Продвижение банковских услуг

Время прочтения: 9 минут

Тэги: контекстная реклама, финансы

О чем статья?

Для кого эта статья?

В условиях высокой конкуренции факторами успеха становятся выгодный оффер, улучшение воронки и снижение стоимости клиента. Поэтому банки прорабатывают предложение, чтобы не уступать конкурентам, и прорабатывают все уровни воронки, уделяя особое внимание нижнему, где клиент обходится дешевле всего. Разумеется, это работает только при бюджете на продвижение не ниже, чем у конкурентов.

Продвижение услуг банка активно идет через performance-каналы, что не исключает использование других способов. Разные платные источники трафика дополняют и усиливают друг друга, делая продвижение сайта банка максимально эффективным.

Какие инструменты подходят для рекламы банковских услуг?

Бизнес должен работать по всей воронке, используя на каждом ее уровне подходящие рекламные инструменты. Так как у финансовых организаций всегда большие риски, у банков есть собственная воронка, которую они не раскрывают. 

Сопоставим путь пользователя с примерной воронкой продаж и оценим применение рекламных инструментов на разных уровнях.

• Медийная реклама — баннеры и видеоролики, которые перекочевали в интернет из СМИ. Используется на верхних уровнях воронки, чтобы увеличить охват. Работает на узнаваемость бренда, формирует спрос.

• Контекстная реклама банка в интернете — основной источник трафика в performance-маркетинге. Этот инструмент не является способом стимулирования сбыта, а работает при уже сформированном спросе и. Еще одни плюс контекстной рекламы для маркетологов –  банки заинтересованы в измеримых КРI, которые можно посчитать, и которые есть в контекстной рекламе (CРА, ROI). Канал привлекателен для банков прозрачностью аналитики и прямой зависимостью результата от бюджета: чем больше трафика банк купил, тем больше, условно говоря, кредитов выдал.

• Таргетированная реклама – второй по значимости источник трафика в банковской сфере после контекстной рекламы. В социальных сетях, с одной стороны, есть возможность для медийных кампаний. С другой стороны, здесь можно запускать ретаргетинг и динамический ретаргетинг. Здесь банки могут привлекать качественную целевую аудиторию и продают дополнительные продукты и услуги.

• Ремаркетинг на поиске и в РСЯ используется на нижних этапах воронки.

• Продвижение банковских услуг часто включает автоматизированный способ закупки таргетированной рекламы («Программатик»). Он позволяет купить не весь массив трафика, а конкретных пользователей, оптимизируя закупку по perfomance-целям в режиме реального времени. В частности, здесь можно использовать точное аудиторное таргетирование, ретаргетинг и автоматическую оптимизацию кампаний по CPA.

• CPA-сети работают по модели оплаты за целевое действие. В случае с банками это выглядит так: владельцы сайтов, входящих в сети, размещают у себя ссылки, полученные по специальной программе банка, а финансовая организация платит за конверсии. Это канал используют в основном  микрофинансовые организации, подробно о нем мы не будем сейчас рассказывать. Подробнее вы можете прочитать подробнее в статье «Что такое CPA-маркетинг и как он работает».

• Бренд-performance — размещение представления банков или отдельных продуктов на Youtube и у блогеров. В данной статье мы не рассматриваем подробно это направление. Скажем только, что это инструмент для имиджевых задач, а не прямых продаж, и банки не слишком активно его используют.

Таким образом, основным инструментом привлечения клиентов для банков является контекстная реклама, в меньшей степени таргетированная и медийная. Синергия performance-каналов работает на увеличение KPI.

Особенности настройки

Выбрать подходящие инструменты для продвижения сайта банка - это половина пройденного пути к успеху. Финансовая тематика имеет свои трудности в настройке рекламных инструментов. Связаны они со спецификой финансового рынка, банковских продуктов и аудитории.

1. Высокая конкуренция.

Как мы уже упоминали, на высококонкурентном рынке присутствует большое количество зрелых игроков с большими бюджетами. С одной стороны, банковский спрос стабилен без усилий со стороны самих банков. Его стимулирование не требуется, потому что жизнь в социуме сейчас невозможна без зарплатных карт, потребительских и предпринимательских кредитов, ипотеки и т.п. С другой стороны, из-за высокого качества конкуренции все банки предлагают более-менее одинаковый набор продуктов и условия пользования. Например, у каждого банка есть продуктовые линейки для В2С и для В2В, инвестиционные предложения, у многих банковская услуга дополняется смежными — страхование, мобильная связь и др. Таким образом, отстраивать свой продукт в перегретой тематике довольно сложно.

2. Портрет целевой аудитории.

Финансовые офферы предназначены для разных сегментов потребителей. Для эффективного продвижения нужно собрать под каждый банковский продукт отдельную целевую аудиторию и отслеживать историю ее пути и касаний с брендом. Улучшение собственной воронки банка позволяет снизить стоимость клиента и повысить окупаемость рекламы.

3. Метрики оценки эффективности.

