Тренды в SEO. Дискуссионная панель

Время прочтения: 22 минуты

Тэги: SEO

О чем статья:

Для кого эта статья:

Какие тренды будут определять поисковое продвижение в 2024 году? Эту тему обсудили эксперты и специалисты на круглом столе. Они сформулировали прогнозы для поискового маркетинга и дали рекомендации, как работать с трендами.

В обсуждении приняли участие:

• Михаил Сливинский, руководитель службы по работе с веб-мастерами, Яндекс
• Елена Першина, руководитель b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, «Яндекс Поиск»
• Сергей Вирясов, руководитель отдела SEO, сеть строительных гипермаркетов «Петрович»
• Станислав Поломарь, руководитель, SEOWORK/DATAFORCE
• Денис Колесников, Head of SEO, VK/SMB
• Павел Никулин, директор департамента инновационных разработок, Demis Group,
• Андрей Калинин

Модераторы: Игорь Ашманов и Денис Шубенок, «Ашманов и партнеры».

Искусственный интеллект. Риски и возможности внедрения 

Шубенок: давайте поднимем тему искусственного интеллекта, что мы про это думаем, как он сказался на поисковом продвижении и маркетинге, какие у сеошников риски и возможности с точки зрения внедрения искусственного интеллекта?

Ашманов: за последние полгода я заметил, что если въехать в тему искусственного интеллекта, то вылезти уже будет нельзя. Я не шучу. Я был на банковском форуме, там все разговаривают только про это, хотя, казалось бы, это был форум про банковскую безопасность. У меня вопрос к Андрею Калинину, который недавно уволился из ВК. Расскажи нам, как повлияет ИИ на бизнес поисковиков? С одной стороны, что поисковики нам теперь будут показывать вместо результатов поиска и как они будут делиться деньгами за рекламу (или не будут), как они будут душить тем самым сайты, как ты считаешь? А с другой стороны, как владельцы сайтов будут обманывать поисковики с помощью ChatGPT и ему подобных сервисов?

Калинин: на внутренних встречах и митапах разработчиков поиска в последнее время наблюдалось примерно следующее: если проводится митап по поиску, туда приходит 10 человек. Если встреча по ИИ, то там все забито, свободных мест нет. Внезапно произошло следующее. Я встречался с другими разработчиками, и им стало интересно делать поиск. С появлением новых языковых моделей можно написать поиск, взяв другие «потроха». Для примера скажу, что можно написать поиск, не просто используя ChatGPT для того, чтобы переписать запрос или переформулировать выдачу, а использовать внутри большие языковые модели для управления тем, как обходятся документы по индексу, как они поднимаются. Внезапно все стало иным, можно сделать поиск нового поколения, отказаться от старых моделей ранжирования. Это направление вызвало бурный интерес разработчиков. Есть много статей на эту тему. Семантический поиск стал опять модным. То есть мы видим, что появился интерес именно со стороны разработчиков.

Ашманов: очевидно, что сейчас возникнет тенденция, когда РЖД, Еврохим, Сбербанк и другие начнут делать свои поиски. Прямо с нуля.

Калинин: вообще это возможно, потому что использование этих технологий стало поднимать базовое качество поиска. Раньше для того, чтобы сделать такой поиск, как у Яндекса, можно было собрать статистику по кликам и уже удивить пользователя тем, как он будет нужный документ находить. Если взять поисковики более узкие или корпоративные, то обычно это боль и страдание. Внедрение в такие поисковики ИИ сильно улучшает качество поиска. 

Ашманов: я говорил не об этом. Я говорил о том, что те, кто сейчас изображает из себя знатоков ИИ, будут делать общий поиск вместо Яндекса.

Калинин: да, на самом деле, если вырастет везде базовое качество поиска, то это хорошо. Я несколько лет назад здесь был и уже тогда говорил, почему здесь нет представителей Wildberries, Ozon, людей, которые делают по-настоящему крупные и востребованные поиски сейчас? А там поиск другой. В отличие от повторяемости поиска, которая есть в Яндексе сейчас, там регулярно появляются новые товары, какие-то товары уходят. Там на статистике не выжить. И в этом случае большие языковые модели тоже много чего добавляют. Это со стороны разработчика. Также сильно меняется оценка качества поиска. Там, где раньше работали асессоры, сейчас можно применять ChatGPT. То есть те же инструкции, которыми раньше пользовались асессоры, сейчас можно загрузить в ChatGPT — большую языковую модель — и она будет оценивать качество. Возможно, пока ИИ будет работать хуже асессора, но с более гарантированным результатом. И, наконец, интерфейсная часть. Когда ChatGPT только появился, были предсказания, что это убийца поиска. Что само по себе приложение заменит поиск, люди туда перейдут, потому что они будут видеть ответ сразу. Этого не произошло и произойти, наверное, не могло, так как у людей есть привычка вбивать поисковый запрос в строку поиска. До тех пор, пока у нас есть поисковые строки в Яндекс Браузере, Android, никакой ChatGPT им конкуренции не составит. ChatGPT встроили в поисковик Bing, там он был представлен в виде модуля, в котором выдавался ответ. Если бы ChatGPT на что-то сильно влиял, то Bing сейчас показал бы огромный рост по доле и начал бы отыгрывать у Google. Этого тоже не произошло, Bing даже чуть-чуть потерял. Похоже, что революционных изменений из-за того, что кто-то встроит у себя интерфейс ИИ, не произошло. Но внутри самих поисковиков происходят большие изменения. Одно из самых важных изменений — колдунщики. Еще у Сегаловича была идея структурировать поток запросов и фрагментировать выдачу на основе колдунщиков. Но это было очень сложно и дорого — делать колдунщики под очень узкие интересы. ChatGPT может сделать этот колдунщик сам. Получается, что колдунщиками можно покрыть гораздо больший поток запросов и выдавать ответ непосредственно в выдаче, интерфейс выдавать сразу в выдаче и не уводить человека на сайт. Мне кажется, что Яндекс в этом направлении идет. Отсюда возникает вопрос: с одной стороны, будут использоваться данные с сайтов, но, если раньше владельцы сайтов получали свой профит за счет переходов, то что же будет теперь, когда вся информация будет у самого поиска?

