План идеального SEO-аудита сайта: от оценки ниши и качества сайта до юзабилити и посещаемости

«Ашманов и партнеры» с 2019 года активно сотрудничают с платформой для аналитики и контроля поисковой оптимизации SEOWORK. На текущий момент мы — одна из двух компаний, которые получили на платформе сертификат PRO, пройдя достаточно жесткий отбор. Мы решили продолжить развитие нашего сотрудничества также и в формате вебинара.

Время прочтения: 16 минут

Тэги: SEO

О чем статья?

• Расскажем о SEO продвижении сайта в пошаговой инструкции.

• Дадим ответы, каким должен быть поисковый аудит, как искать точки роста на проекте, как разработать стратегию seo-продвижения.

• Разберем, какую роль играет семантика и как провести технический аудит сайта. Как можно оценить сайт, конкурентов и работать с контентом.

• Определим метрики, которые используются для аудита и оценочных работ по SEO.

• Рассмотрим, что делать после проведения аудита: как строить рекомендации, в каком порядке проводить работы и как по ним отчитываться.

Проведение аудита сайта: цели

SEO-аудит чаще всего рассматривается как аудит, сделанный с целью получить набор ошибок и рекомендаций по их исправлению. Мы считаем, что не следует рассматривать SEO-аудит как отдельный элемент, а сайт – как объект для SEO-проверок. Сайт – лицо бизнеса, напрямую влияющее на продажи. Поэтому разработка стратегии продвижения сайта должна быть привязана к бизнесу и увеличению продаж, аудит должен проводиться в рамках бизнес-показателей и бизнес-процессов. Идеальный SEO-аудит выявит все точки роста сайта и их взаимосвязь. Он будет углубленным, детализированным, позволяющим проверять гипотезы, делать выводы, принимать решения. Именно о таком аудите мы и расскажем далее пошагово. 


Обращаясь за поисковым аудитом, бизнес должен понимать, что он получит по его итогам. Полноценный SEO-аудит должен ответить на 5 вопросов:

1. Каково текущее место проекта в рыночной нише и среди конкурентов?

2. Каков потенциал роста? Его следует оценивать по направлениям и, возможно, даже по конкретным страницам сайта. Бывает так, что проект уже находится среди лидеров ниши, поэтому потенциал роста невелик. В этом случае имеет смысл вести развитие по другим каналам.

3. Какие технические рекомендации будут способствовать этому росту? С развитием мобильных технологий, spa-приложений они должны полноценно затрагивать все стороны сайта.

4. Какие работы могут быть рекомендованы по контенту, ссылкам, применению UX\UI и другим возможным составляющим сайта?

5. Каков план действий на ближайшие 6-12 месяцев? Список должен составляться по приоритетности, содержать оценку стоимости и возможной отдачи. 

План продвижения сайта: подготовка к аудиту

Начинайте подготовку к аудиту с интеграции в бизнес и данные клиента, чтобы понять, какие задачи он ставит перед собой. Это позволит скорректировать аудит в тех направлениях, которые важны для клиента. Без этих данных результат будет расплывчатым и не совсем правильным. Поэтому, можно действовать по следующему seo чек листу:

• Определите бизнес-задачи проекта. Какие направления маржинальны, какие бренды важно проработать?

• Изучите лог работ. Это позволит оценить, какие из ранее выполненных работ хорошо повлияли на видимость, какие - наоборот.

• Изучите семантику и историю позиций. Благодаря им можно посмотреть, как в прошлом менялась динамика – хотя бы трафик на сайт. Об основных системах аналитики, хитростях и принципах работы мы писали ранее вот здесь.

• Проанализируйте технические данные, логи посещений сайта поисковыми роботами.

• Выясните все планы на дальнейшее развитие бизнеса: например, будет ли увеличено присутствие в регионах, планируется ли редизайн и так далее. 

Структура и планирование аудита

Пошаговая инструкция seo-оптимизации (сео-оптимизации) включает в себя оценку проекта, составление стратегии и дальнейшую отчетность. Ход аудита можно поделить на следующие этапы: 

• Сбор, доработка и структурирование семантического ядра;

• Анализ ниши, конкурентов, при необходимости — по регионам;

• Анализ вхождений, ссылок, поведения, ассортимента, медиа, инфо, сниппетов, технический анализ, анализ коммерческих факторов;

• Выявление точек роста для достижения KPI, группировка и визуализация;

• Итоговый план seo продвижения сайта: стратегия, сводка типов действий + экономическое обоснование.

