Выпуск от 29.05.2020. Системы аналитики: азы, устройство, хитрости

Сравнение систем

В Google Analytics на сайте размещается код счетчика, который при заходе пользователя на сайт прогружается и записывает в cookie маленький фрагмент текста. После этого все данные классифицируются и обрабатываются, передаются в отчетность. В дальнейшем файл с cookie позволяет распознавать пользователя для того, чтобы определить, что этот пользователь уже был на сайте, совершал какие-то действия. 

У Яндекс.Метрики почти то же самое. Разница в том, что код Метрики состоит из двух частей. Одна из них написана для выполнения JavaScript-кода, а вторая – для выполнения кода HTML. Это сделано для того, чтобы на сайтах, которые не обрабатывают JavaScript (например, AMP-страницы), все равно можно было идентифицировать пользователей. Данные при этом будут крайне ограничены, потому что основная часть кода Метрики все же на JavaScript. 

Чем данные системы похожи:

• Они бесплатны. Каждая из них позволяет делать очень широкий набор действий даже в бесплатный версиях. У Google Analytics есть платная версия. Она довольно дорогая. Раньше можно было заполнить форму на сайте, Гугл рассматривал и присылал стоимость, она была фиксированная. Сейчас заявку на расширенную версию рассматривают персонально, стоимость зависит от того, насколько силен ваш бренд, насколько большой трафик на сайте. То есть Гуглу важно понимать, насколько крупный проект они берут на «360». Был ряд проектов в моей практике, которые Гугл отклонил. Даже при посещаемости по 500 000.

• Простота установки и использования. Все предельно просто. Заходите в консоль, вводите сайт. Берете код, устанавливаете на все страницы сайта. И все.

• Функциональность. У обеих систем достаточно схожий базовый набор функций. Это анализ посетителей, источники трафика, гео, демография, длительность посещения сайта. Можно регистрировать цели, события. 

• Ошибки. Например, появилась в последнее время такая тенденция. В браузере Opera есть автоматический блокиратор рекламы. Он блочит информацию из cookie. Если пользователь заходит на сайт через такой браузер, то для систем аналитики этот пользователь становится невидимкой. Та же история, если сайт долго грузится. Пользователь уходит раньше, чем загрузилась часть страницы с кодом счетчика, то для системы аналитики такой пользователь тоже невидимка. И таких случаев достаточно много, что влияет на статистику. У Аналитикс есть специфическая особенность не очень хорошо относиться к поисковым системам Рунета. Это началось в 2017 году, когда Яндекс начал тестировать отсутствие реферела при переходе с выдачи на сайты. Гугл этого не понимает до сих пор и такие переходы записывает в рефералы. Такая же ситуация в Гугле с mail.ru. Такие же сложности с гео. Если ваш ip-адрес, сгенерированный провайдером, не соответствует фактическому местоположению, то будет ошибка в системах аналитики. 

Чем системы отличаются? Самое важно отличие – показатель отказов. Это главная причина отличия данных.

• В Google Analytics отказом считается визит, за время которого пользователь просмотрел только 1 страницу.

• В Метрике: 1 страница, не более 15 секунд и никаких дополнительных событий. Самое важное, что если пользователь провел на сайте более 15 секунд, то для Метрики это НЕ отказ. А для Analytics отсутствие перехода на другую страницу сайта и отсутствие действий, которые вы мониторите, – отказ. Это особенно важно для лендингов. Если у вас не отслеживаются какие-то хиты на странице, не настроены таймеры, то с аналитикой Гугла будут сложности.

Если еще технические моменты, но они не так важны.

Преимущества счетчиков:

Метрика:

• Сильнейший функционал вебвизора и карт. Каждый человек, который интересуется поведением своих посетителей. В этом отношении Яндекс дает сильнейший функционал. В свое время Гугл пытался сделать аналогию, но инструмент не стал популярным.

• Частичный анализ запросов. Почему частичный? Политика конфиденциальности Google не позволяет писать о пользователях какую-либо информацию. В данном случае они подразумевают поисковые запросы. Соответственно, запросы, не относящиеся к платной рекламе, они в Гугл аналитике отмечаются скрытыми. Яндекс частично показывает свои запросы.

• Мониторинг. Допустим, вы запустили рекламную акцию. Начинается большой приток пользователей, сайт не справляется и падает. В Метрике есть возможность понять причину, почему сайт не справился с нагрузкой. И этот сервис присылает оповещение на почту или по СМС. Также мониторинг позволяет мониторить роботов. Например, у вас есть неестественные вспышки трафика, всегда можно узнать был ли этот трафик естественным.

• Анализ контента. Это относительно новый функционал, который позволяет информационным ресурсам понимать заинтересованность пользователей в этом контенте. Но это работает только при определенных настройках: для этого нужно разметить текст определенным типом разметки.