Ашманов: у Яндекса и сейчас есть быстрые ответы, которые очень часто появляются, и, конечно, все нервничают, если не говорить про маркетплейсы, которые там все заняли.

Сливинский (Яндекс): пока с быстрыми ответами ничего не менялось, они давно существуют. Про колдунщиков могу сказать, что я тогда не работал в Яндексе и не знаю, как это выглядело с их стороны. Но думаю, что ключевой проблемой сайтов была их неспособность интегрироваться, потому что надо было в реальном времени за секунды отдавать данные о фактическом наличии товаров. Это был ад. Прошли годы, некоторое время назад мы запустили товарный поиск, сейчас сайты справляются. Десятки тысяч сайтов приносят ассортимент, выходят на поиск, и это работает. Возможно, мы нашли технический способ преодолеть этот барьер. Кстати, в товарном поиске мы отправляем людей на сайты. 

Першина (Яндекс): добавлю, что, когда были острова (колдунщики), я в Яндексе уже работала, и проблема действительно была в том, что сайты не могли быстро отдавать данные.

Ашманов: что вы добавите про ChatGPT и ему подобные?

Сливинский: мы в любом случае строим какую-то кооперацию с рынком, это очевидно. Мы зовем поговорить, мы слушаем, мы стараемся сделать нормально. Суммаризация не столько решает саму задачу непосредственно, сколько навигирует. Например, суммаризация видео. Мы подсказываем человеку, в какое место видео ему надо посмотреть, чтобы увидеть ответ на свой вопрос. Поэтому тут нет прямой проблемы, но мы стараемся слышать рынок и будем это делать дальше.

Першина: добавлю про свое восприятие этого направления. Мне кажется, что до недавнего времени нейросети воспринимали как игрушки, о которых модно говорить, которые чуть-чуть должны быть в бизнесе. Но реально при монетизации бизнеса мало кто их рассматривал серьезно. Были направления в поддержке, телемаркетинге, но реально в большей части бизнесов это были какие-то «звездочки», о которых все рассказывали, но массово не использовали. Сейчас же начинается эра, когда люди начали понимать, как использовать нейросети для зарабатывания денег, стали включать их в свои бизнес-модели. Не просто делают какую-то фичу на основе нейросети, а реально понимают, как из этой фичи сделать бизнес. 

Сливинский: поднимите руки те, у кого на основе нейросети выстроен продакшн-процесс. То есть те, у кого благодаря ИИ на сайте или в бизнесе что-то происходит.

Зал: меня зовут Виталий, компания Астрал. Мы интегрировали в 2 бизнес-процесса ChatGPT по API. Первый — это одно из направлений бизнеса, в котором приходит около 15% отказов от налоговой на канцелярском языке. Мы этот проект банкам отдаем как сервис. И с помощью нейронки мы переводим ответ от налоговой на язык, который понятен обычному человеку. При этом ответы от разных налоговых на один и тот же вопрос написаны по-разному. А ответ для пользователя должен быть один и тот же, например, что ему нужно приложить все страницы паспорта. Второе применение — рерайтинг текста. ChatGPT не делает нормальный рерайтинг, чтобы это можно было сразу публиковать. Но когда нужно выложить на своем сайте статью, в блоге vc, на клерке, то ChatGPT делает рерайтинг, чтобы редактор его потом доработал. 

Поломарь (Seowork): приведу примеры наших клиентов, как они у себя встраивали ChatGPT. Например, rabota.ru. Они в основном работают с синими воротничками. Они сделали удобную штуку — самооткликалку. То есть человек приходит, у него нет опыта, как окликаться на вакансии, а ему предлагают подобрать за него какие-то релевантные вакансии и пооткликаться на них. Большинство других клиентов используют ИИ для контента, чтобы улучшить фильтры, сделать более точное описание.

Шубенок: а есть кто-то, кто с точки зрения SEO использует ChatGPT?

