Продвигаем бизнес в Интернете с 2001 года
Твои конкуренты — большие агрегаторы и маркетплейсы, а ты — не такой? Расскажем, как привлечь больше клиентов на свой сайт с помощью новой стратегии — Search Space Optimization.
Из нашей статьи вы узнаете, как продвигаться интернет-магазинам в эпоху засилья в поисковой выдаче маркетплейсов и агрегаторов.
Какие площадки и сервисы нужно использовать для продвижения прямо сейчас (Дзен, Кью, YouTube и т.д.).
Как выстраивать стратегию SSO и какие задачи интернет-магазины смогут решать с помощью оптимизации поискового пространства.
Также мы покажем стратегию SSO-продвижения в поисковом пространстве на примере интернет-магазина бытовой техники с несколькими оффлайн-точками и оценим эффект от её реализации в перспективе 3 месяцев.
Поделимся мнением экспертов
Руководителям интернет-магазинов, топ-менеджерам, директорам e-commerce.
Маркетологам, в том числе маркетологам интернет-магазинов.
Оптимизаторам и контент-менеджерам e-commerce.
По данным нашего исследования, большинство интернет-магазинов используют SEO в качестве одного из каналов привлечения клиентов. При этом все, на что может рассчитывать магазин в поисковой выдаче — это место за пределами ТОП-5. Выше — контекстная реклама, колдунщики, сервисы Яндекса или Google, агрегаторы и маркетплейсы. Год назад гипермаркеты и агрегаторы занимали в среднем ТОП-3 выдачи, сейчас же им достается ТОП-6 — ТОП-10.
Как выглядит сейчас поисковая выдача в e-commerce
Как менялось поисковое продвижение с 2012 по 2019 год
Как выглядит поисковая выдача по запросу “Где купить кроссовки в Москве”
Работа с SSO складывается из трех составляющих:
развитие сайта;
продвижение в поиске;
продвижение на площадках присутствия в поисковой выдаче.
Сервисы карт помогают находить магазины по конкретному адресу или в определенном районе. Продвижение на этих сервисах работает: 3 из 4 пользователей, используя Яндекс.Карты, посещают именно те места, которые им посоветовал сервис. Предоставьте как можно больше информации о компании и работайте с отзывами. Чем их больше, чем они подробнее и чем быстрее вы на них отвечаете — тем лучше.
Кому это подходит?
Тем, у кого помимо интернет-магазина есть несколько розничных точек продаж.
Тем, у кого есть шоу-рум.
Тем, у кого есть пункты выдачи заказов.
В чем преимущества?
Новые клиенты быстрее узнают о вас.
Быстрый доступ к вашей контактной информации – режим работы, телефон, адрес и прочее.
Быстрое принятие решения о покупке благодаря отзывам и рейтингу.
Есть возможность загрузить фото и показать ассортимент, интерьер/экстерьер, команду сотрудников.
Есть возможность платного продвижения.
Главная рекомендация - отрабатывать все упоминания, которые вы видите на картах. Дополнительно стоит мотивировать клиентов на написание отзывов именно на этой площадке. Кроме реальных посещений заведения (поиск на картах, постройка маршрута) и работы с репутацией, на индекс влияют ответы на Яндекс.Кью. Попробуйте побыть экспертом в своей тематике и помочь пользователям с их насущными вопросами.
Владислав Синчугов, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией ”Ашманов и партнеры”
На Яндекс.Дзене размещаются информационные статьи, и публикации из этого сервиса часто оказываются на первой странице поисковой выдачи по информационным запросам. Работая с Дзен, нужно ориентироваться и на запросы, связанные с вашими товарами, и на интересы аудитории. Мы рекомендуем разработать контент-стратегию в два этапа:
Выгрузить заголовки h1 с вашего сайта, добавить вопросительные слова, поисковые подсказки? почистить от низкочастотных запросов и кластеризовать (о том, как это сделать, рассказывали ранее в нашей статье).
Проанализировать список статей с точки зрения читателей. Пользователи в Дзене предпочитают легкие, полезные или забавные материалы небольшого объема для широкой аудитории. Можно использовать подборки, рекомендации, истории, кейсы.
Кому это подходит?
Бизнесу с быстрым циклом покупки.
