Что такое маржа и как ее рассчитать?

Время прочтения: 6 минут

Теги: контекстная реклама, таргетированная реклама

О чем статья

Кому будет полезна статья

Интернет-маркетинг должен ориентироваться на задачи бизнеса. Понимание бизнес-показателей позволяет реалистично подходить к планированию стратегии раскрутки и ее бюджета. Поэтому специалисты, которые проводят комплексное продвижение сайта, должны представлять себе суть ряда экономических показателей. В том числе что такое маржа, чем она отличается от маржинальности и прибыли, как бизнес ее рассчитывает и контролирует. Метрика используется в таких отраслях как электронная коммерция, финансовые и банковские услуги, страхование, промышленное производство и др.

Маржа и маржинальность: что это такое?

Маржа простыми словами – это ценовой разрыв между себестоимостью продукта для бизнеса и его отпускной ценой для покупателя. Термин возник из английского слова margin (прибыль, наценка, резерв) или французского marge (прибыль, наценка, доход). Известно, что возникло это понятие еще в 19-м веке с развитием предпринимательства, торговли, банковского дела. Для подсчета маржи из выручки отнимают затраты на производство товара или услуги, не включая в них постоянные расходы на обеспечение работы предприятия. Считают маржу в денежных единицах, которыми оперирует бизнес, например, российских рублях.

Что это такое – маржинальность? Простыми словами маржинальность – это метрика, отражающая, какую долю маржа составляет от выручки. Для подсчета необходимо поделить маржу на выручку и умножить на 100%. Простыми словами маржинальность демонстрирует, какая часть вырученных средств не покрывает затраты на производство, а уже является прибылью бизнеса. Подробнее примеры покажем ниже.

Как рассчитать маржу и маржинальность: формулы, примеры

Выше мы уже объяснили, как считают данные показатели. Приведем точные формулы с расшифровкой.

Маржа = Выручка — Себестоимость

В расчете выручка — это сумма, которую предприятие выручило от реализации своего ассортимента в целом или по категориям. Например, компания продала разные модели одежды, сшитой на своей фабрике, или закупила, доставила и реализовала партию лакокрасочных изделий, или предприниматель оказал услуги по уборке квартиры. Полученная оплата будет являться выручкой. А себестоимость – это переменные затраты на производство или закупку, которые напрямую зависят от количества произведенного продукта. Например, расходы на компоненты и упаковку для товара, на обучение мастера и материалы для оказанных услуг.

Переменные расходы изменяются пропорционально объему проданного продукта в отличие от постоянных расходов, которые константны (например, аренда площадей для цехов и склада, фиксированная заработная плата сотрудников, услуги колцентра и др.). Постоянные расходы в формулу для маржи не включаются, но участвуют в подсчете других экономических метрик.

Маржинальность = (Маржа / Выручка) * 100%

В этой формуле используем данные по выручке и марже для одной и той же товарной категории. Маржинальность – это процентный показатель, которые выявляет, насколько те или иные категории или продукты выгодны компании. Исходя из этого, бизнес планирует развитие и, более узко, продвижение. Так, продвигая интернет-магазин, в первую очередь ведут работы по продвижению более маржинальных категорий и продуктов, так как это более быстрый путь повысить доходность бизнеса. Менее маржинальные группы товаров или услуг также нуждаются в продвижении и performance marketing, но не будут приоритетными.

Начинающие маркетологи часть путают маржу и маржинальность, употребляя первый термин в значении второго. Простыми словами различие следующее: маржа – это деньги, вырученные за товары или услуги, а маржинальность – это проценты или доля маржи.

Пример расчета

Допустим, у бизнеса есть категория товаров: безопасные шампуни для аллергиков в эко-упаковке. Переменные расходы на изготовление одного флакона составляют (далее цифры условны) 300 рублей на компоненты и 100 рублей на упаковку. Продажная цена единицы товара – 600 рублей. Однако, чтобы потребители узнали о товаре и поверили, что он закроет их проблему аллергии, была дана таргетированная реклама ВКонтакте, на которую потрачено 10 000 рублей. Продав 100 шампуней за месяц, компания получает 60 000 рублей. В то же время себестоимость составила 50 000  рублей. Маржа = 60 000 — 50 000 = 10000 рублей. Маржинальность = (10 000 / 60 000)*100% = 16%.

Также у данного бизнеса есть другая товарная категория: обычные шампуни для волос. Себестоимость 200 рублей компоненты + 50 рублей упаковка, цена для покупателя 400 рублей. Чтобы карточка товара хорошо ранжировалась на маркетплейсе, компания заплатила 3000 за ее создание. Проданы те же 100 штук, выручка 40 000, себестоимость 28 000.  Маржа = 40 000 – 28 000 = 12 000 рублей. Маржинальность = (12 000 / 40 000)*100% = 30%.

Обратите внимание: пример упрощен, в него не включены затраты на обработку заказа, доставку, эквайринг и т.п.

Как использовать показатели маржи и маржинальности

Рассмотрим приведенный выше пример. Оказывается, что обычный шампунь – более маржинальная категория, и маржа от нее у бизнеса выше. Вероятно, бизнесу следует продвигать в первую очередь этот продукт, и, возможно, масштабировать его производство. Возможно также, что благодаря таргетированной рекламе безопасный шампунь для аллергиков уже получил спрос. Если качество удовлетворит потребителей, то в следующем месяце они закажут его не из рекламы, а основываясь на своем опыте. Тогда можно пересмотреть стратегию продвижения, или ценообразование, чтобы повысить маржу и сделать продукт более маржинальным.

Таким образом, маржинальность позволяет:

• проанализировать рентабельность продаж товара или услуги;

• сравнить разные категории продуктов с точки зрения их выгодности для бизнеса;

• найти точки роста и масштабирования продаж;

• определить точку безубыточности по отдельным категориям или для бизнеса в целом.

