19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете

Как снизить стоимость целевого действия в 5 раз за три месяца? Кейс

Одна из крупных компаний в сфере строительства поставила перед нами две, казалось бы, абсолютно разных задачи: рост узнаваемости бренда и снижение стоимости целевого действия, особенно в регионах.

19 мая 2020 года
601

Особенности клиента

Компания работает в сегменте пластиковых окон, и работу осложнила сезонность спроса в этой тематике. Как видно по данным Яндекс.Вордстата, их гораздо реже ищут зимой, чем летом. 

image2.png


В пик сезона спрос усиливается и рекламная кампания приносит больше всего клиентов — но и стоимость перехода на сайт быстро растет, и, если не использовать все возможности маркетинга, она может оказаться неоправданно высокой. 

В то же время в межсезонье стоимость перехода ниже, но и покупателей гораздо меньше, поэтому некоторые каналы интернет-рекламы в это время стоит вообще отключить, чтобы не тратить бюджет на них впустую, а в других — изменить подход к рекламе.

Снизить стоимость целевого действия удалось за счет нескольких факторов.

Внедрили сквозную аналитику и коллтрекинг 

В первую очередь нам нужно было определить текущую стоимость обращения и “слабые места” на всей воронке продаж. Поэтому на первом этапе мы настроили Яндекс Метрику и Google Analytics, подключили сервис отслеживания звонков Calltouch, интегрировали его с Аналитиксом. А для управления рекламной кампанией в части лидогенерации подключили сервис К50.

Как выяснилось, часть лидов терялась в тот момент, когда их передавали в точки продаж. Отслеживание звонков помогло решить эту проблему, и стоимость привлечения клиента сразу снизилась. В дальнейшем сквозная аналитика помогла вести рекламные кампании так, чтобы отслеживать и оптимизировать параметры  медийных и контекстных объявлений, проводить эксперименты и внедрять удачные решения.

Отключили нецелевые запросы 

Чаще всего стоимость целевого действия в интернет-рекламе стремятся снизить, используя в объявлениях слова “дешево”, “недорого”, “по акции”, “со скидкой” и так далее. Такие формулировки привлекают внимание пользователей и увеличивают трафик на сайт.

Однако компания не может предоставлять покупателям скидок. Все эти запросы - нецелевые, и пользователи, которые приходили по ним на сайт, не становились клиентами.

Поэтому мы переработали текущую рекламную кампанию клиента, отключив все эти слова. Количество запросов уменьшилось, и трафик на сайт сократился, но отсеялись только те, кто не входит в целевую аудиторию. Стоимость целевого действия уменьшилась.

Усилили RTB, контекстную рекламу и размещение статей

Наша задача состояла в том, чтобы снизить CPA, увеличив узнаваемость.Для решения задачи узнаваемости бренда мы начали работы по всей воронки, но особое внимание уделяли самому верхнему уровню - работе над имиджем. Для этого использовали:

  • медийные рекламные кампании по технологии Programmatic. Яркие баннеры привлекают внимание новых пользователей и помогают запомнить бренд тем, кто интересуется (или может заинтересоваться) идеями ремонта и установки окон. При этом оплачивать нужно будет только переходы, а не показы. 

  • экспертные статьи на отраслевых площадках. Выбирая пластиковые окна, многие сначала ищут полезную информацию - советы и рекомендации по выбору материалов и фирм-установщиков. Поэтому мы писали статьи для популярных внешних площадок, а для того, чтобы их было легко найти, продвигали их в поиске по целевым запросам.

  • контекстную рекламу с общими запросами по категориям товаров. Чаще всего люди ищут товары через поиск, и правильно настроенная контекстная рекламная кампания не может не привлечь внимание к бренду.

Кроме того, мы пробовали работу с РСЯ, но при подключении рекламной кампании в сетях, мы увидели резкий рост стоимости заявки. В связи с этим мы сильно сократили трафик по кампаниям в РСЯ.

Для снижения CPA работы только с верхней ступенью воронки мало. Для пользователей, которые уже знают бренд, и делают выбор между ним и конкурентами, мы подключили рекламные кампании с запросами бренда и ремаркетинг.

Постоянно экспериментировали 

Мы постоянно отслеживали результаты работы и экспериментировали: меняли объемы показов, кликов в медийных направлениях, тестировали соотношение брендовых и общих запросов - в контекстных.

Например, проводили тестирование внутри контекстной рекламы: первую неделю показывали только брендовый трафик, вторую —  только общие запросы, без привязки бренда. Мы хотели выяснить CPA по отдельному направлению и количество трафика.

По результатам эксперимента оказалось, что нужно использовать все категории объявлений —  и бренд, и общие.


image1.png


Проверяли и работу других инструментов. Например, если мы видели, что у экспертной статьи оказывается не так много просмотров, как мы планировали - меняли ядро запросов, по которым она продвигается.  

В высокий сезон мы максимально использовали рекламные инструменты, в низкий - снижали активность и старались провести больше экспериментов, чтобы подготовиться к пику продаж. 

Таким образом нам удалось снизить СРА в пять раз за три месяца.

Материал подготовила Татьяна Половиченко.

Вам будет интересно

Хотите обсудить ваш проект?
Напишите нам о своих бизнес-задачах, и мы предложим проверенные решения.
Следите за нашими новостями
Подпишитесь на рассылку, и мы будем приглашать вас на наши мероприятия и делиться советами экспертов компании. Рассылка «Практика интернет-маркетинга» выходит дважды в месяц, в ней мы публикуем статьи о продвижении брендов в Интернете, делимся репортажами с крупных отраслевых событий и отвечаем на вопросы читателей.

Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности

Спасибо

Вы успешно подписались на рассылку. Теперь вы дважды в месяц будете получать интересные статьи и приглашения на наши мероприятия.

Произошла ошибка

Пожалуйста, попробуйте еще раз