Продвижение медицинских услуг в Google: YMYL-кейс сети поликлиник «Семейный доктор»

Так Google показал, что хочет быть уверенным в безопасности YMYL-ресурсов, поэтому предъявляет к ним особенно высокие требования.

Окей, Google, а что делать конкретной компании? Как «Семейному доктору» изменить свой сайт, чтобы восстановить позиции в рейтинге?

Чтобы ответить на эти вопросы, мы провели глубокий аудит сайта на соответствие новым требованиям поисковика.

Итоговое заключение было больше похоже на дорожную карту. На 126 страницах мы дали перечень рекомендаций:

• по улучшению индексации и текстовой оптимизации;
• по текстовой коррекции;
• по поисковой оптимизации;
• по улучшению эргономики;
• по внешней оптимизации сайта;
• Лаборатория поисковой аналитики дала рекомендации по коммерческим факторам.

Клиенту требовалось внести огромное количество изменений на сайте и в этой игре в обновления Google всё время был на несколько шагов впереди.

Отдел маркетинга сети поликлиник работал над улучшениями, но с каждым новым апдейтом алгоритмов, а в 2019 году Google вводил их в марте, июне, сентябре и октябре, видимость продолжала падать. 25 сентября 2019 года она замерла на критической отметке 1,6%. Начался длительный период стагнации в ожидании следующего обновления поисковика.

Как fdoctor.ru стал соответствовать новым требованиям Google

По новым правилам, чтобы попасть в топ выдачи поисковика, сайт заказчика должен соответствовать 5 основным критериям YMYL-сайтов.

1. Назначение страницы
   Назначение страниц должно соответствовать их содержанию. Можно размещать информацию по какой-либо теме или мультимедийные файлы, личное мнение или развлекательный контент. Но полезной пользователю будет только та страница, на которой контент соответствует запросу.
2. Компетентность, авторитетность, достоверность
   Критерий Е-А-Т (от англ. Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness - Компетентность, Авторитетность, Достоверность) означает, что автор контента должен быть компетентным в своей отрасли, а его экспертиза признана внешними ресурсами - его цитируют, на него ссылаются и упоминают в других материалах. Сам сайт должен вызывать у посетителя ощущение надежности и безопасности - на нем отсутствует сомнительная реклама, вся информация раскрыта в полном объеме. Подробнее об этом рассказывали в статье.
3. Ответственность
   Google также требует, чтобы посетители сайта видели, кого и как они смогут привлечь к ответственности в случае проблем. Чем более исчерпывающая будет информация, тем лучше.
4. Репутация
   Возраст сайта, известность и популярность бренда, положительные отзывы - всё это должно убедить пользователя, что у бизнеса хорошая, вызывающая доверие репутация.
5. Качество и объем основного контента
   Сайт в целом должен быть удобным, понятным и функциональным, а также работать без ошибок.

Подробнее о факторах ранжирования в медицине в нашем аналитическом отчете за 2019 год.

Отдел маркетинга сети поликлиник «Семейный доктор» взял наш список рекомендаций после аудита сайта fdoctor.ru на соответствие всем 5 YMYL-факторам Google. Помимо наших рекомендаций департамент маркетинга клиента и другие подрядчики активно работали над улучшением сайта, тестированием гипотез и оптимизацией воронки. Список изменений был настолько объемным, что работы заняли практически весь 2019 год.

Рекомендации для соответствия YMYL-факторам Google

Ниже лишь краткий перечень того, что было сделано.

1. Улучшили юзабилити и устранили технические ошибки

• переработали интерфейс сайта и значительно улучшили функциональность: оптимизировали сайт под мобильные устройства - мы увидели, что до 72% посетителей приходит на сайт именно с них, а не с ПК;
• сделали более удобной электронную запись на прием ко врачу ;
• добавили возможность оплаты на странице;
• улучшили каналы коммуникации и сбора обратной связи;
• изменили дизайн, улучшили визуализацию и повысили эффективность оформления контента;
• увеличили общую скорость загрузки;
• изменили всплывающие баннеры и пр.;

Клиент еженедельно мониторил состояние страниц и внедрил еженедельный контроль состояния страниц сайта для исключения ошибок, а также запустил работы по модернизации динамических элементов, форм захвата, отслеживанию и улучшению поведенческих метрик.