Пользователь, который оставил заявку на сайте, далеко не сразу конвертируется в клиента.  Более того, в заявке на кредит могут и отказать. Часть продуктов окупается с момента начала сотрудничества с пользователем, часть – спустя определенный срок. В связи с этим возникают трудность: как оценить эффективность клиентов с разным сроком сделки? Банки используют метрику CPA, которая в финансовой тематике близка к метрике CAC. Ниже мы покажем, как можно использовать метрики САС и LTV для оценки сложных в оценке каналов.

Реклама банковских услуг: советы по платному продвижению

Главная проблема: как в условиях конкуренции расширить охват и дотянуться до тех пользователей, которых банк пока не видит, потому что они еще только думают, выбирают, оценивают банковский оффер. Что можно сделать для расширения охвата?

• Увеличивайте количество кампания пользователей с брендом. Для этого надо чаще «мелькать» в медийном пространстве.

• Выкупайте весь брендовый трафик. Даже частичное упущение его приводит к ощутимым потерям трафика и продаж.

• Используйте таргетинг по интересам и привычкам в РСЯ.

• Тестируйте настройки кампаний, накапливайте статистику.

• Используйте скоринг (систему оценки банками потенциальных клиентов, основанную на статистике), чтобы составить портрет аудитории.

• Изучайте портрет целевого пользователя и улучшайте конкретный оффер, чтобы он решал проблему клиента.

В целом для рекламы банка нужна долгосрочная стратегия на период от трех месяцев.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Все банковские продукты специфичны. Для каждого составляем портрет пользователя и прописываем собственные пользовательские сценарии, по которым пользователь приходит к осознанию того, что ему нужно воспользоваться данным банковским продуктом. Здесь возникает сложность: все кредиты, ипотеки и прочие банковские продукты, несмотря на все многообразие, в принципе имеют более-менее одинаковые условия. Так, у всех банков примерно одинаковый размер процентов по кредиту или ставки по депозиту. Поэтому выявляем и доносим потребителям, какие преимущества по данному продукту есть именно у этого банка».

Медийная реклама привлекает брендовый трафик, но ее эффективность трудно оценить по привычной метрике СРА. Можно работать по метрике LTV/CAC. Она относится к юнит-экономике. Юнит — это базовая единица продукта (товар или услуга), с которого бизнес получает доход. У каждого бизнеса она своя. Юнит-экономика подсчитывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Считать LTV/CAC надо для каждого банковского продукта в отдельности, чтобы понимать, как он окупается. И LTV, и CAC могут отличаться в зависимости от канала привлечения. В целом чем больше значение метрики — тем лучше.

Как с помощью рекламы повысить узнаваемость бренда банка

Знание о бренде достаточно велико, если это Альфа-Банк, Сбер и подобные им представители «первой десятки», которая возглавляет наш рейтинг «Упоминаемость банков в интернете». Но существует множество других банков, о которых пользователи слышали намного меньше. Чтобы их деятельность и продукт вызывали доверие, необходимо регулярно сообщать о том, какими преимуществами обладает продукт данного банка.

Например, кредитная карта Альфа-Банка имеет льготный период в 100 дней без процентов, что больше, чем в среднем по рынку. Это уникальное преимущество банк активно доносит в том числе и через контекстную рекламу. Вот пример, как это сделал Альфа-Банк в Яндекс.Директ

Большинство банков не ограничиваются онлайн-каналами формирование знания о бренде. Они активно используют печатные СМИ, outdoor-рекламу, отраслевые мероприятия, рекламу на ТВ, радио для присутствия в информационном пространстве. Вы можете регулярно отслеживать рейтинг ресурсов в отрасли финансовых услуг на нашем сайте.

Как работать на верхних уровнях воронки

Используйте инструменты для работы не с горячими клиентами, желающими прямо сейчас оформить ипотеку или получить кредитную карту, а с теми, у кого только сформировалась потребность. Такие пользователи изучают банковский рынок. Привлеките их к себе на сайт, а затем в ретаргетинге прогревайте и доводите до совершения целевого действия. Для стимулирования сбыта подходят медийные рекламные кампании, который дают широкий охват, например, реклама на телевидении.

Когда банк получает заявку, например, на кредитную карту, это еще не означает успех рекламной кампании! Успехом является выдача финансового продукта (тут карты). До выдачи нужно заявку не только получить, но и обработать, верифицировать, проверить кредитную историю пользователя, одобрить, подписать договор и только после этого перейти к выдаче.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Специфика банковской воронки в том, что достаточно существенная часть пользователей, подавших заявку, может отсекаться на этапе ее одобрения. Оценивайте, какой рекламный сегмент работает лучше, а какой хуже по тому, сколько пользователей дошло до выдачи. Если оптимизировать рекламные кампании по этапу заявки, есть риск вольно или невольно привести тех пользователей, которые подают заявки во множество банков и нигде не доходят до выдачи, так как им, например, не одобряют кредиты. Мы такие сегменты отсеиваем, минусуем, и акцентируем работу на той аудитории, кому одобряют заявки, кто в конечном итоге доходит до выдачи».

Оптимизируйте рекламные кампании по нижнему этапу воронки – выдаче финансового продукта. Так вы будете приводить качественный трафик.

