Реклама в Google Ads для интернет-магазинов: самые эффективные типы объявлений

• Выделим наиболее эффективные типы объявлений в Google для интернет-магазинов;
• Приведем советы экспертов по оптимизации объявлений.

• Для владельцев e-commerce площадок и маркетологов: для принятия стратегических решений в онлайн-маркетинге, включения Google рекламы в арсенал продвижения;
• Аналитиков, специалистов по продвижению, таргетологов: для выстраивания логики платного размещения, оценки эффективности и перспектив работы с Google рекламой.

Зачем интернет-магазинам продвигаться в Google Adwords?

Бренды, которые включают в стратегию продвижения комплекс из платных инструментов и поисковой оптимизации, имеют больше шансов увеличить долю на рынке и повысить узнаваемость своего бренда в более короткий срок. Однако, платные инструменты трафика более привлекательны тем, что имеют большой потенциал в скорости и эффективности: они могут стать очень выгодным каналом, который можно быстро масштабировать и войти даже на самый перегретый рынок. 

В Google рекламе даже небольшой бизнес почувствует свободу в выборе рекламных форматов и сможет задействовать любой бюджет для достижения конверсий и покупок. Грамотная настройка кабинета, тестирование гипотез, прогнозирование и корректировка ставок, аналитика кампаний — все это, безусловно, приведет к успеху ваш онлайн-маркетинг и позволит постигнуть главные инсайты продвижения.

В чем секрет успешности рекламных кампаний Google Ads?

• Успешная стратегия продвижения в Google Ads предполагает решение трех задач: привлечение целевого трафика, контроль бюджета и рентабельность инвестиций. Выполнить эти три задачи получится в том случае, если вы выберете правильный тип рекламы, грамотно настроите кабинет и правильно оптимизируете объявления. 

• Успех рекламы в Google также зависит от грамотного планирования и контроля итераций. На старте рекламной кампании у вас не будет всей необходимой информации. Но спустя время важно сделать выводы о том, какие ключевые слова приводят к качественным кликам, какие объявления наиболее эффективны, какая география конвертируется, в общем – собрать всю дополнительную информацию, которая в конечном итоге поможет вам принимать обоснованные решения.

• На протяжении всей кампании ваши аналитические данные будут раскрывать массу новой информации, которую необходимо использовать для оптимизации. Просто повторить кампанию, ожидая, что она будет работать лучше, наивно. Посмотрите на накопленные данные, чтобы понять, кто ищет ваши товары, как это происходит, на какие объявления реагирует аудитория и что она делает, когда приходит на сайт. Фиксируйте данные ежедневно или еженедельно - и создавайте более эффективные кампании, основанные на реальном опыте.  

Ниже подробно рассмотрим типы рекламных объявлений для e-commerce, дадим советы по их настройке и оптимизации.

Торговые кампании Google Shopping Ads (или торговые объявления) – это тип рекламы, который работает не просто по принципу таргетинга на ключевые слова. Торговые объявления работают на основе фида товаров, расположенного в Google Merchant Center. 

Связь Google Merchant с Google Ads позволяет на максимум использовать рекламные возможности продвижения товаров в результатах поиска. Данный тип объявлений доказал бо́льшую эффективность в сравнении с обычными текстовыми объявлениями, потому что он, прежде всего, попадает в горячую аудиторию, мгновенно отображая ей визуальную информацию о товаре.

Все большее число ритейлеров перераспределяют бюджеты объявлений из раздела "объявления на поиске" в "торговые кампании". Расходы на рекламу в Google Shopping Ads в 2019 году увеличились на 38% по сравнению с 2018 годом, в то время как в поисковой рекламе они уменьшились на 12% (согласно исследованию performance-marketing агентства Merkle Inc). 

На долю торговых кампаний Google теперь приходится 65% всех кликов рекламы Google и 89% небрендовых кликов рекламы на поиске Google. Для e-commerce торговые кампании Google привлекательны дешевой ценой за клик, тем более что стоимость целевого действия (CPA) значительно можно снизить.

Что важно учесть интернет-магазинам в торговых кампаниях Google?