Зал: меня зовут Илья, мы с помощью ChatGPT пишем title, description, тексты. Для некоторых клиентов мы сейчас реализуем интересную задачу: выход китайских компаний на рынок с локализацией их каталогов и тому подобное. То есть это полноценное распознавание, переводы, адаптация под русский язык. Делаем небольшие маркетинговые стратегии в форме таблиц для быстрого принятия решений, регламентов, инструкций. Также делаем рерайтинги и адаптации под ключи. То есть большое количество задач сейчас с помощью ChatGPT делаем.

Шубенок: а вы измеряли, что это дало?

Зал: во-первых, мы стали брать задачи, которые нам в принципе несвойственны, типа переводов. Во-вторых, это большая экономия по времени, большие компании это тоже понимают. Приведу пример. Производитель промышленных генераторов имеет 1000 файлов .pdf, в которых расписаны регламенты работы с генераторами. Руками это обработать нереально. С ChatGPT на один документ уходит часа полтора — это перевести, обработать, адаптировать, вытащить графику. Что касается текстов. Мы делали пул 200 статей по запросам. Руками мы бы писали 200 статей около месяца с привлечением троих копирайтеров и контент-менеджера. С ChatGPT мы эти 200 статей сделали буквально за неделю.

Ашманов: а что вы думаете об уникальности подобного подхода? В чем она? Если такой инструмент будет у всех, как вы сохраните этот рынок?

Зал: если все будут просто генерить, ничем хорошим это не закончится. У нас есть экспертиза, пруфридинг. 

Калинин: а что делать с тем, что будут генерить спам?

Ашманов: я, как разработчик ИИ, считаю, что ChatGPT производит тошноту. В среднем это «интеллектуальный Доширак», чрезвычайно усредненные тексты, некоторые из них не получается читать. ИИ собирает текст, который выглядит как текст. Ты пытаешься его читать, но глаз соскальзывает — не можешь погрузиться, так как там нет подложки смысловой. Поэтому нагенерят сейчас на несколько порядков больше тошноты. Что с этим делать?

Сливинский: уже нагенерили. На счет тошноты. Мы вспомнили это слово — идут годы, но тошнота никуда не девается. Если серьезно, то генерить будут больше, разнообразнее, правдоподобнее. В этом смысле продукт генерации может выглядеть более правдоподобно и аттрактивно чем то, что напишет человек. К сожалению, это может быть аттрактивным мусором. Это правда. Плюс, нейросети могут галлюцинировать и фантазировать, выдумывать то, чего в природе не было. Это проблема, но у нее нет отличий от других видов спама. 

Ашманов: но этот спам гораздо более гладкий.

Сливинский: это так, но и технологии поисковые растут. Поэтому это не выглядит нерешаемой задачей. Это очередной вызов, который нельзя недооценивать, но это вполне решаемая задача. 

Ашманов: поставлю вопрос по-другому. Вот есть спам, который генерируется руками или с помощью марковских цепей. На другой стороне ваша стандартная мантра «делайте сайты для людей». ChatGPT сгенерил сайт, похожий на полезный. Где граница, до который будет спам, а дальше полезный сайт для людей?

Першина: хочу сказать, что с редакторским контентом то же самое. Какая разница, машина пишет или редактор? Редактор тоже порой такую чушь может написать.

Сливинский: очень давно, до Яндекса, мне нужен был текст про компрессоры. Я этот текст заказал на бирже. Он начинался хорошо, с вводной части. Читаю дальше и не понимаю, о чем вообще речь: «каждому известно, что в жаркий день хорошо, если в офисе есть компрессор….». И это написал живой человек. Возможно, он настолько в этом не ориентировался, что не отличал компрессор от кондиционера. Поэтому мне кажется, что в этом отношении ничего не меняется, граница проходит по пользовательскому качеству. Если приспособить нейросеть делать полезную работу или использовать ее внутри своего бизнес-процесса так, чтобы на выходе был хороший результат, то это нормально. Я не вижу здесь фундаментального противоречия. Любую технологию можно применить и во благо, и во зло. С недобросовестным использованием мы не будем мириться. Такой контент плохой, и он плохой, даже если бы не было нейросетей.

Першина: к нам в поддержку прилетал прямой вопрос: «Будете ли вы накладывать санкции за наличие на сайте текста, сгенерированного нейросетью?»

Сливинский: если мы откроем сейчас любой интернет-магазин, то на любом из них вы увидите шаблонный title. Он будет по шаблону: название товара+категория+цена. Это тоже сгенеренный текст. Он дурацкий? Нет. Он человеку помогает? Да. Он шаблонный? Безусловно. Чем он отличается от текста ИИ? В чем проблема? Нет проблемы. Поэтому граница проходит не по формальному признаку, какой технологией получен бред. А именно по сути результата: если результат плохой, то с точки зрения и людей, и поиска, он плохой.

Ашманов: а как поиск решает, что это бред? Выглядит все очень достоверно: фразы гладкие, ссылки правильные.