В блок технического аудита включаются индексация, spa-загрузки (в зависимости от проекта), логи и прочие критичные моменты. При анализе ранжирования необходимо понять, какие действия дают нужный эффект, а от каких лучше отказаться. Чтобы проверить эти гипотезы, рассматриваем поведенческие, коммерческие, дополнительные факторы, анализируем проблемы с конверсией и вовлеченностью пользователей.

Обязательный итоговый блок аудита — стратегия продвижения сайта и работ. Должна быть сводка по набору действий и ожидаемому профиту от них для бизнеса, приоритетам задач, затраченным ресурсам и срокам выполнения. Рассмотрим этапы детально и дадим свои советы по некоторым из них. 

Анализируем семантику

Семантика проекта должна быть максимально репрезентативной и охватывать все типы страниц и запросов. Важно сделать кластеризацию и грамотно распределить запросы на посадочные (по страницам, категориям, ключевым сегментам).
При этом нельзя допускать перекосов в сторону зоны видимости. На практике часто проект говорит: «У нас уже есть семантика, не надо ее включать в аудит». А на самом деле они загрузили семантику из Яндекс.Метрики и оценивают по ней. При таком подходе мы не учтем те запросы, по которым сайт сейчас не ранжируется – а это большое упущение.


Если проект является крупным брендом, то важно отслеживать, как сайт представлен в выдаче по брендовым запросам, и как пользователи себя ведут, переходя по ним.

Приведем пример: в мае 2020 по выдаче в банковской тематике мы заметили снижение по брендовым запросам и одновременно с этим — рост продуктовых запросов почти по всем банковским продуктам. Поисковики поняли, что популярность банковских продуктов резко возросла, а брендов, напротив – упала. И скорректировали выдачу: произошло снижение видимости по сайтам банков, и рост видимости по сайтам-агрегаторам, сайтам-калькуляторам кредитных продуктов. Поисковики смотрят на спрос по брендовым словам, значит, мы тоже должны добавлять и отслеживать эти запросы. 

Оцениваем потенциал продвижения на внешних площадках 

Важный подход к подбору и анализу семантического ядра заключается в том, чтобы понять его потенциал продвижения и на внешних площадках в том числе. Допустим, что какой-либо кластер запросов не может продвигаться, потому что в выдаче по нему мы замечаем большое количество различных агрегаторов, маркетплейсов. Тогда мы проводим анализ собственно структуры выдачи и оптимизации поискового пространства (SSO) в целом. Определяем сторонние сайты, на которые необходимо добавлять присутствие компании. И подготавливаем по результатам отдельный блок стратегии. Подробнее об этом мы писали в нашей статье.

Сегментируем семантику

Семантику недостаточно проработать и загрузить для оценки. Ее следует использовать в структурированном виде, то есть сегментировать по типам.

Конечная сегментация зависит от специфики проекта. Можно разбивать ее по типам страниц: семантика на главную страницу, на листинг, на разводящий листинг, для карточки товара, для тега, фильтра и т.п. Типы страниц различаются в зависимости от сайта: где-то присутствуют только типовые сегменты (главная, листинг, статья, карточка и т.п.), у других есть специфичные типы (брендовые запросы, платный и бесплатный контент). Но семантика всегда должна быть разбита на разные типы/сегменты.

Анализ ранжирования

Формальный подход «было 10% — стало 90%» недостаточен. В 2020 году следует использовать расширенный набор метрик для анализа ранжирования.

• % ТОП 3 / % ТОП 5 / % ТОП 10 / % ТОП 100 показывает, какова доля запросов, находящихся в ТОПе. Например, проводилась работа в нише, где у него три конкурента, все остальные — информационные сайты. Естественно, в этих проект войдет в ТОП, значит, важнее смотреть, какую долю ТОПа он занимает.

