Продвижение в Google: факторы ранжирования Core Web Vitals

Кому полезна эта статья:

• SEO-специалистам и веб-разработчикам для оценки готовности сайта к новым требованиям Google;
• Владельцам СМИ и паблишерам, для общего понимания важности новых сигналов ранжирования и оценки конкурентов;
• Маркетологам для оценки эффективности после внедрения улучшений по новым сигналам ранжирования.

Как Google оценивает качество страниц и сайта?

Проблема качества поисковой выдачи является стратегически важной для Google. Для ее решения Google начнет применять новые факторы оценки качества Core Web Vitals, которые вступят в силу с мая 2021 года. Web Vitals состоят из десятка параметров, но есть основные три (Core), на которые нужно обратить внимание уже сейчас. Качественными Google признает те ресурсы, на которых:

• быстро отрисовывается основной контент;

• низкое время ожидания до первого взаимодействия с контентом;

• элементы контента визуально стабильны и не препятствуют взаимодействию с контентом.

Таким образом, в основе Core Web Vitals лежит опыт взаимодействия пользователя с сайтом: положительный или негативный. Камнем преткновения для бизнеса становится уровень юзабилити сайта и его технической оптимизации. Основной вопрос для Google заключается в следующем: как уменьшить количество сайтов в выдаче, взаимодействуя с которыми пользователь получит негативный опыт, и увеличить количество тех, которые соответствуют ожиданиям пользователя? 

Оценка Core Web Vitals основывается на трех показателях:

• LCP — скорость загрузки основного контента (Largest Contentful Paint);

• FID — время ожидания до первого взаимодействия с контентом (First Input Delay);

• CLS — стабильность верстки и элементов, не препятствующих взаимодействию с контентом (Cumulative Layout Shift).

Положительная сторона Core Web Vitals в отличие от прочих факторов — в прозрачности: это понятные, публично доступные критерии, которые можно отслеживать и улучшать с помощью специального набора инструментов. Кроме того, с момента анонсирования и до официального запуска есть много времени, чтобы уже начать работать над Core Web Vitals.

Как улучшить Core Web Vitals?

Core Web Vitals окажет потенциальное влияние на ранжирование сайта и позиции в поисковой выдаче. Как мы уже писали выше, начать оценивать и улучшать техническую оптимизацию и юзабилити своего сайта нужно уже сейчас. Для начала работы Google советует сделать следующее:

— Провести масштабный аудит страниц сайта, чтобы увидеть потенциал для улучшений. Отчет в Search Console для Core Web Vitals дает полную картину по работе сайта и детализирует показатели.

— Page Speed Insights и Lighthouse помогут в процессе итераций по устранению любых обнаруженных проблем.

— С помощью инструментов web.dev/vitals-tools можно получить исчерпывающую информацию для начала работы.

— Использовать потенциал технологии AMP. Она упрощает работу со страницами и является эффективной.

О том, как интегрировать Core Web Vitals в бизнес, рассказал Андрей Липатцев (Google Web Partnerships) на конференции Optimization-2020:

Инструменты для работы с Core Web Vitals

Список инструментов, с помощью которых вы можете оценить и улучшить Core Web Vitals уже сейчас, мы предоставили ниже. Чтобы заказать продвижение сайта в Google, оставьте заявку на консультацию.  — Lighthouse позволяет проверять интерактивность, доступность, скорость загрузки страниц сайта в "лабораторных" условиях. C ним можно работать через командную строку, веб-интерфейс Page Speed Insights, инструменты для разработчиков в Chrome. Используйте инструмент после улучшений или изменений на сайте.  — То, что видят пользователи доступно в базе данных CrUX — общедоступном наборе реальных данных о производительности пользователя. В этой базе данных находится порядка 8-9 миллионов страниц. Можно посмотреть конкурентов и лидеров отрасли. — PageSpeed Insights агрегирует данные из Lighthouse и CrUX и отображает их в отчете. — В Google Search Console есть данные по Core Web Vitals и они доступны для каждой отдельной страницы и ее динамике. — В Chrome Dev Tools трассируются все три показателя — LCP, CLS, TBT. — Расширение Web Vitals Chrome Extension для real-time измерений на странице. — Подключите библиотеку web-vitals.js весом менее 1 кб для анализа пользователей и отслеживания эффективности улучшений.

Исследование Core Web Vitals среди 50-ти сайтов

Чтобы понять, готовы ли сайты к предстоящему обновлению Google, мы изучили исследование Core Web Vitals среди 50-ти сайтов СМИ. 

Почему СМИ?

• В новостной нише конкуренция, как нигде, зашкаливает, и для того, чтобы пробиться к пользователю, материалы тщательно «упаковывают», начиная от самой фактуры до размещения на ресурсе. При наличии эксклюзива сразу у нескольких медиа, при прочих равных, выигрывает тот, кто смог оптимизировать сайт и добиться лучших UX и технических характеристик. 