Сливинский: есть разные способы. На прошлой конференции разбирали релиз в поиске, который был связан с качеством выдачи по медицинским запросам. Там был большой проект, и настоящие врачи участвовали в разметке. Они размечали страницы и помогали поиску научиться отличать так себе странички от реально хороших. Я смотрел комментарии врачей, где они объясняли свою логику решения. Это просто космос — где-то дешевый копирайтинг наполнен какими-то псевдосмыслами, дурацкими терминами, непроверенными данными. Обычные пользователи — не врачи, они не могут этого различить. Врач это видит за секунду, он мгновенно видит, что это какое-то барахло, написанное копирайтером, а это нормальный контент. Поэтому способы есть, правда, они требуют больших ресурсов. Разметить сложные документы стоит больших денег.

Ашманов: напомню историю о том, как Путин в начале 2000-х впервые разговаривал с интернетом. Его там в шутку спросили, будут ли границы Российской Федерации охранять гигантские боевые человекоподобные роботы. Путин как-то отшутился. А потом Алексей Андреев, который был тогда главредом «Двух планет», написал статью про спам. В ней была фраза о том, что кому нужны гигантские человекоподобные роботы, когда есть масса маленьких роботообразных людей. Мы знаем, что сейчас инструктированием ChatGPT занимается масса маленьких роботообразных людей в Нигерии, в Индии, которым предъявляют ответы, а они должны их отранжировать. Получается, что в медицинской отрасли нам нужно набрать массу роботообразных врачей с хорошей квалификацией, которые все и разметят. Получается, что и на той стороне им надо сгенерировать, но потом человек должен посмотреть. Асессоры будут бороться против асессоров. Тогда какой смысл в этих вещах, если люди против людей?

Сливинский: с какой-то стороны да, но, мне кажется, что здесь нет какого-то противоречия. Если бизнес использует нейросеть, а потом шлифует ее человеческим трудом, то вопрос только в качестве результата. Формы спама постоянно меняются, мы застали уникальный момент, когда наша жизнь меняется из-за технологий, это очень интересно. Это создает и новые возможности бизнесу, и новые проблемы, наверное. Это большая турбулентность, но это же и возможности.

Калинин: я читал, что при помощи ChatGPT можно с точностью 90% определить, сгенерирован ли текст с помощью ChatGPT.

Ашманов: статьи, которые мы смотрели, мы не смогли так распознать. 

Калинин: да нет, распознается. 

Ашманов: конечно, ChatGPT узнает ChatGPT, так как база одна. А YandexGPT не распознает ChatGPT.

Как сказалось отключение рекламы в Google

Калинин: мы уже полтора года проводим тестирование Яндекса и Google, который отключил рекламу. Насколько это сказалось на соревновательных возможностях Яндекса и Google? Для меня, например, отсутствие рекламы — это существенный вклад в полученный результат.

Шубенок: расширю вопрос. Кто и что вообще думает про будущее Google с точки зрения поиска в России?

Калинин: я воспринимаю, что сейчас качество поиска у Google лучше из-за того, что там нет рекламы.

Сливинский: хороший вопрос. Ответа я не знаю, но, на мой взгляд, никакого существенного смещения не произошло. Надо официальные цифры посмотреть, распределение долей в Радаре, но существенно ничего не поменялось. Надо посмотреть, что произошло в момент отключения рекламы в Google и позже.

Ашманов: я думаю, что там аудитории разные. Перебегания с Яндекса на Google из-за отключения рекламы не может произойти. Это совсем разные люди. Кто ищет в Google? Ну программисты, экономисты, еще может быть кто-то.

Шубенок: Денис, расскажи, что у вас произошло?

Колесников (Head of SEO, VK): по e-com направлению преобладает органический трафик, Google не перформит так как Яндекс, это в первую очередь связано с особенностями индексации наших e-com проектов. Яндекс объективно лучше справляется с индексацией страниц с различными сложными get-параметрами, то есть те страницы, которые имеют набор get-параметров, они хорошо распознают канонические страницы. У Google обратная ситуация: он может собирать огромное количество страниц, определять какую-то страницу с get-параметром как каноническую, а через день ее выбрасывать. То есть ты за день можешь собрать на одну страницу 300 000 трафика, а на следующий день у тебя будет 0. В этом отношении Google пока не перформит.

Шубенок: расскажи подробнее про то направление, в котором ты работаешь. Все знают VK, но не все знают про твое направление.

Колесников: действительно, кто вообще слышал что-нибудь про VK-маркет? Как мы видим, проект очень молодой и почти никто не поднял руку. Я отвечаю за коммерческое направление VK, это SMB. Мы занимаемся развитием коммерческих продуктов, в состав SMB входит еще проект youla.ru.

Шубенок: мы видели, как в этом году выстрелил avito.ru. Они премий много собрали, в том числе e-com. У вас есть планы по завоеванию этой ниши?

Колесников: естественно, ожидать стоит. Это вопрос приоритетных ресурсов.

Продвижение в регионах

Шубенок: в этом году у нас много посетителей конференции из регионов. Было много вопросов об особенностях продвижения в регионах. Здесь спросим Сергея Вирясова (руководитель отдела SEO, Петрович), что изменилось с прошлого года по поводу продвижения в регионах. И второй вопрос: я знаю, что у вас открылись новые офлайн-магазины в 21 регионе, как это сказалось на продвижении сайтов?

