Как продвигать финансовые услуги в условиях высокой конкуренции

Время прочтения: 10 минут

Тэги: SEO, финансы

Некогда читать?

О чем статья:

• Как менялся поисковый спрос в тематике «финансы»
• Как менялась видимость банков в поисковых системах
• Что сделать, чтобы сайт лучше ранжировался?
• Заключение

Для кого статья:

Поисковый маркетинг финансовых услуг – высококонкурентная отрасль, которая затрагивает банки, страхование, брокеров, инвестиции. Игроков рынка волнует, что сейчас происходит в тематике и рекламе, как меняются спрос и видимость, как вести продвижение сайта в топ поисковых систем. О ситуации в поиске рассказали и дали практические советы эксперты – Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры», и Андрей Ефремов, директор по развитию SEOWORK. 

Для выстраивания стратегии продвижения необходимо оценивать динамику спроса, оценивать силу бренда по различным категориям и направлениям, отслеживать видимость конкурентов. 

Как менялся поисковый спрос в тематике «финансы»

В марте 2022 года наблюдался ажиотажный всплеск интереса к финансовым услугам, в очередь к таким банковским продуктам как ипотека, вклады, обмен валюты. Общая динамика по банковским услугам отражена на схеме ниже. Здесь и ниже графики составлены на основе данных модуля «Анализ ниш» платформы SEOWORK.

Анализируя изменения спроса, отметим:

• Спрос на обмен валюты взлетал в 10 раз в марте и также резко упал к июлю, но остался выше февральских значений.

• Вклады в марте искали в 5 раз чаще, чем в феврале. В августе спрос стал ниже февральского.

• Интерес к ипотеке после двухкратного роста в марте за лето вернулся к февральским значениям.

• Спрос на дебетовые карты в августе ниже, чем в феврале.

• Кредиты имеют устойчивый растущий тренд.

Как менялся спрос на бренды

Вслед за ростом поискового спроса на услуги рос и спрос на бренды. Традиционно растут в поиске крупные банки, что наглядно показано на рисунке. 

Анализируя запросы, отмечаем следующее:

• Наиболее известными на рынке остаются банки СберБанк, ВТБ и Альфабанк.

• Мартовский всплеск сильнее всего сказался на перечисленных лидерах.

• Спрос на бренды реагирует на появление/снятие санкций на организацию. Так, спад брендовых запросов на фоне роста у ВТБ происходил именно в период объявления санкций.

• Банки-лидеры с начала года нарастили свою долю, отобрав ее у менее популярных.

Как менялся спрос на отдельные услуги

Как и в предыдущих случаях, самая динамичная картина роста наблюдается у лидеров рынка. При этом банки могут расти более активно по запросам, связанным с одними услугами, и менее бурно по другим. Вот несколько примеров:

• Спрос по услуге обмен валюты менялся очень динамично на фоне колебания курсов. Эту услугу пользователи связывают прежде всего с брендом СберБанк – на него приходится до 50% спроса.

• Вклады клиенты ищут чаще всего в банках Сбер и ВТБ.

• Ипотечный кредит также ассоциируется прежде всего с банками Сбер и ВТБ, причем Сбер с начала года нарастил свою долю.

Как менялась видимость банков в поисковых системах

Посмотрим динамику за год, включая сайты банков и сайты финансовых агрегаторов и порталов. Для этого анализируем не брендовую семантику, как выше, а более широкое семантическое ядро – порядка 70 000 запросов. В него входят и финансовые услуги, и информационные запросы. В итоге видим соотношение долей, показанное на диаграмме.

• Сайты финансовых услуг (на схеме обозначены как «Услуги») в поисковой выдаче Яндекса занимают около 14%. Здесь преобладают агрегаторы и порталы – 73%. Присутствуют также информационные сайты, отзовики и другие типы, которые занимают от 1 до 5% выдачи.

• Доля банков в поисковой выдаче Google существенно выше и составляет около 34%. Агрегаторы здесь занимают 53%. Доли остальных типов сайтов несущественно отличаются от Яндекса, составляют от 2 до 6%

Отраслевой рейтинг видимости сайтов финансовых услуг позволяет сравнить Топ-20 по годам.

Мы видим, что с 2020 года к 2022 году количество сайтов банков в Топ-20 поисковых систем растет. Если ранее в выдаче преобладали агрегаторы, то теперь выдача стала смешанной. Особенно это заметно в Google, поскольку в топе Яндекса пока еще преобладают агрегаторы. 