Чем маржа отличается от прибыли и наценки?

Несмотря на смысловую близость, эти экономические метрики следует разделять.

• Прибыль простыми словами – это сколько бизнес заработал после закрытия всех постоянных и переменных расходов. Иначе говоря, это финансовый результат, который является конечным. А маржа – промежуточный показатель, который отражает, сколько бизнес заработал за вычетом переменных расходов. Иногда маржу называют маржинальной прибылью.

Для расчета прибыли используют другую формулу:

Прибыль = выручка — себестоимость — постоянные расходы

Фактически вы рассчитываете маржу и из нее вычитаете еще и постоянные расходы. Тут, если у компании большой ассортимент, важно учесть, какая доля постоянных расходов (фиксированные платежи за офис, коммунальные услуги, зарплаты и т.п.) приходится именно на данную категорию товаров. 

• Наценка простыми словами — это разница между себестоимостью и отпускной ценой для первого покупателя (он может покупать для себя или быть посредником). Наценка должна покрыть постоянные расходы бизнеса и в идеале еще и составить некоторый доход для него. Маржа – это более узкий показатель. Кроме того, наценку обычно считают в процентах от себестоимости продукта, а маржу – в валюте продажи. 

Вернемся к примеру выше с шампунями. Если товар с себестоимостью 400 рублей продается по 600 рублей, наценка составляет 200 рублей или 50% от 400 рублей. При этом маржа от продажи 100 единиц товара составила 10000 рублей, что меньше 50% выручки, так как еще были затраты на рекламу. Другой пример: при себестоимости 250 рублей наценка составляет 150 рублей или 60%. Маржа категории также выше, так как расходы на раскрутку товара были существенно ниже.

Какие бывают виды маржи 

Разные отрасли бизнеса несколько видоизменяют понятие маржи. Расскажем, какие виды метрики используются помимо классической, о которой мы рассказали выше.

• Чистая маржа – это соотношение выручки к чистой прибыли. Измеряется не в деньгах, а представляет собой рассчитанный коэффициент. Расчет позволяет оценить прибыль с каждой денежной единицы выручки. Применяют, чтобы провести анализ конкурентов. Чистая маржа будет выше в том бизнесе, который лучше оптимизирует свои финансовые, производственные, организационные мощности.

• Банковская процентная маржа – это разница между выплатой процентов по депозитам и получением процентов за кредиты. Применяется только для банков, так как они одновременно и принимают вклады, и кредитуют потребителей. Чем больше разница, тем выше доход финансовой организации. 

• Валовая маржа – это термин, который специалисты понимают по-разному. Чаще всего ее считают по той же формуле, что и маржинальность. В этом случае валовая маржа измеряется в процентах. Однако иногда ее считают так же, как прибыль, в этом случае расчетная единица – рубли или иная валюта, в которой ведутся расчеты.

• Гарантийная маржа – это минимум средств, остающийся на расчетном счете, без которого бизнес не может работать дальше.

• Банковская гарантийная маржа рассчитывается как цена залога минус размер выданного кредита. Показатель используется не только банками, но и прочими финансовыми организациями.

• Фронт-маржа – это наценка на товар. Она считается как обычная маржа: общая выручка минус переменные расходы. Но фронт-маржу рассчитывают до продажи, для установления наценки, а классическую маржу – после продажи, для понимания, какой результат получился. Метрику используют дилеры, ритейлеры и подобные компании, закупающие товар для реализации, чтобы понимать, какая наценка сделает торговлю рентабельной.

• Бэк-маржа – это выгода, которую бизнес приобретает за счет получения бонусов, скидок, акций поставщика. Касается в основном ритейлеров и схожего бизнеса, который перепродает товар.

Как контролировать показатель

Считать маржу все время вручную, конечно же, неудобно. Небольшие компании используют электронные таблицы (Google Таблицы, Excel и аналогичные). Заводят в итоговый столбец формулы маржи, маржинальности и прочие необходимые, и вносят данные по итогам продаж.

В крупных предприятиях вводить все данные вручную неудобно: это долго, сложно, растет риск ошибок при вводе. Поэтому используют инструменты автоматизации маркетинга, например, Unisender, CM.Expert, или более простые калькуляторы маржи и маржинальности, которые можно найти просто поиском в интернете.

Рекомендуется подсчитывать маржу и маржинальность предприятия в целом или отдельных направлений ежемесячно. Это позволяет контролировать бизнес-процессы, анализировать итоги продаж, состав ассортимента и планировать развитие.

Какая маржа или маржинальность считается хорошей?

Размер маржи варьируется в соответствии с нишей бизнеса, продуктом, спросом. Абсолютные цифры отражают размер бизнеса и тут работает принцип: чем больше, тем лучше. 

Следует понимать, что есть высокомаржинальные ниши и товарные категории, а есть низкомаржинальные, которые приносят прибыль в первую очередь за счет объема продаж и оборота. Относительно маржинальности можно привести усредненные данные в 20-25 % – это считается хорошим показателем.

Выводы

• Маржа – это разрыв между вырученными средствами и затратами на производство, а маржинальность – показатель того, какую долю маржа занимает в выручке компании.

• Маржа считается в денежных единицах, а маржинальность как доля – в процентном отношении.

• Маржинальность позволяет проанализировать доходность предприятия, сравнить рентабельность разных направлений или продуктов, определить приоритеты для продвижения.

• Существуют разные виды маржи, которые нужно подсчитывать в разных типах бизнеса.

• Высчитать маржу можно при помощи электронных таблиц, онлайн-калькулятором или инструментов автоматизации маркетинга. Рекомендуется делать это не реже раза в месяц.