Вирясов: начнем с маркетплейсов. Мы думали, что это будет легко — просто новый ассортимент быстро заведется. Но это оказалось нелегко. Мы столкнулись с большим количеством сложностей. Мы подросли по товарной базе, но мы хотели вырасти ×2, а реально выросли на 10%. По регионам за этот год мы увидели достаточно хороший рост по финансам, по количеству кликов и переходов, сейчас динамика сохраняется, мы работаем над сокращением затрат на контекстную часть и увеличением органики. Поэтому у нас пока все идет хорошо.

Шубенок: расскажи, что вы делаете в регионах?

Вирясов: там большой вопрос с логистикой, чтобы поддерживать ассортимент, быстро доставлять товары. Это самое важное для нас. С точки зрения нашего бизнеса нам важна не столько позиция сайта в топе, а насколько быстро мы сможем клиенту товар доставить.

Насколько часто асессоры проверяют медицинские направления

Шубенок: мы уже коснулись медицинской тематики. Есть такой вопрос. Часто бывает, что с медицинской точки зрения должна быть одна страница про какой-то метод лечения. А с точки зрения SEO приходится разбивать на несколько страниц под разные запросы. Врачи говорят, что это неправильно. А с точки зрения выдачи разные запросы нужно разводить на разные страницы. Поэтому спрашивают, насколько часто асессорами проверяется медицинское направление? Планируется ли усиление этого направления?

Сливинский: по поводу усиления могу сказать, что уже есть работающий отлаженный процесс, в котором все уже работает так, как должно. Поэтому не могу дать комментарий по усилению. А вот про разницу восприятия маркетологом, оптимизатором и специалистом (врачом) — вопрос хороший. Я не знаю, где в этом случае правильная точка компромисса. Условно, можно представить, что какой-то завод производит прекрасное промышленное оборудование, но совершенно не умеет его продавать. Он не понимает, как звучит типичный запрос его потребителя, он не знает, как снабженец другого завода будет искать его продукцию. Такое может быть запросто. И тогда начнут выигрывать дилеры, которые понимают, как лучше этот товар продать. В этом смысле нет правильного варианта. Есть пользователи, которые задают запросы. Эти запросы могут быть жаргонизмами, плохо сформулированными, пользователь сам не до конца знает, как называется его болезнь, но пытается задать свой вопрос. Мы его не можем винить, что он неправильно это делает — он делает, как может. И есть профессиональная сторона. Если мы будем пытаться приземлить пользователей на исключительно энциклопедические страницы, которые комфортны компании, это может кончиться печально. Но и в другую сторону перекос может быть странным. Здесь важна работа хорошего оптимизатора и маркетолога, они должны услышать потребность, суметь ее правильно приземлить, чтобы и ценность компании донести, и на вопрос ответить, и сделать это с подачей, которая обеспечивает хорошее представление бренда, то есть не уходить в жаргонизмы и еще во что-то. Это очень хорошая творческая работа, она продуктовая прямо.

Ашманов: мне кажется, вопрос еще имел компоненту про социальную ответственность Яндекса, как распространителя информации, потому что медицинские вопросы — это острая тема. Если вы его приземлите на шарлатана, будет плохо. 

Сливинский: именно то, что в медицине, финансах, юриспруденции важны качественные ответы, побудило нас фокусно улучшать эти сегменты. Мы не случайно этим занимаемся, мы понимаем, что людям важно качество. 

Калинин: добавлю. Когда мы первый раз экспериментировали у себя с асессорами-врачами, то первый же асессор начал все размечать как некорректное, неправильное. Когда мы его спросили, почему так, он ответил, что правильный ответ: «обратитесь к врачу». Это абсолютно бесполезный, но верный ответ, который ложится в социальную ответственность. Второй момент, мне по-настоящему стало страшно, когда я делал большой поиск и увидел в логах запрос «жена кричит, тужится, рожает. Что делать?» И что же человек может увидеть в результатах поиска?

Першина: пока шло обсуждение, я пыталась представить себе следующую ситуацию. Все тексты пишутся под какую-то целевую аудиторию. Мне сложно представить, что если человек знает свою ЦА, то ему нужно хотя бы в двух разных способах написать этот текст. Поэтому нужен конкретный пример.

Ашманов: пример — компания Hyundai. На русском 47 или даже 147 вариантов написания, ни один из них не признается верным в материнской компании, потому что надо писать «Хёндэ», есть брендбук, на этом все. А люди называют, как угодно. Возникает разрыв: оптимизатор не может даже внизу страницы написать «еще нас называют «Хюндай», но это неправильно», чтобы Яндекс хотя бы проиндексировал эту строчку. Получается, что компания хотела бы охватить эти запросы, но нельзя.

Першина: да, но при этом официальный дилер вряд ли будет создавать 140 страниц с разным описанием своего бренда. Если мы знаем свою ЦА, зачем нам много страниц про одно и то же?

Ашманов: потому что запрос может быть «перелом со смещением» или «кость торчит из ноги» — одно и то же с медицинской точки зрения, но разные запросы.

Что делать небольшим бизнесам в случае укрупнения выдачи

Шубенок: если посмотреть на ландшафт выдачи в разных тематиках, то мы видим, что выдача укрупняется. Есть вопрос по поводу политики Яндекса: будет ли продолжаться укрупнение? И что делать небольшим бизнесам с учетом того, что из года в год выдача укрупняется?