В целом пространство для развития и привлечения поискового трафика для сайта банка выше в Google. Отключение платной рекламы в этой поисковой системе дало сильный рост CTR сайтов на выдаче. Все ресурсы, которые были лидерами ранее, получили существенный бустер трафика. Это открывает новые точки роста для привлечения пользователей из поиска в отсутствие рекламных показов.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«В финансовой тематике спрос ощутимо влияет на видимость. Мы наблюдаем, что видимость растет в основном у тех сайтов, у которых растет и брендовый спрос. Также один из важный показателей, которые влияют на видимость – известность бренда на рынке. В нашей практике мы с клиентами отдельно прорабатывает увеличение силы бренда. Как только бренд запускает массовую рекламу с подключением разных источников, вслед за известностью растут брендовый трафик и видимость сайта».

Что сделать, чтобы сайт лучше ранжировался

Возможностей для занятия высоких позиций стало больше, потому что, по нашим исследованиям, помимо размера сайта в число факторов ранжирования вошли метрики оценки качества бизнеса и клиентского сервиса. Сайты банков научились мимикрировать под сайты-агрегаторы: например, стали показывать пользователям расширенные полезные ответы. В итоге продвижения они смогли забрать процент видимости и трафика у сайтов агрегаторов. Получить подобный результат можно, если следовать рекомендациям ниже.

Охватывайте семантическое ядро по всему пути клиента

1. Осознание потребности

Когда пользователь только осознает, что ребенку нужно где-то хранить выдаваемые деньги, он еще не знает, какие финансовые продукты для этого есть. Он вводит общий запрос: «Как хранить деньги ребенку». Это информационный запрос, по которому поиск выдает различные статьи. Попасть на путь клиента на этом этапе вы можете, если будете:

• развивать блог на сайте;

• размещаться на сторонних ресурсах (СМИ, контентные площадки).

Читайте кейс, как мы с помощью блога увеличили визиты на сайт банка и видимость, и добились роста лидов в 8,9 раз.

2. Поиск решений

Пользователь узнает, что ребенку можно оформить карту, и что хранить деньги лучше на дебетовой карте. Ищет, какие дебетовые продукты банки предлагают для детей. На этом этапе он использует информационные категорийные запросы, который позволяют получить и систематизировать полученную информацию.

3. Изучение компании

Пользователь начинает искать конкретный финансовый продукт: в каком банке есть предложения для определенного возраста и какие типы карт доступны для него. Он вводит коммерческие категорийные запросы, чтобы получить конкретную информацию об условиях и стоимости покупки.

4. Покупка

Пользователь использует коммерческие товарные запросы, чтобы совершить заказ: оставить заявку, оформить карту онлайн с доставкой курьером. Для этого применяются коммерческие товарные запросы.

Большинство банков в продвижении сосредотачивают усилия на двух этапах – изучение компании и покупка. Они создают страницы под коммерческие запросы, концентрируются на продвижении ядра запросов, которые охватывают эти этапы.

5. Удержание

Здесь работают, в частности, коммерческие товарные и брендовые запросы на дополнительные опции, например, на семейную карту.

6.Лояльность

Текущие клиенты используют брендовые запросы, чтобы узнать про кешбэк, акции, нововведение банка.

Казалось бы, по этим витальным, брендовым запросам банки и так будут на первых позициях. Как показывает практика, это далеко не так. Сильные агрегаторы, имея удобный функционал сравнения, калькулятора для пользователя, зачастую, даже по брендовым запросам показываются выше банка. Поэтому их также надо мониторить и прорабатывать, иначе вы этот трафик отдадите агрегаторам. Возможно, вы получите через них этих клиентов, но, во-первых, вы дополнительно заплатите, а во-вторых, не факт, что они не уйдут в другой банк, сравнив условия на агрегаторах.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Финансовая тематика перегрета, поэтому борьба идет за каждого посетителя. Важно коммуницировать с пользователем на всех этапах. Важно показаться ему на этапе осознания потребности и не терять контакт на всем пути клиента. Если ваш сайт будет фигурировать на каждом этапе, велика вероятность, что на этапе изучения компании и покупки клиент обратится именно к вам. Если вы будете продвигаться только по коммерческим запросам этих двух этапов, не факт, что вам удастся привлечь пользователя именно на ваш сайт. Намного эффективнее формировать семантическое ядро, изучая потребности вашего клиента, постоянно дополняя и развивая ядро, чтобы оказываться на каждом этапе пути пользователя».

