Продвижение сайта банка: тренды и рекомендации

Тэги: eTarget, интернет-маркетинг, SEO  продвижение сайтов

О чем статья?

• Как выглядит поисковая выдача в финансовой сфере;
• Что изменилось в продвижении в 2021 году;
• Исследование Лаборатории поисковой аналитики в финансовой тематике: какие элементы влияют на продвижение в Яндексе и в Google;
• Что делать, если продвижение остановилось?

Кому полезна эта статья?

• Оптимизаторам;
• Маркетологам;
• Руководителям маркетинговых отделов банков и финансовых организаций.

Еще в прошлом году продвинуть сайт банка в топ по финансовым запросам казалось нереальным. Выдачу, особенно в Яндексе, буквально оккупировали сайты-агрегаторы. Банкам осталось продвижение по брендовым запросам и оптимизация поискового пространства, о чем мы подробно рассказывали в конце прошлого года.

В 2021 году в ранжировании финансовых сайтов появились новые тенденции, связанные в том числе с введением новых алгоритмов поисковых систем. Как изменилась ситуация и каким образом сайт банка может эти изменения использовать в 2022 году? Рассмотрели в нашей статье.

Видимость: различия в Яндексе и Google

Наша компания регулярно составляет отраслевые рейтинги видимости компаний, которые основаны на семантическом ядре запросов, наиболее показательных для данной тематики. В рейтинге «Финансовые услуги» мы видим, что 80% топ-10 по совокупности поисковых систем занимают сайты-агрегаторы. 

В топе 10 мы видим всего 2 банка относительно агрегаторов.

Но если рассматривать отдельно Яндекс и Google, ситуация будет несколько отличаться.

Яндекс действительно показывает преимущественно агрегаторы, в топ-10 входит единственный банк – Сбер. Поисковик  по большинству запросов отдает предпочтение сайтам-агрегаторам, потому что предпочитает большие сайты с широким ассортиментом.

Здесь топ-10 заметно отличается – сразу 4 сайта банков. Google чуть меньше ориентирован на ассортимент. Он отдает предпочтение сайтам, которые предоставляют наиболее достоверную, качественную, полезную информацию для пользователей. С точки зрения поисковика, такую информацию дают сами банки, а не посредники-агрегаторы.

На основании этого мы можем понять, какой контент размещать на сайте, чтобы он поднимался в выдаче. Также с 2023 года доступен рейтинг «Упоминаемость банков в интернете», который также может помочь маркетологам планировать продвижение.

Какие работы на сайте банка поднимут его в выдаче?

В 2020 году мы работали с сайтом и контентом следующим образом: исправляли ошибки, создавали трафик из разных источников, включая поисковый трафик, прямые заходы, трафик из социальных сетей и платный трафик. Далее, учитывали тональность упоминаний конкретного банка, поведенческие и коммерческие факторы и на этой основе работали с самим финансовым бизнесом. В частности, давали рекомендации  по ценам, какие банковские продукты стоит добавить, потому что они нужны пользователям. Также стремились заполнить поисковую выдачу упоминанием банка и его продуктов. Для этого добавляли сайт в агрегаторы, сервисы поисковых систем, размещали контент от лица банка и его спикеров на информационных ресурсах, которые уже представлены в поиске.

Все эти работы по продвижению финансовых услуг в интернете не потеряли своей актуальности и в 2021 году. Но теперь к ним добавилось такое требование, как качество сайта банка и соответствие пользовательскому опыту.

Разберем детально, что сделать на сайте, чтобы соответствовать требованиям поисковых систем:

• Техническое состояние сайта остается базовым требованием поисковиков. Устраните все ошибки.

• Большой сайт, широкий ассортимент. Про это мы уже сказали: Яндекс больше любит сайты с множеством страниц и продуктов, Google чуть меньше. 

• Текстовая оптимизация включает в себя качественный текст, если он требуется на странице. И обязательно релевантные заголовки Н1, Н2 и метаданные, чтобы страница соответствовала запросу, по которому пользователи на нее приходят.

• Качественное ссылочное окружение сделает сайт трастовым.

• Наличие коммерческих элементов: заказать карту, оформить кредит, рассчитать стоимость ипотеки.

• Юзабилити: пользователи должны легко находить информацию, за которой пришли на сайт банка. А не возвращаться в поисковую выдачу и переходит дальше на другие ресурсы.