Тем, кто продает сложные/специфичные/дорогие товары, с предварительными консультациями по продукту.
Тем, у кого есть большое количество графического контента (изображения, видео).
В чем преимущества?
Позволяет показать свою экспертность в конкретной нише на примере статей.
Повышает лояльность к бренду.
Охватывает новую аудиторию.
Есть возможность платного продвижения.
Как понять, что бизнесу писать в Дзене?
Любое креативное решение начинается с брифа. Даже если вы пишете сами (или не сами) – все равно заполняйте бриф. И рассчитывайте, что это отнимет 2-3 дня. Чего нет в брифе – того не следует ожидать и в тексте. Важно вдумчиво, основательно ответить на каждый вопрос из брифа, чтобы копирайтеру было за что ухватиться – за особенности аудитории, преимущества продукта. Так можно создать текст, который будет цеплять, а не окажется просто очередной проходной публикацией.
Из вебинара Тимура Угулавы "Как запустить рекламную кампанию в Яндекс.Дзене: от креатива до продаж" для E-Lama
Сервис Яндекс.Кью позволяет пользователям задавать вопросы и получать ответы друг от друга. Для компании это хорошая возможность поделиться своей экспертизой и укрепить доверие к себе.
Чтобы понять, какие вопросы вам нужны:
Возьмите ядро запросов, собранных для Дзен.
Соберите запросы из Кью (с помощью парсера).
Отфильтруйте вопросы, выбирая наиболее частотные для каждого запроса.
Кому это подходит?
Интернет-магазинам с карточками товаров и/или широким ассортиментом.
Бизнесу с длительным циклом покупки.
Тем, кто продает сложные/специфичные/дорогие товары, с предварительными консультациями по продукту.
В чем преимущества?
Отличная площадка для живого обсуждения различных тем и вопросов.
Есть возможность ставить прямые ссылки на товары, каталоги, инфостраницы.
Хорошо работает на вашу экспертизу, репутацию, доверие.
Охватывает новую аудиторию.
Какие площадки сейчас являются наиболее перспективными для развития?
Яндекс.Кью проще в плане подготовки контента, при этом он так же часто попадает в поисковую выдачу. В Кью есть две модели работы: при первой вы отвечаете на существующие вопросы пользователя от лица бренда. При второй — сами задаете релевантный для вашего бизнеса вопрос и отвечаете на него от лица бренда. Яндекс и Google.Карты (работа с отзывами). YouTube, Яндекс.Дзен, Пульс.Mail.ru - все эти площадки сложнее в плане производства контента, но добавляют ценность SSO. Чем релевантнее контент для пользователя, который он находит в выдаче, тем легче он вовлекается и становится покупателем.
Из интервью Александра Куксы (CEO агентства SALO Ltd) для "Ашманов и партнеры"
Сервис объединяет магазины на своей площадке, позволяя пользователям выбирать и сравнивать товары с разных сайтов, смотреть предложения из десятков магазинов. Поэтому посещаемость Маркета очень высока, и этим стоит пользоваться.
Кроме того, недавно Яндекс.Маркет запустил Журнал — собственное СМИ, в котором компании могут выпускать статьи с советами по выбору товаров и обзоры. При размещении на Маркете, как и в случае с картографическими сервисами, обязательно нужно работать с отзывами.
Кому это подходит?
Интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров.
Тем, кто предлагает товары для широкой аудитории.
Тем, кто предлагает товары не дороже (или ненамного дороже), чем его конкуренты..
В чем преимущества?
Охватывает новую аудиторию.
Позволяет сразу обратить внимание пользователей на ваши преимущества.
Укрепляет экспертный статус вашей компании.
Согласно стратегии развития Яндекс.Маркета ресурс предполагается превратить в своего рода онлайн-гипермаркет. Закономерно, что в этом случае будут наращиваться показатели сайта в поисковой выдаче. Это значит, что за счет размещения товаров вашей компании на маркетплейсе вы будете чаще показываться в поисковой выдаче Яндекса.
