Кейс «Райффайзенбанка»: как конкурировать с агрегаторами и маркетплейсами в поисковой выдаче

Тэги: кейсы, SEO, поисковое продвижение 

АО «Райффайзенбанк» наш клиент с 2019 года: мы занимаемся SEO-продвижением их сайта. В 2020 году банк поручил нам увеличить органический трафик и количество лидов из поисковых систем. Однако Топ выдачи по коммерческим запросам в финансах более чем наполовину состоит из агрегаторов, колдунщиков и маркетплейсов, и даже такому большому и известному банку, как «Райффайзенбанк», обогнать их возможно далеко не во всех случаях. Поначалу задача выглядела нерешаемой. Чтобы справиться с ней, мы разработали стратегию привлечения трафика на ранних этапах воронки продаж и сделали упор на информационных запросах в рамках комплексной методики продвижения в поисковом пространстве.

Рассказываем подробно, что делали и как.

Проблема: агрегаторы оккупировали топы выдачи поисковиков

АО «Райффайзенбанк» — универсальный банк, который предоставляет коммерческие, розничные и инвестиционно-банковские услуги корпоративным и частным клиентам. Нам требовалось одновременно увеличить поисковый трафик и количество лидов из поиска по коммерческим запросам по приоритетным для банка продуктам.

Проблема в том, что в финансовой отрасли Топ поисковиков уже давно занят агрегаторами и маркетплейсами. Обратимся к данным рейтинга видимости финансовых сайтов от Лаборатории поисковой аналитики. Рейтинг позволяет отследить, что в 2019-ом году в первой десятке выдачи было пять банков.

В 2020 году топ-10 выдачи снова делили агрегаторы и собственные сервисы, банкам было отведено 2 строчки.

Каким бы крупным и известным ни был «Райффайзенбанк», в выдаче Яндекса по коммерческим запросам их сайт находился за пределами Топ-30.

В Google, более демократичном по отношению к небольшим сайтам перед крупными, позиции «Райффайзенбанка» по коммерческим запросам были значительно лучше. Несмотря на то, что и тут агрегаторы составляли серьезную конкуренцию, целевые страницы продуктов неплохо ранжировались.

Обновление работы алгоритмов ранжирования, произошедшее в декабре 2020 года, привело к изменениям в рейтинге в 2021 году: если в выдаче Яндекса по-прежнему присутствуют 2 банка, то в Google их количество выросло до 5! В финансовой тематике Google отдает предпочтение не агрегаторам, а сайтам банков, которые лучше соответствуют критериям для YMYL-сайтов.  

Мы оказались зажаты между двух противоречащих друг другу условий. С одной стороны, было требование клиента приводить трафик и лиды из органики. Но с другой стороны, лиды из органики сложно приводить, если сайт не в Топе. При этом, пробиться в Топ и обогнать агрегаторов нереально — они отнимают весь трафик. Замкнутый круг какой-то. В лоб такую задачу не решить, и мы сели думать над альтернативной стратегией.

Мнение эксперта

Анастасия Гольдина, менеджер продукта в «Райффайзенбанк»:

«Для того, чтобы максимизировать объем трафика, который приходит к нам из органики, мы много ресурсов вкладываем в оптимизацию продуктовых разделов сайта и техническую часть, однако довольно быстро мы поняли, что дополнительная оптимизация больше не приносит нам существенного буста в позициях по коммерческим запросам. При этом, видимость даже у лидеров рынка уступает финансовым агрегаторам. Кроме того, поисковый объем в банковской коммерческой тематике недостаточно большой, и даже при достижении максимальной видимости среди сайтов банков, довольно сложно достичь тех бизнес-целей, которые мы перед собой поставили».

Как решали

Изменили подход к работе с запросами

Так как задача состояла из двух частей — привлечения новых лидов и увеличения трафика из поисковых систем, мы предложили клиенту следующее: мы продолжим прорабатывать коммерческие запросы, так как в Google они хорошо ранжируются. А из-за того, что в Яндексе по ним чрезмерно сложно пробиться в Топ, дополнительно охватим информационные и тематические запросы.

Мнение эксперта

Сергей Посный, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«Смысл стратегии был в следующем: информационные запросы приведут на страницы сайта много уникальных пользователей из обоих поисковиков. Это решит клиентскую задачу по увеличению трафика из органики. Благодаря такой стратегии мы сможем занять Топ выдачи по информационным запросам, которые составляют достаточно большой объем и потенциал для расширения целевого трафика.
А так как по информационным запросам конкуренция со стороны агрегаторов и маркетплейсов минимальна или, наши шансы привлечь внимание потенциальных пользователей к предложениям «Райффайзенбанка» серьезно повышались.
Мы преследовали цель не просто получить информационный трафик, но и стараться его перенаправлять в лиды - чтобы такие информационные страницы приносили выгоду бизнесу. Так, например, мы снабжали страницы элементами, которые позволили бы увеличивать конверсию в лиды».