Google Analytics:

• Электронная торговля. Это есть и в Метрике, но в очень ограниченно, всего лишь 4 события на финальной стадии оформления покупки. Аналитикс в свою очередь может мониторить просмотр каталога, переход из каталога на карточку, просмотр карточки, добавление и удаление товаров в корзине, все шаги перед транзакцией. Есть возможность подгружать данные извне, тогда Аналитикс считает данные о возвратах. В случае, если настроено отслеживание возвратов, можно реально увидеть количество совершенных транзакций. Кроме того, в электронной торговле можно просмотреть всю воронку, понять, какие сложности есть у пользователей, на каком этапе они уходят.

• Расширенная сегментация. Фильры и сегменты в Гугл Аналитикс намного сильнее и изощреннее. Можно задавать самые разные последовательности. 

• Конкурентный анализ. С одной стороны – это сомнительная вещь, так как данные обезличены. Но с другой стороны – отчет дает понимание того, каким образом в вашем сегменте используются рекламные каналы. Например, вы находитесь в сегменте, где другие компании используют рекламу в 3 раза сильнее. Вы сразу понимаете, какие капиталовложения нужны.

• Наличие кастомизации. Возможность добавлять пользовательские параметры и показатели. И самое главное – вычисляемые показатели. Сервис позволяет проводить математические операции внутри некоторых показателей.

Метрики и параметры

Поговорим о метриках и параметрах.

• Параметр – это атрибут данных. Его характеристика. Например, это город, тип устройства, url. Это характеристика числового показателя.

• Метрика – это количественное значение. То, что можно измерить, например, сеансы, отказы, конверсии. Все, что содержит цифры. 

Какие показатели важны:

Параметры:

• Источник или канал. Их удобно не разделять. 

• Кампания. Важно понимать, какие кампании приносят результаты.

• Ключевое слово. В Метрике можно смотреть, с каких запросов переходы. Это важно, так позволяет понять, насколько брендирован ваш сайт; есть ли заходы с запросов, которые к вам не относятся.

• Страницы входа и выхода. Их правильно анализировать в паре. Например, если они совпадают, то есть повод рассмотреть, какой трафик к вам приходит, все ли нормально со страницей, достаточно ли там контента, чтобы подтолкнуть пользователя к совершению нужного действия.  

• Региональные данные. Это география. Позволяет понимать для платных каналов, оптимально ли расходуется рекламный бюджет.

• Типы устройств. Сейчас мобильные устройства лидируют по доле трафика. Но владельцы часто не обращают внимания на удобство пользования мобильными версиями сайтов. Делают просто адаптив, но им неудобно пользоваться. Из-за этого бывает так, что мобильный трафик больше, а конверсий меньше.

• Демографические данные. Пол, возраст.

• Тип пользователя. Это новые и вернувшиеся. Показатель дает понимание, есть ли приток новой аудитории. Это важно для компаний, которые зависят от новых пользователей. Например, компания продает холодильники. Старый пользователь нескоро придет за новым холодильником.

Метрики:

• Базовые показатели сеанса. Сеансы, количество пользователей, показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте. Эти данные взаимосвязаны. Если один из показателей начинает проседать, то он тянет за собой и другой. Это говорит о том, что пользователям не нравится взаимодействовать с сайтом.

• Число кликов, стоимость, цена за клик – необходимы для оценки рекламной кампании. Так же важна стоимость конверсии, но ее коснемся позже.

• Коэффициенты транзакций и конверсий. Часто оценивают эффективность канала по числу транзакций и конверсий. Но забывают о том, что это может быть совсем небольшой процент от общего трафика с канала. Поэтому важно учитывать именно коэффициенты, а не только количественные показатели. Коэффициенты характеризуют отдачу от трафика.

• Коэффициент завершения и коэффициент прерывания – очень информативные показатели, которые относятся к электронной торговле Аналитикса. Коэффициент завершения – это отношение количества сеансов, продолжившихся на втором шаге, к первому. А коэффициент прерывания – это отношение количества сеансов, непродолжившихся на втором шаге, к первому. Эти коэффициенты важны для продающих сайтов. По коэффициенту завершения можно понять, все ли нормально с воронкой. По коэффициенту прерывания показывает шаг, на котором есть проблемы.

Цели и события

Разберем цели и события.

Ни один сайт сейчас не обходится без целей. Но обосабливать какие-то события в цели нужно не всегда, поэтому часть действия остается событиями. 

• Событие – это любое взаимодействие пользователя с контентом, которое вы хотите отслеживать. Например, просмотр видео, клик, заполнение формы и т.д.