• Советуем создавать торговые кампании согласно структуре/меню вашего веб-сайта и/или продукта. В Google Shopping Ads можно создать систему уровней, которая позволит разделить друг от друга общие, брендовые и специфические запросы. Это позволит более эффективно сформировать предложение и более точно распределить бюджеты. 
• Сегментация рекламных кампаний – довольно важный аналитический процесс. Здесь нужно детально изучить ценовые категории товаров, определить маржинальные продукты/группы брендов и строить рекламные кампании, исходя из расчета доходности.
• Зарубежный эксперт Байрон Тржечак (Byron Trzeciak, PixelRus.au) советует начинать рекламу в Google со стандартной кампании в Google Shoping Ads и контролировать ставки вручную. Желательно больше времени уделять оптимизации и настройке кампаний, чтобы в течение 30-дневного периода увеличить продажи. Таким образом вы сможете помочь Google найти наиболее подходящего для вашего продукта покупателя, что в свою очередь поможет рекламной платформе быстрее обучиться и в дальнейшем лучше, быстрее находить аудиторию для вашего сайта/продукта.
• Затем можно перевести кампанию на Smart Shopping Ads (умные торговые кампании), чтобы автоматизировать ее и использовать алгоритмы Google для обучения. В стандартных торговых кампаниях вы достигаете не менее 30 покупок за 30 дней, а в лучшем случае – до 100 покупок. Но если собрать еще больше данных, то алгоритмы Google обучатся еще быстрее и достигнут более высокого результата менее трудозатратным путем.
• Корректируйте ставки, увеличивая или уменьшая CPC на основании собранной статистики о клиентах и факторах покупок. Это поможет в будущем эффективнее управлять бюджетом.
• Ремаркетинг для поисковых объявлений поможет пользователям увидеть ваш сайт снова, а вы сможете корректировать ставки для разных категорий клиентов исходя из их ценности. Для постоянных клиентов сайта можно увеличить ставку, так как высока вероятность их конвертации в новую покупку.

Сформированный спрос аудитории на товар можно удовлетворить актуальным предложением с рекламным объявлением на поиске или на партнерских сайтах Google. К последнему типу рекламы нужно подходить осторожно и тщательно фильтровать трафик сторонних сайтов. В некоторых случаях целесообразно проводить кампанию только на поиске.

Вот четыре основные стратегии поисковой рекламной кампании, которые можно рекомендовать для тестирования в e-commerce:

• Брендовые поисковые кампании. Это кампании, в которых вы делаете ставку на запросы по собственным брендовым ключевым словам, ориентируясь на людей, которые активно ищут вас в поиске. Они стоят дешевле, поскольку у них меньше конкуренции. Таким образом, можно создать конкурентное преимущество в поиске для улучшения видимости объявлений и получения обратной связи. 

• Поисковые кампании конкурентов. Ставки на брендовые запросы ваших ближайших конкурентов могут стать выгодными для привлечения потенциальной аудитории, у которой нет представления о вашем продукте. Однако подобная стратегия достаточно рисковая, так как официально запрещено использовать ключевые слова для рекламы, которые совпадают с названием конкурента или очень сильно на него похожи. В любом случае, мы советуем всегда оставаться в курсе объявлений ваших конкурентов: отслеживать УТП, акции, запросы, по которым они рекламируются. 
• Небрендовая поисковая реклама. Эти кампании являются наиболее распространенным типом поисковой рекламы Google и предназначены для конвертации трафика. Их отличает более сегментированная ориентация на ключевые слова, они масштабируемы и высокоэффективны для привлечения новых потенциальных покупателей ваших товаров. 

• Небрендовая нишевая поисковая реклама. Последняя стратегия поисковой кампании, которую рекомендуется протестировать. Примерами для бренда одежды могут служить "женские шляпы" или "осенние куртки" – то есть это более узкие запросы, сезонные или нишевые, например.

3. Google DSAs, Dynamic Search Ads (динамическая поисковая кампания)

Динамическая кампания удобна тем, что снимает с вас все обязанности поиска правильных ключевых слов для рекламной кампании. Она настраивает вашу рекламу автоматически, подбирая ее для каждого поискового запроса Google.

Система сопоставляет поисковые запросы с посадочной страницей и обновляет кампании 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Все, что требуется – указать URL и два предложения в описании вашей компании. 

Улучшайте отдачу от данного типа объявлений, выбирая уже хорошо работающие ключевые слова. Постепенно снимайте их из динамических объявлений и переносите в статическую кампанию. После этого Google продолжит поиск наилучших совпадений, в то время как вы сделаете более выгодными ставки на те ключевые слова, которые только что сняли, улучшив свой Quality Score. Еще один интересный факт о динамических текстовых объявлениях – в них можно обойти ограничение по количеству символов, что делает объявления длиннее обычного.