Чтобы определить нужный перечень запросов, мы составили карту пути клиента банка по воронке продаж (пример такого пути представлен ниже на схеме). Нам нужно было обратиться к тем посетителям, которые находились на первых этапах пути и только начинали формировать свои потребности в продукте, то есть искали актуальную и полезную информацию.

Схема воронки продаж с примером поисковых запросов: на разных этапах воронки продаж пользователи ищут совершенно разную информацию о продуктах и под каждый этап можно создавать отдельный контент.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«При подготовке контента мы ориентировались на потребности пользователей, которые явно отражались в собранной семантике. Так, например, с 2019-го года пользователей всё чаще интересует оформление дебетовой карты с доставкой».

Оптимизировали контент по коммерческим запросам

Основываясь на результатах анализа запросов по этапам воронки продаж, мы собрали семантические ядра — информационное и коммерческое, и начали создавать контент.

За содержание коммерческих и продуктовых страниц отвечали специалисты заказчика. Они описывали варианты и основные условия использования продуктов банка, а наша основная задача заключалась в постраничной оптимизации контента.

Помимо этого мы проанализировали ближайших конкурентов: провели оценку функционала страниц, контента, применили текстовый анализ и вписывали ключевые слова, а также предлагали внести корректировки, которые бы, основываясь на полученных данных анализа, улучшили ранжирование.

Проработали информационный блог

У банка уже был раздел с информационными страницами, который клиент пожелал расширить. Мы же проанализировали размещенные там материалы и поддержали инициативу превратить его в полноценный блог с полезной информацией о банковских продуктах. Клиент согласился, и стартовала совместная работа по созданию контента для этого раздела. В блоге регулярно публиковались статьи по информационным запросам с высоким спросом. Например, от инфозапросов “Что такое депозит” и “Как исправить кредитную историю” до “Формулы расчета ипотеки” и “Условий получения семейной ипотеки с государственной поддержкой в 2021 году”. Добавлялись в них ссылки на соответствующие продукты: так пользователи могли сразу перейти на целевую коммерческую страницу, подробнее узнать о банковском продукте и оформить заявку.

Кроме того, мы подготовили рекомендации по блогу для улучшения показателя конверсии в лиды. Сейчас они готовятся к внедрению, подробнее о них мы расскажем в следующем кейсе.

Мнение эксперта

Анастасия Гольдина, менеджер продукта в «Райффайзенбанк»:

«Мы понимали, что качественный контент, оптимизированный под информационные запросы, сможет дать дополнительный рост лидов из органики. Проработав контент в инфоразделе, мы охватили большую аудиторию и кратно вырастили целевой небрендовый органический трафик на сайт. Мы расширили первый этап воронки, а дальнейшему росту лидов послужит ее постоянная оптимизация».

Проработали техническую часть сайта

Дополнительно для улучшения ранжирования мы провели технический аудит всех страниц с продуктами банка, выявили проблемы, предложили рекомендации для их устранения. В рамках продуктового подхода мы приоритизировали рекомендации по их устранению таким образом, чтобы клиент мог внедрить те, что быстрее всего повлияют на его бизнес-показатели. Те рекомендации, которые быстрого результата не принесут, отложили, решив сосредоточиться на создании контента по разработанной стратегии.

Что входило в технические рекомендации?

1. Поиск и исправление ошибок дублирующих и/или малоуникальных страниц разделов "новости", "пресс-релизы", "промо". Решение: удаляли или закрывали от индексации подобные страницы.
2. Зачистка индекса от мусорных (пустых или технических) страниц.
3. Корректировка внутренней перелинковки, правка анкоров ссылок.
4. Добавление микроразмектки, актуальной для банковской тематики.
5. Поиск и исправление редиректов, битых ссылок, ссылочных карт.
6. Настройка пререндера страниц в разделе "premium".

Результаты в Яндексе

Даже несмотря на то, что по коммерческим запросам мы не обогнали агрегаторов, нам удалось вывести сайт клиента в топ Яндекса по целому ряду информационных запросов, связанных с банковскими продуктами.

Рост трафика

Наша стратегия работы с коммерческими и информационными запросами принесла «Райффайзенбанку» хорошие результаты.

Трафик из Яндекса на страницу информационного блога вырос в 6,5 раз.

Видимость сайта по информационному разделу увеличилась в 14,6 раз.

Мнение эксперта

Сергей Посный, руководитель проектов в «Ашманов и партнеры»:

«В Яндексе маркетплейсы уже который год осложняют продвижение в тех или иных нишах, и приходится пробиваться в топ, охватывая все поисковое пространство в целом. Работа с информационными запросами — это лишь один из способов, которые мы используем, чтобы решить проблему занятости топов маркетплейсами и агрегаторами. Я бы не стал с уверенностью утверждать, что всем, кто страдает от засилья агрегаторов, нужно срочно развивать свой блог, чтобы возглавить рейтинги поисковиков. Нет. Безусловно, такой подход может сработать, но принимать решение об использовании инструмента нужно на                                                               основании глубокого и вдумчивого анализа бизнеса клиента и всей                                                               воронки продаж».