• % ”WS”10  показывает проработку ВЧ-запросов. Например, из 10 запросов 9 в ТОП 10, что дает 90%. Но запрос, который не выведен, обладает сверхчастотой (например, «доставка цветов»). Раз он не выведен в ТОП 10, метрика  % ”WS”10  будет очень низкой.

• % Р Traf max — метрика видимости, которая показывает, сколько трафика мы забираем от максимально возможного. Если бы все запросы находились на первой позиции, то значение метрики было бы 100%.

Анализ ранжирования - как оценить эффективность сайта?

Этот анализ можно проводить по различным срезам с учетом сегментов.

• Оценка ранжирования по поисковикам показывает, что, например, один поисковик ранжирует лучше, чем другой, но не дает ответа на вопрос, почему так происходит. Для его получения идем дальше.

• Оценка по типам страниц. SEO-аудит (сео-аудит) страниц показывает, какие типы страниц имеют слабые места, что уже позволяет сделать первые выводы. Аналогично работает и оценка по категориям. Здесь следует подключить бизнес-задачи: если категория плохо ранжируется и при этом важна для бизнеса, на нее надо обратить пристальное внимание и понять, где ошибка.

• Оценка ранжирования по дополнительным технологиям может быть полезной для дальнейшего построения работы. Например, можно увидеть, что страницы, где включена технология Яндекс Турбо, в мобильной выдаче ранжируются выше, чем в ПК. Пока это первоначальный вывод, который надо проверить на большем объеме работ.

• Оценка ранжирования по регионам актуальна для сайтов, которые работают с регионами. Особенно она полезна для крупных сайтов, которые внедряют разные стратегии по разным регионам, или даже имеют разных подрядчиков в регионах. Можно понять, в каком регионе работа ведется эффективнее.




Мнение эксперта
Илья Василенко, аналитик платформы SEOWORK:

«Полезно иметь лог работ и историчность видимости. Это позволяет оценить, как те или иные работы по сайту влияли на его видимость. Если у проекта нет истории позиции, можно попытаться достать ее из общедоступных баз — Кeys.so, Serpstat.com».




     




• Оценка ранжирования по устройствам может привлечь внимание к необходимости доработки мобильной или адаптивной версии.

  
  

• Оценка ранжирования проводимых ранее работ крайне важна. Она позволяет увидеть, в какие работы проекту стоит вкладывать средства, а какие не улучшают видимость. Без замера результата проведение работ не имеет смысла.

• Оценка ниши влечет за собой оценку срез конкурентов в поиске. Чтобы понять, как оценить нишу, подберите правильный список конкурентов: они должны быть не абстрактными, а теми, которые пересекаются наиболее полно по семантическому ядру. При этом прямыми конкурентами не являются проекты другого типа, маркетплейсы и екомы, где ассортимент в разы больше. Также эти оценки должны даваться строго в цифрах, а не категориях «лучше- хуже». Формулировки должны быть по типу: «Можно вырасти в N раз по этому направлению, в M раз по-другому».

• Оценка потенциала роста также дается на основании прямых конкурентов. Например, среди них проект занимает 8 место. Значит, потенциал роста – в 7 раз. Можно считать рост по конкретным страницам, если у нас есть семантика, в этом случае считаем прирост трафика. О текстовых факторах ранжирования мы подробно рассказывали здесь.

Далее мы разберем, как обеспечить рост сайта. Для этого нужен технический аудит, анализ контента и создание итоговой стратегии.

Технический аудит сайта — чек лист

В предыдущих блоках была проведена оценка ниши и перспектив роста проекта. Теперь перейдем к блоку, который обеспечит этот рост. 

Какие данные анализируем при техническом аудите?

—> Логи сайта

—> Индекс поисковиков

—> Выгрузку из базы данных

—> Скорость загрузки

—> Факторы ранжирования

—> Разметку страниц

Технический аудит в первую очередь предназначен для того, чтобы обнаружить ошибки, исправить их и не допустить повторений.  Если провести его один раз, после внедрения рекомендаций проверить, что все работает и попадает в выдачу, то в будущем проверять технические рекомендации надо будет только при форс-мажорных обстоятельствах: когда внедряется новый дизайн, переносится поддомен и т.п.

 Ниже рассмотрим каждый из пунктов детально.