• Цель – это набор действий, которое вы выделяете в качестве ключевых. Это могут быть события, просмотры определенной страницы и т.д.

Типы целей в обоих счетчиках похожи, но есть отличия:

• В Google Analytics можно мониторить только определенную последовательность переходов, то есть – последовательность страниц. В Яндекс.Метрике можно строить последовательности из событий. В Аналитиксе проблема решается с использованием виртуальных страниц, когда при нажатии пользователем нужной кнопки, вы отправляете на счетчик не событие, а просмотр какой-то придуманной вами страницы. Это делается для того, чтобы была возможность использовать цели в Гугл.

• В Google Analytics нет возможности учитывать страницы между шагами воронки. То есть, если на каком-то этапе пользователь прервал нужную последовательность и посетил другие страницы, а потом вернулся, для системы он как бы вышел из воронки. 

Итак, в Гугл целями могут страницы, продолжительность пребывания пользователя на сайте, количество страниц/экранов за сеанс, события и умная цель. 

В Яндекс. Метрике примерно тот же типаж событий. За исключением того, что составная цель, которая отвечает за последовательность действий, выведена в отдельный пункт. Главное отличие, что в бесплатной версии Google Analytics 20 возможных целей. Этого хватает не всегда. В Метрике их 200. Этого всегда хватает. В Метрике есть возможность поделить цели на ретаргетинговые и конверсионные.

Воронка часто нужна любым типам сайтов. Часто в настройках счетчиков вижу такие цели: каталог-купить. То есть все остальное, что происходит между этими шагами, остается вне зоны видимости. В случае анализа данных, никаких выводов сделать нельзя. При постройке воронок рекомендую делать так:

На слайде пример сайта, продающего книги. Воронку нужно расширять, чтобы видеть каждое действие на пути к совершению покупки. Вы будете четки понимать, на каком этапе воронки у вас слабое место. Это экономит время, позволяет устранять критические проблемы сразу. Например, специалист по юзабилити, может по воронке зайти на страницу и посмотреть, что, например, неудачно расположена кнопка и т.д.

Базовые и кастомные отчеты

В обеих системах структура отчетов примерно одинакова.

Сверху находится графа дат, график, функционал сегментирования. Слева параметры, справа метрики. Рассмотрим на примере Google Analytics. 

Если вам хочется перестроить сводку отчетов под себя, чтобы не переключаться между разными параметрами, Метрика дает для этого намного больше возможностей. Там базовые отчеты можно перестроить под себя: В Гугл этот функционал ограничен. К каждому отчету привязан набор метрик, их нельзя менять.

В Аналитикс можно к отчету добавить дополнительный параметр. Например, тип устройства. Появится еще одна колонка. Добавить можно только один параметр. Это сильно ограничивает, поэтому я рекомендую использовать кастомные (пользовательские) отчеты.

При добавлении этого отчета показатели, вид и параметры отчета задаются пользователем. После сохранения отчета можно добавить еще параметры.

Однако, есть ограничения. Параметры и показатели с разной областью действия нельзя сочетать в одном отчете. Есть три области действия в Google Analytics. Они редко пересекаются между собой. Например, метрики области пользователя не могут пересекаться с показателями области сеанса. То есть это несочетаемые между собой вещи, поэтому приходится это держать в уме.

Что касается кастомизации, у Google Analytics есть пользовательские параметры и пользовательские показатели. Это доступно на уровне ресурса в разделе «Пользовательские определения». Это те параметры, которые вы можете задавать сами, их нет в стандартных отчетах. Например, id продукта. В Аналитикс указывается область действия: сеанс, пользователь, хит (действие).

При создании нового параметра указывается область действия для того, чтобы данные начали поступать в Google Analytics. Потом можно использовать этот параметр в кастомный отчет.

Можно делать вычисляемые показатели. Они находятся на уровне представления в бете. Их суть в том, то можно делать математические операции внутри счетчика. Например, ваv нужно посчитать CPA. 

Выбираете тип числа. В данном случае это валюта. Задаете формулу. Поддерживаются все базовые математические операции. Формула не должна превышать 1000 символов. Вычисляемые параметры можно включать в отчеты. 

Перейдем к хитростям, которые есть в счетчиках. Они не так часто используются, из-за чего есть некоторая недооцененность. Но функционал очень крутой.

Переходим в панель администратора. И выбираем специальные оповещения. Например, создаем оповещение по электронной почте при уменьшении трафика на 1000 по отношению к предыдущему дню. Теперь, если у вас наступит заданное событие, вам придет уведомление. 

В Метрике есть мониторинг. Например, роботы. Отчет покажет, сколько было роботов на сайте и какие, это были роботы. Также есть возможность посмотреть нагрузку на сайт, время загрузки страниц.