Колесников: если говорить про e-com, то я вижу, что в тех тематиках, которые заняли маркетплейсы и крупняки, небольшой бизнес начинает работать на самих маркетплейсах. У таких компаний есть понимание, как продвигаться внутри этих маркетплейсов, и нет задачи получить трафик из Яндекса.

Шубенок: есть такая задача.

Колесников: я говорю про тот случай, когда выдача занята, в нее невозможно пролезть. Бороться с поисковыми алгоритмами во многих случаях становится неэффективно и нерентабельно. Более эффективно пытаться получить трафик внутри этих маркетплейсов. А в некоторых тематиках небольшие сайты до сих пор остаются в топе. Если вспомнить 2010-е годы, когда интернет-магазины делались просто с табличками прайсов, то сейчас уже такого нет. Люди уже переориентировались, бизнесы переориентировались. Замечаю, что многие делают качественные интернет-магазины, занимают выдачу, это актуально, например, в строительной тематике, где маркетплейсы еще не так хорошо ранжируются. То есть есть такие тематики, где небольшие бизнесы хорошо работают. Яндексу такое не понравится, но многие из них выбирают стратегию, когда делается куча сателлитов и таким образом каннибализируется выдача.

Вирясов: могу сказать, что в большом количестве категорий есть не только крупняки, но и множество разных сайтов. Есть и старые, и новые, кто-то вырос, кто-то выпал. Понятно, что первую тройку занять тяжело, но получить трафик из органики все еще возможно.

Павел: мне кажется, что все зависит от бизнеса, потому что органика везде разная. Трафик на Wildberries и Ozon, скорее всего, тоже из органики. Ответ на вопрос «куда идти маленьким бизнесам?» простой. Им нужно идти туда, где есть их аудитория. Если им не пробиться в органику, тогда нужно идти на Wildberries, Ozon, Яндекс Бизнес, через карты продвигаться. В те топы, где сидит пять маркетплейсов, шестому маленькому сайту очень трудно пробиться. Еще раз скажу, что у маркетплейсов много органики, так забирайте эту органику через посредников.

Поломарь: могу добавить, что по ВЧ и СЧ запросам крупные игроки выкупают контекст. Это не значит, что на этом жизнь небольшого бизнеса закончилась и он не может искать какие-то ниши контекста или семантики, где он может выкупить. Вчера представители santehnika-online.ru рассказывали, что у них теперь SEO-отдел работает и на органику, и на маркетплейсы. Они помогают улучшать карточки, чтобы получать там больше трафика. Также на этой секции рассказывали, что был достигнут потолок по коммерческим запросам, тогда стали делать информационные разделы. Таким образом они не просто привлекают аудиторию, но и улучшают пользовательский опыт, так как происходит несколько касаний. Так они растят себе продажи еще и косвенным образом.

Ашманов: это похоже на то, как супермаркеты вытесняют маленькие магазины. Рецепта от этого нет, кроме того, что нужно продолжать суетиться. Да, это сложнее, но необходимо. По сути, это монополизация рынка, но правильно ли это с точки зрения поисковика? В этом вопрос.

Сливинский: все те же процессы, которые происходят в e-com в органике, происходят и в офлайне. E-com — это жесткая конкурентная среда, тем более в эпоху, когда у людей очень сокращается путь до покупки, а маркетплейсы очень удобны и надежны. 

Ашманов: а Яндекс еще больше укрепляет разрыв — крупных поднимает, а маленьких еще больше топит.

Сливинский: но было бы странно, если бы человеку нужны были одни магазины (большие, удобные, проверенные), а мы ему бы показали другие. Никого бы такая выдача не устроила.

Ашманов: не факт. Это ведь тоже про социальную ответственность, а не про желание бизнеса заработать как можно больше. Очень многие маленькие магазины — это даже не бизнес, а социальная смазка. Люди открывают небольшой магазин, в котором получают такую же зарплату, как если бы они на хозяина работали. Тем не менее, у них есть свои клиенты, а вы их душите. Никому же не понравится, если вокруг будет пустыня, а вдали один супермаркет, до которого надо километр идти. В реальной жизни мы видим, что есть много маленьких магазинчиков. Они часто закрываются, так как их убивает аренда. Если просто, то единственный критерий — это деньги. Вы поднимаете те маркетплейсы, где люди быстрее отдадут свои деньги. А вы говорите, что это для людей.

Сливинский: мы показываем то, что позволяет быстрее решить задачу человека. А как иначе? Иначе становится непонятно, какую мы вообще ценность даем.

Шубенок: а разнообразие?

Ашманов: в информационных нишах вы же не стараетесь выбрать запросы, которые принесут больше денег. Там вы даете разные сайты, достоверную информацию. А здесь нет. Получается, что в e-com вы даете тех, кто приносит больше денег.