• Проверка логов сайта. Включает в себя оценку, какие адреса посещают поисковые роботы и сколько раз, а также код ответа сервера.

Пример: робот каждый день посещает некую карточку товара, однако она была перемещена. Каждый раз робот получает от сервера код 302 — «страница временно перемещена». Поисковый робот продолжает заходить по несуществующему адресу, что негативно влияет на индексирование. Следовательно, надо обеспечить серверу директиву отдавать код 301 — «страница перемещена навсегда». Тогда поисковый робот перестанет ходить по ошибочному адресу и сможет перейти на страницы, которые бизнес хотел бы видеть в выдаче. Так следует проработать все роботы — Яндекс, Google, мобильный робот Google, роботы других поисковых систем.

• Анализ индекса поисковых систем. Проверяем индексацию сайта в Яндекс Вебмастере и Google Search Console. Здесь следует искать неуникальные и малоинформативные страницы, а также другие ошибки.

Основная проблема: если индексируется большое количество неуникальных и малоинформативных страниц, робот считает, что на этом сайте бесполезный контент – и исключает его из поиска. Схожая проблема возникает из-за неправильных переадресаций или ложных ошибок 404. Все это надо проверять и прорабатывать.

• Анализ выгрузки из базы данных по товарам с указанием категорий. Это касается в первую очередь e-com.
• Проверяем наличие необходимых полей (коммерческие текстовые элементы): название категории, название товаров, цена, отзывы, их количество и т.п.
• Смотрим, правильно ли заполнено содержимое полей этих полей: они могут быть пустыми или некорректно заполненными. Например, необходимо указать на карточке товара вес изделия, а его почему-то нет. Либо этих данных нет в базе, либо они есть, но почему-то не выводятся. В обоих случаях увеличивается работа для бизнеса, но во втором случае затраты намного меньше.
• Проверка скорости загрузки сайта и его удобства для пользователя. Здесь же оцениваем сопровождающие элементы, такие как адаптивность под мобайл, безопасность и т.д.

 Обратите внимание: недавно Google объявил о новом алгоритме ранжирования Page Experience, включая новые показатели Web Vitals (новые метрики для оценки удобства пользования сайтом).

Как и раньше, необходимо проверить доступность версии для мобильных устройств, безопасность контента и отсутствие всплывающих элементов типа баннеров. Среди новых требований:

• LCP — отрисовка основного контента. Важно, чтобы пользователям сразу показывался основной контент, а впоследствии загружалось меньше больших изображений и видео.
• FID – задержка первого ввода. Параметр показывает, как сервер реагирует на взаимодействие пользователя с сайтом (например, клики кнопке, ссылке и т.п.)
• CLS – совокупное смещение макета. Google будет наказывать сайты, которые при взаимодействии с пользователем немного корректируют макет. Например, пользователь хочет кликнуть по ссылке, а в этот момент ссылка немного съезжает и на ее месте оказывается баннер.

Также по факту анализа сегментов для страниц сайта могут быть рекомендованы технологии ускорения загрузки – Яндекс.Турбо или АМР-страницы.

• Разметка элементов страниц, которая важна для поведенческих факторов.

Речь идет о разметке товаров или услуг, вопросов-ответов, статей. Рекомендации внедряются один раз на всех страницах подобного типа. Хотя она больше относится к поведенческим факторам, но влияет в том числе и на то, как поисковые системы индексируют и анализируют контент. Кстати, вот здесь мы публиковали исследование о продвижении за счет удобства сайтов для пользователей.

Анализ контента

• Противопоставление по каждому свойству.

например, «на странице есть SEO-текст (сео-текст)» – «на странице нет SEO-текста». Было бы интересно сравнить, как ранжируются эти две группы страниц.

Пример: на части страниц сайта выводится блок youtube с видеообзором, на других – не выводится. При проверке видимости выясняется: у страниц с обзором ранжирование лучше. Принимаем за рабочую гипотезу, что блок с видео положительно влияет на ранжирование и стоит сделать его на других страницах — но не на всем сайте! Добавив обзор на часть страниц, следует в течение некоторого времени отслеживать, действительно ли подтверждается положительная динамика. Если да, то тогда эту работу можно масштабировать на весь сайт при условии, что затраты не превысят профит.