Вносите на сайт изменения, которые улучшают ранжирование

Анализ практики показывает, что для хорошего ранжирования ресурс банка должен учесть следующие рекомендации.

1. Расширяйте ассортимент

Не секрет, что поисковики, особенно Яндекс, выше ранжируют крупные сайты. Поэтому сайт банка должен сделать себя похожим на сайты агрегаторов. Нужно показать разнообразие банковских продуктов, что зачастую непросто. Ведущие банки, стоящие на топовых позициях, демонстрируют разнообразие по количеству карт, их опциям, типам кредитов и т.п. На рисунке ниже показано, как расширяет свой ассортимент Альфабанк. Он предлагает дебетовые карты с разными опциями кешбэка, кредиты на разные нужды.

Важно не просто соревноваться в количестве услуг в ассортименте ради продвижения, а удовлетворить потребность пользователя. Если он задает общий вопрос, еще не зная, что конкретно ему нужно, нужно дать ему возможность выбора. Поэтому желательно создать довольно большой набор продуктов на сайте банка и его показывать пользователю. Следите, насколько разные предложения интересны клиентам, неинтересные продукты стоит закрывать.

2. Создавайте страницы с узким интентом

Что делать, если ассортимента недостаточно? Например, у банка есть два-три вида карт, три типа кредитов, и с точки зрения бизнеса быстро разработать новые предложения проблематично.

Тогда применяется создание страниц с узким интентом – возможно, не самая удобная структура для пользователя, но поисковики по-прежнему хорошо на нее реагируют. На рисунке ниже пример, как банк создает такие страницы для кредитов на разные суммы, на разные сроки, с разными условиями. 

Таким образом, под те запросы, которые интересны пользователям, создаются отдельные направления, расширяя представление ассортимента. Например, у банка один предложение по кредиту с разными опциями. Если пользователи спрашивают их, им интересно смотреть эти опции, то оправданно сделать страницы под такие запросы. Сайты, у которых реализована подобная структура, выглядят в выдаче достаточно хорошо.

Как найти интенты для страниц? Изучите поисковый спрос, проведите анализ заявок и анализ звонков.

• Делайте страницы в первую очередь под финансовые продукты, на которые есть поисковый спрос. Если поискового спроса нет, не создавайте страницы под такие предложения, они будут только мешать индексации сайта и его продвижению. Рекомендуем генерировать новые продукты только после анализа поискового спроса.

• Проанализируйте, на что пользователи оставляют заявки, как именно они спрашивают услуги и продукты в своих заявках. Как правило, количественный анализ заявок дает много информации о том, чего хотят пользователи. На основании этого можно придумать новые решения и новые опции.

• Схожим образом анализируйте звонки – когда пользователи звонят и спрашивают те или иные услуги, они дают много информации для размышления. Отсюда можно узнать, какие способы заказа их интересуют, какие продукты или опции популярны, чего не хватает. Проанализировав телефонные звонки, проверьте поисковый спрос и создавайте страницы с узким интентом.

3. Покажите уникальность каждого финансового продукта

Страницы с узким интентом нельзя делать абсолютно одинаковыми. Ниже на скриншоте представлен пример из практики Альфабанка, который показывает, как сделать похожие продукты отличными друг от друга.

Минимальный набор характеристик, которые должны быть уникальными на каждой странице:

• Уникальный заголовок H1.

• Уникальные метаданные Title, Description.

• УТП. Здесь придется придумать, хотя бы формально, чем отличается, например, кредитная карта для пенсионеров от обычной кредитной карты (к скриншоту выше). Но УТП должно быть уникальным, на это обращают внимание и пользователи, и поисковики.

• Условия должны иметь отличия, иначе вы фактически запустите два или более одинаковых продукта. Необходимо упаковать их не только с точки зрения SEO, но и с точки зрения маркетинга.

4. Повышайте качество сайта и бизнеса

Прежде всего проверьте ресурс на наличие технических ошибок и исправьте их. Сайт должен работать бесперебойно, это важно и с точки зрения ранжирования поисковыми системами, и для удобства пользователей.

