19 лет — опыт продвижения сайтов в интернете
Одна из крупных компаний в сфере строительства поставила перед нами две, казалось бы, абсолютно разных задачи: рост узнаваемости бренда и снижение стоимости целевого действия, особенно в регионах.
В пик сезона спрос усиливается и рекламная кампания приносит больше всего клиентов — но и стоимость перехода на сайт быстро растет, и, если не использовать все возможности маркетинга, она может оказаться неоправданно высокой.
В то же время в межсезонье стоимость перехода ниже, но и покупателей гораздо меньше, поэтому некоторые каналы интернет-рекламы в это время стоит вообще отключить, чтобы не тратить бюджет на них впустую, а в других — изменить подход к рекламе.
Снизить стоимость целевого действия удалось за счет нескольких факторов.
В первую очередь нам нужно было определить текущую стоимость обращения и “слабые места” на всей воронке продаж. Поэтому на первом этапе мы настроили Яндекс Метрику и Google Analytics, подключили сервис отслеживания звонков Calltouch, интегрировали его с Аналитиксом. А для управления рекламной кампанией в части лидогенерации подключили сервис К50.
Как выяснилось, часть лидов терялась в тот момент, когда их передавали в точки продаж. Отслеживание звонков помогло решить эту проблему, и стоимость привлечения клиента сразу снизилась. В дальнейшем сквозная аналитика помогла вести рекламные кампании так, чтобы отслеживать и оптимизировать параметры медийных и контекстных объявлений, проводить эксперименты и внедрять удачные решения.
Чаще всего стоимость целевого действия в интернет-рекламе стремятся снизить, используя в объявлениях слова “дешево”, “недорого”, “по акции”, “со скидкой” и так далее. Такие формулировки привлекают внимание пользователей и увеличивают трафик на сайт.
Однако компания не может предоставлять покупателям скидок. Все эти запросы - нецелевые, и пользователи, которые приходили по ним на сайт, не становились клиентами.
Поэтому мы переработали текущую рекламную кампанию клиента, отключив все эти слова. Количество запросов уменьшилось, и трафик на сайт сократился, но отсеялись только те, кто не входит в целевую аудиторию. Стоимость целевого действия уменьшилась.
Наша задача состояла в том, чтобы снизить CPA, увеличив узнаваемость.Для решения задачи узнаваемости бренда мы начали работы по всей воронки, но особое внимание уделяли самому верхнему уровню - работе над имиджем. Для этого использовали:
медийные рекламные кампании по технологии Programmatic. Яркие баннеры привлекают внимание новых пользователей и помогают запомнить бренд тем, кто интересуется (или может заинтересоваться) идеями ремонта и установки окон. При этом оплачивать нужно будет только переходы, а не показы.
экспертные статьи на отраслевых площадках. Выбирая пластиковые окна, многие сначала ищут полезную информацию - советы и рекомендации по выбору материалов и фирм-установщиков. Поэтому мы писали статьи для популярных внешних площадок, а для того, чтобы их было легко найти, продвигали их в поиске по целевым запросам.
контекстную рекламу с общими запросами по категориям товаров. Чаще всего люди ищут товары через поиск, и правильно настроенная контекстная рекламная кампания не может не привлечь внимание к бренду.
Для снижения CPA работы только с верхней ступенью воронки мало. Для пользователей, которые уже знают бренд, и делают выбор между ним и конкурентами, мы подключили рекламные кампании с запросами бренда и ремаркетинг.
Мы постоянно отслеживали результаты работы и экспериментировали: меняли объемы показов, кликов в медийных направлениях, тестировали соотношение брендовых и общих запросов - в контекстных.
Например, проводили тестирование внутри контекстной рекламы: первую неделю показывали только брендовый трафик, вторую — только общие запросы, без привязки бренда. Мы хотели выяснить CPA по отдельному направлению и количество трафика.
По результатам эксперимента оказалось, что нужно использовать все категории объявлений — и бренд, и общие.
Проверяли и работу других инструментов. Например, если мы видели, что у экспертной статьи оказывается не так много просмотров, как мы планировали - меняли ядро запросов, по которым она продвигается.
В высокий сезон мы максимально использовали рекламные инструменты, в низкий - снижали активность и старались провести больше экспериментов, чтобы подготовиться к пику продаж.
Таким образом нам удалось снизить СРА в пять раз за три месяца.
Материал подготовила Татьяна Половиченко.
Вам будет интересно