Владислав Синчугов, руководитель департамента рекламы в социальных медиа и управления репутацией ”Ашманов и партнеры”
YouTube ежедневно посещают миллионы пользователей, и многие из них ищут видео-обзоры и видео-инструкции к товарам. Эти же обзоры и инструкции можно увидеть в выдаче поисковых систем по информационным и товарным запросам (и в обычном поиске, и в разделе “Видео”). Лучше всего выкладывать ролики на YouTube и встраивать их на сайт: это один из факторов, входящих в группу поведенческих
Кому это подходит?
Интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров.
Интернет-магазинам, на товары которых можно сделать инструкцию или видео-отзыв.
Тем, кто предлагает сложные товары.
В чем преимущества?
Привлекает новую аудиторию.
Повышает узнаваемость компании
Укрепляет экспертность компании.
Какие ошибки чаще всего допускает бизнес, когда идет на внешние площадки?
Используют везде один и тот же контент, не адаптируя его под особенности площадки
Работа ведется нерегулярно и не системно
Формально подходят к подготовке контента (не учитывают реальные запросы потребителей)
Не используют возможности продвижения на тех площадках, где это возможно (это дает доп. буст)
Не используют кросс-промо между площадками (для многих важен внешний (относительно площадки) трафик))
Не реагируют на чужой позитивный и негативный контент
Площадок, с которыми нужно работать, может быть гораздо больше: определите, какие именно вам нужно, и работайте с ними. Используйте возможности SSO — и вы увидите, насколько вырастет посещаемость на ваш сайт!
С задачей увеличить приток потенциальных клиентов обратился крупный монобрендовый магазин бытовой техники (бренд не разглашается по причинам NDA). В наличии имелись:
Большой сайт (порядка 30 тысяч страниц).
Офлайн-точки продаж в Москве.
Блог компании с полезными статьями.
Страницы в основных социальных сетях.
Канал на YouTube.
Проводились рекламные кампании по всем инструментам.
Магазин выдавался в поиске как при коммерческих, так и при информационных запросах. В обоих случаях оказывался ниже маркетплейсов, агрегаторов, отзовиков и сервисов. Сначала был проведен довольно большой пласт работ по классическому SEO-продвижению. Рассказ о нем не является задачей данной статьи, поэтому вкратце перечислим, что было сделано:
Оценка проекта и погружение в бизнес клиента.
Определение бизнес-задач.
Изучение лога работ и позиций сайта.
Сбор и доработка семантического ядра.
Анализ вхождений.
Выявление технических ошибок.
Проверка коммерческих факторов и т.д.
Поиск точек роста
Рекомендации по улучшению индексации сайта поисковыми системами
Подробнее о плане SEO-аудита мы писали здесь.
В целом положение сайта в поисковых системах было оценено как отличное по брендовым запросам и неудовлетворительное по тематическим. Динамика отсутствовала.
Был запланирован рост позиций, конверсий, трафика, лидов, увеличение среднего чека, продаж и LTV. После чего мы перешли к анализу поискового пространства в е-ком.
Цель SSO-продвижения — увеличение продаж посредством максимального охвата качественного трафика через точки контакта с клиентом в поисковой выдаче. Точками контакта выступают несколько типов площадок:
Сервисы поисковиков (Яндекс.Карты, GoogleMap, Яндекс Дзен, Яндекс Кью и др.)
Отзовики (Irrecommend.ru, Otzovik.com и т.п.)
Маркетплейсы и агрегаторы (Яндекс Маркет, Яндекс Беру, Ozon и т.д.).
Информационные площадки (Журнал Маркета и др.)
Были поставлены задачи стратегии SSO:
Занять лидирующие позиции по кластерам коммерческих и информационных запросов.
Присутствовать на основных площадках контакта с заинтересованной аудиторией.
Присутствовать в популярных сервисах поисковых систем.
Расширить маркетинговую воронку и LTV.
В первую очередь мы собрали СЯ, включающее в себя коммерческие и информационные запросы. Распределили их по кластерам в зависимости от стратегии продвижения — внутренней или внешней.
В один кластер вошли информационные и коммерческие запросы, под которые было необходимо оптимизировать страницы и развивать сайт классическим образом.
Второй кластер состоял из аналогичных по содержанию запросов, но продвижение по ним подразумевало развитие присутствия магазина на внешних площадках.
Мы выделили сайты-конкуренты и площадки, которые чаще других попадают в ТОП-10 выдачи.