2. В технической части, касающейся разработки и устранения ошибок:

• скорректировали цепочки редиректов, включая 301 и 302;
• скорректировали файлы sitemap.xml и robots.txt;
• устранили некорректные обработки ошибки 404;
• ввели микроразметку Open Graph;
• закрыли уязвимости;
• удалили пустые страницы и создали дополнительные посадочные;
• оптимизировали внутреннюю перелинковку;
• прописали заголовки страниц «title», метаописания «description», «H1»...«H6» заголовки текстов и пр.;
• внедрили еженедельный контроль состояния страниц сайта для исключения ошибок.

3. Улучшили восприятие бренда:

• создали в интерфейсе сайта новый раздел «Отзывы» и наполнили его реальными отзывами клиентов сети поликлиник, а также добавили возможность выставить рейтинг;
• вынесли раздел с отзывами на Главную страницу и в навигационное меню;
• выделили срок работы сети поликлиник на рынке: 20 лет - солидный возраст, который говорит о надежности компании.

4. Создали полезный Е-А-Т-контент:

• повысили информативность карточек врачей: добавили сведения об образовании и сертификатах, привели список публикаций, добавили блок с отзывами о каждом враче и рейтингом;
• улучшили раздел «Ответы на вопросы» и вынесли ссылку на него в футер сайта;
• разместили на информационных страницах ссылки на источники информации, указали авторов каждой статьи, добавили блок с рейтингом статьи;
• проверили все имеющиеся тексты на переоптимизацию и уникальность с помощью сервиса «Тургенев».

5. Мы со своей стороны помогали с текстами:

• создали раздел «Публикации», который наполнили информативными экспертными статьями, соответствующими запросам пользователей;
• структурировали информацию и подбирали достоверные факты;
• улучшили оформление и стилистику, чтобы повысить дочитываемость статей.



Результат

Чтобы наконец-то увидеть результат проделанной работы, пришлось ждать 14 января 2020.

В этот день вышло очередное обновление алгоритма и видимость сайта сразу же взлетела с 1,6% до 15%. В марте – новый скачок. К маю, с очередным апдейтом Google, видимость выросла уже до ~35% и продолжила движение вверх. К январю 2021 видимость сайта достигла 58%, и на сегодняшний день ресурс имеет один из лучших результатов в отрасли.




Об эффективности изменений говорит и тот факт, что к настоящему моменту сайт сети поликлиник «Семейный доктор» возглавил выдачу Google по продвигаемому списку запросов.

«Очевидно, что мы зависим от алгоритмов. Смотрите, у нас большая сеть, отличные врачи, довольные пациенты, широкий спектр медицинских услуг.... Но, как мы теперь знаем, все, что играет большую роль в реальной жизни, недостаточно для успеха сайта в поисковиках. Современный мир диктует свои правила. Необходимо неустанно и тщательно следить за качеством сайта, в том числе – на соответствие рекомендациям поисковиков». Пузенко Екатерина Анатольевна, Директор по маркетингу и рекламе АО «Семейный доктор».

Рекомендации по продвижению сайтов медицинской тематики в Google (и не только)

В завершение истории мы бы хотели ещё раз обратить внимание на особенности тематики «Медицина» и дать рекомендации по продвижению.

Мы наблюдаем, как лидерами выдачи в нише становятся информационные сайты, форумы, отзовики и агрегаторы. Так работают алгоритмы ранжирования не только у Google, но и Яндекса, в частности, их технология «Спектр». Оба поисковика стремятся предоставить пользователям максимально полный ответ, основанный на пользовательских интересах и предпочтениях. Например, по запросам «лечение “название болезни”» или «хирургические операции» на первых местах в выдаче будут отзывы пациентов, рекомендации врачей, информационные сайты, а уже во вторую очередь - сайты клиник. Это связано с тем, что люди хотели бы самостоятельно собрать предварительную информацию, прежде чем обращаться к врачу.

Мы рекомендуем клиникам уделять внимание коммерческим запросам, а также отслеживать положение в агрегаторах и отзовиках. Положительные или даже нейтральные отзывы о врачах и высокий рейтинг клиники будут способствовать ранжированию. Негативные отзывы нельзя оставлять без ответа. Их обязательно следует отрабатывать.

Важно следить, чтобы ресурс отвечал критериям ранжирования YMYL-сайтов, перечисленным выше. Страница, на которую приходит пользователь:

• должна полностью отвечать его запросам;
• её назначение соответствует содержанию;
• она дает развернутый ответ на интересующий пользователя вопрос;
• информация представлена понятно и удобно.