Сливинский: нет, если вы посмотрите внимательно на e-com, то он очень неоднородный, очень пестрый. Постоянно кто-то растет, кто-то падает. И огромное количество маленьких бизнесов получают трафик из Яндекса. Человеку свойственна овергенерализация. То есть мы видим какое-то явление. Например, один раз какой-то сайт в топе, второй раз он же в топе, тогда мы говорим, что он всегда в топе. А на самом деле он не всегда в топе. Другое дело, что на рынке с отлаженной инфраструктурой, хорошей логистикой, качественным сервисом крайне сложно бороться, особенно, без четкого понимания своего УТП.

Калинин: раз речь зашла про УТП, то какое УТП у Яндекса относительно Wildberries и Ozon? Они же забирают запросы Яндекса себе. Человек заходит к ним в приложение и ищет там. Зачем ему в Яндекс заходить?

Сливинский: если говорить про коммерческие запросы, то у нас на SERP транзакций нет, мы просто помогаем людям сделать выбор: стараемся дать побольше фактической информации, чтобы человек увидел, какие есть предложения, в каких магазинах, по каким ценам, с какой доставкой. Мы предлагаем этот контент пользователю, чтобы пользователь более осознанно свой выбор сделал. 

Першина: e-com поиск сейчас меняется, в будущем будет еще больше изменений. При этом мы показываем такие УТП, как лучшая цена, скидки, возможности доставки. Это все позволяет пользователям лучше сделать выбор. Если посмотреть путь пользователя, то он не ограничивается каким-то одним маркетплейсом. Часто это 7—9 источников, которые человек смотрит (в основном благодаря поиску), потом выбирает непосредственно маркетплейс.

Калинин: я имел в виду, что стратегически Яндексу лучше ориентироваться на маленькие магазины, так как крупные его съедят.

Сливинский: стратегически мы ориентируемся на пользователя, чтобы максимально релевантно ему показать выдачу.

Першина: на российском рынке прекрасная конкуренция и по маркетплейсам, и с точки зрения того, что может дать пользователям поиск.

Накрученные сайты в Яндексе

Шубенок: давайте перейдем к теме, которую все хотели поднять. Как Яндекс работает с накруткой сайтов? Давайте попросим представителей Яндекса рассказать об этом.

Сливинский: сразу поясню, что стратегия поиска заключается в том, чтобы накрутки не учитывать. Если вы думаете, что можно в поиске найти какие-то сайты с накрутками и сразу их пессимизировать, то это так не работает. Во-первых, потому что это несистемно: сегодня накрутились одни, завтра другие. Системная реакция поиска в том, чтобы выстроить инфраструктуру так, чтобы нельзя было накруткой вывести сайт на хорошие позиции. Инженерно это очень дорогая задача, ее нельзя сделать быстро. У поиска есть фокус на том, чтобы эту проблему победить. Мы эту проблему понимаем, понимаем, что она острая и есть во многих тематиках. Во-вторых, мы действуем в направлении неучета единичных разрозненных сигналов (жалоб) о накрутке, чтобы решение было именно системным, чтобы оно работало и сегодня, и завтра. В-третьих, этот путь не очень быстрый. Нам действительно хочется бежать быстрее, нам точно также не нравится, когда в поиске попадаются «так себе сайтики». Мы очень болеем за свой продукт и хотим сделать хорошо. Более того, многие видят результат. Он выражается в том, что где-то появляется меньше накрученных сайтов в поиске, где-то накрутка удлиняется и становится дороже. Мы видим на своих приборах результаты работы команд антифрода и ранжирования. И рынок это видит. Приятно, что это явление становится дороже и сложнее. Это хороший знак.

Ашманов: вы описываете довольно аутичную картину. Внутри Яндекса происходят какие-то изменения, люди о них не знают и вынуждены восстанавливать и реконструировать происходящее по тому, что они видят в своих нишах. Может нужно ввести показательные процессы? Например, список негодяев: вот мы нашли, вот доказательства, что его забанили. Все это видят, больше так не делают. И так каждую неделю публиковать 10 000 негодяев в каждой нише. Всем будет приятно, а негодяи будут бояться.

Сливинский: такая стратегия тоже возможна. Но часто крутят не свой сайт, а сателлиты, которые отлично делаются на коленке по 100, а то и по 1000 штук. Поэтому банить какие-то точечные примеры бессмысленно. Это не даст нужного результата, поэтому наша стратегия сейчас состоит именно в неучете сигнала.

Шубенок: тех, кто делает сайты тысячами, не испугать. Но реальный бизнес будет на это смотреть по-другому.

Ашманов: реальный бизнес будет еще и в суд подавать, апеллируя к тому, что вы нанесли ущерб бизнесу, а я ничего не делал.

Сливинский: поэтому правильнее единичные сигналы просто не учитывать. Помните, раньше можно было ссылками в Яндексе продвинуться? Когда Садовский говорил, что ссылки мы перестали учитывать, многие не верили. Но ведь ситуация правда изменилась, ссылки перестали работать. Также должно и здесь случиться, фундаментально.

Шубенок: когда?

Сливинский: мы стараемся, но проблема большая, сложная. 