• Градации сегментов по степени обладания свойством позволяют разрешить ситуацию, когда проект создает контент не в достаточно нужном объеме.

Пример: на страницах сайта есть блок с отзывами. И одновременно есть документы, где объем вообще 0 символов. Есть отзывы до 500 символов, 500-1000 символов и так далее. В ходе аудита был измерен объем отзывов и суммированы данные по ранжированию в зависимости от объема. Выяснилось, что отзывы объемом более 1500 символов работают лучше. Теперь надо пробовать добавить такие отзывы на страницы, где их нет, и в течение месяца отслеживать, будет ли расти видимость этих страниц. Если да, то работы можно масштабировать на весь сайт. Таким образом, бизнес получает наглядное обоснование необходимости данных работ.

• Типовые сегменты для анализа: группы, документы, выборки и т.п.

Здесь следует оценить, влияют ли на ранжирование ссылки, шаблонные тексты, дополнительные фотографии и стоимость работ по их добавлению для бизнеса.

Приведем пример: в одном проекте дополнительные фотографии на страницах сильно улучшали ранжирование. Причем дополнительные фотографии у бизнеса были, их просто не выложили. Соответственно, просто добавить имеющиеся фото — дешевая работа и хороший эффект. Обратная ситуация: 3D-обзор положительно влияет на ранжирование, но его изготовление — дорогая работа. Необходимо провести подсчет, стоит ли это делать. Тогда можно будет дать рекомендацию: проект вырастет по видимости на 30%, это будет стоить столько-то денег.

• Нетиповые сегменты: выявляются не так очевидно, требуется дополнительный анализ «глазами».

Пример: разная верстка, например, табличное и блочное отображение в листингах. При измерении оказалось, что ранжирование очень разное, табличная верстка работала лучше. Могут встречаться разные шаблоны страницы в рамках одного типа запросов (как правило, после редизайна). Другой пример: разное количество товаров на одной странице пагинации. Такое встречается у крупных интернет-магазинов. Это тоже следует измерять и сравнивать.

К нетиповым сегментам следует отнести наличие/отсутствие мобильной или адаптивной версии у части страниц, подключение технологии Яндекс Турбо или АМР.

• Анализ поведенческих факторов.

Основная задача на этапе seo аудита сайта - это выявление страниц аутсайдеров по поведению, где пользователи проводят меньше 1 минуты. Они сильно ухудшают ранжирование. Нужно сформировать и получить список таких страниц и список работ, которые надо сделать. Для работ выдвиньте гипотезы, внедрите их и отслеживайте ежемесячно.

• Анализ ассортимента проекта в сравнении с основными конкурентами.

В Яндексе это важный фактор ранжирования. Сравнение с основными конкурентами позволит понять, насколько сильно вы по ассортименту отстаете. Полезный совет: при изучении ассортимента конкурентов обратите внимание на их подходы к выводу ассортимента. Например, некоторые дублируют карточки товара: из одного товара делают несколько карточек за счет разного цвета, модели, размера и т.п. В итоге ассортимент выглядит более богатым. Это можно использовать в своем бизнесе. 

• Анализ интентов запросов.

На основе данных по сегментам, пользовательским факторам и тому, что необходимо расположить на странице, становится примерно понятно, что влияет на положение сайта. Все факторы ранжирования для е-ком можно посмотреть здесь.  Но как это разместить с точки зрения UX/UI? Начните с того, что посмотрите, по каким запросам вообще приходят на сайт.

Пример: запросы «заказать судебную экспертизу» и «провести судебную экспертизу». По запросу «заказать» поисковые системы понимают, что пользователю нужна коммерческая информация и в первую очередь показывают сайты, где на первом экране есть стоимость, форма заявки, кнопка «перезвоните мне». По запросу «провести» поиск считает, что пользователю надо сначала ознакомиться с информацией, гарантиями, отзывами. Один и тот же сайт по этим запросам будет на разных позициях. 

Стратегия SEO продвижения

Итоговая стратегия продвижения должна быть представлена в удобном для бизнеса виде, например, табличном. Обязательно должен быть тайминг — график внедрения работ по месяцам.