Что мы видим? Первые 4 строки десктопной выдачи по коммерческому запросу – контекстная реклама (на скрине показаны 2 из них), далее сервисы поисковика и маркетплейсы.
В Google по такому же запросу — реклама и маркетплейсы.
При информационном запросе в Яндекс мы не видим контекстной рекламы, но получаем 4 сервиса поисковой системы и информационный ресурс.
В Google на информационный запрос выходит контекстная реклама (с отзовиком), прочие информационные ресурсы, каталоги товаров, информационный сервис поисковика Журнал Маркета (Яндекс).
Кроме того, в поисковой выдаче, особенно по информационным запросам, активно присутствует видеоконтент. Активно выдаются гайды, пошаговые разборы, как выбрать технику, при брендовых запросах — обзоры на конкретные модели. Запросы типа «как выбрать», «как сделать» в Яндексе ожидаемо ведут на информационные площадки Яндекс Кью и Яндекс Дзен.
Для e-com’ов, имеющих офлайн-магазины точки самовывоза, шоу-румы, необходимо также присутствие в картографических сервисах Яндекс Карты, Google Maps, 2GIS. Подробнее о том, как работать с сервисами карт, мы писали здесь.
Мы видим необходимость присутствия магазина в сервисах поисковиков и на их информационных и картографических ресурсах.
Большой объем выдачи занимают агрегаторы и маркетплейсы (Беру, Avito, Wildberries и др.) и магазины ретейлеров (Связной, Эльдорадо, МВидео и др.). В данном случае в них представлены продукты бренда, поэтому мы рекомендуем работать с отзывами и ссылками.
Здесь мы оценили, что делают другие монобрендовые магазины (т.е. нишевые конкуренты) на данных площадках. Проанализировав присутствие, мы выяснили, что некоторые из них активно отвечают на вопросы в Яндекс Кью. Один из магазинов снимает собственные обзоры на новинки и размещает их на Youtube, а их представленность на маркетплейсах выше, чем у анализируемого бренда.
Для каждой площадки сформировали собственную стратегию, основываясь на поведении конкурентов, материалах, находящихся в ТОПе выдачи по информационным запросам.
Для Яндекс.Маркета: это вариант именно для продвижения интернет-магазина. Подключитесь, оформите карточки товаров с описаниями и фотографиями.
Приглашайте покупателей оставлять отзывы. Публикуйтесь в Журнале Маркета: сначала можно подавать на рассмотрение статьи по темам, заданным Журналом, затем предлагать свой контент. Кстати, не стоит забывать аналогичный сервис Google Покупки.
Для YouTube: здесь необходимо наращивать контент, так как видео сейчас в тренде и YouTube— один из самых перспективных каналов. Важно публиковать больше информационного контента и внедрять ссылки на свой сайт. Это может быть серия мануалов, обзоры сезонных новинок, образовательные ролики (как выбрать, на что обратить внимание), советы от экспертов. Видео с YouTube следует дублировать в Яндекс.Эфире. Это разрешено алгоритмом и в выдаче Яндекса видео получает преимущество перед роликами YouTube, которые лидируют в Google.
Для Яндекс.Дзена: необходимо составить контент-планы по трендовым направлениям для статей и видео. Рекомендуется публиковать информационные статьи в развлекательной подаче по SEO-запросам, связанные с приоритетными направлениями. При этом лучше ориентироваться на тренды больше, чем на запросы. Хорошо заходят обзоры новинок, статьи типа «5 лучших стиральных машин 2020», «6 самых полезных гаджетов для кухни» и т.п. Не надо забывать, что в Дзене сейчас активно продвигается видеоконтент и возможно размещение фотогалерей. Алгоритм Дзена лучше ранжирует канал, если он имеет разноформатный контент. Можно встраивать в статьи видео из YouTube и Яндекс.Эфира, но лучше напрямую заливать на Дзен и публиковать с коротким описанием.
Для Яндекс Кью: зарегистрируйте официальный аккаунт, чтобы отвечать в тематических обсуждениях от имени бренда и сторонних пользователей. Важно: здесь нельзя давать рекламные ссылки. Поэтому ссылаться лучше на блоги, статьи Яндекс Дзен-статьи, YouTube, информационные, а не коммерческие ресурсы. Яндекс Кью и Яндекс Дзен можно использовать для работы с негативом.