Павел: здесь не только накрутки внутри сеошников влияют, а сам бизнес перестраивается. Когда одному накрутили, он говорит второму: иди туда-то, тебе тоже сделают. Здесь уже идет информация не от сеошника, а сам бизнес понимает, что есть такие методы, которые дадут ×2 к трафику, к лидам. А если говорить о сателлитах, то это еще ×10. По поводу карательных списков. Бизнесу не докажешь, что Яндекс что-то нивелирует или не учитывает. Есть мой друг по бизнесу или компаньон. Если его покарали, то я тоже задумаюсь. То есть такой подход влияет на самих предпринимателей. 

Сливинский: мы это понимаем, но это вредная для экосистемы вещь. Бизнес правда слушает другой бизнес. Поэтому, когда первый бизнес вложит условные 50 000 и не получит результата от накрутки, он же тоже сделает какие-то выводы. Если нет, то он скорее всего прогорит как бизнес, потому что вкладывает в то, что не дает эффекта. 

Поломарь: а если такая ситуация. Есть классный сайт, с хорошим ИКС, с хорошими поведенческими факторами. Вот его накрутили, чтобы подкинуть в топ. Яндекс его срезал, убрал накрученную часть, но у сайта все факторы остались классные. В этом случае он место занял и оттуда уже не скатится.

Сливинский: такая тактика может работать, когда на каких-то стадиях сайт использует накрутки, потом уже не использует, он в каком-то смысле легитимизирует накрученное. Мы это прекрасно понимаем. Это проблема, которую мы тоже решаем. И это далеко не единственный аспект, который надо принять во внимание.

Вопросы из зала

Зал: мы сталкивались с рынком черных услуг, когда заказывают накрутку конкурентов, чтобы потом пожаловаться на них и отправить в бан. Причем используются разные методы, включая проведение накруток с привлечением, например, студентов у метро: под видом соцопросов их просят зайти на сайт, сделать какие-то действия. Все выглядит максимально естественно: реальные мобильные телефоны, живые люди. Как Яндекс работает с такими методами накрутки, как вы их определяете?

Сливинский: часто бывает так, что за атаку принимают простые совпадения. Здесь важно не спутать кажущееся и реальное. Второй момент, это все та же самая задача неучета синтетических сигналов. Третий момент, наблюдение за действиями человека, которые могут отличаться рядом параметров. Одно дело, когда вы попросили человека на бегу что-то покликать в телефоне, и другое — что будет делать человек, если у него на самом деле появилась потребность. Будут разные сценарии. Синтетичность проявляется во всех возможных ракурсах. В поиске, в Метрике, в Вебмастере разные системы антифрода. Это означает, что, если вы видите странный скачок в Метрике, не нужно думать, что это повлияло на поиск. В поиске намного более строгая очистка.

Ашманов: я знаю примеры, когда с помощью ChatGPT и его аналогов генерируют пользователей, идентичных настоящим, со всеми их кликами и просмотрами, комментариями. Они оставляют отзывы, комментарии в соцсетях, а Google за это платит. То есть его антифрод такое не отличает, либо отличает, но уровень колеблется, например, пока накрутка не превышает какой-то порог. Я к тому, что сейчас с помощью ИИ можно сильно превзойти студентов у метро.

Сливинский: это правда. Мы понимаем, что проблема не решается легко. Это серьезный вызов. 

Зал: меня зовут Никита Тарасов, я представляю ozon.travel. Вы говорили, что присутствие разных локалий ozon в одной выдаче неправильно. Но в тематике авиа- и жд-билетов есть Яндекс Путешествия и Яндекс Расписания. А по запросам, связанным с отелями, есть Яндекс Карты. Когда Яндекс поправит этот баг?

Сливинский: а перечисленные вами сервисы ровно такие же, как любые другие геоподдомены?

Зал: да, оба сервиса решают одну и ту же проблему — продажу билетов.

Сливинский: нет. Билеты купить в этих сервисах можно, но разные пользовательские сценарии. Люди хотят разного, делают разное. То, что в конце концов их путь приводит к билетам, не значит, что у них одна и та же задача.

Зал: по отелям есть колдунщик с Отелями и Картами и еще 2 контекста.

Сливинский: могут быть разные сценарии. Например, я часто пользуюсь расписаниями, но ни разу не покупал там билеты. С Картами та же история.

Зал: тогда почему ни у одного другого сайта нет двух поддоменов в выдаче, например, одна — с листингом отелей, а вторая — с интерактивной картой.

Сливинский: есть сегменты, где такое бывает. Нечасто, но такое возможно, когда в топе несколько урлов с одного сайта.

Зал: не секрет, что есть же и легальная накрутка. После того, как ты купил рекламу в Директ и баннерную рекламу, сайт начинает подниматься вверх. Если Яндекс планирует в рамках борьбы с накрутками перестать учитывать эффект от накрутки, то и от покупки рекламы он перестанет учитывать эффект?

Сливинский: я вам могу привести еще примеры легальных накруток: опустите цену на товары, привозите в день заказа, вы сразу увидите, как все заиграет. Мы можем это называть легальной накруткой, но на самом деле просто вы своим пользователям сделали хорошо. Это не накрутка, а продуктовое улучшение для людей. 

Калинин: добавлю, что, если бы я делал поиск, то я бы тоже учитывал переходы по рекламе. Нет разницы, что человек зашел по рекламе, если он решил свой вопрос.