4. Google Display Ads (медийная реклама) 

Медийная реклама используется для повышения узнаваемости бренда у аудитории или для ремаркетинга, поэтому играет огромную роль в маркетинговой стратегии. Как правило, она лучше подходит для интернет-магазинов с визуально привлекательными товарами. Вот три основные стратегии рекламных кампаний, которые рекомендуются протестировать интернет-магазинам:

→ Таргетинг с управлением места размещения

Создание медийной рекламы с таргетингом по размещению позволяет выбрать тип контента, в котором будет отображаться ваша реклама на стороннем сайте. Так можно более тщательно контролировать соответствие контента вашему бренду, нише или продуктам.

→ Контекстная таргетированная кампания

Особенно полезна для повышения узнаваемости бренда в e-commerce. Создание кампаний с использованием контекстного таргетинга позволяет добавлять ключевые слова или темы контента для показа объявлений на сайтах и в приложениях контекстно-медийной сети (КМС).

→ Динамический ремаркетинг

Используя функцию динамического ретаргетинга в рекламе Google, вы сможете создавать персонализированные для браузеров объявления у пользователей, основываясь на их предыдущем взаимодействии с вашим магазином.

Мнение эксперта

Екатерина Малиновская, ведущий менеджер по медийной рекламе в «Ашманов и партнеры»:

Основной тренд медийной рекламы в 2020 году: персонализация. Бренды задумались о том, что свой бизнес нужно персонализировать, учитывать особенности каждого пользователя и на основании этого выстраивать правильный подход к нему. 90% пользователей считаю персонализацию более привлекательной, чем общая реклама. 

5. Видеобъявления

Сегодня видео генерирует на 1200% больше вовлеченности, чем текст и изображения вместе взятые. Реклама на YouTube – это мощная PPC платформа, которая предлагает широкий выбор типов рекламы в зависимости от вашего бюджета и/или целевой аудитории. Более того, YouTube предоставляет детальную аналитику для полного понмания эффективности ваших кампаний. Она также включает в себя метрику Brand-Lift, которая показывает прямое влияние ваших рекламных кампаний на узнаваемость бренда.

Сложность в работе с рекламой на YouTube заключается в том, что существует множество различных ее форматов: In-Stream с кнопкой “пропустить” (а также без нее), Video Discovery, Out-Stream, объявления-заставки, объяления-masthead. Поэтому крайне рекомендуем провести тесты и аналитику перед вложением больших затрат на проведение рекламной кампании. 

Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда с помощью увлекательной видеорекламы, то более разумным будет запустить рекламу In-Stream или Discovery. С другой стороны, если нужно конвертировать заинтересованную аудиторию, то, возможно, имеет смысл использовать TrueView for Action. 

Советуем поэкспериментировать с несколькими форматами объявлений и оценить их эффективность. Убедитесь, что вы следуете правилам Google касательно размеров и качества рекламного материала. Возможно, стоит инвестировать в маркетинговые исследования или аудиты, чтобы понять, какой формат рекламы поможет вам достичь ваших бизнес-целей. Форматы видеорекламы на YouTube подробно описаны в материале thinkwithgoogle.

6. Ремаркетинг

Успех ваших ремаркетинговых кампаний очень зависит от списков ремаркетинга, которые вы создаете. Сюда входят RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений), списки ремаркетинга для торговых кампаний, а также списки ремаркетинга для динамического ретаргетинга медийных объявлений.

Советы по запуску ремаркетинга:

→ Относитесь к ремаркетингу так же, как вы бы относились к другим объявлениям, но помните об особенности своей аудитории. Эти пользователи уже знакомы с вашим брендом, так что вам, возможно, придется приложить чуть больше усилий, чтобы вернуть их на сайт. Экспериментируйте с различными предложениями, призывами к действию, изображениями и всем что может заинтересовать.

→ При объединении различных категорий ремаркетинга и схожих аудиторий можно добиться разных результатов. Сообщения для пользователей, которые посетили сайт от 7 до 30 дней назад, вполне могут не сработать для тех, кто посещал ресурс 30-60 дней назад.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

Чтобы повторно привлечь пользователя на сайт и доказать, что покупку необходимо совершить именно здесь, необходимо смотреть несколько метрик: сколько в среднем времени пользователю требуется от первого визита до совершения покупки в рамках цикла покупки; сколько в среднем нужно посещений каждому посетителю, чтобы дойти до конверсии; какое время с предыдущего визита обычно приводит к конверсии. И на основании этого уже делать стратегию по таргетированию на эту аудиторию. 

Советы по оптимизации Google рекламы для e-commerce