Yves Rocher Performance

Проблема

Мы плодотворно сотрудничаем с компанией с 2015 года: занимаемся SEO и ведем комплексную рекламную кампанию. Наша цель — увеличение количества транзакций на сайте с выполнением KPI по стоимости заказа (CPO). За несколько лет работы мы протестировали все performance-инструменты, которые работают на продажи.

Для монобрендовых магазинов самые конверсионные запросы в контекстной рекламе — брендовые. Это значит, что основную прибыль приносят пользователи, которые уже знакомы с компанией. Они находятся на нижних уровнях маркетинговой воронки.

Главная проблема в том, что объем этой аудитории ограничен. Получается некий «потолок», выше которого невозможно подняться. Охватив весь конверсионный трафик, становится трудно увеличивать объем заказов с рекламы при сохранении CPO. Поэтому нужно подключать инструменты, которые работают на более высоких уровнях воронки продаж.

.pic { text-align: center; }

Решение

Мы решили работать над увеличением аудитории бренда. Для этого выбрали как основной формат медийную RTB-рекламу. Такую медийную активность можно реализовать максимально быстро, просто, с максимальной эффективностью и без значительных финансовых или трудовых вложений.

Использование медийной рекламы в рамках комплексной стратегии продвижения дало нам несколько преимуществ:

Экономия — привлекать новые аудитории на верхнем этапе маркетинговой воронки гораздо дешевле, чем таргетироваться в «классических» кампаниях по аудиториям конкурентов, тематическим запросам и т.п.
Охват — мы могли взаимодействовать со всей аудиторией, видевшей рекламу, даже без кликов на сайт.

Что мы сделали

Рекламная кампания проходила в три этапа.

Этап 1. Знакомим с магазином

На самом верхнем уровне воронки мы знакомили с нашим магазином, рассказывали о продукции и повышали узнаваемость бренда. Главное преимущество работы на этом этапе — возможность дополнительно работать со всеми пользователями, которые видели нашу рекламу, даже если они не взаимодействовали с ней.

Наша стратегия — создать максимальных охват при минимуме повторных показов. Мы выделили целевую аудиторию, настроили таргетинг по полу, возрасту и указали краткосрочные интересы к декоративной и уходовой косметике. На собранную аудиторию применили корректировки и исключили всех покупателей и посетителей сайта за последние 90 дней.

Для первого контакта в качестве оффера использовали распродажу со скидками до 50%. Это простой шаг для знакомства с брендом и ассортиментом.

Результаты первого этапа
CTR	Новые пользователи	CR	Ассоциированные конверсии
0,28%	82%	0,10%	4,72%

Этап 2. Увеличиваем долю новых покупателей

Дальше нужно помочь новой аудитории двигаться по маркетинговой воронке. Для повторного контакта мы запустили кампании в рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google. Демонстрировали временные акции со скидками или подарками.

Новый оффер для повторного контакта позволил повысить результативность. В итоге, помимо максимально возможного охвата, мы получили конверсионный трафик: CR составил 0,3%, а CTR — 0,53%.

Этап 3. Увеличиваем продажи

Наша главная задача — наращивать количество заявок. Для этого мы запустили по привлеченной аудитории ретаргетинг в РСЯ и КМС Google. Оффер — текущие временные акции со скидками и подарками.

В ходе рекламной кампании мы ориентировались на людей, которым интересен бренд Yves Rocher, они посещают сайт, изучают товары и т.д. Поэтому мы исключили пользователей с отказом при первом посещении — это были либо случайные клики, либо незаинтересованная аудитория. Еще мы исключили всех, кто оформлял покупку через любой канал за последние 30 дней.

За счет сохранения объема целевого трафика и увеличения базы постоянных клиентов, мы постоянно увеличиваем объемы продаж. Ретаргетинг по заданной аудитории дал нам высокий процент конверсии.

Результат

За два месяца (ноябрь-декабрь 2018 г.) мы добились следующей динамики:

4,72% трафика уже с первого этапа принесло дальнейшие ассоциированные конверсии;
82% посетителей являются новыми пользователями сайта на первом этапе взаимодействия;
95,45% посетителей являются новыми пользователями сайта на втором этапе взаимодействия;
1,94% конверсия этой аудитории в дальнейшем ремаркетинге.

19,36% ассоцированных конверсий по прямым заходам на сайт относится к пользователям, которые взаимодействовали с медийной рекламой.

За счет синергии медийной и контекстной рекламы мы возвращали аудиторию на сайт:

15,30% аудитории возвращаются на сайт в сумме по всем каналам;
4,72% пользователей возвращаются по брендовым запросам на сайт;
2% конверсия пользователей, вернувшихся по брендовым запросам.

Выводы

Медийные размещения дают большой охват новых пользователей: от 82% трафика приходится на новую аудиторию уже при первом касании. При этом получаемый трафик хорошо конвертируется и приносит как прямые, так и ассоциированные конверсии. Поэтому медийные кампании эффективно использовать в связке с контекстной рекламой (ретаргетингом).

Опыт Yves Rocher показывает, как важно работать с пользователями на всех этапах воронки продаж. Если включить в комплексную стратегию медийную рекламу, можно сформировать вокруг бренда лояльную аудиторию и выстроить отношения с потенциальными клиентами. В дальнейшем они сами возвращаются на сайт и могут стать постоянными клиентами.

Александр Коновалов

Ведущий менеджер по работе с клиентами