• Заполнение брендом поисковой выдачи. По некоторым кластерам запросов банку невозможно продвигаться. Может не хватать ассортимента  или по запросу присутствуют крупные информационные ресурсы, сайты агрегаторов, сервисы поисковиков. С ними невозможно бороться, но на них можно размещаться, тем самым заполняя выдачу своим брендом. Это увеличивает количество касаний пользователя с банком до того момента, как пользователь совершит целевое действие на сайте банка.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

В 2021 году мы к тому, что делали в 2020, добавляем работу с качеством сайта и пользовательским опытом. То есть обращаем внимание на качество продукта, на то, как пользователь взаимодействует с банком, насколько качественно банк отрабатывает эту коммуникацию и по каким каналам. Таким образом, мы получаем целостную стратегию, которая включает в себя все детали. Работы по сайту, работа с бизнесом и поисковым пространством проводятся в рамках единого подхода, что повышает их эффективность.

  

Исследование: на что обращаем внимание при продвижении в финансовой сфере?

Лаборатория поисковой аналитики провела исследование ведущих сайтов финансовой тематики, определив те элементы, которые важны для продвижения в топ. 

• Масштаб сайта и ассортимент. По мнению поисковиков, именно крупные сайты могут ответить на большинство вопросов пользователя и представить ему исчерпывающую информацию. 

• Возраст домена. Средний возраст доменов, представленных в топе, вырос на 2-3 года. При продвижении мы не можем изменить этот фактор. Однако он не будет иметь критическое значение, если вы исправите все ошибки  и добавите элементы, которые есть у сайтов в топе.

• Телефон 8-800. Он есть у более чем 80% сайтов в топ-30 Яндекса. Очевидно, этот фактор показывает и авторитетность, и масштаб. По мнению поиска, номер 8-800 указывает, что компания представлена в том числе и в регионах, значит, она крупная, что автоматически делает ее авторитетной.

• Наличие множества регионов и множества адресов уже не так сильно влияет на позицию сайта, но по-прежнему свидетельствует о размере и трастовости бизнеса.

• Видео на сайте до 2020 года считалось нестандартным форматом. С прошлого года этот формат активно используется (приветственное видео, видео о банке, видео о разных продуктах) и  ценится поиском. 

• Тарифы на сайте —  чем больше, тем лучше. В банковской тематике создать такое разнообразие достаточно сложно, ниже покажем, как заменить размещение тарифов на сайте при помощи сервисов.

• Информация о гарантиях стала особенно важна с запуском алгоритма Goggle YMYL (сокращение от  «Your Money or Your Life», буквально «Ваши деньги или Ваша жизнь»). Этот алгоритм оценивает любые страницы или сайты, если они  «потенциально могут повлиять на будущее счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность человека» (цитата из Справки Goggle). Таким образом, сайт должен соответствовать требованиям этого алгоритма в части гарантий, авторитетности, экспертности. 

Яндекс любит ассортимент

Исследование Лаборатории поисковой аналитики ясно показывает: чтобы попасть в топ Яндекса, необходимо сделать сайта банка похожим на агрегатор. 

На рисунке вы можете видеть, как эту проблему решает Альфа-банк. На странице дебетовых карт собраны все возможные их варианты.

Что делать, если нет столько видов карт, или кредитов, или другой услуги? Можно создавать страницы с узким интентом. На рисунке представлено решение по кредитам: показать кредиты на разные суммы и на разные цели.

Создание таких страниц позволит не только увеличить ассортимент, но и закрыть узкие потребности пользователей, приведя их на целевую страницу.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

Подобные страницы легче вывести в топ по не самым популярным запросам. Однако их надо четко оптимизировать. Нельзя создавать множество страниц с узкими интентами и везде дать один и тот же заголовок, УТП и контент. Такие страницы склеятся, в поиске будет показана только одна из них, что не пойдет сайту на пользу. Поэтому везде прописывайте уникальный заголовок H1, уникальные метаданные, отдельное УТП. Если есть условия предоставления услуги, они также должны различаться.
  

Для поиска узких интентов используйте Яндекс Wordstat и поисковые подсказки. Также оценивайте заявки, которые приходят на сайт банка. Например, если помимо запросов на общие кредиты у вас просят кредит на смартфон, кредит на свадьбу — используйте это. Аналогично работайте со звонками в банк: там тоже есть запросы, по которым можно создавать страницы.

Таким образом вы дадите Яндексу повод считать сайт банка большим. И заодно закроете запросы пользователей целевыми страницами, на которых эти люди с большой вероятностью совершат конверсионное действие.

Google предпочитает качество

Этой поисковой системе надо показать, что банк качественный и ему можно доверять. Это делают прежде всего через раздел «О компании» и работу с контентом.

На странице «О компании» необходимо приводить все информацию, все необходимые документы, которые могут быть выложены в общий доступ. Вот пример решения от банка ВТБ.

Все эти реквизиты, свидетельства, юридические документы демонстрируют  и поисковым роботам, и пользователям, что банк авторитетный и ему можно доверять.