Результаты в Google

Целенаправленная работа с информационными и коммерческими запросами также улучшила позиции «Райффайзенбанка» в Google.

Трафик из Google на страницу информационного блога вырос в 9,3 раза.

Видимость сайта по информационному разделу увеличилась в 2,4 раза, на 42%.

Мы видим рост видимости в 2,2 раза не только по информационному семантическому ядру, но и по общему, включающему коммерческие запросы.

Сейчас мы продолжаем работу с инфозапросами и планируем максимально оптимизировать информационные страницы, чтобы они стимулировали большее количество пользователей переходить на коммерческие страницы банковских продуктов.

А что с лидами?

В контексте данного кейса мы действительно хорошо вырастили трафик, особенно на страницы информационного раздела. Доля тематического трафика выросла сильно в общей массе трафика, однако конвертируется в лиды он гораздо слабее по сравнению с коммерческими страницами.

Безусловно, вклад SEO в заявки из продуктовых отделов есть. В результате проведенной работы прирост к лидам, пришедшим из трафика на информационный раздел, составил +2,5%.

Мнение эксперта

Анастасия Гольдина, менеджер продукта в «Райффайзенбанк»:

«В коммерческой выдаче на данный момент есть ограничения по росту, но это не значит, что работа в этом направлении не может повлиять на бизнес-показатели. Мы нашли решение – усилили трафик по информационным запросам, добились хорошего роста видимости. В комплексе это стало хорошей точкой роста для привлечения новых клиентов благодаря расширению семантического ядра и работе с более высокочастотными запросами».

Рекомендации «Ашманов и партнеры» по продвижению в финансовом секторе в 2021 году

Основная тенденция в поисковой выдаче последних лет – доминирование в Топ-3 крупных сайтов и сайтов с большим ассортиментом. Начиная с 2019 года доля агрегаторов и маркетплейсов в выдаче уверенно росла. Бизнесу вне зависимости от отрасли и ниши становится заметно сложнее конкурировать с такими площадками, а по ряду запросов — и вовсе невозможно.

Если в 2019 году в Топ-3 выдачи Яндекса доля агрегаторов составляла 57%, то в 2020-ом она была уже 77%. В выдаче Google, где уровень монополизации крупными сайтами ниже, агрегаторы занимали примерно 50% в 2019 и в 2020 годах.

В 2020 году мы впервые увидели в рейтинге финансовой отрасли агрегатора, который не имеет прямого отношения к финансам — сайт ЦИАН. Для нас это стало неожиданностью, а вот алгоритмы поисковика посчитали его одним из наиболее привлекательных для покупателя по коммерческим запросам, связанным с ипотекой и кредитами на недвижимость.

Мнение эксперта

Алексей Губерман, руководитель отдела поисковой оптимизации «Ашманов и партнеры»:

«Для подсчета рейтинга в финансовой тематике используется большое количество запросов финансовой тематики. Вывод ЦИАНа в лидеры - это следствие увеличения спроса на покупку недвижимости, особенно в период карантина, когда объявили ипотеку с господдержкой. При увеличении спроса по ключевым словам Циан попал в тематический финансовый рейтинг».

Впрочем, если посмотреть внимательно, станет понятно, почему так вышло. На сайте большой раздел посвящен ипотеке: есть ипотечный калькулятор и предложения различных банков. Это очень удобно для пользователя: если он пришел на сайт выбрать недвижимость, сразу же можно подобрать и подходящие ипотечные условия. Дополнительно никуда переходить не надо. На попадание в Топ-10 повлиял и размер сайта. ЦИАН — огромный агрегатор, а поисковики любят авторитетные и объемные интернет-ресурсы.

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами в «Ашманов и партнеры», на конференции eTarget.Финансы рассказала про тренды продвижения сайтов банков в 2021 году. По её словам, финансовым организациям уже недостаточно соблюдать базовые требования поисковиков:

• размещать релевантный контент;
• корректно индексироваться поисковыми роботами;
• настроить юзабилити;
• учитывать коммерческие факторы;
• следить за упоминаниями и их тональностью.

Высокая конкуренция со стороны агрегаторов и маркетплейсов выводит на первый план необходимость работать со всем поисковым пространством для успешного продвижения сайта финансовых услуг. 

Необходимо размещать привлекательную для пользователей информацию на тех агрегаторах и площадках, которые занимают верхние строчки поисковиков по целевым запросам. В том числе, в сервисах Яндекса — Услуги, Кью, Карты.

Также мы рекомендуем подходить к продвижению с определенной долей креативности и пробовать нестандартные подходы. На примере ЦИАНа можно рассмотреть размещение на площадках и агрегаторах в смежной отрасли и там транслировать свое предложение потенциальной аудитории.

В целом, в 2021 году для успешного продвижения финансовым организациям необходимо выстраивать целостную стратегию, охватывающую как качество финансовых продуктов, так и качество коммуникации. О том, как это делать, мы рассказали подробно на нашей конференции eTarget.Финансы.