Особенности семантического ядра

На финансовом рынке ставки по ключевым словам достаточно дорогие. Необходимо распределять семантику по уровням воронки и оценивать по работе на этом уровне.

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Для рекламы банков мы не всегда подсчитываем эффективность по модели атрибуции «последний значимый или последний платный переход». Собрав семантическое ядро для контекстной рекламы, мы сегментируем его по продуктам и этапам воронки, и составляем матрицу в форме таблицы. Это позволяет понять, какую часть семантического ядра оценивать по модели атрибуции «последний значимый или последний платный переход», а какую часть, например, по первому переходу».

Запускать контекстную рекламу только по продуктовым или категорийным запросам недостаточно. 

• Используйте запросы по своему бренду и по запросам конкурентов. Эффективность по этим типам запросов оценивайте по модели линейной атрибуции либо первому переходу. 

• Выкупайте 100% трафика по брендовым запросам, иначе клиент уйдет к конкуренту. При высокой конкуренции большую часть выдачи занимают рекламные блоки, поэтому крайне важно находиться там при поиске по брендовому ключу.

• Не снижайте бюджет на брендовые запросы, так как  воронка с них с высокой вероятностью окупится даже при перегретом аукционе (если сравнивать с другими типами запросов).

• Распределяя семантику по уровням воронки, не сужайте ее. При необходимости сделайте информационные или продуктовые страницы под популярные запросы. SEO консультация может быть полезна для расширения структуры сайта.

• Выявляйте, в каких локациях и регионах конверсия в выданную заявку выше. С каждым таким регионом или группой регионов следует работать индивидуально.

• Крупные локации (такие как Москва и Санкт-Петербург) выделяйте в отдельные сегменты рекламной кампании, потому что они имеют иную экономику, чем большинство.

Обратите внимание, что в данной статье мы не рассматриваем особенности SEO-продвижения банков, речь идет именно о платном трафике. 

Как оптимизировать по типу устройств

Чтобы знать, какой трафик покупать – десктопный или мобильный – нужно взаимодействовать с отделом маркетинга или веб-аналитики банка. Специалисту по рекламе нужны знать, с какого типа устройств заявка дошла до этапа выдачи, а какая нет. 

Тогда можно уже на первых уровнях воронки настраивать ретаргетинг, look-alike аудитории и оптимизировать покупку в системах контекстной рекламы или в «Программатике». Этот уже упоминавшийся автоматизированный инструмент закупки трафика через интерфейсы систем таргетированной рекламы.  Не каждый рекламный подрядчик умеет с ним работать, но такие специалисты есть. 

Мнение эксперта

Алексей Авдеев, Performance Group Head в «Ашманов и партнеры»:

«Ретаргетинг в банковской рекламе очень важен. Для его настройки мы работаем с так называемой first-party data — собственными данными банка, то есть информацией о пользователях, собранной с сайта банка. Далее следует собирать second party data, например, с рекламных платформ, со счетчиков Яндекс.Метрики и Google Analitycs. Мы советуем тщательно работать со своей клиентской базой, с CRM, в том числе с отказниками, которые начали пользоваться каким-то продуктом, но потом перестали. Данные о демографии, поведенческих факторах, интересах позволяют строить успешные рекламные кампании».

На что обратить внимание на сайте

Так как закупка трафика для банка требует больших бюджетов, то его окупаемость будет зависеть от того, как этот трафик конвертируется на сайте.Читайте кейс YMYL-сайта крупной российской компании, чтобы узнать больше о том, что должно быть на сайте финансовой организации.

Ключевое значение имеют следующие элементы: 

• Посадочные страницы;

• Юзабилити;

• Мобильная версия сайта;

• Скорость загрузки;

• Количество и удобство расположения полей для заявки;

• Понятное описание банковского продукта, условия его получения и доставки.

Важно не только описание продукта, но и реализация услуги. Например, если один банк отправляет карту почтой, и еще нужно идти ее получать в почтовое отделение, то клиент выберет другой банк, который доставит карту курьером на следующий день.

Помните, что маркетинг не предусматривает «волшебной кнопки» для быстрых результатов: возможности для роста есть всегда. Вопрос только в том, сколько эти возможности стоят и насколько они окупаются. Тестируйте гипотезы и делайте выводы.

Выводы

• Применение рекламных инструментов в банковской тематике определяется тем, что это зрелая отрасль с высокой конкуренцией и большими бюджетами.

• Performance-каналы хорошо подходят для продвижения банковских услуг в силу сформированного спроса. Основным инструментом здесь является контекстная реклама.

• Эффективность медийной рекламы трудно считать по стандартным метрикам e-commerce, используйте метрику LTV/CAC.

• Необходимо выкупать весь брендовый трафик, чтобы не терять заявки и конверсии.

• Отсекайте некачественную аудиторию, которая часто получает отказы от других банков.

• Оптимизируйте платный трафик в банковской тематике не по заявке, а по выдаче финансового продукта.

• Уделяйте внимание не только трафику, но и всем факторам конверсии: посадочным страницам, юзабилити, клиентскому сервису. Комплексный подход позволит повысить эффективность рекламных инструментов и сбыт.