Цены и тарифы — еще один обязательный элемент. Банк не всегда может указать точные суммы, потому что они рассчитываются индивидуально. Поэтому хорошим решением станет такой сервис, как Калькулятор, где пользователи смогут сами рассчитать ежемесячный платеж.

Это заодно улучшит поведенческие свойства сайта. Люди будут смотреть, выбирать, двигать ползунки и проведут на сайте больше времени.

Контент сайта должен демонстрировать экпертность. В частности, статьи должны быть созданы теми людьми, которые разбираются в банковских продуктах и деятельности. Экспертов надо представить на сайте с фото, с краткой биографической справкой, которая подтвердит профессионализм. Не используйте вымышленных экспертов! Это должны быть реально существующие специалисты, которые присутствуют и на других ресурсах: в блогах, соцсетях, СМИ. Что касается контента, поисковая система не может определить его правдивость. Но она может оценить наличие реального эксперта, наличие «воды» в тексте и прочие формальные признаки.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

Также банк может демонстрировать свою  экспертность через поисковое пространство. Это могут быть сервисы поисковиков, блоги, информационно-аналитические ресурсы, СМИ. Вы собираете семантическое ядро, затем анализируете структуру выдачи. Определяете, по каким кластерам запросов вы хотите шире себя представить в выдаче. Затем смотрите, какие ресурсы уже есть в выдаче по этому кластеру. И размещаете на них статьи или комментарии от лица банка или его экспертов. Таким образом, вы подтвердите качество и наполните собой поисковое пространство.
  

Дополнительные точки роста

Что делать, если все описанные возможности исчерпаны и кажется, что продвижение уперлось в потолок? Есть еще несколько возможностей.

Выход в регионы: сделайте на сайте страницы по услугам в конкретным регионах (по типу «Кредит наличными в Москве», «Кредит наличными в Туле» и так далее). Конечно, сначала надо провести аналитику и понимать, где есть отделения банка и откуда люди приходят на сайт.

Увеличение цитируемости: информируйте СМИ и профильные сайты о ваших новых продуктах, мотивируйте пользователей упоминать банк или его продукт. Это косвенно улучшает трафик на сайт.

Дополнительные сервисы: добавьте на сайт заказ билетов, бронь отелей и т.п. Так создается экосистема, в которую пользователи приходят не только для того, чтобы оформить кредит, например, на путешествие, но и чтобы найти дополнительную информацию.

Коллаборация с другими брендами и организациями. Пример: банк ВТБ в сотрудничестве с транспортом Москвы информирует о возможности оплаты проезда банковскими картами и о бонусах для держателей разных типов карт.

Это дополнительные инфоповоды, дополнительная реклама бренда. Они увеличивают прямой трафик на сайт и лиды, а также работает на имидж банка

Развитие блога на сайте. Если рассматривать карту пути пользователя, то первый этап — осознание потребности. Пример: человеку нужен не кредит как таковой, а он хочет дом у моря, но для покупки нужен кредит. Если идти от ранней потребности, вы сможете предоставлять информацию по всем этапам воронки, привлекая и удерживая интерес пользователя. 

Мы работали с блогом на сайте банка Райффайзен. Статьи размещали, отталкиваясь от того, что интересно пользователю в финансовой сфере, опирались на информационные запросы. Также мы оптимизировали тексты и добавляли элементы, которые соответствуют алгоритму YMYL Google. Нам удалось в несколько раз увеличить видимость сайта банка и трафик на сайт. Подробнее читайте кейс по увеличению органического трафика и количества лидов из поисковых систем.

Мнение эксперта

Ольга Сокольская, руководитель отдела по работе с клиентами «Ашманов и партнеры»:

Развитие блога — хорошая схема для привлечения трафика на сайт. Она актуальна не только для Google, но и для Яндекса в связи с введением в марте 2021 алгоритма Проксима. Он учитывает качество сайта и влияет на выдачу и позиции. Пока что идут очень постепенные изменения выдачи, но можно уверенно сказать, что у сайтов банков появляется возможность присутствовать в топе и нужно работать в этом направлении.

  

Выводы:

• Поисковая выдача Яндекса и Google различается. Для Яндекса важны размер сайта и ассортимент, для Google качество. При этом есть признаки того, что качество становится важным и для Яндекса. 

• Обе поисковые системы ввели алгоритмы оценки качества сайта. В связи с этим у банков повышаются шансы войти в топ наряду с агрегаторами.

• Экспертность можно подтвердить за счет привлечения трастовых экспертов и присутствия в поисковом пространстве.

• Ассортимент можно расширить за счет сервисных страниц и страниц с узкими интентами. Этому должен предшествовать анализ обращений пользователей, чтобы понимать, какие запросы будут востребованы.

• Развитие блога и коллаборация с другими организациями и сайтами — хороший способ увеличить присутствие по информационным запросам и расширить присутствие в выдаче.