Главная задача – показать, что сайт кредитной организации качественный и ему можно доверять. Поисковики пристально следят за сайтами финансовой тематики. В Яндексе эти задачи выполняют метрики Proxima, Антикачество и Профицит, в Google – алгоритмы Page Quality и E-A-T. Они оценивают и информационные тексты, которые вы размещаете в блоге, и коммерческие страницы. Читайте более подробно о факторах оценки качества контента в Google и о новых метриках качества Яндекс. 

Поэтому необходимо дополнять информацию и показывать, что она является качественной и экспертной. Как это сделать?

• Указывайте авторство текстов. У автора в подтверждение его экспертности покажите образование, профессиональные достижения, другие публикации и т.п. Этот блок информации дает поисковым системам и пользователям представление об авторе как эксперте – насколько он в теме того, о чем говорит, можно ли ему доверять. Пример, как это реализовано на сайтах-агрегаторах, на скриншоте ниже.

Чем больше регалий у автора, тем более качественным будут считать текст поисковики. 

• Размещайте статьи на сторонних площадках. Это прямой показ поисковой системе, что ваш банк является качественным и обладает экспертизой.

Банки размещаются как на тематических площадках для бизнеса типа vc.ru, так и в крупных СМИ – РБК, Forbes. Чем авторитетнее СМИ, тем более значимо упоминание банка в нем для поисковой системы. В крупных организациях таким размещением занимаются PR-служба, а задача SEO-специалиста – дать рекомендации по площадкам с точки зрения продвижения.

Более подробно о продвижении сайта статьями читайте в нашем блоге.

• Делайте сайт удобным для пользователя. С этой точки зрения полезны страницы с тарифами и ценами, калькуляторы.

Стоит брать пример с крупных банков и сайтов-агрегаторов, которые размещают такие сервисы и регулярно из улучшают. Узнавайте у пользователей, каких инструментов на сайте им не хватает. Проверить сайт финансовой организации на соответствие требованиям поисковых систем можно при помощи чек-листа.

• Создавайте коллаборации с другими брендами и организациями. Примеры успешного сотрудничества – Пушкинская карта для молодежи от Почта-банка, бесконтактная оплата проезда в Московском метрополитене картами ряда банков.

Такие коллаборации позволяют генерировать новые продукты и сильно расширять ассортимент, что полезно с точки зрения SEO. Этот PR,-инструмент положительно влияет на упоминаемость бренда, дает сигнал поисковым системам, что банку можно доверять.

• Вводите дополнительные полезные сервисы для клиентов. Крупные банки сейчас создают экосистемы, где пользователь может, например, сразу заказать билеты, забронировать гостиницу. Для ускорения разработки можно усилить свой штатный ИТ-отдел внешней командой.

Они привлекают дополнительный околотематический трафик, добавочные упоминания, улучшает поведенческие факторы, повышает лояльность. Все это положительно влияет на ранжирование.

• Используйте расширенные сниппеты в Google. На скриншоте ниже показано, как у сайта банковской тематики резко вырос CTR на выдаче, когда была отключена реклама в Google. 

Расширенный сниппет дает возможность получать дополнительный процент кликов по сравнению с конкурентами. За их счет можно получить прирост трафиков на несколько десятков процентов по сравнению с конкурентами, у которых не было сниппетов.

Мнение эксперта

Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры»:

«Базовая рекомендация для всех тематик – изучайте конкурентов, смотрите, что можно добавить на ваш сайт. Так вы сможете конкурировать за Топ-10. Изучайте клиентов – такой подход позволит вам стать лидером ниши. В финансовой тематике изучение клиента и пути пользователя стало необходимостью даже для того, чтобы конкурировать за Топ-10. Это обусловлено сверхвысокой конкуренцией в финансах и ландшафтом поисковой выдачи, в которой много агрегаторов и крупных, федеральных брендов. С ними уже невозможно конкурировать, только изучая, что делают они – поэтому изучайте клиента».

Заключение

Финансовая тематика очень перегрета, и продвижение в ней требует высокого профессионализма работы от агентства или инхаус-команды. Необходимо как понимание спроса на рынке, так и детальное знание методов продвижения и умение выстроить оптимальную стратегию. Успешный опыт продвижения банков и финансовых организаций, подтвержденный кейсами – показатель высокого качества работы специалистов, занимающихся поисковым маркетингом. 

Полностью вебинар Андрея Ефремова и Дениса Шубенка смотрите на видео.