• Сайты крупных СМИ относят и к YMYL категории, для которых достоверность информации выступает ключевым фактором для соответствия E-A-T критерию. Подробнее об YMYL и E-A-T мы писали в этой статье. Однако на сегодняшний день для лучшего ранжирования материалов недостаточно придумать провокационный заголовок или добавить «желтизны», нужно уделять внимание поведению пользователей, внутренней оптимизации сайта и техническим параметрам работы ресурса в долгосрочной перспективе.

• Органический трафик является основным источником для новостных ресурсов. Также для СМИ важно взаимодействие пользователя с контентом, количество кликов, время, проведенное на сайте. При этом медиа конкурируют с социальными сетями и их новостной лентой. Поэтому любые обновления алгоритмов могут реально повысить или понизить шансы на успех онлайн-публикации.

Как собирались данные для исследования

Принимая во внимание три показателя Core Web Vitals: Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) и Cumulative Layout Shift (CLS), были отобраны и проанализированы домены 50 наиболее посещаемых глобальных новостных сайтов. Исследование проводилось британским агентством Impression. Используя эти результаты, можно прогнозировать, какие из публикаций получат пользу от обновления алгоритма, а каким еще предстоит проделать большую работу в ближайшие месяцы, чтобы избежать штрафных санкций в SERP.

Данные были собраны с помощью отчета Chrome User Experience Report (CrUX), в котором рассматриваются средние баллы по LCP, FID и CLS за трехмесячный период с 1 июля по 30 сентября 2020 года. Это позволило лучше понять тенденции и учесть все обновления, сделанные за квартал. Затем был взят процент, основанный на хороших, средних и плохих показателях для каждой метрики, как определено Google:

• для LCP "хороший" показатель был определен как менее 2,5 секунд, а "плохой" – более 4 секунд.

• для FID "хорошо" было определено как менее 100 мс, а "плохо" – более 300 мс.

• для CLS "хороший" показатель был определен как менее 0,1, а "плохой" – более 0,25.

В результатах есть средний балл Core Web Vitality для каждого домена, представленного в исследовании, а также созданы два общих рейтинговых списка с оценками "хорошо" и "плохо".

Результаты исследования

Из лучших СМИ мы видим, что Nikkei, The Guardian, Financial Times и LA Times уверенно одержали победу по трем основным показателям Core Web Vitals. При этом The Guardian может похвастаться впечатляющим временем загрузки страницы (LCP), а Nikkei хорошо справляется с задачами по интерактивности (FID) и стабильности (CLS) контента. В исследование попали сразу два российских СМИ —  “Российская Газета” (rg.ru) и “Комсомольская правда” (kp.ru), причем показатели РГ можно оценить как “средние” и без разброса по всем трем показателям в диапазоне до 80%.

Из СМИ с “плохими” показателями можно отметить новостной портал inquirer.net, который получает низкую оценку по FID, и Daily Mail с низким CLS. По всем трем метрикам Core Web Vitals отстают The Mirror, Manorama и Marca. 

Безусловно, неотъемлемым элементом работы с сайтом должно быть пристальное внимание ко всем показателям, а не улучшение только одного фактора.

Оценка и мониторинг Core Web Vitals на разных устройствах позволят улучшить медиапотребление и помочь пользователю удовлетворить поисковые запросы. Медиабренды должны взять курс на “отличные” показатели по новым факторам ранжирования, когда они станут значимыми для рейтинга в 2021 году.

Советы по подготовке к новым факторам ранжирования Core Web Vitals:

●       Используйте данные Chrome User Experience, чтобы выделить процент пользователей с негативным опытом взаимодействия на сайте. Эти данные гораздо более актуальны, чем инструменты подсчета баллов, и гораздо информативнее для специалистов.

●       Используйте Google Search Console, чтобы понять работу сайта как на мобильных устройствах, так и на десктопах с данными показателями.

●       Определите страницы шаблонов, которые вызывают проблемы, связанные с Core Web Vitals. Обращение к этим шаблонам поможет улучшить страницы при масштабировании.

●       Largest Contentful Paint часто относится к главному изображению, загружаемому на страницу. Показатель можно улучшить, используя CDN изображения, обеспечивая связь для контента и минимизируя блокировку Javascript и CSS.

●       На First Input Delay обычно влияет Javascript, что приводит к длительной задержке. Оптимизация кода на Javascript поможет сократить время блокировки основного потока.

Выводы

Конкуренция за органический трафик в настоящее время более ощутима, чем когда-либо. Тот, кто привлекает наибольшее внимание, может распоряжаться большими бюджетами от рекламы и усиливать коммерческие каналы. Особенно важно это для высококонкурентных ниш. В будущем подобные нюансы в рейтинговых факторах вроде Core Web Vitals могут играть ощутимую роль в ранжировании сайта.

Статью подготовил Демчук Матвей. Выпускник НИУ-ВШЭ (факультет коммуникаций, медиа и дизайна). Интересуется маркетингом, технологиями и наукой. Увлекается спортом, чтением и природой.