Для Яндекс Карт, Google Maps, 2GIS: внесите все точки продаж, унифицируйте их названия. Добавьте товарные категории, карточки товаров, способы оплаты, в общем, максимально заполните все поля. Позаботьтесь об отзывах – необходимо своевременно на них отвечать. Если есть офлайн-точки – распечатайте QR-кода карточек вашей организации, чтобы покупатели могли оперативно оставлять отзывы. Регулярно обновляйте фотографии.
При прогнозировании результатов SSO-продвижения были выставлены KPI по верхнеуровневым SEO-показателям (трафик с источников, конверсии и т.д.) и показателям эффективности бизнеса (в первую очередь — увеличению продаж). В прогнозе опирались на статистику прошлых периодов с учетом того, что мы хотим в ней улучшить. Был учтен факт снижения спроса и трафика в 2020 году в связи с ситуацией с Covid-19.
Важно, чтобы планируемый результат был близок к реальному. Например, при продвижении монобрендового магазина в маркетплейсах и агрегаторах мы учли объемы продаж через конкретные площадки и нашли точки роста, исходя из коммерческой информации.
Основываясь на нашем опыте работы с площадками, понимании принципов их работы и эффективности конкурентов, мы оценили, каких KPI мы сможем достичь по результатам 3, 6 и 12 месяцев постоянной работы.
В данном кейсе продвижение было осложнено рядом проблем с индексацией сайта, а также отсутствием некоторых коммерческих факторов. Факторы, важные для корректировки, были сразу указаны в SEO-аудите, на основании чего были проведены соответствующие работы.
Не все поставленные KPI нам удалось достигнуть, но по некоторым важным показателям удалось добиться положительной динамики.
За первые 3 месяца работ общее число показов сайта уменьшилось на 4% по всем поисковым системам, что привело к незначительному снижению трафика (-1,5% к аналогичному периоду прошлого года).
При этом точек касания аудитории с сайтом стало больше: трафик качественно вышел на новый уровень, обновились его источники.
О повышении узнаваемости бренда говорит и положительная динамика по прямым переходам (+4,5% к аналогичному периоду прошлого года). По основным показателям, влияющим на продажи, есть положительный результат: +0,5% к конверсии, рост среднего чека с 7 430 рублей до 7 890 рублей.
Большому интернет-магазину с развитым ассортиментом имеет смысл расширять классическое SEO до SSO. То есть проводить не только поисковую оптимизацию, но и оптимизацию поискового пространства, которая предполагает продвижение не только в поисковых системах, но и на внешних площадках.
Классическое SEO по-прежнему нужно. Сначала надо провести аудит сайта, решить проблемы с индексацией, исправить технические проблемы, заполнить коммерческие факторы и все поля карточек товара. Затем можно запускать SSO.
Перспективными площадками для продвижения коммерческого бренда являются Яндекс Маркет, Youtube (с добавлением Яндекс Эфира и Яндекс Видео), Яндекс Кью, картографические сервисы Яндекс Карты, Google Maps, 2GIS.
В зависимости от выдачи по информационным запросам следует использовать отзовики и информационные ресурсы.
Необходимо оценить свои возможности в выдаче, опираясь на СЯ и анализ выдачи конкурентов. Надо помнить, что для монобрендового или нишевого магазина конкурентами являются аналогичные магазины, а не агрегаторы или маркетплейсы. Последние, наоборот, являются еще одной площадкой, где ваш магазин может присутствовать по бизнес-показателям.
Вам будет интересно
Доставляем экспертный контент
Мы делимся с подписчиками экспертным контентом: отправляем полезные статьи, советы от специалистов, приглашаем на вебинары. Подпишитесь, чтобы узнать больше о продвижении бизнеса в Интернете, наших мероприятиях и репортажах с крупных отраслевых событий. Выберите наиболее удобную платформу для вас и наслаждайтесь контентом!
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь c политикой конфиденциальности
Мы отправили вам проверочое письмо — пожалуйста, подтвердите адрес электронной почты, перейдя по ссылке внутри письма.
Пожалуйста, попробуйте еще раз