Представьте бизнесу список работ, отранжированный по приоритетности и влиянию на результат. Желательно сделать предварительную оценку работ. 
После формирования итоговой стратегии обсудите с бизнесом нюансы. Например, какие именно работы войдут в конечный список для внедрения, исходя из соотношения приоритет/стоимость, а также окончательную стоимость работ.

Формат работы после аудита

После проведения аудита сайта обязательно надо вести бэклог проекта и ежемесячную проверку факторов по результату каждой выполненной работы для понимания, как эта работа повлияла на итоговый результат. За этим следует либо корректировка стратегии, либо продолжение работ по уже существующему плану.

Виды отчетности

После того как поисковый аудит сайта проведен, внедрение должен контролировать подрядчик аудита, а также должен быть согласован стандартный отчет по работам.

Отчет по работам:

—> Какие работы внедрены за месяц

—> Что запланировано на следующий месяц

—> Контроль выполнения KPI: какие работы дали положительную динамику, какие не дали или принесли отрицательные изменения  

Отчет по внедрениям в идеале должен формироваться каждый месяц. В нем должно быть измерено, какие действия проведены на сайте и как они повлияли на видимость, показаны изменения позиций, кликов, трафика. В целом отчет должен отражать все задачи, которые ставились изначально в стратегии.

При оценке изменений важно сравнивать изменения на страницах с изменениями по всему сайту. Иногда рост страницы связан не с проведенными работами, а с общим ростом сайта. Обязательно исключите влияние глобального роста на локальные изменения по страницам.

В отчет для бизнеса рекомендуется включать бизнес-параметры, что часто упускают подрядчики. Здесь важно показать:

• Динамику видимости маржинальных категорий.

• Сравнение видимости и спроса в разрезе устройств (ПК/мобильные устройства).

• Брендовый трафик проекта в сравнении с конкурентами. Иногда этого достаточно, чтобы понять, почему просели продажи по бренду — это может быть объяснено ростом бренда конкурентов.

• Оценку эффективности работ в разрезе по типам страниц.

• Динамику видимости конкурентов в разрезе сегментов, групп страниц, категорий сайта. Полезно отследить и проанализировать, какие работы делают конкуренты, и использовать их на проекте

• Видимость и спрос в сравнении по регионам.

Построение BI-отчетности актуально для e-com. Ее следует строить по различным срезам, используя данные системы аналитики. Отчетность предоставляется в виде графиков или диаграмм. Это помогает понять, например, как изменился спрос.

Блиц-интервью с Алексеем Губерманом и Ильей Василенко

— На что ориентироваться при разработке стратегии для интернет-СМИ, где каждый день выходит несколько статей?

— Здесь почти всегда важно то, насколько пользователям интересен данный контент, и как этот контент будет распространяться. Дополнительно можно предположить, что СМИ будут участвовать в выдаче в качестве канала в Яндекс Дзен. Туда стоит добавлять статьи с тематическим запросом, указывать, по каким запросам надо присутствовать, использовать узнаваемые маркеры и яркие темы.

— Сколько человекочасов требуется для разработки подробного аудита и какова его примерная стоимость?

— На аудит потребуется от 50 часов по той структуре, которая была в начале. Стоимость зависит от уровня специалиста, так как считается по его цене за человекочас. В среднем от 150 000 рублей и выше.

— Что конкретно бизнес получает от этих всех работ?

— Бизнес получает итоговую стратегию – список работ, который можно внедрять, их график, примерную стоимость и оценку эффективности проводимых работ. Аудит покажет, какие проводимые бизнесом работы идут в минус, позволит оптимизировать бюджет за счет отказа от неэффективных работ. По итогам сформируется перечень эффективных и дешевых работ плюс интеграция SEO- и бизнес-метрик. Расстановка приоритетов делает структуру изменений понятной и прозрачной для бизнеса.

Конец статьи

Поисковый SEO (СЕО) - аудит — четко структурированный процесс, результатом которого должно стать долгосрочное сотрудничество по внедрению и мониторингу рекомендаций по SEO, оптимизации, контенту и так далее. Кстати, SEO станет одной из ключевых тем конференции по интернет-маркетингу Optimization-2020, которая пройдет с 14 по 16 октября. На сегодня это лучшая возможность узнать все последние новости, методики, ознакомиться с инструментами и результатами.