек от первоначальных высоких показателей, что не может не радовать.

ИТОГИ

Эффект автостратегий превысил наши ожидания. Мы смогли добиться даже бОльших показателей, чем предполагали изначально, клиент остался доволен проделанной работой. Мы продолжаем работать над проектом и по настоящее время.

Подробнее о том, как мы использовали автостратегии для привлечения трафика, читайте в статье.